Brainy mit John Miles, CEO der New Zealand Marketing Association

Yury Glikin von Outbrain unterhielt sich mit John Miles, CEO der New Zealand Marketing Association, darüber, wie das Unternehmen Vermarktern hilft, sich in unserer sich ständig verändernden Branche zurechtzufinden. Außerdem besprechen sie die Bedeutung von Neugier, Kundeninteressen und die Tatsache, ein Experte für Ihr Produkt zu sein.

Erzählen Sie mir von Ihrer aktuellen Rolle als CEO der New Zealand Marketing Association.

Wir sind der Berufsverband für Vermarkter in Neuseeland. Ungefähr jedes größere Unternehmen ist Mitglied bei uns, und unsere Aufgabe ist es, Vermarktern dabei zu helfen, brillant zu sein. Das ist unser Ziel, und alles, was wir tun, ist, Vermarktern dabei zu helfen, ihre Arbeit besser zu machen. Dazu gehört, das beste Know-how nach Neuseeland zu bringen und diesen Vermarktern dabei zu helfen, den Wert ihrer Unternehmen zu steigern.

Was sind einige praktische Möglichkeiten, wie der Verband mit Vermarktern zusammenarbeitet und wie Sie der Branche helfen?

Erstens veranstalten wir Veranstaltungen, damit Marketer neue Dinge lernen können. Kürzlich haben wir eine Veranstaltung mit dem CEO von Gravity Global abgehalten, der weltweit am häufigsten ausgezeichneten B2B-Agentur. Er hatte eine großartige Fallstudie eines kommerziellen brasilianischen Flugzeugherstellers, der nicht viele Flugzeuge verkauft hatte und es als Ergebnis einer Kampagne schaffte, Flugzeuge im Wert von 15 Milliarden Dollar zu verkaufen.

Die andere Seite ist Lernen und Entwicklung. Wir haben professionelle Zertifizierungen für Vermarkter eingeführt, um den Standard ihrer Fähigkeiten zu erhöhen. Wir starten dieses Jahr ein weiteres neues Programm namens The Accelerator, das sich an die Ebene unterhalb der CMOs richtet.

Auch im vergangenen Jahr sind wir stark gewachsen. Die Zahl der Teilnehmer an unseren Workshops stieg um 143 % und die Präsenz vor Ort um 96 %. Satte 4698 Personen haben sich für Veranstaltungen der Marketing Association angemeldet, mit einer Teilnahmequote von 82 %.

Wie hat sich die Marketinglandschaft in der Zeit entwickelt, seit Sie CEO sind?

Alle sitzen zu Hause fest. Natürlich hat es digitale und technologische Entwicklungen gegeben, aber meiner Meinung nach ist das Business as usual.

Was sich wirklich verändert hat, ist die Art und Weise, wie Menschen einkaufen. Der Aufstieg des Online-Shoppings wird das Einzelhandelsumfeld für den stationären Handel deutlich verändern. In der Vergangenheit gab es Menschen, die Angst vor dem Online-Shopping hatten, aber während COVID damit anfangen mussten, und jetzt wissen sie, dass es funktioniert.

Eine andere Sache ist digitales Know-how. Als es zum ersten COVID-Lockdown kam, hatten wir wenig digitales Know-how, aber jetzt sind wir so gut wie alle anderen in der Branche.

Was sind die wichtigsten Herausforderungen, bei deren Bewältigung die Marketing Association Marketer im Jahr 2022 unterstützt?

Wenn Sie unsere Website besuchen, sehen Sie die Bandbreite an Veranstaltungen, Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten sowie Weiterbildungsmöglichkeiten, die wir anbieten. Ich glaube, dass wir wahrscheinlich einer der fortschrittlichsten Verbände in Neuseeland oder Australien sind. Mein Team konzentriert sich auf den Umsatz, und anstatt uns als gemeinnützig zu bezeichnen, nenne ich uns notfor-loss.

Wir sind ständig innovativ, damit wir unsere Mitglieder immer wieder überraschen und erfreuen können. Wir hatten vor drei Wochen eine Sitzung zu Daten von Drittanbietern mit Google und The Warehouse – der größten in Neuseeland tätigen Einzelhandelsgruppe –. 314 Personen haben sich angemeldet und 310 sind erschienen. Das ist unerhört.

Was macht Ihrer Meinung nach heute einen guten Marketer aus?

Eine unersättliche Neugier haben. Ich scherze immer, dass ich ein richtig neugieriger Bastard bin, und ich stelle viele Fragen. Aber wenn Sie das nicht tun, können Sie den Kunden nicht verstehen, und beim Marketing geht es darum, Ihren Kunden zu verstehen.

Viele Dinge, über die die Leute sprechen, sind in Wirklichkeit Kanäle. Aber wenn Sie Ihren Kunden nicht verstehen, werden Sie Ihre Produkt-, Preis- oder Vertriebsstrategien nicht richtig hinbekommen. Diese Kanäle werden also überflüssig.

Eine andere Sache, die die Leute sagen, ist, dass die Regierung bei digitalen Initiativen großartige Arbeit geleistet hat, aber sie hat nicht die gleiche Unterstützung in Bezug auf das Denken gegeben. Wenn ein kleines Unternehmen den Markt versteht, hat es viel bessere Erfolgschancen.

Wenn Sie ein Produkt haben und es digitalisieren, haben Sie schließlich nur die Kanäle gewechselt. Am Ende haben Sie einen digitalen Hund eines Produkts.

Welchen Rat würden Sie einem Vermarkter geben, der sein eigenes Unternehmen gründen möchte oder versucht, das Marketing seines Unternehmens umzugestalten?

Sie müssen ein Kundenvertreter sein. Wir hatten einen Redner, der Marketingfachleuten sagte, dass ihre wichtigste Marketingstrategie das Stakeholder-Management sein sollte. Denn wenn man in einem größeren Unternehmen ist, muss man plötzlich an Leute berichten, die noch nie etwas mit Marketing zu tun hatten und jetzt Entscheidungen darüber treffen. Die einzige Möglichkeit, ihre Position zu übertrumpfen, besteht darin, ein Kundenfürsprecher zu sein, denn wenn Sie keine Kunden haben, haben Sie keine Einnahmen.

Ich habe vor ein paar Jahren eine Keynote-Präsentation an einer Universität gehalten und wurde ein bisschen kontrovers. Ich sagte, es gibt vier Ps des Marketings, aber Ihr größtes Problem ist, dass Sie Produkt, Preis und Platzierung verloren und durch Richtlinien ersetzt haben. Und Ihre Abteilung wird dann zu Promotions und Markenpolitik.

Das können Sie nur ändern, indem Sie ein Experte für den Kunden und das Produkt werden, denn die Leute werden anfangen, zu Ihnen zu kommen und um Rat zu fragen. Und genau das müssen großartige Vermarkter tun – Experten in dem werden, was sie verkaufen.

Und für ein kleines Unternehmen muss man sich als CEO auf den Umsatz konzentrieren. Wenn du keine Einnahmen hast, wirst du pleite gehen. Nice-to-haves gibt es immer, aber wenn sie keinen Umsatz generieren, sind sie kein Must-have.

Kannst du dein Lieblingsbuch empfehlen?

Für Marketing, The Book of Gossage von Howard Gossage. Die Leute haben in den letzten zwei oder drei Jahren darüber gesprochen, dass das Geschichtenerzählen wirklich in den Vordergrund gerückt ist, aber dieser Typ hat es in den späten 50ern und frühen 60ern gemacht.

Andere Favoriten sind Wild Swans: Three Daughters of China von Jung Chang, was unglaublich ist. Es gibt auch die frühen Kate-Stewart-Bücher wie Exodus und Escape . Wenn jemand traditionelleres Geschichtenerzählen möchte, ich habe The Last of the Mohicans immer geliebt.

Wie wäre es mit Ihrer Lieblingsnachrichtenagentur?

Der New Zealand Herald oder Stuff.co.nz sind immer sehr gut. Auch Newstalk ZB ist es wert, live gehört zu werden – sie greifen unsere Regierung an, und sie sind so ziemlich das einzige Medienunternehmen, das das tut.

Ihr Lieblings-Newsletter, den Sie abonnieren?

Mein Favorit ist Inbox von der New Zealand Marketing Association.

Welche Marketingkampagne sticht für Sie wirklich hervor?

Gravity Global und Embraers „Profit Hunter“ Tech Lion-Kampagne, die ich bereits erwähnt habe. Es war brilliant. Ich war überwältigt, wie wirklich alle Berührungspunkte abgedeckt wurden. Ich bin ein großer Fan vollständig integrierter Marketingkampagnen, und dies war die B2B-Kampagne mit den meisten Auszeichnungen aller Zeiten.