Getting Brainy z Johnem Milesem, dyrektorem generalnym New Zealand Marketing Association

Yury Glikin z Outbrain rozmawiał z Johnem Milesem, dyrektorem generalnym Nowozelandzkiego Stowarzyszenia Marketingowego, o tym, jak firma pomaga marketerom poruszać się w naszej ciągle zmieniającej się branży. Ponadto omawiają znaczenie ciekawości, wspierania klientów i bycia ekspertem w swoim produkcie.

Opowiedz mi o swojej obecnej roli jako dyrektor generalny Nowozelandzkiego Stowarzyszenia Marketingowego.

Jesteśmy profesjonalną organizacją dla marketerów w Nowej Zelandii. Mamy prawie każdą większą firmę, która jest z nami powiązana jako członek, a naszą rolą jest pomaganie marketerom w osiąganiu doskonałych wyników. To jest nasz cel i wszystko, co robimy, to pomaganie marketerom w lepszym wykonywaniu pracy. Obejmuje to dostarczanie najlepszego know-how do Nowej Zelandii i pomaganie tym marketerom w dodawaniu wartości do ich firm.

Jakie są praktyczne sposoby współpracy stowarzyszenia z marketerami i jak pomagasz branży?

Po pierwsze organizujemy wydarzenia, aby marketerzy mogli uczyć się nowych rzeczy. Niedawno zorganizowaliśmy spotkanie z CEO Gravity Global, która jest najczęściej nagradzaną agencją B2B na świecie. Miał świetne studium przypadku komercyjnego brazylijskiego producenta linii lotniczych, który nie sprzedawał wielu samolotów, a w wyniku kampanii zdołał sprzedać samoloty o wartości 15 miliardów dolarów.

Druga strona to nauka i rozwój. Wprowadziliśmy profesjonalne certyfikacje dla marketerów, aby podnieść poziom ich umiejętności. W tym roku uruchamiamy kolejny nowy program o nazwie Akcelerator, który jest nastawiony na poziom poniżej CMO.

W minionym roku również odnotowaliśmy duży wzrost. Liczba osób uczestniczących w naszych warsztatach wzrosła o 143%, a frekwencja osobista wzrosła o 96%. Na wydarzenia Stowarzyszenia Marketingowego zarejestrowało się aż 4698 osób, a frekwencja wyniosła 82%.

Jak zmieniał się krajobraz marketingowy od czasu, gdy został pan dyrektorem generalnym?

Wszyscy utknęli w domu. Oczywiście nastąpił rozwój w dziedzinie cyfryzacji i technologii, ale moim zdaniem to normalne.

To, co naprawdę się zmieniło, to sposób, w jaki ludzie kupują. Wzrost liczby zakupów online zmieni w sposób znaczący otoczenie handlu stacjonarnego. W przeszłości byli ludzie, którzy bali się zakupów online, ale musieli zacząć podczas COVID, a teraz wiedzą, że to działa.

Kolejną rzeczą jest wiedza cyfrowa. Kiedy doszło do pierwszego zablokowania COVID, mieliśmy niewielką wiedzę cyfrową, ale teraz jesteśmy tak dobrzy, jak wszyscy w branży.

Jakie są główne wyzwania, które Stowarzyszenie Marketingu pomaga marketerom stawić czoła w 2022 roku?

Jeśli odwiedzisz naszą stronę internetową, zobaczysz zakres oferowanych przez nas wydarzeń, możliwości uczenia się i rozwoju oraz podnoszenia kwalifikacji. Uważam, że jesteśmy prawdopodobnie jednym z najbardziej postępowych stowarzyszeń w Nowej Zelandii czy Australii. Mój zespół skupia się na przychodach i zamiast nazywać siebie organizacją non-profit, nazywam nas organizacją non-profit.

Nieustannie wprowadzamy innowacje, abyśmy mogli zaskakiwać i zachwycać naszych członków. Trzy tygodnie temu odbyliśmy sesję na temat danych zewnętrznych z Google i The Warehouse – największą grupą handlową działającą w Nowej Zelandii – przemawiając. Mieliśmy zarejestrowanych 314 osób i 310 pojawiło się. To niesłychane.

Jak myślisz, co sprawia, że ​​dzisiaj jest dobrym marketerem?

Posiadanie nienasyconego poczucia ciekawości. Zawsze żartuję, że jestem wścibskim draniem i zadaję mnóstwo pytań. Ale jeśli tego nie zrobisz, nie możesz zrozumieć klienta, a marketing polega na zrozumieniu klienta.

Wiele rzeczy, o których ludzie mówią, to tak naprawdę kanały. Ale jeśli nie rozumiesz swojego klienta, nie będziesz mieć właściwych strategii dotyczących produktu, cen lub dystrybucji. Więc te kanały stają się zbędne.

Inną rzeczą, o której mówią ludzie, jest to, że rząd wykonał świetną robotę w zakresie inicjatyw cyfrowych, ale nie udzielił takiego samego wsparcia w zakresie myślenia. Jeśli mała firma rozumie rynek, ma znacznie większą szansę na sukces.

W końcu, jeśli masz psa produktu i zdigitalizujesz go, wszystko, co zrobiłeś, to zmiana kanałów. Otrzymujesz cyfrowego psa produktu.

Jaką radę dałbyś marketerowi, który chce założyć własną firmę lub próbuje zmienić marketing swojej firmy?

Musisz być rzecznikiem klienta. Mieliśmy mówcę, który powiedział marketerom, że ich strategią marketingową numer jeden powinno być zarządzanie interesariuszami. Bo jeśli jesteś w większej firmie, nagle musisz zgłosić się do ludzi, którzy nigdy nie mieli nic wspólnego z marketingiem, a teraz podejmują na ten temat decyzje. Jedynym sposobem na przebicie ich pozycji jest bycie rzecznikiem klienta, ponieważ jeśli nie masz klientów, nie masz przychodów.

Zrobiłem prezentację przewodnią kilka lat temu na uniwersytecie i zrobiłem się trochę kontrowersyjny. Powiedziałem, że marketing ma cztery litery, ale twoim największym problemem jest to, że straciłeś produkt, cenę i miejsce i zastąpiłeś je polityką. A twój dział staje się wtedy promocjami i polityką marki.

Jedyny sposób, w jaki możesz to zmienić, to zostać ekspertem od klienta i produktu, ponieważ ludzie zaczną do Ciebie przychodzić i pytać o radę. I to właśnie muszą zrobić świetni marketerzy – zostać ekspertami w tym, co sprzedają.

A w przypadku małej firmy, jako dyrektor generalny, musisz skupić się na przychodach. Jeśli nie masz dochodów, zbankrutujesz. Zawsze są rzeczy, które można mieć, ale jeśli nie generują przychodów, nie są konieczne.

Czy możesz polecić swoją ulubioną książkę?

W celach marketingowych The Book of Gossage autorstwa Howarda Gossage. Ludzie mówili o tym, że opowiadanie historii naprawdę wysuwa się na pierwszy plan w ciągu ostatnich dwóch lub trzech lat, ale ten facet robił to w późnych latach 50. i wczesnych 60.

Innymi faworytami są Wild Swans: Three Daughters of China autorstwa Junga Changa, co jest niewiarygodne. Są też wczesne książki Kate Stewart, takie jak Exodus i Escape . Jeśli ktoś chce bardziej tradycyjnej opowieści, zawsze uwielbiałem The Last of the Mohicans .

A co z twoim ulubionym serwisem informacyjnym?

New Zealand Herald lub Stuff.co.nz są zawsze bardzo dobre. Newstalk ZB też warto posłuchać na żywo – wdzierają się w nasz rząd i są prawie jedynymi mediami, które to robią.

Twój ulubiony newsletter, który subskrybujesz?

Moją ulubioną jest Skrzynka odbiorcza Nowozelandzkiego Stowarzyszenia Marketingowego.

Jaka kampania marketingowa naprawdę Cię wyróżnia?

Gravity Global i kampania Embraera „Profit Hunter” Tech Lion, o której wspomniałem wcześniej. To było genialne. Byłem zachwycony tym, jak naprawdę obejmował wszystkie punkty styku. Jestem wielkim fanem totalnie zintegrowanych kampanii marketingowych i była to najbardziej nagradzana kampania B2B w historii.