Как будет выглядеть будущее без файлов cookie? Это уже здесь

Использование лучших сигналов для создания ориентированной на будущее стратегии идентификации и производительности

Прошло более трех лет с тех пор, как основные браузеры, такие как Google Chrome и Safari, объявили о своем намерении полностью отказаться от сторонних файлов cookie, ключевых механизмов, которые исторически обеспечивали таргетинг на аудиторию и персонализацию в современной сети.

Отрасль переживает переломный момент: и маркетологи, и издатели, и платформы признают, что для обеспечения актуального опыта и, в конечном итоге, достижения результатов необходимы лучшие решения. Потребителям нужны более эффективные средства контроля конфиденциальности, а платформам нужны более надежные способы обеспечения того, чтобы их впечатления приносили пользу потребителю. Нет никаких сомнений в том, что наша отрасль нуждается в более прочной основе, чтобы обеспечить привлекательный, актуальный и безопасный опыт для всех сторон в открытой сети.

Выходя за рамки контекста: понимание потребительского мышления

Вы могли заметить, что каждая платформа в настоящее время может похвастаться контекстной стратегией, чтобы уберечь маркетологов от распада файлов cookie. Контекст важен, но одного контекстного таргетинга недостаточно для поддержания, не говоря уже об улучшении вашей стратегии.

До современного кризиса файлов cookie Outbrain всегда придерживался другого подхода к персонализации. Наша технология использует различные сигналы, основанные на редакционном контексте, интересе пользователей и вовлеченности, чтобы обеспечить наиболее релевантные впечатления. Мы считаем, что лучший способ найти отклик у потребителей никогда не заключался в скрытом использовании личных данных, а в реальном понимании того, как интерес сигнализирует о намерениях, и как машинное обучение на основе контекста может помочь вам найти больше таких потребителей.

Прямые отношения Outbrain с издателем в виде кода на странице и запатентованная технология рекомендаций выявляют интересы потребителей в зависимости от того, как пользователи взаимодействуют с контентом. В основе понимания Outbrain истинного потребительского интереса лежат три ключевых элемента:

• Привычки потребителя к чтению в данном издательстве в течение дня
• Контекст страницы, который побуждает их действовать в данный момент.
• Миллиарды исторических данных о взаимодействии и производительности в нашей сети.

Эти сигналы не только дают рекомендации рекламодателям, как предложения от брендов электронной коммерции, но и дают рекомендации редакционных статей, которые потребители сочтут наиболее интересными.

Так как же эти активы превращаются в реальные решения для маркетологов? В Outbrain мы считаем, что все сводится к двум основным принципам, которые лежат в основе наших простых и эффективных решений по идентификации для наших клиентов.

1. Помимо охвата нужной аудитории: достижение правильного мышления

Сочетание запатентованного понимания интересов читателей со стандартными отраслевыми решениями

Один из самых популярных вариантов использования сторонних файлов cookie — таргетинг на потребителей. Файлы cookie уже давно используются для определения того, когда потребитель просматривал определенную страницу или продукт, и/или для таргетирования демографических данных. Маркетологи полагались на эти данные для показа релевантной рекламы, связывая такие факторы, как пол и возраст, с потенциальным интересом потребителя к предложению.

Эта стратегия упускает из виду важнейший элемент: мышление . Например, может показаться, что кто-то просматривает обувь, но на самом деле проводит исследование тенденций для своей работы в модном журнале. Выявление этих нюансов имеет решающее значение для оптимизации релевантности для потребителя.

Outbrain считает, что сочетание статей, которые потребители читают у данного издателя, и контекста, который в конечном итоге побуждает их к действию, дают гораздо больше информации об их профиле и настроении.

Привычки потребителей к чтению и действия, которые они совершают, просматривая различные статьи, — вот то, что строится на графике интереса Outbrain. График интересов собирает точки данных от 1 миллиарда потребителей, выявляя их комбинацию интересов, чтобы дать маркетологам лучшее понимание мышления потребителей на основе контекста, а не демографических данных.

График интересов не зависит в первую очередь от межсайтовых профилей; большинство профилей интересов основаны на привычках чтения отдельных издателей. И это продолжает оставаться одной из самых успешных тактик Outbrain для маркетологов. Умные маркетологи, использующие таргетинг по интересам, отмечают в среднем до 55% более высокий коэффициент конверсии.

Наша конечная цель — предоставить покупателям наиболее полные решения без использования файлов cookie, и это включает в себя партнерство с максимально возможным количеством стандартных решений, обеспечивающих конфиденциальность.

Outbrain полностью поддерживает универсальные решения для идентификации, включая LiveRamp Authenticated Traffic Solution и ID5 ID. Эти решения, в дополнение к уникальным решениям Outbrain для интересов и контекста, не только дают маркетологам возможность охватить определенную аудиторию, но и расширить свое влияние с помощью предложений, которые, как доказано, увеличивают вовлеченность и обеспечивают жизненно важные рекламные бюджеты для владельцев открытых веб-СМИ.

Так как же еще мы можем помочь маркетологам принять будущее открытой веб-рекламы?

Контекстные данные всегда лежали в основе платформы Outbrain: они определяют, как мы предоставляем рекомендации и персонализируем каналы, чтобы они соответствовали как странице издателя, так и интересам потребителя. И это влияет на то, как мы добиваемся реальных результатов, а не просмотров и впечатлений.

2. Понимание мышления для достижения конкретных результатов

Инструменты автоматизации для стимулирования действий и программные решения для вовлечения

Платформа Outbrain всегда была построена на взаимодействии. Это постоянная петля обратной связи, которая отслеживает, какие интересы и контекстуальные сигналы побуждают к конкретным действиям. Мы рассмотрели, как интерес и контекст способствуют более глубокому пониманию потребителей по сравнению с (часто произвольными) демографическими факторами.

Это подводит нас ко второй части нашего ключевого вопроса: как мышление преобразуется в конкретные результаты. Платформа Outbrain не только помогает маркетологам находить наиболее релевантную аудиторию, но и дает возможность стимулировать реальные действия этой аудитории, от продаж до просмотров страниц и многого другого.

Два наших механизма автоматизации, Conversion Bid Strategy и Engagement Bid Strategy, используют машинное обучение, чтобы понять, как контекст влияет на действия для достижения конкретных целей. Они автоматически настраивают вашу стратегию назначения ставок для тем и разделов, которые доказали свою эффективность.

Будь то вовлеченность (например, просмотры страниц или продолжительность сеанса) или конверсия (при вашей конкретной рентабельности инвестиций или цене за конверсию), стратегии назначения ставок Outbrain используют многолетние исторические данные и вашу собственную независимую аналитику для достижения ваших целей. В среднем наши стратегии назначения ставок снижают цену за конверсию на 50 % и повышают конверсию на 30 %.

Теперь мы перенесли наш контекстуальный опыт на алгоритмическую сторону нашего бизнеса: мы использовали те же самые сигналы вовлечения, чтобы помочь алгоритмическим покупателям оптимизировать свои кампании для взаимодействия на основе предварительной заявки.

Наша сделка с максимальным CTR анализирует миллиарды контекстных данных в режиме реального времени, чтобы отправлять покупателям запросы на ставки только для самых высоких возможностей взаимодействия на основе предварительной ставки. Точно так же, как платформы гарантируют видимость с решениями для предварительной заявки, Outbrain гарантирует реальное взаимодействие и результаты на основе предварительной заявки, что станет еще более важным, поскольку файлы cookie полностью откажутся.

Опять же, результаты говорят сами за себя — алгоритмические покупатели получают выгоду от 5-кратного (да, 5-кратного) повышения CTR со сделкой с максимальным CTR по сравнению с кампаниями на уровне сети.

В отличие от трудоемких методов прошлого, которые требовали сложных отчетов и ручной оптимизации, инструменты автоматизации Outbrain избавляют от ручного труда и догадок для достижения результатов, расширяя вашу стратегию за пределы просмотров и показов, не полагаясь на файлы cookie.

Нижняя линия

Хотя эти правила вызвали тектонический сдвиг в отрасли, они также привели к столь необходимым обновлениям давно используемых методов таргетинга и отслеживания. Мы видим будущее, в котором сеть будет связана с персонализацией, безопасной для конфиденциальности, которая повышает ценность для издателей и рекламодателей, создавая при этом более прозрачную и устойчивую среду для потребителей. Подготовка к этому будущему начинается сегодня.