Diventare intelligente con John Miles, CEO della New Zealand Marketing Association

Yury Glikin di Outbrain ha parlato con John Miles, CEO della New Zealand Marketing Association, di come l'azienda sta aiutando i marketer a navigare nel nostro settore in continua evoluzione. Inoltre, discutono dell'importanza della curiosità, della difesa dei clienti e dell'essere esperti del tuo prodotto.

Parlami del tuo attuale ruolo di CEO della New Zealand Marketing Association.

Siamo l'organismo professionale per i marketer in Nuova Zelanda. Abbiamo quasi tutte le principali aziende collegate come membri con noi e il nostro ruolo è aiutare i marketer a essere brillanti. Questo è il nostro scopo e tutto ciò che facciamo è aiutare i professionisti del marketing a svolgere meglio il proprio lavoro. Ciò include portare il miglior know-how in Nuova Zelanda e aiutare questi esperti di marketing ad aggiungere valore alle loro aziende.

Quali sono alcuni modi pratici in cui l'associazione lavora con i marketer e come aiuti il ​​settore?

In primo luogo, organizziamo eventi in modo che gli esperti di marketing possano imparare cose nuove. Di recente abbiamo organizzato un evento con il CEO di Gravity Global, l'agenzia B2B più premiata al mondo. Ha avuto un ottimo caso di studio di un produttore di compagnie aeree brasiliane commerciali che non aveva venduto molti aerei e, come risultato di una campagna, è riuscito a vendere aerei per un valore di 15 miliardi di dollari.

L'altro lato è l'apprendimento e lo sviluppo. Abbiamo introdotto le certificazioni professionali per i marketer per elevare lo standard delle loro competenze. Quest'anno stiamo lanciando un altro nuovo programma chiamato The Accelerator, che si rivolge al livello inferiore ai CMO.

Anche nell'ultimo anno siamo cresciuti molto. Il numero di persone che hanno partecipato ai nostri workshop è aumentato del 143% e la partecipazione di persona è aumentata del 96%. Ben 4698 persone si sono registrate agli eventi della Marketing Association, con un tasso di partecipazione dell'82%.

Come si è evoluto il panorama del marketing da quando sei stato CEO?

Tutti sono rimasti bloccati a casa. Ovviamente ci sono stati sviluppi nel digitale e nella tecnologia, ma nella mia mente è come al solito.

Ciò che è veramente cambiato è la natura del modo in cui le persone acquistano. L'aumento dello shopping online cambierà notevolmente l'impostazione della vendita al dettaglio per i mattoni e malta. C'erano persone in passato che avevano paura dello shopping online ma hanno dovuto iniziare durante il COVID e ora sanno che funziona.

Un'altra cosa è la competenza digitale. Avevamo poca esperienza digitale quando si è verificato il primo blocco COVID, ma ora siamo bravi come chiunque altro nel settore.

Quali sono le principali sfide che la Marketing Association sta aiutando i marketer ad affrontare nel 2022?

Se visiti il ​​nostro sito Web, vedrai la gamma di eventi, opportunità di apprendimento e sviluppo e perfezionamento che offriamo. Credo che siamo probabilmente una delle associazioni più progressiste della Nuova Zelanda o dell'Australia. Ho il mio team concentrato sulle entrate e invece di definirci un'organizzazione no profit, ci chiamo no-for-loss.

Innoviamo costantemente in modo da poter continuare a sorprendere e deliziare i nostri membri. Tre settimane fa abbiamo avuto una sessione sui dati di terze parti con Google e The Warehouse, il più grande gruppo di vendita al dettaglio che opera in Nuova Zelanda, parlando. Avevamo 314 persone registrate e 310 si sono presentate. Questo è inaudito.

Cosa pensi che renda un buon marketer oggi?

Avere un insaziabile senso di curiosità. Scherzo sempre dicendo che sono un vero bastardo ficcanaso e faccio molte domande. Ma se non lo fai, non puoi capire il cliente e il marketing è tutto incentrato sulla comprensione del tuo cliente.

Molte delle cose di cui le persone parlano sono davvero dei canali. Ma se non capisci il tuo cliente, non otterrai il tuo prodotto, i prezzi o le strategie di distribuzione corrette. Quindi questi canali diventano ridondanti.

Un'altra cosa che la gente dice è come il governo abbia fatto un ottimo lavoro sulle iniziative digitali, ma non ha dato lo stesso supporto nel pensare. Se una piccola azienda comprende il mercato, ha molte più possibilità di avere successo.

Dopotutto, se hai un cane di un prodotto e lo digitalizzi, tutto ciò che hai fatto è cambiare i canali. Finisci con un cane digitale di un prodotto.

Che consiglio daresti a un marketer che cerca di avviare un'attività in proprio o che sta cercando di trasformare il marketing della propria azienda?

Devi essere un sostenitore del cliente. Abbiamo avuto un oratore che ha detto ai marketer che la loro strategia di marketing numero uno dovrebbe essere la gestione degli stakeholder. Perché se sei in un'azienda più grande, devi improvvisamente riferire a persone che non hanno mai avuto nulla a che fare con il marketing e ora stanno prendendo decisioni al riguardo. L'unico modo per battere la loro posizione è essere un sostenitore dei clienti, perché se non hai clienti, non hai entrate.

Alcuni anni fa ho fatto una presentazione chiave in un'università e sono diventato un po' controverso. Ho detto che ci sono quattro P nel marketing, ma il tuo problema più grande è che hai perso prodotto, prezzo e posizionamento e li hai sostituiti con la politica. E il tuo dipartimento diventa quindi promozioni e politica del marchio.

L'unico modo per cambiarlo è diventare un esperto del cliente e del prodotto, perché le persone inizieranno a venire da te e a chiederti consigli. Ed è quello che devono fare i grandi marketer: diventare esperti in ciò che stanno vendendo.

E per una piccola azienda, come CEO, il tuo focus deve essere sulle entrate. Se non hai entrate, andrai in bancarotta. Ci sono sempre cose belle da avere, ma se non generano entrate, non sono indispensabili.

Mi consigli il tuo libro preferito?

Per il marketing, The Book of Gossage di Howard Gossage. La gente ha parlato del fatto che la narrazione fosse davvero alla ribalta negli ultimi due o tre anni, ma questo ragazzo lo faceva tra la fine degli anni '50 e l'inizio degli anni '60.

Altri preferiti sono Wild Swans: Three Daughters of China di Jung Chang, che è incredibile. Ci sono anche i primi libri di Kate Stewart come Exodus e Escape . Se qualcuno vuole una narrazione più tradizionale, ho sempre amato The Last of the Mohicans .

Che ne dici della tua testata giornalistica preferita?

Il New Zealand Herald o Stuff.co.nz sono sempre molto buoni. Vale anche la pena di ascoltare dal vivo Newstalk ZB: fanno irruzione nel nostro governo e sono praticamente l'unico mezzo di comunicazione che lo fa.

La tua newsletter preferita a cui ti iscrivi?

Il mio preferito è Inbox della New Zealand Marketing Association.

Qual è una campagna di marketing che ti colpisce davvero?

Gravity Global e la campagna Tech Lion "Profit Hunter" di Embraer che ho menzionato prima. Era brillante. Sono rimasto sbalordito dal modo in cui copriva davvero tutti i punti di contatto. Sono un grande fan delle campagne di marketing integrate totali e questa è stata la campagna B2B più premiata di sempre.