Как писать увлекательные темы электронного письма с участием Джоанны Вибе

Когда дело доходит до написания электронного письма, нетрудно понять, почему так много внимания уделяется теме письма.

Скорее всего, ваши подписчики получают множество электронных писем с разрешениями каждый день. Не только это, но вы также соревнуетесь за пропускную способность с помощью электронных писем от их друзей, коллег и членов семьи.

Если ваша тема не является убедительной, она не только не откроется, но и есть шанс, что ее даже не увидят.

Такое давление приводит к появлению нескольких вредных привычек. Один из них заключается в том, что маркетологи склонны переоценивать свои темы и недооценивать содержание. Результат? Плохой опыт работы с подписчиками и падающий процент открытий.

Другая причина заключается в том, что из-за огромного давления маркетологи склонны идти в другом направлении, перестраховываться и недоставать в теме письма. Результат? Отсутствие интриги, плохой опыт подписчиков и падающий процент открытий.

Написать идеальную тему письма - тяжелая работа. Когда дело доходит до копирайтинга, Джоанна Виби любит сложные задачи.

Вибе, копирайтер и основатель Copy Hackers, работает с такими брендами, как Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab и Quick Sprout (и это лишь некоторые из них), чтобы создавать копии, которые конвертируют более эффективно.

Она придумала термин «конверсионный копирайтинг», который, как показывает быстрый поиск в Google, теперь называют себя многими внештатными копирайтерами.

Когда дело доходит до написания увлекательных строк темы электронной почты, не так много более квалифицированных, чтобы поговорить на эту тему, чем Wiebe. Вот почему, когда пришло время говорить о теме письма в рамках серии «Электронный копирайтинг» , она была очевидным выбором, чтобы сесть и поболтать.

Вот наш разговор с Джоанной Вибе о том, как она подходит к тому, чтобы пробуждать любопытство в своих строках темы, как долго они должны быть, и, самое главное, как писать достаточно интригующие, чтобы открываться.

В: У вас есть действительно интересный кейс, посвященный темам, связанным с работой, которую вы проделали с Quick Sprout. Вы можете нам об этом рассказать?

Конечно! Тема была для «Быстрого ростка» Нила Пателя. Я считаю, что формулировка была такой: «БУМ! Вот как вы получаете трафик и конвертируете его… »

Он очень хорошо работал больше года и продолжает работать до сих пор. Он колебался между 98% -104% открываемости. Уникальный показатель открытия в среднем составлял около 80%, что по-прежнему является сверхвысоким показателем для электронного письма.

Несколько вещей происходит с этой темой. «БУМ!» часть была написана заглавными буквами с восклицательным знаком, поэтому явно пытается привлечь внимание людей. Это действительно очень тяжело, чтобы быть замеченным в почтовом ящике. Это первое письмо в капельной кампании Quick Sprout, поэтому, если люди не откроют его, они вряд ли откроют последующие.

Можно сказать, что подписчики с большей вероятностью откроются, если вы сразу начнете поведение. Итак, нам нужны были люди, чтобы открыть первое электронное письмо.

Затем идет сообщение «Вот как вы получаете трафик и конвертируете его…»

Это разомкнутая петля, или пробел любопытства, потому что вы познакомились с идеей, что есть способ делать то, что вы действительно хотите делать. Но что важно, в теме письма не говорится, что это такое.

Там написано «это».

На «писательском» языке это называется пустой чемодан. «Это» без существительного после него - пустой чемодан.

Не знаю, почему это называют пустым чемоданом [смеется] . Я выучил это еще на первом году обучения английскому языку. И это не похоже на то, что мы сидели и обсуждали грамматику на английском языке, но каким-то образом я выучил ее, и это было действительно полезно знать.

Плохая практика, когда вы пишете эссе или роман, иметь пустой чемодан. Но это очень хорошо для копирайтинга, если вы хотите, чтобы люди были достаточно заинтригованы, чтобы щелкнуть или открыть.

В: Еще одна интересная особенность этой темы заключается в том, что вы задействовали два из предполагаемых триггеров, которые могли бы привести вас в папку нежелательной почты, используя заглавные буквы и восклицательный знак. Вы работаете со многими брендами. Что вы думаете о словах, которые мы должны или не должны использовать в теме письма?

Я бы испугался, если бы мы не смогли это проверить. Так что, если бы мы не могли разделить строки тем теста, я бы не решился продвигаться вперед с некоторыми идеями.

Я думаю, что страх использовать «спамерские слова» - это пережиток того времени, когда сплит-тестирование было еще довольно сложным. Итак, около десяти лет назад, когда я работал в Intuit, наш менеджер по электронному маркетингу в то время очень избегал риска. И на то была веская причина. Электронная почта - это то место, где на самом деле происходит большая часть продаж любого бизнеса. Мы полагаемся на электронную почту, чтобы продавать вещи и поддерживать рост этого списка, особенно если вы хотите продать свой бизнес позже. Большой, заинтересованный список - ценный актив.

Таким образом, существует множество причин, по которым следует быть осторожными при рассылке писем с темами, которые могут быть помечены как спам или даже не попасть в почтовый ящик. Так что мой менеджер по электронному маркетингу в Intuit не хотел рисковать, и, хотя я это понимал, экспериментировать было действительно проблематично.

Из всего того, что вы слышите о передовых методах, большинство маркетологов, которые работают над оптимизацией коэффициента конверсии, говорят «лучшие практики», потому что вы знаете, что нет никаких жестких правил.

Поэтому, если вы говорите, что, как правило, вам никогда не разрешается использовать слово «бесплатно» в строке темы, вы можете нанести реальный ущерб своему бизнесу, потому что вы сопротивляетесь возможности того, что могут быть моменты и кампании, в которых риск, связанный с использованием таких слов или фраз, действительно может стоить выгоды.

Опять же, именно здесь эксперименты и разрешение на тестирование во многом помогают мне чувствовать себя комфортно, используя язык, который традиционно называют «плохим».

В: Как вы определяете победителей, когда дело доходит до тестирования строк темы электронной почты? Какую глубину воронки вы измеряете?

Мне нравится делать элемент ответственным только за то, на что он с наибольшей вероятностью повлияет.

Если бы мы попытались сделать так, чтобы строки темы также отвечали за переходы по электронной почте, это было бы действительно проблематично. Вы знаете, что строка темы предназначена для того, чтобы люди открыли письмо, а при использовании в сочетании с именем from цель состоит в том, чтобы побудить людей открыть письмо.

Если вы попытаетесь измерить его, основываясь на том, переходили ли люди по ссылке или покупали, я думаю, вы бы установили эту убогую тему для неудачи.

Часто на это возражают: «Ну, я могу делать хитрые вещи, чтобы заставить людей открывать электронное письмо, а затем задача электронного письма - заставить людей щелкнуть». Это было бы саботажем.

Тема письма не должна быть сложной. Он должен делать что-то, чтобы заставить людей открывать электронное письмо, а также настраивать их на то, что находится внутри электронного письма, не отдавая его.

Если мы вернемся к «БУМ! Вот как вы привлекаете посетителей и конвертируете их ... » , в письме на самом деле говорится о том, как вы привлекаете посетителей и конвертируете их. Таким образом, тема письма заставляет людей ее заметить и открывать, но также очень важно подготовить людей к тому, что внутри.

Это действительно сводится к тому, что ваша тема отвечает только за открытость, но при этом нужно учитывать, что внутри, чтобы вы не настраивали себя на провал.

В: Когда дело доходит до персонализации, есть ли у вас лучшие практики использования персонализации, которые не были бы бесполезными, но на самом деле добавляли бы ценность?

Меня на самом деле обманули из-за отсутствия лучшего слова, потому что я на самом деле сказал: «Хм… хорошая работа!», Написав темой письма, которые были персонализированы и казались реальными.

Наша цель не в том, чтобы в теме письма походить на маркетологов, верно? В почтовом ящике мы не должны звучать как маркетологи, мы должны звучать как кто-то, кого знает подписчик.

Теперь вы можете пойти по-настоящему мрачно и хитрить, или вы можете просто сказать: «Я на самом деле пытаюсь установить отношения с этим человеком, поэтому для меня нормально хотеть общаться с ним лично, потому что я не делает это по надуманным причинам ».

В тех случаях я видел, как персонализация хорошо работает в отношении того, где я живу, и моего имени.

Несколько лет назад я зарегистрировался на Clarity.fm, и после этого я получил автоответчик от Дэна Мартелла, который сказал: «Джоанна, вы знаете кого-нибудь из других канадцев, которые были бы заинтересованы в этом?»

Я думал, что Дэн Мартелл мне пишет [смеется]. Сейчас я хорошо знаю Дэна, но тогда я подумал: «Как здорово! Мне пишет Дэн Мартелл ».

Когда я открыл электронное письмо, оно было простым текстом, очень коротким и гласило что-то вроде:

«Я видел, как вы только что подписались на Clarity, а также видел, что вы находитесь в Канаде. Если вы знаете других канадцев, которые должны быть на Clarity, почему бы вам не отправить им эту ссылку. Спасибо, Дэн.

Это было действительно хорошо сделано. Это не было принудительно, это не было слишком старательно - это действительно хорошо соответствовало тому, что я испытывал в то время.

Это действительно единственный пример персонализации, когда я сказал: «Хорошая работа. Вы сделали это хорошо ».

В: Как вы используете текст from name и preheader, чтобы помочь усилиям в строке темы?

Мы обнаружили, что они очень полезны, особенно на мобильных устройствах.

Имена на мобильном телефоне отображаются очень большими, поэтому в большинстве случаев это ключевой показатель того, стоит ли вам обращать внимание. Если имя пользователя не звучит так, как будто оно принадлежит кому-то, от кого вы хотите услышать, не имеет значения, в какой строке темы.

Значит, нам предстоит много работать. Вы можете протестировать по именам на большинстве почтовых платформ, поэтому речь идет о том, чтобы выяснить, должна ли я быть Джоанной, Джоанной из Copy Hackers или Джоанной Вибе, и проверить их, чтобы увидеть, какие из них открываются чаще всего, особенно на мобильных устройствах.

Текст предзаголовка тоже огромен. Он должен работать с вашей темой, но также оставаться независимым от нее, если ваша тема выполняет только половину работы.

Это означает, что он должен сказать что-то, что основано на вашей теме, или дальше дразнить что-то из вашей темы, или предоставить новую информацию, например, точку данных, которую люди захотят открыть и прочитать.

Тема письма не стоит отдельно. Это вопрос тестирования всех элементов.

В: Как определить длину строки темы?

Каждый раз, когда я пишу строки темы, у меня в голове постоянно возникает напоминание о том, что цель строки темы, чтобы она открывалась, состоит в том, чтобы выделяться в почтовом ящике.

Поэтому, когда вы думаете о том факте, что большинству маркетологов рекомендуется использовать около 45-60 символов, понятно, что строки темы, которые могут выделяться, вероятно, будут отличаться от стандартных. Так что вам нужно будет написать очень, очень коротко - одним словом - или, может быть, даже очень долго.

Для клиентов я написал безумно длинные строки темы, которые доходят до самого конца, где инструмент не позволяет добавлять больше символов. И это чисто для того, чтобы в почтовом ящике это выглядело иначе.

Конечно, вам захочется предварительно загрузить действительно длинные. Вы же не хотите, чтобы подписчикам приходилось читать все целиком, заранее загрузите их самыми интересными материалами, чтобы их заметили, не читая при этом целиком.

Вам будет сложно заставить меня написать 50-символьную строку темы, потому что вам придется потрудиться с копией, которую вы пишете, а я слишком ленив для этого [смеется] .

Если мы знаем, что хотим, чтобы он выделялся, тогда делаем то, чего не делают другие. Так что делайте короткие или очень длинные.

Принципы написания увлекательных сюжетных линий

• Используйте метод пустого чемодана, чтобы пробудить любопытство у подписчиков.
• Разделите тему своей темы, чтобы постоянно находить оптимальные слова, фразы и знаки препинания, которые открываются.
• Сделайте так, чтобы тема вашего электронного письма отвечала только за то, на что оно, скорее всего, повлияет: открытость.
• Тема письма не стоит отдельно. Проверьте, насколько открываются отличия от имен и вариаций текста в предзаголовке.
• Когда дело доходит до длины, попробуйте протестировать очень длинные и / или очень короткие итерации вашей темы, чтобы выделиться.

СДЕЛАЙТЕ НАИЛУЧШЕЕ ПЕРВОЕ впечатление с помощью SUBJECT LINE CHECKER Оптимизируйте свое имя, текст предварительного просмотра и строку темы с помощью средства проверки строки темы, доступного в Litmus Builder. Подпишитесь на Litmus сегодня →