如何撰寫引人入勝的電子郵件主題行，以 Joanna Wiebe 為特色

在撰寫電子郵件副本時，不難看出為什麼如此關注主題行。

很有可能您的訂閱者每天都會收到許多基於許可的電子郵件。 不僅如此，您還在與來自他們的朋友、同事和家人的電子郵件爭奪帶寬。

如果您的主題行不引人注目，它不僅不會被打開，而且有可能甚至不會被看到。

這種壓力會導致一些壞習慣。 一是營銷人員傾向於對他們的主題行過度承諾，而在內容上卻未能兌現。 結果？ 糟糕的訂閱者體驗和下降的打開率。

另一個原因是，由於巨大的壓力，營銷人員傾向於走向另一個方向，並在主題行上謹慎行事和交付不足。 結果？ 缺乏陰謀、糟糕的訂閱者體驗和下降的開放率。

編寫完美的電子郵件主題行是一項艱鉅的工作。 說到文案，喬安娜·威比喜歡挑戰。

Wiebe 是 Copy Hackers 的撰稿人和創始人，與 Crazy Egg、Shopify、Invision、Metalab 和 Quick Sprout（僅舉幾例）等品牌合作，以創建更有效轉換的副本。

她創造了“轉換文案”一詞，谷歌快速搜索會顯示，許多自由撰稿人現在將自己稱為。

談到撰寫引人入勝的電子郵件主題行時，沒有比 Wiebe 更有資格談論該主題的人了。 這就是為什麼當談到主題行作為電子郵件文案系列的一部分時，她是坐下來聊天的明顯選擇。

這是我們與喬安娜·威比 (Joanna Wiebe) 的對話，討論了她如何在主題行中激發好奇心，主題應該多長，最重要的是，如何寫出足夠吸引人的話題。

問：關於您使用 Quick Sprout 所做的工作的主題行，您有一個非常酷的案例研究。 你能告訴我們嗎？

當然！ 主題是 Neil Patel 的 Quick Sprout。 我相信措辭是， “轟隆隆！ 這就是您獲得流量並將其轉化的方式……”

它在一年多的時間裡表現得非常好，現在仍然如此。 它徘徊在 98%-104% 的打開率之間。 唯一打開率平均在 80% 左右，這對於一封電子郵件來說仍然是超高的。

該主題行正在發生一些事情。 “轟隆隆！” 部分全部大寫並帶有感嘆號，因此顯然是為了引起人們的注意。 在收件箱中引起注意真的很努力。 這是 Quick Sprout 滴灌活動中的第一封電子郵件，所以如果人們不打開那封電子郵件，他們就不太可能打開後面的那些。

我們可以說，一旦您立即開始行為，訂閱者就更有可能打開。 所以我們需要人們打開第一封電子郵件。

然後是“這就是你獲得流量並轉換它的方式......”

這就是開放循環，或好奇心差距，因為你已經被引入這個想法，即有一種方法可以做你真正想做的事情。 但重要的是，主題行沒有說明它是什麼。

上面寫著“這個”。

在“作家”語言中，這稱為空手提箱。 “這個”後面沒有名詞，就是空行李箱。

我不知道為什麼他們稱它為空手提箱[笑] 。 我在讀英語專業的第一年就一直在學。 這不像我們作為英語專業的學生坐在一起談論語法，但不知何故我學會了它並且知道它真的很有價值。

當你在寫一篇文章或小說時，帶著一個空行李箱是一種不好的做法。 但如果你想讓人們對點擊或打開足夠感興趣，這對於文案來說是一件非常好的事情。

問：關於該主題行的另一個有趣的事情是，您提交了兩個可能使您進入垃圾文件夾的假設觸發器——使用全部大寫字母和一個感嘆號。 您與很多品牌合作，您對我們應該或不應該在主題行中使用的詞有什麼看法？

如果我們不能測試它，我會害怕。 因此，如果我們不能拆分測試主題行，那麼我會猶豫是否繼續提出一些想法。

我認為對使用“垃圾郵件”的恐懼是拆分測試仍然非常困難時的遺留問題。 所以大約十年前，當我在 Intuit 工作時，我們當時的電子郵件營銷經理非常規避風險。 這是有充分理由的。 電子郵件是大多數企業銷售真正發生的地方。 我們依靠電子郵件來銷售商品並保持該列表不斷增長，特別是如果您以後想出售您的業務。 一份大的、訂婚的清單是一項寶貴的資產。

因此，在發送主題行可能被標記為垃圾郵件或什至無法進入收件箱的電子郵件時，有很多原因需要小心。 所以我在 Intuit 的電子郵件營銷經理是規避風險的，雖然我理解這一點，但實驗確實存在問題。

對於您聽到的有關最佳實踐的所有事情，大多數從事轉化率優化工作的營銷人員都在說“更好的實踐”，因為您知道沒有任何硬性規定。

所以，如果你說，作為一項規則，你永遠不能在你的主題行中使用“免費”這個詞，你可能會對你的業務造成真正的損害，因為你在抵制可能有時刻和冒險使用這樣的詞或短語可能真的值得的活動。

同樣，這就是實驗和被允許進行測試對幫助我在使用傳統上被稱為“壞”的語言時感到舒服的地方。

問：在測試電子郵件主題行時，您如何確定獲勝者？ 你測量漏斗下多遠？

對我來說，我喜歡讓一個元素只負責它最有可能影響的事情。

如果我們試圖讓主題行也負責我們電子郵件中的點擊率，那將是非常有問題的。 您知道主題行是為了讓人們打開，當與 from 名稱結合使用時，目的是讓人們打開電子郵件。

如果您嘗試根據人們是否點擊或購買來衡量它，我認為您會將那個可憐的小主題設置為失敗。

反駁通常是， “好吧，我可以做一些棘手的事情來讓人們打開電子郵件，然後電子郵件的工作就是讓人們點擊。” 那將是破壞。

您的主題行不應該很棘手。 它應該做一些事情來讓人們打開電子郵件，同時還要為他們設置電子郵件中的內容而不洩露它。

如果我們回到“BOOM！ 這就是你如何獲得訪問者並轉換他們......” ，在電子郵件中實際上是在談論你如何獲得訪問者並轉換他們。 所以主題行的工作是讓人們注意到它並打開它，但它也非常重要的是讓人們為裡面的東西做好準備。

它真的回到讓你的主題行只對公開負責，但它必須考慮裡面的內容，這樣你就不會為失敗做好準備。

問：在個性化方面，您是否有更好的做法來使用個性化，而不是低俗，但實際上增加了價值？

我實際上被欺騙了，因為找不到更好的詞，因為我實際上就像，“嗯……幹得好！”，被個性化的、感覺真實的主題行所欺騙。

我們的目標不是在主題行中聽起來像營銷人員，對嗎？ 在收件箱中，我們不應該聽起來像營銷人員，而應該聽起來像訂閱者認識的人。

現在，你可以對此深信不疑，變得棘手，或者你可以說，“我實際上是在嘗試與這個人建立關係，所以我想親自與他們聯繫是可以的，因為我不是出於虛假的原因而這樣做。”

在這些情況下，我已經看到個性化在使用我住的地方和我的名字方面效果很好。

幾年前，我註冊了 Clarity.fm，註冊後我收到了 Dan Martell 的自動回复，說：“喬安娜，你認識其他對此感興趣的加拿大人嗎？”

我以為丹馬泰爾是在給我寫信（笑）。 現在我很了解丹，但當時我想， “多酷！ 丹馬泰爾正在給我寫信。”

當我打開電子郵件時，它是純文本，而且很短，內容如下：

“我看到你剛剛註冊了 Clarity，我還看到你在加拿大。 如果您認識任何其他應該使用 Clarity 的加拿大人，為什麼不向他們發送此鏈接。 謝謝，丹。”

它做得非常好。 這不是被迫的，也不是太努力——它實際上與我當時的經歷非常吻合。

這真的是我喜歡的個性化的唯一例子， “幹得好。 你做得很好。”

問：您如何使用 from name 和 preheader 文本來協助主題行的工作？

我們發現它們非常有用，尤其是在移動設備上。

手機上的名字顯示非常大，所以在大多數情況下，它是你是否應該注意的關鍵標誌。 如果發件人的名字聽起來不像是你想听到的人的名字，那麼主題行是什麼都沒有關係。

這意味著我們必須做很多工作。 您可以通過大多數電子郵件平台中的名稱進行測試，因此這是關於找出我是否應該成為喬安娜、Copy Hackers 的喬安娜或喬安娜·維比，並測試那些打開最多的，尤其是在移動設備上。

預標題文本也很大。 它應該與您的主題行一起使用，但也應獨立於它，以防您的主題行只完成一半的工作。

這意味著它應該說一些建立在你的主題行上的東西，或者進一步取笑你的主題行中的一些東西，或者提供一條新的信息，比如人們想要打開和閱讀的數據點。

主題行並不是孤立的。 這是測試所有不同元素的問題。

問：如何確定主題行的長度？

每當我寫主題行時，我的腦海中都會不斷提醒我，主題行的重點是要讓它在收件箱中脫穎而出。

因此，當您考慮到大多數營銷人員被告知使用大約 45-60 個字符這一事實時，有理由認為可能突出的主題行可能與標準不同。 所以你會想要非常非常短——比如一個詞——或者甚至很長。

對於客戶，我寫了非常長的主題行，將其推到最後，該工具不允許您添加更多字符。 這純粹是為了讓它在收件箱中看起來不同。

當然，你會想要前端加載非常長的。 您不希望您的訂閱者必須閱讀整篇文章才能關心，預先加載最有趣的內容，以便在不必閱讀整篇文章的情況下完成引起注意的工作。

在這一點上，你很難讓我寫一個 50 個字符的主題行，因為你必須更加努力地處理你寫的副本，而我太懶了[笑] 。

如果我們知道我們希望它脫穎而出，那就去做別人沒有做的事情。 所以做空或做長。

撰寫引人入勝的主題行的原則

• 利用空手提箱方法來激發訂閱者的好奇心。
• 拆分測試您的主題行，以不斷確定打開的最佳單詞、短語和標點符號。
• 讓你的電子郵件主題行只對它最有可能影響的事情負責：開放。
• 主題行並不是孤立的。 測試不同名稱和預標題文本變化對打開的影響。
• 在長度方面，嘗試測試主題行的非常長和/或非常短的迭代，以脫穎而出。

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