Como escrever linhas de assunto de e-mail cativantes, com Joanna Wiebe

Quando se trata de escrever uma cópia de e-mail, não é difícil ver por que tanto foco é gasto nas linhas de assunto.

É provável que seus assinantes recebam muitos e-mails com base em permissão todos os dias. Além disso, você também está competindo por largura de banda com e-mails de amigos, colegas de trabalho e familiares.

Se a linha de assunto não for convincente, não apenas não será aberta, mas há uma chance de nem mesmo ser vista.

Esse tipo de pressão leva a alguns hábitos ruins. Uma delas é que os profissionais de marketing tendem a prometer exageradamente em suas linhas de assunto e fornecer conteúdo insuficiente. O resultado? Uma experiência ruim para o assinante e taxas de abertura em queda.

Outra é que os profissionais de marketing tendem a ir na outra direção, devido à pressão opressora, e apostar no seguro e na entrega insuficiente na linha de assunto. O resultado? Falta de intriga, experiência ruim do assinante e queda nas taxas de abertura.

Escrever o assunto do e-mail perfeito é um trabalho árduo. Quando se trata de direitos autorais, Joanna Wiebe adora desafios.

Wiebe, redator e fundador da Copy Hackers, trabalha com marcas como Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab e Quick Sprout (apenas para citar alguns) para criar cópias que convertam com mais eficácia.

Ela cunhou o termo “copywriting de conversão”, que, como uma rápida pesquisa no Google irá mostrar, muitos redatores freelance agora se identificam como.

Quando se trata de escrever assuntos de e-mail cativantes, não há muitos mais qualificados para falar sobre o assunto do que Wiebe. É por isso que, quando chegou a hora de falar sobre assuntos como parte da The Email Copywriting Series , ela foi a escolha óbvia para sentar e conversar.

Aqui está nossa conversa com Joanna Wiebe sobre como ela aborda o despertar da curiosidade em suas linhas de assunto, quanto tempo elas devem durar e, o mais importante, como escrever aquelas que são intrigantes o suficiente para conseguir abrir.

P: Você tem um estudo de caso muito legal sobre linhas de assunto envolvendo o trabalho que você fez com o Quick Sprout. Você pode nos contar sobre isso?

Certo! A linha de assunto era para Quick Sprout de Neil Patel. Eu acredito que a formulação foi, “BOOM! É assim que você obtém tráfego e o converte ... ”

Ele teve um desempenho muito bom por mais de um ano, e ainda dá. Estava oscilando entre uma taxa de abertura de 98% -104%. A taxa de abertura única foi de cerca de 80% em média, o que ainda é muito alto para um e-mail.

Algumas coisas estão acontecendo com essa linha de assunto. O “BOOM!” parte estava em maiúsculas com um ponto de exclamação, então claramente estava tentando chamar a atenção das pessoas. É realmente trabalhar duro para ser notado na caixa de entrada. É o primeiro e-mail na campanha de gotejamento do Quick Sprout, então, se as pessoas não abrirem esse e-mail, é improvável que abram os que vem a seguir.

Podemos dizer que os assinantes são mais propensos a abrir uma vez que você inicia o comportamento imediatamente. Portanto, precisávamos de pessoas para abrir o primeiro e-mail.

Em seguida, vem o "É assim que você obtém tráfego e o converte ..."

Este é o ciclo aberto, ou lacuna de curiosidade, no sentido de que você foi apresentado a essa ideia de que existe uma maneira de fazer o que você realmente deseja. Mas, o mais importante, a linha de assunto não diz o que é.

Diz “isso”.

Na linguagem “escrita”, isso é chamado de mala vazia. “Este” sem um substantivo depois dele, é a mala vazia.

Não sei por que chamam de mala vazia [risos] . Aprendi isso no meu primeiro ano como estudante de inglês. E não é como se estivéssemos sentados conversando sobre gramática como alunos de inglês, mas de alguma forma eu aprendi e é muito valioso saber disso.

É uma má prática quando você está escrevendo um ensaio ou um romance ter uma mala vazia. Mas é uma coisa muito boa para direitos autorais se você quiser que as pessoas fiquem intrigadas o suficiente para clicar ou abrir.

P: Outra coisa interessante sobre essa linha de assunto é que você executou dois dos supostos gatilhos que poderiam levá-lo à pasta de lixo eletrônico - usando todas as letras maiúsculas e um ponto de exclamação. Você trabalha com várias marcas, o que você acha das palavras que devemos ou não usar nas linhas de assunto?

Eu teria medo se não pudéssemos testá-lo. Portanto, se não pudéssemos dividir as linhas de assunto do teste, eu ficaria hesitante em avançar com algumas ideias.

Acho que o medo de usar “palavras de spam” é um resquício de quando o teste de divisão ainda era muito difícil. Então, cerca de uma década atrás, quando eu trabalhava na Intuit, nosso gerente de marketing por e-mail na época era muito avesso ao risco. E havia uma boa razão para isso. O e-mail é onde a maioria das vendas de qualquer empresa realmente acontece. Contamos com o e-mail para vender coisas e para manter essa lista crescendo, especialmente se você quiser vender seu negócio mais tarde. Uma lista grande e envolvente é um ativo valioso.

Portanto, há uma série de razões para ter cuidado ao enviar e-mails com linhas de assunto que podem ser marcados como spam ou nem mesmo chegar à caixa de entrada. Então, meu gerente de marketing por e-mail na Intuit era avesso ao risco e, embora eu entendesse, era realmente problemático para experimentação.

Por tudo o que você ouve sobre as melhores práticas, a maioria dos profissionais de marketing que trabalham na otimização da taxa de conversão estão dizendo "melhores práticas", porque você sabe que não existem regras rígidas e rápidas.

Então, se você disser que, como regra, nunca tem permissão para usar a palavra "grátis" em sua linha de assunto, você pode estar causando um dano real ao seu negócio porque está resistindo à possibilidade de que possa haver momentos e campanhas em que se arriscar a usar palavras ou frases como essas pode realmente valer a pena.

Novamente, é aí que a experimentação e a permissão para testar ajudam muito a me sentir confortável usando uma linguagem que tradicionalmente é chamada de "ruim".

P: Como você determina os vencedores quando se trata de testar as linhas de assunto do e-mail? Você mede até que ponto no funil?

Para mim, gosto de tornar um elemento responsável apenas por aquilo que tem maior probabilidade de impactar.

Se tentássemos tornar as linhas de assunto também responsáveis ​​pelos cliques em nossos e-mails, isso seria realmente problemático. Você sabe que uma linha de assunto existe para fazer com que as pessoas abram e, quando usada em combinação com o nome de, o objetivo é fazer com que as pessoas abram o e-mail.

Se você tentar medi-lo com base em se as pessoas clicaram ou compraram, acho que você estaria definindo essa linha de assunto pobre para falha.

A resposta muitas vezes é: "Bem, eu posso fazer coisas complicadas para fazer as pessoas abrirem o e-mail e, então, é função do e-mail fazer com que as pessoas cliquem". Isso seria sabotagem.

Sua linha de assunto não deve ser complicada. Deve estar fazendo coisas para que as pessoas abram o e-mail, ao mesmo tempo em que as configura para o que está dentro do e-mail sem revelá-lo.

Se voltarmos para “BOOM! É assim que você consegue visitantes e os converte .. ” , dentro do e-mail está na verdade falando sobre como você consegue visitantes e os converte. Portanto, a linha de assunto faz o trabalho de fazer com que as pessoas percebam e abram, mas também é muito importante fazer o trabalho de preparar as pessoas para o que está dentro.

Na verdade, trata-se de tornar sua linha de assunto responsável apenas pelo aberto, mas deve levar em consideração o que está por dentro, para que você não esteja se preparando para o fracasso.

P: Quando se trata de personalização, você tem alguma prática melhor para usar a personalização que não seja desprezível, mas que na verdade agregue valor?

Na verdade, fui enganado, por falta de uma palavra melhor, porque na verdade eu estava tipo, “Hmm..bom trabalho!”, Por linhas de assunto personalizadas que pareciam reais.

Nosso objetivo não é soar como profissionais de marketing em uma linha de assunto, certo? Na caixa de entrada, não devemos soar como profissionais de marketing, devemos soar como alguém que o assinante conhece.

Agora, você pode ficar realmente sombrio com isso e ser complicado, ou pode apenas dizer: "Na verdade, estou tentando estabelecer um relacionamento com essa pessoa, então está tudo bem para mim querer me conectar com ela pessoalmente porque não estou fazendo isso por motivos falsos. ”

Nesses casos, vi a personalização funcionar bem em relação ao uso do local onde moro e do meu nome.

Anos atrás, eu me inscrevi no Clarity.fm e, depois disso, recebi uma resposta automática de Dan Martell que dizia: “Joanna, você conhece algum outro canadense que estaria interessado nisso?”

Achei que Dan Martell estava escrevendo para mim [risos]. Hoje em dia eu conheço Dan bem, mas na época eu pensei: “Que legal! Dan Martell está escrevendo para mim ”.

Quando abri o e-mail, ele era um texto simples, muito curto e dizia algo como:

“Eu vi que você acabou de se inscrever no Clarity, e também vi que você está no Canadá. Se você conhece outros canadenses que deveriam estar no Clarity, por que não envia este link para eles. Obrigado, Dan. ”

Foi muito bem feito. Não foi forçado, não foi muito difícil - na verdade combinou muito bem com o que eu estava experimentando naquele momento.

Esse é realmente o único exemplo de personalização em que eu disse , “Bom trabalho. Você fez bem. ”

P: Como você usa o nome e o texto do pré-cabeçalho para auxiliar nos esforços da linha de assunto?

Descobrimos que eles são muito úteis, especialmente no celular.

Os nomes de um telefone celular exibem imagens muito grandes, portanto, na maioria dos casos, é a indicação principal para saber se você deve ou não prestar atenção. Se o nome do remetente não soar como de alguém de quem você deseja ouvir, não importa qual seja o assunto.

Isso significa que temos que fazer muito trabalho. Você pode testar a partir de nomes na maioria das plataformas de e-mail, então é sobre descobrir se eu deveria ser Joanna, Joanna no Copy Hackers ou Joanna Wiebe, e testá-los para ver qual consegue mais aberturas, especialmente no celular.

O texto do pré-cabeçalho também é enorme. Deve funcionar com sua linha de assunto, mas também permanecer independente dela, caso sua linha de assunto só faça metade do trabalho.

Isso significa que deve dizer algo que se baseie em sua linha de assunto, ou provoque mais alguma coisa de sua linha de assunto, ou forneça uma nova informação, como um ponto de dados que as pessoas vão querer abrir e ler.

A linha de assunto não fica sozinha. É uma questão de testar todos os diferentes elementos.

P: Como você determina o comprimento de uma linha de assunto?

Sempre que escrevo linhas de assunto, tenho um lembrete constante em minha cabeça de que o objetivo da linha de assunto, para que isso fique aberto, é se destacar em uma caixa de entrada.

Portanto, quando você pensa sobre o fato de que a maioria dos profissionais de marketing é orientada a escolher entre 45-60 caracteres, é lógico que as linhas de assunto que podem se destacar provavelmente sejam diferentes do padrão. Então você gostaria de ir muito, muito curto - como uma palavra - ou talvez até muito longo.

Para os clientes, escrevi linhas de assunto incrivelmente longas que vão até o fim, onde a ferramenta não permite que você adicione mais caracteres. E isso é puramente para que pareça diferente em uma caixa de entrada.

Claro, você vai querer carregar na frente os realmente longos. Você não quer que seus assinantes tenham que ler tudo para se importar, carregue-o com as coisas mais interessantes para fazer o trabalho de serem notados sem ter que ler tudo.

Você seria muito pressionado para me fazer escrever uma linha de assunto de 50 caracteres neste ponto, porque você teria que trabalhar muito duro com o texto que você escreve, e eu sou muito preguiçoso para isso [risos] .

Se sabemos que queremos que ele se destaque, então faça coisas que outros não estão fazendo. Então opte por operar vendido ou comprado.

Os princípios para escrever assuntos cativantes

• Utilize o método da mala vazia para despertar a curiosidade em seus assinantes.
• Faça um teste dividido nas linhas de assunto para identificar continuamente as palavras, frases e pontuação ideais que são abertas.
• Faça com que a linha de assunto do seu e-mail seja responsável apenas pelo que tem mais probabilidade de impactar: ​​a abertura.
• A linha de assunto não fica sozinha. Teste o quão diferente do impacto dos nomes e variações do texto do pré-cabeçalho abre.
• Quando se trata de comprimento, tente testar iterações muito longas e / ou muito curtas de sua linha de assunto para se destacar.

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