Come scrivere righe di oggetto e-mail accattivanti, con Joanna Wiebe

Quando si tratta di scrivere una copia di posta elettronica, non è difficile capire perché si dedica così tanta attenzione alle righe dell'oggetto.

È probabile che i tuoi abbonati ricevano molte e-mail basate su autorizzazioni ogni singolo giorno. Non solo, ma stai anche gareggiando per la larghezza di banda con le e-mail dei loro amici, colleghi e familiari.

Se l'oggetto non è convincente, non solo non verrà aperto, ma c'è la possibilità che non venga nemmeno visto.

Questo tipo di pressione porta ad alcune cattive abitudini. Uno è che i professionisti del marketing tendono a fare promesse eccessive con le righe dell'oggetto e a fornire contenuti in modo insufficiente. Il risultato? Un'esperienza scadente per gli abbonati e tassi di apertura in calo.

Un altro è che gli esperti di marketing tendono ad andare nella direzione opposta, a causa della pressione schiacciante, e giocano sul sicuro e trasmettono poco sulla riga dell'oggetto. Il risultato? Mancanza di intrighi, scarsa esperienza degli abbonati e tassi di apertura in calo.

Scrivere l'oggetto dell'e-mail perfetto è un lavoro duro. Quando si tratta di copywriting, Joanna Wiebe ama le sfide.

Wiebe, copywriter e fondatore di Copy Hackers, lavora con marchi come Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab e Quick Sprout (solo per citarne alcuni) per creare copie che convertano in modo più efficace.

Ha coniato il termine "copywriting di conversione", che come mostrerà una rapida ricerca su Google, molti copywriter freelance ora si identificano come.

Quando si tratta di scrivere accattivanti righe dell'oggetto delle e-mail, non ci sono molti più qualificati per parlare dell'argomento di Wiebe. Ecco perché quando è arrivato il momento di parlare delle righe dell'oggetto come parte di The Email Copywriting Series , è stata la scelta più ovvia con cui sedersi e chattare.

Ecco la nostra conversazione con Joanna Wiebe su come si avvicina a suscitare curiosità nei suoi argomenti, quanto dovrebbero essere lunghi e, soprattutto, come scriverne di abbastanza intriganti da ottenere aperture.

D: Hai un case study davvero interessante sugli argomenti che riguardano il lavoro che hai svolto con Quick Sprout. Puoi parlarci di questo?

Sicuro! L'oggetto era per Quick Sprout di Neil Patel. Credo che la frase fosse "BOOM! È così che ottieni traffico e lo converti…”

Ha funzionato davvero bene per oltre un anno e continua a farlo. Era in bilico tra un tasso di apertura del 98%-104%. Il tasso di apertura unico era in media di circa l'80%, che è ancora molto alto per un'e-mail.

Alcune cose stanno succedendo con quella riga dell'oggetto. Il "BOOM!" la parte era tutta in maiuscolo con un punto esclamativo, quindi cerca chiaramente di attirare l'attenzione della gente. Sta davvero lavorando sodo per farsi notare nella posta in arrivo. È la prima e-mail nella campagna a goccia per Quick Sprout, quindi se le persone non aprono quell'e-mail, è improbabile che aprano quelle che seguono.

Possiamo dire che è più probabile che gli abbonati si aprano una volta che inizi il comportamento subito. Quindi avevamo bisogno che le persone aprissero quella prima email.

Poi arriva il "Ecco come si ottiene traffico e lo si converte..."

Questo è il circuito aperto, o gap di curiosità, in quanto ti è stata presentata l'idea che c'è un modo per fare la cosa che vuoi veramente fare. Ma soprattutto, la riga dell'oggetto non dice di cosa si tratta.

Dice "questo".

In un linguaggio "scrittore", si chiama valigia vuota. “Questa” senza nome dopo, è la valigia vuota.

Non so perché la chiamano valigia vuota [ride] . L'ho imparato fin dal mio primo anno di specializzazione in inglese. E non è che ci siamo seduti a parlare di grammatica mentre studiavamo inglese, ma in qualche modo l'ho imparata ed è stato davvero prezioso conoscerla.

È una cattiva abitudine quando scrivi un saggio o un romanzo avere una valigia vuota. Ma è un'ottima cosa per il copywriting se vuoi che le persone siano abbastanza incuriosite da fare clic o aprire.

D: L'altra cosa interessante di quella riga dell'oggetto è che hai commesso due dei presunti trigger che potrebbero farti finire nella cartella della posta indesiderata, usando tutte le maiuscole e un punto esclamativo. Lavori con molti marchi, cosa ne pensi delle parole che dovremmo o non dovremmo usare nelle righe dell'oggetto?

Avrei paura se non potessimo testarlo. Quindi, se non potessimo dividere le righe dell'oggetto del test, allora esiterei ad andare avanti con alcune idee.

Penso che la paura di usare "parole di spam" sia un residuo di quando i test divisi erano ancora piuttosto difficili. Quindi, circa un decennio fa, anche quando lavoravo in Intuit, il nostro responsabile dell'email marketing all'epoca era molto avverso al rischio. E c'era una buona ragione per questo. L'e-mail è il luogo in cui avviene la maggior parte delle vendite aziendali. Ci affidiamo all'e-mail per vendere cose e per mantenere la lista in crescita, soprattutto se vuoi vendere la tua attività in un secondo momento. Una lista grande e impegnata è una risorsa preziosa.

Quindi ci sono molte ragioni per fare attenzione nell'inviare e-mail con righe dell'oggetto che potrebbero essere contrassegnate come spam o non arrivare nemmeno alla posta in arrivo. Quindi il mio manager di email marketing in Intuit era avverso al rischio e, sebbene lo capissi, era davvero problematico per la sperimentazione.

Per tutte le cose che senti riguardo alle migliori pratiche, la maggior parte dei marketer che lavorano nell'ottimizzazione del tasso di conversione sta dicendo "pratiche migliori", perché sai che non ci sono regole ferree.

Quindi, se dici che, di norma, non ti è mai permesso usare la parola "libero" nella riga dell'oggetto, potresti causare danni reali alla tua attività perché stai resistendo alla possibilità che ci possano essere momenti e campagne in cui rischiare usando parole o frasi del genere potrebbe davvero valere il guadagno.

Ancora una volta, è qui che la sperimentazione e il permesso di testare fanno molto per aiutarmi a sentirmi a mio agio nell'usare un linguaggio che è stato tradizionalmente chiamato "cattivo".

D: Come si determinano i vincitori quando si tratta di testare le righe dell'oggetto delle e-mail? Quanto in fondo all'imbuto misuri?

Per me mi piace rendere un elemento responsabile solo della cosa su cui è più probabile che abbia un impatto.

Se provassimo a rendere le righe dell'oggetto responsabili anche dei clic nelle nostre e-mail, ciò sarebbe davvero problematico. Sai che una riga dell'oggetto è lì per far aprire le persone e, se usata in combinazione con il nome del mittente, lo scopo è convincere le persone ad aprire l'e-mail.

Se provi a misurarlo in base al fatto che le persone abbiano cliccato o acquistato, penso che avresti impostato quella povera piccola linea di argomenti per il fallimento.

La risposta spesso è: "beh, posso fare cose complicate per convincere le persone ad aprire l'e-mail, e poi è compito dell'e-mail convincere le persone a fare clic". Sarebbe un sabotaggio.

La riga dell'oggetto non dovrebbe essere complicata. Dovrebbe fare cose per convincere le persone ad aprire l'e-mail e allo stesso tempo configurarle per ciò che è all'interno dell'e-mail senza darlo via.

Se torniamo a “BOOM! Questo è il modo in cui ottieni visitatori e li converti .." , all'interno dell'e-mail si parla in realtà di come si ottengono visitatori e li si converte. Quindi l'oggetto è fare in modo che le persone lo notino e lo aprano, ma è anche molto importante fare il lavoro di preparare le persone per quello che c'è dentro.

Ritorna davvero a rendere il tuo oggetto responsabile solo per l'apertura, ma deve considerare cosa c'è dentro in modo che tu non ti stia preparando per il fallimento.

D: Quando si tratta di personalizzazione, esistono pratiche migliori per l'utilizzo di personalizzazioni che non siano squallide, ma in realtà aggiungano valore?

In realtà sono stato ingannato, in mancanza di una parola migliore, perché in realtà ero tipo "Hmm..bel lavoro!", da righe dell'oggetto personalizzate che sembravano reali.

Il nostro obiettivo non è quello di sembrare dei professionisti del marketing in una riga dell'oggetto, giusto? Nella posta in arrivo non dovremmo suonare come venditori, dovremmo suonare come qualcuno che l'abbonato conosce.

Ora, puoi diventare davvero oscuro con questo ed essere complicato, oppure puoi semplicemente dire: "Sto davvero cercando di stabilire una relazione con questa persona, quindi va bene per me voler entrare in contatto con loro personalmente perché non sono farlo per finte ragioni".

In questi casi ho visto che la personalizzazione funziona bene per quanto riguarda l'uso del luogo in cui vivo e del mio nome.

Anni fa mi sono iscritto a Clarity.fm, e dopo averlo fatto ho ricevuto un autoresponder da Dan Martell che diceva: "Joanna, conosci altri canadesi che sarebbero interessati a questo?"

Pensavo che Dan Martell mi stesse scrivendo [ride]. Oggi conosco bene Dan, ma all'epoca pensavo: “Che bello! Dan Martell mi sta scrivendo".

Quando ho aperto l'e-mail era in testo semplice ed era molto breve e diceva qualcosa del tipo:

“Ho visto che ti sei appena iscritto a Clarity e ho anche visto che sei in Canada. Se conosci altri canadesi che dovrebbero essere su Clarity, perché non mandi loro questo link. Grazie, Dan.»

È stato davvero ben fatto. Non è stato forzato, non è stato troppo impegnativo, in realtà si è adattato molto bene a quello che stavo vivendo in quel momento.

Questo è davvero l'unico esempio di personalizzazione in cui ho pensato: “Bel lavoro. L'hai fatto bene".

D: Come usi il nome e il testo del preheader per aiutare gli sforzi della riga dell'oggetto?

Abbiamo scoperto che sono molto utili, specialmente sui dispositivi mobili.

Dai nomi su un telefono cellulare viene visualizzato un display molto grande, quindi nella maggior parte dei casi è l'indicazione chiave se dovresti prestare attenzione o meno. Se il nome del mittente non sembra provenire da qualcuno da cui vuoi sentire, non importa quale sia la riga dell'oggetto.

Ciò significa che dobbiamo lavorare molto. Puoi testare dai nomi nella maggior parte delle piattaforme di posta elettronica, quindi si tratta di scoprire se dovrei essere Joanna, Joanna di Copy Hackers o Joanna Wiebe e testarli per vedere quale ottiene il maggior numero di aperture, in particolare sui dispositivi mobili.

Anche il testo del preheader è enorme. Dovrebbe funzionare con la riga dell'oggetto, ma anche essere indipendente da essa nel caso in cui la riga dell'oggetto faccia solo metà del lavoro.

Ciò significa che dovrebbe dire qualcosa che si basa sulla riga dell'oggetto, o prende in giro ulteriormente qualcosa dalla riga dell'oggetto, o fornisce una nuova informazione come un punto dati che le persone vorranno aprire e leggere.

La riga dell'oggetto non sta da sola. Si tratta di testare tutti i diversi elementi.

D: Come si determina la lunghezza di una riga dell'oggetto?

Ogni volta che scrivo le righe dell'oggetto, ho un costante promemoria nella mia testa che il punto della riga dell'oggetto, per aprirlo, è distinguersi in una casella di posta.

Quindi, quando si pensa al fatto che alla maggior parte dei marketer viene detto di utilizzare circa 45-60 caratteri, è logico che le righe dell'oggetto che potrebbero risaltare siano probabilmente diverse dallo standard. Quindi vorrai essere molto, molto breve, come una parola, o forse anche piuttosto lungo.

Per i clienti, ho scritto righe dell'oggetto follemente lunghe che si spingono fino alla fine, dove lo strumento non ti consente di aggiungere altri caratteri. E questo è puramente perché appaia diverso in una casella di posta.

Certo, ti consigliamo di caricare in prima persona quelli veramente lunghi. Non vuoi che i tuoi abbonati debbano leggere l'intera cosa per preoccuparsi, caricarla in anticipo con le cose più interessanti per fare il lavoro di farsi notare senza dover leggere l'intera cosa.

A questo punto sarebbe difficile convincermi a scrivere una riga dell'oggetto di 50 caratteri, perché dovresti lavorare molto duramente con la copia che scrivi, e io sono troppo pigro per questo [ride] .

Se sappiamo che vogliamo che si distingua, allora facciamo cose che gli altri non stanno facendo. Quindi vai corto o vai molto lungo.

I principi per scrivere oggetti accattivanti

• Utilizza il metodo della valigia vuota per incuriosire i tuoi iscritti.
• Suddividi le righe dell'oggetto per identificare continuamente le parole, le frasi e la punteggiatura ottimali che si aprono.
• Rendi l'oggetto della tua e-mail responsabile solo della cosa su cui è più probabile che abbia un impatto: l'apertura.
• La riga dell'oggetto non sta da sola. Verifica quanto diverso dai nomi e dalle variazioni del testo del preheader si apre.
• Quando si tratta di lunghezza, prova a testare iterazioni molto lunghe e/o molto brevi della riga dell'oggetto per distinguerti.

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