Cara Menulis Baris Subjek Email yang Memikat, menampilkan Joanna Wiebe

Ketika menulis salinan email, tidak sulit untuk melihat mengapa begitu banyak fokus dihabiskan pada baris subjek.

Kemungkinannya adalah pelanggan Anda menerima banyak email berbasis izin setiap hari. Tidak hanya itu, Anda juga bersaing untuk mendapatkan bandwidth dengan email dari teman, rekan kerja, dan anggota keluarga mereka juga.

Jika baris subjek Anda tidak menarik, tidak hanya tidak akan dibuka, tetapi ada kemungkinan bahwa itu bahkan tidak akan terlihat.

Tekanan semacam ini mengarah pada beberapa kebiasaan buruk. Salah satunya adalah bahwa pemasar cenderung berjanji berlebihan dengan baris subjek mereka dan kurang menayangkan konten. Hasil? Pengalaman pelanggan yang buruk dan penurunan tarif terbuka.

Lain adalah bahwa pemasar cenderung pergi ke arah lain, karena tekanan yang luar biasa, dan bermain aman dan kurang tayang pada baris subjek. Hasil? Kurangnya intrik, pengalaman pelanggan yang buruk, dan penurunan tarif terbuka.

Menulis baris subjek email yang sempurna adalah kerja keras. Dalam hal copywriting, Joanna Wiebe menyukai tantangan.

Wiebe, copywriter dan pendiri Copy Hackers, bekerja dengan merek seperti Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab, dan Quick Sprout (hanya untuk beberapa nama) untuk membuat salinan yang mengkonversi lebih efektif.

Dia menciptakan istilah "copywriting konversi", yang akan ditunjukkan oleh pencarian Google cepat, banyak copywriter lepas sekarang mengidentifikasi diri mereka sebagai.

Ketika berbicara tentang menulis baris subjek email yang menawan, tidak banyak yang lebih memenuhi syarat untuk membicarakan subjek ini selain Wiebe. Itulah mengapa ketika tiba saatnya untuk membicarakan baris subjek sebagai bagian dari The Email Copywriting Series , dia adalah pilihan yang jelas untuk duduk dan mengobrol dengannya.

Berikut adalah percakapan kami dengan Joanna Wiebe tentang bagaimana dia mendekati membangkitkan rasa ingin tahu dalam baris subjeknya, berapa lama seharusnya, dan yang paling penting, bagaimana menulis yang cukup menarik untuk dibuka.

T: Anda memiliki studi kasus yang sangat keren seputar baris subjek yang melibatkan pekerjaan yang Anda lakukan dengan Quick Sprout. Bisakah kamu memberitahu kami tentang hal itu?

Tentu! Baris subjek adalah untuk Sprout Cepat Neil Patel. Saya percaya kata-katanya adalah, “BOOM! Beginilah cara Anda mendapatkan lalu lintas dan mengonversinya…”

Itu berkinerja sangat baik selama lebih dari setahun, dan masih melakukannya. Itu melayang di antara tingkat terbuka 98% -104%. Tingkat pembukaan unik rata-rata sekitar 80%, yang masih sangat tinggi untuk sebuah email.

Beberapa hal terjadi dengan baris subjek itu. "BOOM!" bagian dalam huruf besar semua dengan tanda seru, jadi jelas berusaha untuk mendapatkan perhatian orang. Ini benar-benar bekerja keras untuk mendapatkan perhatian di kotak masuk. Ini adalah email pertama dalam kampanye tetes untuk Quick Sprout, jadi jika orang tidak membuka email itu, mereka tidak akan membuka email berikutnya.

Kami dapat mengatakan bahwa pelanggan lebih mungkin untuk membuka setelah Anda memulai perilaku langsung dari kelelawar. Jadi kami membutuhkan orang untuk membuka email pertama itu.

Kemudian muncul "Ini adalah bagaimana Anda mendapatkan lalu lintas dan mengubahnya ..."

Ini adalah lingkaran terbuka, atau celah rasa ingin tahu, di mana Anda telah diperkenalkan dengan gagasan bahwa ada cara untuk melakukan hal yang benar-benar ingin Anda lakukan. Tapi yang penting, baris subjek tidak mengatakan apa itu.

Dikatakan "ini."

Dalam bahasa "penulis", itu disebut koper kosong. "Ini" tanpa kata benda setelahnya, adalah koper kosong.

Saya tidak tahu mengapa mereka menyebutnya koper kosong [tertawa] . Saya mempelajarinya sejak tahun pertama saya sebagai jurusan bahasa Inggris. Dan itu tidak seperti kami duduk-duduk berbicara tentang tata bahasa sebagai jurusan bahasa Inggris, tetapi entah bagaimana saya mempelajarinya dan sangat berharga untuk mengetahuinya.

Ini adalah praktik yang buruk ketika Anda sedang menulis esai atau novel untuk memiliki koper kosong. Tapi itu hal yang sangat bagus untuk copywriting jika Anda ingin orang cukup tertarik untuk mengklik atau membuka.

T: Hal menarik lainnya tentang baris subjek itu adalah Anda melakukan dua pemicu yang diduga dapat membuat Anda masuk ke folder sampah–menggunakan huruf besar semua dan tanda seru. Anda bekerja dengan banyak merek, apa pendapat Anda tentang kata-kata yang harus atau tidak boleh kami gunakan dalam baris subjek?

Saya akan takut jika kami tidak dapat mengujinya. Jadi jika kita tidak dapat membagi baris subjek tes, maka saya akan ragu-ragu untuk maju dengan beberapa ide.

Saya pikir ketakutan menggunakan "kata-kata spam" adalah peninggalan sejak pengujian terpisah masih cukup sulit. Jadi sekitar satu dekade yang lalu, ketika saya bekerja di Intuit, manajer pemasaran email kami saat itu sangat menghindari risiko. Dan ada alasan bagus untuk itu. Email adalah tempat sebagian besar penjualan bisnis benar-benar terjadi. Kami mengandalkan email untuk menjual barang dan membuat daftar itu terus bertambah, terutama jika Anda ingin menjual bisnis Anda nanti. Daftar yang besar dan terlibat adalah aset yang berharga.

Jadi ada banyak alasan untuk berhati-hati dalam mengirim email dengan baris subjek yang mungkin ditandai sebagai spam atau bahkan tidak masuk ke kotak masuk. Jadi manajer pemasaran email saya di Intuit menghindari risiko, dan meskipun saya memahaminya, itu benar-benar bermasalah untuk eksperimen.

Untuk semua hal yang Anda dengar tentang praktik terbaik, sebagian besar pemasar yang bekerja dalam pengoptimalan tingkat konversi mengatakan "praktik yang lebih baik", karena Anda tahu bahwa tidak ada aturan keras dan cepat.

Jadi, jika Anda mengatakan bahwa, sebagai suatu peraturan, bahwa Anda tidak pernah diizinkan untuk menggunakan kata "gratis" di baris subjek Anda, Anda dapat merusak bisnis Anda karena Anda menolak kemungkinan bahwa mungkin ada saat-saat dan kampanye di mana mempertaruhkan menggunakan kata atau frasa seperti itu benar-benar layak untuk diperoleh.

Sekali lagi, di situlah eksperimen dan diizinkan untuk menguji sangat membantu saya merasa nyaman menggunakan bahasa yang secara tradisional disebut "buruk."

T: Bagaimana Anda menentukan pemenang saat menguji baris subjek email? Seberapa jauh ke bawah corong yang Anda ukur?

Bagi saya, saya suka membuat elemen yang bertanggung jawab hanya untuk hal yang paling mungkin berdampak.

Jika kami mencoba membuat baris subjek juga bertanggung jawab untuk klik-tayang di email kami, maka itu akan sangat bermasalah. Anda tahu bahwa baris subjek ada untuk membuat orang membuka, dan bila digunakan dalam kombinasi dengan nama dari, tujuannya adalah untuk membuat orang membuka email.

Jika Anda mencoba mengukurnya berdasarkan apakah orang mengklik atau membeli, saya pikir Anda akan menetapkan baris subjek kecil yang malang itu untuk kegagalan.

Jawabannya sering kali adalah, "Saya bisa melakukan hal-hal rumit untuk membuat orang membuka email, dan kemudian tugas email adalah membuat orang mengklik." Itu akan menjadi sabotase.

Baris subjek Anda seharusnya tidak rumit. Seharusnya melakukan hal-hal untuk membuat orang membuka email sambil juga mengatur mereka untuk apa yang ada di dalam email tanpa memberikannya.

Jika kita kembali ke “BOOM! Beginilah cara Anda mendapatkan pengunjung dan mengonversinya..” , di dalam email sebenarnya berbicara tentang bagaimana Anda mendapatkan pengunjung dan mengonversinya. Jadi baris subjek melakukan pekerjaan untuk membuat orang memperhatikannya dan membukanya, tetapi juga sangat penting melakukan pekerjaan membuat orang siap untuk apa yang ada di dalamnya.

Itu benar-benar kembali untuk membuat baris subjek Anda hanya bertanggung jawab untuk terbuka, tetapi harus mempertimbangkan apa yang ada di dalamnya sehingga Anda tidak menyiapkan diri untuk kegagalan.

T: Dalam hal personalisasi, apakah Anda memiliki praktik yang lebih baik untuk menggunakan personalisasi yang tidak curang, tetapi benar-benar menambah nilai?

Saya sebenarnya telah ditipu, karena tidak ada kata yang lebih baik karena saya sebenarnya seperti, "Hmm..kerja bagus!", Dengan baris subjek yang dipersonalisasi yang terasa nyata.

Tujuan kami bukan untuk terdengar seperti pemasar di baris subjek, bukan? Di kotak masuk, kami seharusnya tidak terdengar seperti pemasar, kami harus terdengar seperti seseorang yang dikenal pelanggan.

Sekarang, Anda bisa menjadi sangat gelap dengan itu dan menjadi rumit, atau Anda bisa saja mengatakan, “Saya sebenarnya mencoba membangun hubungan dengan orang ini, jadi tidak apa-apa bagi saya untuk ingin terhubung dengan mereka secara pribadi karena saya tidak melakukannya karena alasan palsu.”

Dalam kasus tersebut saya telah melihat personalisasi bekerja dengan baik dalam hal menggunakan tempat saya tinggal dan nama saya.

Bertahun-tahun yang lalu saya mendaftar ke Clarity.fm, dan setelah saya melakukannya, saya mendapat penjawab otomatis dari Dan Martell yang mengatakan, “Joanna, apakah Anda mengenal orang Kanada lain yang akan tertarik dengan ini?”

Saya pikir Dan Martell sedang menulis kepada saya [tertawa]. Saat ini saya mengenal Dan dengan baik, tetapi pada saat itu saya berpikir, “Sungguh keren! Dan Martell menulis kepada saya.”

Ketika saya membuka email itu adalah teks biasa, dan itu sangat pendek dan mengatakan sesuatu seperti:

“Saya melihat Anda baru saja mendaftar ke Clarity, dan saya juga melihat Anda berada di Kanada. Jika Anda mengetahui orang Kanada lain yang seharusnya menggunakan Clarity, mengapa Anda tidak mengirimkan tautan ini kepada mereka. Terima kasih, Dan.”

Itu baru saja dilakukan dengan sangat baik. Itu tidak dipaksakan, tidak berusaha terlalu keras-benar-benar cocok dengan apa yang saya alami saat itu.

Itu benar-benar satu-satunya contoh personalisasi di mana saya seperti, “Kerja bagus. Anda melakukannya dengan baik.”

T: Bagaimana Anda menggunakan teks nama dan teks pendahuluan untuk membantu upaya baris subjek?

Kami telah menemukan bahwa mereka sangat berguna, terutama di seluler.

Dari nama di ponsel, tampilannya sangat besar, jadi dalam banyak kasus ini adalah indikasi utama apakah Anda harus memperhatikan atau tidak. Jika nama dari tidak terdengar seperti dari seseorang yang ingin Anda dengar, tidak masalah apa baris subjeknya.

Itu berarti kita harus melakukan banyak pekerjaan. Anda dapat menguji dari nama di sebagian besar platform email, jadi ini tentang mencari tahu apakah saya harus menjadi Joanna, Joanna di Copy Hackers, atau Joanna Wiebe, dan menguji mereka untuk melihat mana yang paling banyak dibuka, terutama di seluler.

Teks preheader juga sangat besar. Ini harus bekerja dengan baris subjek Anda, tetapi juga berdiri independen darinya jika baris subjek Anda hanya melakukan setengah pekerjaan.

Itu berarti itu harus mengatakan sesuatu yang dibangun di atas baris subjek Anda, atau lebih jauh menggoda sesuatu dari baris subjek Anda, atau memberikan informasi baru seperti titik data yang ingin dibuka dan dibaca orang.

Baris subjek tidak berdiri sendiri. Ini soal menguji semua elemen yang berbeda.

T: Bagaimana Anda menentukan panjang baris subjek?

Setiap kali saya menulis baris subjek, saya memiliki pengingat terus-menerus di kepala saya bahwa inti dari baris subjek, untuk membuatnya terbuka, adalah untuk menonjol di kotak masuk.

Jadi, ketika Anda memikirkan fakta bahwa sebagian besar pemasar diminta untuk memilih sekitar 45-60 karakter, masuk akal bahwa baris subjek yang mungkin menonjol cenderung berbeda dari standar. Jadi, Anda ingin mengatakannya dengan sangat, sangat pendek—seperti satu kata—atau bahkan mungkin cukup panjang.

Untuk klien, saya telah menulis baris subjek yang sangat panjang yang mendorong sampai akhir di mana alat tidak akan membiarkan Anda menambahkan karakter lagi. Dan itu murni agar terlihat berbeda di kotak masuk.

Tentu saja, Anda ingin memuat di depan yang sangat panjang. Anda tidak ingin pelanggan Anda harus membaca semuanya untuk peduli, muat di depan dengan hal-hal yang paling menarik untuk melakukan pekerjaan agar diperhatikan tanpa harus membaca semuanya.

Anda akan kesulitan untuk membuat saya menulis baris subjek 50 karakter pada saat ini, karena Anda harus bekerja ekstra keras dengan salinan yang Anda tulis, dan saya terlalu malas untuk itu [tertawa] .

Jika kita tahu kita ingin menonjol, maka lakukan hal-hal yang tidak dilakukan orang lain. Jadi pergi pendek atau pergi sangat panjang.

Prinsip Menulis Baris Subjek yang Menarik

• Manfaatkan metode koper kosong untuk membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan Anda.
• Uji split baris subjek Anda untuk terus mengidentifikasi kata, frasa, dan tanda baca optimal yang terbuka.
• Jadikan baris subjek email Anda hanya bertanggung jawab untuk hal yang paling mungkin berdampak: keterbukaan.
• Baris subjek tidak berdiri sendiri. Uji seberapa berbeda dari dampak nama dan variasi teks preheader terbuka.
• Dalam hal panjang, coba uji iterasi yang sangat panjang dan/atau sangat pendek dari baris subjek Anda agar menonjol.

BUAT KESAN PERTAMA TERBAIK DENGAN SUBJECT LINE CHECKER Optimalkan dari nama, teks pratinjau, dan baris subjek Anda dengan Pemeriksa Baris Subjek, tersedia di Pembuat Litmus. Daftar untuk Lakmus hari ini→