So schreiben Sie fesselnde E-Mail-Betreffzeilen mit Joanna Wiebe

Wenn es um das Schreiben von E-Mail-Texten geht, ist es nicht schwer zu verstehen, warum so viel Fokus auf Betreffzeilen gelegt wird.

Die Chancen stehen gut, dass Ihre Abonnenten jeden Tag viele erlaubnisbasierte E-Mails erhalten. Darüber hinaus konkurrieren Sie auch mit E-Mails von ihren Freunden, Kollegen und Familienmitgliedern um Bandbreite.

Wenn Ihre Betreffzeile nicht überzeugend ist, wird sie nicht nur nicht geöffnet, sondern es besteht die Möglichkeit, dass sie nicht einmal angezeigt wird.

Diese Art von Druck führt zu ein paar schlechten Gewohnheiten. Einer ist, dass Vermarkter dazu neigen, mit ihren Betreffzeilen zu viel zu versprechen und Inhalte zu wenig zu liefern. Das Ergebnis? Ein schlechtes Abonnentenerlebnis und sinkende Öffnungsraten.

Ein weiterer Grund ist, dass Vermarkter aufgrund des überwältigenden Drucks dazu neigen, in die andere Richtung zu gehen, auf Nummer sicher zu gehen und bei der Betreffzeile nicht zu liefern. Das Ergebnis? Fehlende Intrigen, schlechte Abonnentenerfahrung und sinkende Öffnungsraten.

Das Schreiben der perfekten E-Mail-Betreffzeile ist harte Arbeit. Wenn es ums Copywriting geht, liebt Joanna Wiebe die Herausforderung.

Wiebe, Texter und Gründer von Copy Hackers, arbeitet mit Marken wie Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab und Quick Sprout (um nur einige zu nennen) zusammen, um Texte zu erstellen, die effektiver konvertieren.

Sie prägte den Begriff „Conversion Copywriting“, mit dem sich, wie eine schnelle Google-Suche zeigt, mittlerweile viele freiberufliche Texter identifizieren.

Wenn es darum geht, fesselnde E-Mail-Betreffzeilen zu schreiben, gibt es nicht viele, die qualifizierter sind, über das Thema zu sprechen als Wiebe. Als es darum ging, Betreffzeilen im Rahmen von The Email Copywriting Series zu besprechen , war sie daher die offensichtliche Wahl, sich hinzusetzen und mit ihr zu plaudern.

Hier ist unser Gespräch mit Joanna Wiebe darüber, wie sie in ihren Betreffzeilen neugierig macht, wie lang sie sein sollten und vor allem, wie man solche schreibt, die faszinierend genug sind, um geöffnet zu werden.

F: Sie haben eine wirklich coole Fallstudie zu Betreffzeilen, die Ihre Arbeit mit Quick Sprout betreffen. Können Sie uns davon erzählen?

Sicher! Die Betreffzeile war für Neil Patels Quick Sprout. Ich glaube, der Wortlaut war: „BOOM! So erhalten Sie Traffic und konvertieren ihn…“

Es hat über ein Jahr lang sehr gut funktioniert und tut es immer noch. Es schwankte zwischen einer Öffnungsrate von 98%-104%. Die einmalige Öffnungsrate lag im Durchschnitt bei etwa 80 %, was für eine E-Mail immer noch super hoch ist.

Ein paar Dinge passieren mit dieser Betreffzeile. Der „BOOM!“ Teil war in Großbuchstaben mit einem Ausrufezeichen, also versucht es eindeutig, die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen. Es wird wirklich hart gearbeitet, um im Posteingang bemerkt zu werden. Es ist die erste E-Mail in der Drip-Kampagne für Quick Sprout. Wenn die Leute diese E-Mail also nicht öffnen, ist es unwahrscheinlich, dass sie die folgenden öffnen.

Wir können sagen, dass Abonnenten mit größerer Wahrscheinlichkeit öffnen, sobald Sie das Verhalten auf Anhieb starten. Also brauchten wir Leute, um diese erste E-Mail zu öffnen.

Dann kommt das „So erhalten Sie Traffic und konvertieren ihn…“

Dies ist die offene Schleife oder Neugierde, da Sie mit dieser Idee vertraut gemacht wurden, dass es einen Weg gibt, das zu tun, was Sie wirklich tun möchten. Aber wichtig ist, dass die Betreffzeile nicht sagt, was es ist.

Es heißt "dies".

In der „schriftlichen“ Sprache nennt man das einen leeren Koffer. „Dies“ ohne Nomen dahinter ist der leere Koffer.

Ich weiß nicht, warum sie es einen leeren Koffer nennen [lacht] . Ich habe es schon in meinem ersten Jahr als Englisch-Hauptfach gelernt. Und es ist nicht so, dass wir als Englisch-Hauptfächer herumgesessen und über Grammatik gesprochen haben, aber irgendwie habe ich es gelernt und es war wirklich wertvoll, es zu wissen.

Es ist eine schlechte Angewohnheit, einen leeren Koffer zu haben, wenn Sie einen Aufsatz oder einen Roman schreiben. Aber es ist eine sehr gute Sache für das Verfassen von Texten, wenn Sie möchten, dass die Leute so fasziniert sind, dass sie darauf klicken oder öffnen.

F: Die andere interessante Sache an dieser Betreffzeile ist, dass Sie zwei der vermeintlichen Auslöser begangen haben, die Sie im Junk-Ordner landen könnten – mit Großbuchstaben und einem Ausrufezeichen. Sie arbeiten mit vielen Marken zusammen, was halten Sie von den Wörtern, die wir in Betreffzeilen verwenden sollten oder nicht?

Ich hätte Angst, wenn wir es nicht testen könnten. Wenn wir also die Betreffzeilen für Tests nicht aufteilen könnten, würde ich zögern, mit einigen Ideen voranzukommen.

Ich denke, dass die Angst vor der Verwendung von „Spam-Wörtern“ ein Überbleibsel aus der Zeit ist, als Split-Testing noch ziemlich schwierig war. Selbst vor etwa einem Jahrzehnt, als ich bei Intuit arbeitete, war unser damaliger E-Mail-Marketing-Manager sehr risikoscheu. Und das hatte gute Gründe. E-Mail ist der Ort, an dem die meisten Unternehmensverkäufe wirklich stattfinden. Wir verlassen uns auf E-Mails, um Dinge zu verkaufen und diese Liste ständig zu erweitern, insbesondere wenn Sie Ihr Unternehmen später verkaufen möchten. Eine große, engagierte Liste ist ein wertvolles Gut.

Es gibt also viele Gründe, beim Versenden von E-Mails mit Betreffzeilen, die als Spam markiert werden könnten oder nicht einmal in den Posteingang gelangen, vorsichtig zu sein. Mein E-Mail-Marketing-Manager bei Intuit war also risikoscheu, und obwohl ich es verstand, war es für Experimente wirklich problematisch.

Bei all den Dingen, die Sie in Bezug auf Best Practices hören, sagen die meisten Vermarkter, die in der Conversion-Rate-Optimierung arbeiten, „bessere Praktiken“, weil Sie wissen, dass es keine festen Regeln gibt.

Wenn Sie also sagen, dass Sie in der Regel niemals das Wort „frei“ in Ihrer Betreffzeile verwenden dürfen, könnten Sie Ihrem Geschäft echten Schaden zufügen, weil Sie der Möglichkeit widerstehen, dass es Momente geben kann und Kampagnen, bei denen das Risiko der Verwendung solcher Wörter oder Phrasen den Gewinn wirklich wert sein könnte.

Auch hier tragen Experimente und die Erlaubnis zum Testen wesentlich dazu bei, dass ich mich in der Sprache wohl fühle, die traditionell als „schlecht“ bezeichnet wird.

F: Wie ermitteln Sie die Gewinner beim Testen von E-Mail-Betreffzeilen? Wie weit unten im Trichter messen Sie?

Für mich mag ich es, ein Element nur für das verantwortlich zu machen, was es am wahrscheinlichsten beeinflusst.

Wenn wir versuchen würden, Betreffzeilen auch für Click-Throughs in unseren E-Mails verantwortlich zu machen, dann wäre das wirklich problematisch. Sie wissen, dass eine Betreffzeile dazu da ist, die Leute zum Öffnen zu bewegen, und wenn sie in Kombination mit dem Absendernamen verwendet wird, besteht der Zweck darin, die Leute dazu zu bringen, die E-Mail zu öffnen.

Wenn Sie versuchen, es daran zu messen, ob die Leute sich durchgeklickt oder gekauft haben, würden Sie diese arme kleine Betreffzeile meines Erachtens zum Scheitern bringen.

Die Erwiderung lautet oft: „Nun , ich kann knifflige Dinge tun, um die Leute dazu zu bringen, die E-Mail zu öffnen, und dann ist es die Aufgabe der E-Mail, die Leute zum Klicken zu bewegen.“ Das wäre Sabotage.

Ihre Betreffzeile sollte nicht knifflig sein. Es sollte Dinge tun, um die Leute dazu zu bringen, die E-Mail zu öffnen, und sie gleichzeitig für den Inhalt der E-Mail einzurichten, ohne sie preiszugeben.

Wenn wir zurück zu „BOOM! So gewinnen Sie Besucher und konvertieren sie..“ , in der E-Mail wird tatsächlich davon gesprochen, wie Sie Besucher gewinnen und konvertieren. Die Betreffzeile dient also dazu, die Leute dazu zu bringen, sie zu bemerken und zu öffnen, aber sie ist auch sehr wichtig, die Leute auf das vorzubereiten, was drin ist.

Es kommt wirklich darauf zurück, dass Ihre Betreffzeile nur für das Offene verantwortlich ist, aber es muss berücksichtigen, was drin ist, damit Sie sich nicht auf einen Fehler einstellen.

F: Wenn es um Personalisierung geht, haben Sie bessere Praktiken für die Verwendung von Personalisierung, die nicht schäbig ist, sondern tatsächlich einen Mehrwert bietet?

Ich wurde in Ermangelung eines besseren Wortes tatsächlich ausgetrickst, weil ich eigentlich sagte: „Hmm..schöne Arbeit!“, von Betreffzeilen, die personalisiert waren und sich echt anfühlten.

Unser Ziel ist es nicht, in einer Betreffzeile wie Vermarkter zu klingen, oder? Im Posteingang sollten wir nicht wie Vermarkter klingen, sondern wie jemand, den der Abonnent kennt.

Nun, Sie können damit wirklich dunkel werden und knifflig sein, oder Sie können einfach sagen: „Ich versuche tatsächlich, eine Beziehung zu dieser Person aufzubauen, also ist es in Ordnung für mich, persönlich mit ihr in Kontakt zu treten, weil ich es nicht bin es aus falschen Gründen zu tun.“

In diesen Fällen habe ich gesehen, dass die Personalisierung in Bezug auf die Verwendung meines Wohnortes und meines Namens gut funktioniert.

Vor Jahren habe ich mich bei Clarity.fm angemeldet, und danach bekam ich einen Autoresponder von Dan Martell, der sagte: „Joanna, kennen Sie andere Kanadier, die daran interessiert wären?“

Ich dachte, Dan Martell würde mir schreiben [lacht]. Heute kenne ich Dan gut, aber damals dachte ich: „Wie cool! Dan Martell schreibt mir.“

Als ich die E-Mail öffnete, war es Klartext, und es war sehr kurz und sagte etwa:

„Ich habe gesehen, dass Sie sich gerade bei Clarity angemeldet haben, und ich habe auch gesehen, dass Sie in Kanada sind. Wenn Sie andere Kanadier kennen, die auf Clarity sein sollten, senden Sie ihnen diesen Link. Danke, Dan.“

Es war einfach richtig gut gemacht. Es war nicht erzwungen, es war nicht zu sehr bemüht – es passte wirklich gut zu dem, was ich zu dieser Zeit erlebte.

Das ist wirklich das einzige Beispiel für Personalisierung, bei dem ich sagte: „Gute Arbeit. Du hast es gut gemacht."

F: Wie verwenden Sie den From-Namen und den Preheader-Text, um die Bemühungen der Betreffzeile zu unterstützen?

Wir haben festgestellt, dass sie sehr nützlich sind, insbesondere auf Mobilgeräten.

Von Namen auf einem Mobiltelefon wird sehr groß angezeigt, daher ist es in den meisten Fällen der entscheidende Hinweis darauf, ob Sie aufpassen sollten oder nicht. Wenn der Absendername nicht so klingt, als wäre er von jemandem, von dem Sie hören möchten, spielt es keine Rolle, wie die Betreffzeile lautet.

Das bedeutet, dass wir viel arbeiten müssen. Sie können auf den meisten E-Mail-Plattformen anhand von Namen testen. Es geht also darum, herauszufinden, ob ich Joanna, Joanna bei Copy Hackers oder Joanna Wiebe sein sollte, und diese zu testen, um zu sehen, welche die meisten öffnen, insbesondere auf Mobilgeräten.

Der Preheader-Text ist auch riesig. Es sollte mit Ihrer Betreffzeile funktionieren, aber auch unabhängig davon stehen, falls Ihre Betreffzeile nur die halbe Arbeit macht.

Das bedeutet, dass es etwas sagen sollte, das auf Ihrer Betreffzeile aufbaut, oder etwas aus Ihrer Betreffzeile weiter neckt oder eine neue Information wie einen Datenpunkt bietet, den die Leute öffnen und lesen möchten.

Die Betreffzeile steht nicht allein. Es geht darum, all die verschiedenen Elemente zu testen.

F: Wie bestimmen Sie die Länge einer Betreffzeile?

Immer wenn ich Betreffzeilen schreibe, habe ich eine ständige Erinnerung daran, dass der Sinn der Betreffzeile darin besteht, in einem Posteingang aufzufallen, um das zu öffnen.

Wenn Sie also bedenken, dass die meisten Vermarkter etwa 45-60 Zeichen verwenden sollen, liegt es nahe, dass die Betreffzeilen, die auffallen könnten, sich wahrscheinlich vom Standard unterscheiden. Sie möchten also sehr, sehr kurz sein – wie ein Wort – oder vielleicht sogar ziemlich lang.

Für Kunden habe ich wahnsinnig lange Betreffzeilen geschrieben, die bis zum Ende reichen, wo das Tool Sie keine weiteren Zeichen hinzufügen lässt. Und das nur, damit es in einem Posteingang anders aussieht.

Natürlich möchten Sie die wirklich langen Frontlader. Sie möchten nicht, dass Ihre Abonnenten das Ganze lesen müssen, um sich darum zu kümmern, es mit den interessantesten Dingen zu laden, um die Arbeit zu erledigen, aufzufallen, ohne das Ganze lesen zu müssen.

An dieser Stelle würde es Ihnen schwerfallen, mich dazu zu bringen, eine 50-stellige Betreffzeile zu schreiben, weil Sie mit dem Text, den Sie schreiben, extra hart arbeiten müssten, und dafür bin ich viel zu faul [lacht] .

Wenn wir wissen, dass wir wollen, dass es auffällt, dann tun Sie Dinge, die andere nicht tun. Also gehen Sie kurz oder gehen Sie wirklich lang.

Die Prinzipien für das Schreiben fesselnder Betreffzeilen

• Nutzen Sie die Methode des leeren Koffers, um Ihre Abonnenten neugierig zu machen.
• Testen Sie Ihre Betreffzeilen aufgeteilt, um kontinuierlich optimale Wörter, Formulierungen und Satzzeichen zu identifizieren, die geöffnet werden.
• Machen Sie Ihre E-Mail-Betreffzeile nur für das verantwortlich, was sie am wahrscheinlichsten betrifft: das Offene.
• Die Betreffzeile steht nicht allein. Testen Sie, wie sich Variationen von Namen und Preheader-Text auf Öffnungen auswirken.
• Wenn es um die Länge geht, versuchen Sie, sehr lange und/oder sehr kurze Iterationen Ihrer Betreffzeile zu testen, um sich abzuheben.

MACHEN SIE DEN BESTEN ERSTEN EINDRUCK MIT SUBJECT LINE CHECKER Optimieren Sie Ihren Vornamen, den Vorschautext und die Betreffzeile mit dem Betreffzeilen-Checker, der in Litmus Builder verfügbar ist. Melden Sie sich noch heute für Lackmus an→