Cómo escribir líneas de asunto de correo electrónico cautivadoras, con Joanna Wiebe

Cuando se trata de escribir una copia de correo electrónico, no es difícil ver por qué se dedica tanto énfasis a las líneas de asunto.

Es probable que sus suscriptores reciban muchos correos electrónicos basados ​​en permisos todos los días. No solo eso, sino que también compite por el ancho de banda con los correos electrónicos de sus amigos, compañeros de trabajo y familiares.

Si su línea de asunto no es convincente, no solo no se abrirá, sino que existe la posibilidad de que ni siquiera se vea.

Este tipo de presión conduce a algunos malos hábitos. Una es que los especialistas en marketing tienden a hacer promesas excesivas con sus líneas de asunto y ofrecer contenido deficiente. ¿El resultado? Una mala experiencia de suscriptor y tasas de apertura decrecientes.

Otra es que los especialistas en marketing tienden a ir en la otra dirección, debido a la presión abrumadora, y se arriesgan y no cumplen con la línea de asunto. ¿El resultado? Falta de intriga, mala experiencia de los suscriptores y caída de las tasas de apertura.

Escribir la línea de asunto de correo electrónico perfecta es un trabajo duro. Cuando se trata de redacción publicitaria, a Joanna Wiebe le encantan los desafíos.

Wiebe, redactor y fundador de Copy Hackers, trabaja con marcas como Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab y Quick Sprout (solo por nombrar algunas) para crear una copia que se convierta de manera más efectiva.

Ella acuñó el término "redacción publicitaria de conversión", que como mostrará una búsqueda rápida en Google, muchos redactores publicitarios independientes ahora se identifican como.

Cuando se trata de escribir líneas de asunto de correo electrónico cautivadoras, no hay muchos más calificados para hablar sobre el tema que Wiebe. Por eso, cuando llegó el momento de hablar de asuntos como parte de la serie de redacción de textos publicitarios por correo electrónico , ella fue la elección obvia para sentarse y charlar.

Aquí está nuestra conversación con Joanna Wiebe sobre cómo se acerca a despertar la curiosidad en sus líneas de asunto, qué tan largas deberían ser y, lo más importante, cómo escribir las que sean lo suficientemente intrigantes como para obtener aperturas.

P: Tiene un caso de estudio realmente interesante sobre líneas de asunto que involucran el trabajo que hizo con Quick Sprout. ¿Puedes contarnos sobre eso?

¡Seguro! El asunto era para Quick Sprout de Neil Patel. Creo que la redacción fue: “¡BOOM! Así es como obtienes tráfico y lo conviertes ... "

Funcionó muy bien durante más de un año, y todavía lo hace. Estaba rondando entre un 98% y un 104% de tasa de apertura. La tasa de apertura única fue de aproximadamente un 80% en promedio, que sigue siendo muy alta para un correo electrónico.

Están sucediendo algunas cosas con esa línea de asunto. El "¡BOOM!" parte estaba en mayúsculas con un signo de exclamación, por lo que claramente está tratando de llamar la atención de la gente. Es realmente difícil hacerse notar en la bandeja de entrada. Es el primer correo electrónico de la campaña de goteo de Quick Sprout, por lo que si las personas no abren ese correo electrónico, es poco probable que abran los siguientes.

Podemos decir que es más probable que los suscriptores abran una vez que comience el comportamiento de inmediato. Así que necesitábamos que la gente abriera ese primer correo electrónico.

Luego viene el mensaje "Así es como obtienes tráfico y lo conviertes ..."

Este es el circuito abierto, o la brecha de la curiosidad, en el que te han presentado esta idea de que hay una manera de hacer lo que realmente quieres hacer. Pero lo que es más importante, la línea de asunto no dice qué es.

Dice "esto".

En lenguaje "escrito", eso se llama una maleta vacía. “Esto” sin un sustantivo después de él, es la maleta vacía.

No sé por qué lo llaman maleta vacía [risas] . Lo aprendí todo el camino en mi primer año como estudiante de inglés. Y no es como si estuviéramos sentados hablando de gramática como estudiantes de inglés, pero de alguna manera lo aprendí y ha sido muy valioso saberlo.

Es una mala práctica cuando escribes un ensayo o una novela tener la maleta vacía. Pero es algo muy bueno para la redacción publicitaria si desea que la gente esté lo suficientemente intrigada como para hacer clic o abrir.

P: La otra cosa interesante acerca de esa línea de asunto es que cometió dos de los supuestos desencadenantes que podrían llevarlo a la carpeta de correo no deseado, usando todo en mayúsculas y un signo de exclamación. Trabajas con muchas marcas, ¿qué piensas sobre las palabras que deberíamos o no deberíamos utilizar en las líneas de asunto?

Tendría miedo si no pudiéramos probarlo. Entonces, si no pudiéramos dividir las líneas de asunto de la prueba, dudaría en seguir adelante con algunas ideas.

Creo que el miedo a usar "palabras no deseadas" es un vestigio de cuando las pruebas divididas aún eran bastante difíciles. Hace aproximadamente una década, incluso, cuando trabajaba en Intuit, nuestro gerente de marketing por correo electrónico en ese momento era muy reacio al riesgo. Y había una buena razón para ello. El correo electrónico es donde realmente se realizan la mayoría de las ventas comerciales. Dependemos del correo electrónico para vender cosas y mantener esa lista en crecimiento, especialmente si desea vender su negocio más adelante. Una lista grande y comprometida es un activo valioso.

Por lo tanto, hay muchas razones para tener cuidado al enviar correos electrónicos con líneas de asunto que podrían marcarse como spam o ni siquiera llegar a la bandeja de entrada. Entonces, mi gerente de marketing por correo electrónico en Intuit era reacio al riesgo y, aunque lo entendía, era realmente problemático para la experimentación.

Por todo lo que escuchas sobre las mejores prácticas, la mayoría de los especialistas en marketing que trabajan en la optimización de la tasa de conversión dicen "mejores prácticas", porque sabes que no existen reglas estrictas y rápidas.

Entonces, si dices que, como regla, nunca puedes usar la palabra "gratis" en tu línea de asunto, podrías estar causando un daño real a tu negocio porque te estás resistiendo a la posibilidad de que haya momentos y campañas en las que arriesgarse a usar palabras o frases como esas realmente podría valer la pena.

Una vez más, ahí es donde la experimentación y la posibilidad de realizar pruebas me ayudan en gran medida a sentirme cómodo usando un lenguaje que tradicionalmente se ha llamado "malo".

P: ¿Cómo se determinan los ganadores cuando se trata de probar las líneas de asunto de los correos electrónicos? ¿A qué profundidad del embudo mide?

Para mí, me gusta hacer que un elemento sea responsable solo de lo que es más probable que impacte.

Si intentáramos que las líneas de asunto también fueran responsables de los clics en nuestros correos electrónicos, eso sería realmente problemático. Usted sabe que una línea de asunto está ahí para que las personas abran, y cuando se usa en combinación con el nombre del remitente, el propósito es que las personas abran el correo electrónico.

Si intentas medirlo en función de si las personas hicieron clic o compraron, creo que estarías configurando esa pobre línea de asunto para el fracaso.

La respuesta a menudo es: "Bueno, puedo hacer cosas complicadas para que la gente abra el correo electrónico, y luego es el trabajo del correo electrónico hacer que la gente haga clic". Eso sería un sabotaje.

Tu línea de asunto no debería ser complicada. Debería hacer cosas para que las personas abran el correo electrónico y al mismo tiempo configurarlas para lo que está dentro del correo electrónico sin revelarlo.

Si volvemos a “¡BOOM! Así es como consigues visitantes y los conviertes ... ” , dentro del correo electrónico se habla de cómo conseguir visitantes y convertirlos. Entonces, la línea de asunto está haciendo el trabajo de hacer que la gente lo note y lo abra, pero también es muy importante hacer el trabajo de preparar a la gente para lo que hay adentro.

Realmente se trata de hacer que su línea de asunto solo sea responsable de lo abierto, pero debe considerar lo que hay dentro para que no se esté preparando para el fracaso.

P: Cuando se trata de personalización, ¿tiene alguna práctica mejor para usar la personalización que no sea sórdida, pero que en realidad agregue valor?

De hecho, me engañaron, a falta de una palabra mejor, porque en realidad estaba como, "Hmm ... ¡Buen trabajo!", Por líneas de asunto que fueron personalizadas que se sentían reales.

Nuestro objetivo no es sonar como especialistas en marketing en una línea de asunto, ¿verdad? En la bandeja de entrada no deberíamos sonar como especialistas en marketing, deberíamos sonar como alguien que el suscriptor conoce.

Ahora, puedes ser muy oscuro con eso y ser engañoso, o simplemente puedes decir: "En realidad estoy tratando de establecer una relación con esta persona, así que está bien que quiera conectarme con ellos personalmente porque no lo estoy. hacerlo por razones falsas ".

En esos casos, he visto que la personalización funciona bien en lo que respecta al uso del lugar donde vivo y mi nombre.

Hace años me inscribí en Clarity.fm y, después de hacerlo, recibí una respuesta automática de Dan Martell que decía: "Joanna, ¿conoces a otros canadienses que estén interesados ​​en esto?"

Pensé que Dan Martell me estaba escribiendo [risas]. Hoy en día conozco bien a Dan, pero en ese momento pensé: “¡Qué genial! Dan Martell me está escribiendo ".

Cuando abrí el correo electrónico era texto sin formato, era muy corto y decía algo como:

“Vi que acababas de inscribirte en Clarity y también vi que estás en Canadá. Si conoce a otros canadienses que deberían estar en Clarity, ¿por qué no les envía este enlace? Gracias, Dan ".

Estaba realmente bien hecho. No fue forzado, no me esforcé demasiado; de hecho, coincidió muy bien con lo que estaba experimentando en ese momento.

Ese es realmente el único ejemplo de personalización en el que dije: “Buen trabajo. Lo hiciste bien."

P: ¿Cómo se usa el texto del nombre y del preencabezado para ayudar en los esfuerzos de la línea de asunto?

Descubrimos que son muy útiles, especialmente en dispositivos móviles.

Los nombres en un teléfono móvil se muestran muy grandes, por lo que en la mayoría de los casos es la indicación clave de si debe prestar atención o no. Si el nombre del remitente no suena como si fuera de alguien de quien desea escuchar, no importa cuál sea la línea de asunto.

Eso significa que tenemos que trabajar mucho. Puede probar los nombres en la mayoría de las plataformas de correo electrónico, por lo que se trata de averiguar si debería ser Joanna, Joanna en Copy Hackers o Joanna Wiebe, y probarlos para ver cuál se abre más, especialmente en dispositivos móviles.

El texto del preencabezado también es enorme. Debería funcionar con su línea de asunto, pero también ser independiente de ella en caso de que su línea de asunto solo haga la mitad del trabajo.

Eso significa que debe decir algo que se base en su línea de asunto, o que se burle más de algo de su línea de asunto, o que proporcione una nueva información, como un punto de datos, que la gente querrá abrir y leer.

La línea de asunto no está sola. Es cuestión de probar todos los diferentes elementos.

P: ¿Cómo se determina la longitud de una línea de asunto?

Cada vez que escribo líneas de asunto, tengo un recordatorio constante en mi cabeza de que el objetivo de la línea de asunto, para abrirlo, es destacar en una bandeja de entrada.

Entonces, cuando piensa en el hecho de que a la mayoría de los especialistas en marketing se les dice que usen entre 45 y 60 caracteres, es lógico pensar que las líneas de asunto que pueden destacarse probablemente sean diferentes del estándar. Por lo tanto, querrá ser muy, muy corto, como una palabra, o tal vez incluso bastante largo.

Para los clientes, he escrito líneas de asunto increíblemente largas que llegan hasta el final donde la herramienta no les permite agregar más caracteres. Y eso es simplemente para que se vea diferente en una bandeja de entrada.

Por supuesto, querrá cargar al frente los realmente largos. Usted no quiere que sus suscriptores tengan que leer todo para que les importe, cargue con las cosas más interesantes para hacer el trabajo de hacerse notar sin tener que leerlo todo.

Sería difícil conseguir que escribiera una línea de asunto de 50 caracteres en este punto, porque tendrías que trabajar más duro con la copia que escribes, y soy demasiado vago para eso [risas] .

Si sabemos que queremos que se destaque, haga cosas que otros no están haciendo. Así que vaya corto o muy largo.

Los principios para escribir líneas de asunto cautivadoras

• Utilice el método de la maleta vacía para despertar la curiosidad de sus suscriptores.
• Prueba dividida tus líneas de asunto para identificar continuamente palabras, frases y puntuación óptimas que se abren.
• Haga que la línea de asunto de su correo electrónico sea responsable solo de lo que es más probable que afecte: lo abierto.
• La línea de asunto no está sola. Pruebe qué tan diferente a los nombres y las variaciones del texto del preencabezado impactan las aperturas.
• En lo que respecta a la longitud, intente probar iteraciones muy largas y / o muy cortas de su línea de asunto para destacar.

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