Cum să scrieți linii de subiect captivante pentru e-mail, cu Joanna Wiebe

Când vine vorba de scrierea unei copii de e-mail, nu este greu de înțeles de ce se concentrează atât de mult pe liniile de subiect.

Sunt șanse ca abonații tăi să primească multe e-mailuri bazate pe permisiuni în fiecare zi. Nu numai asta, dar concurați și pentru lățime de bandă cu e-mailurile de la prietenii, colegii și membrii familiei lor.

Dacă subiectul tău nu este convingător, nu numai că nu va fi deschis, dar există șansa ca nici măcar să nu fie văzut.

Acest tip de presiune duce la câteva obiceiuri proaste. Una este că agenții de marketing au tendința de a exagera cu liniile de subiect și de a livra sub conținut. Rezultatul? O experiență slabă a abonaților și ratele de deschidere în scădere.

Un altul este că agenții de marketing tind să meargă în cealaltă direcție, din cauza presiunii copleșitoare, și să joace în siguranță și să nu livreze pe linia de subiect. Rezultatul? O lipsă de intrigi, o experiență slabă a abonaților și ratele de deschidere în scădere.

Scrierea subiectului perfect pentru e-mail este o muncă grea. Când vine vorba de copywriting, Joanna Wiebe adoră provocarea.

Wiebe, copywriter și fondator Copy Hackers, lucrează cu mărci precum Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab și Quick Sprout (pentru a numi doar câteva) pentru a crea copii care se convertesc mai eficient.

Ea a inventat termenul „conversion copywriting”, care, după cum o va arăta o căutare rapidă pe Google, mulți copywriteri independenți se identifică acum ca fiind.

Când vine vorba de a scrie subiecte captivante pentru e-mail, nu sunt mulți mai calificați pentru a vorbi despre subiect decât Wiebe. De aceea, când a venit timpul să vorbească despre subiecte ca parte a Serii de redactare prin e-mail , ea a fost alegerea evidentă cu care să se așeze și să discute.

Iată conversația noastră cu Joanna Wiebe despre modul în care abordează trezirea curiozității în rândurile ei de subiect, cât de lungi ar trebui să fie acestea și, cel mai important, cum să le scrieți pe cele care sunt suficient de interesante pentru a fi deschise.

Î: Aveți un studiu de caz foarte grozav în jurul liniilor de subiect care implică munca pe care ați făcut-o cu Quick Sprout. Ne poți spune despre asta?

Sigur! Subiectul a fost pentru Quick Sprout a lui Neil Patel. Cred că formularea a fost „BOOM! Așa obțineți trafic și îl convertiți...”

A funcționat foarte bine timp de peste un an și încă o face. Se situa între o rată de deschidere de 98%-104%. Rata unică de deschidere a fost de aproximativ 80% în medie, ceea ce este încă foarte mare pentru un e-mail.

Se întâmplă câteva lucruri cu acest subiect. „BOOM!” partea a fost scrisă cu majuscule și un semn de exclamare, așa că în mod clar încearcă să atragă atenția oamenilor. Chiar lucrează din greu pentru a fi observat în căsuța de e-mail. Este primul e-mail din campania de picurare pentru Quick Sprout, așa că dacă oamenii nu deschid acel e-mail, este puțin probabil să le deschidă pe cele care urmează.

Putem spune că abonații sunt mai probabil să deschidă odată ce începeți comportamentul imediat. Deci aveam nevoie de oameni care să deschidă primul e-mail.

Apoi vine „Așa obțineți trafic și îl convertiți...”

Aceasta este bucla deschisă, sau decalajul de curiozitate, prin faptul că ți-a fost introdus ideea că există o modalitate de a face lucrul pe care vrei cu adevărat să îl faci. Dar, important, subiectul nu spune ce este.

Se spune „acest lucru”.

În limbajul „scriitor”, asta se numește valiză goală. „Acesta”, fără un substantiv după el, este valiza goală.

Nu știu de ce îi spun o valiză goală [râde] . L-am învățat încă din primul meu an ca specializare în engleză. Și nu este ca și cum am stat să vorbim despre gramatică ca specializări în engleză, dar cumva am învățat-o și a fost foarte valoros să o știu.

Este o practică proastă când scrii un eseu sau un roman să ai o valiză goală. Dar este un lucru foarte bun pentru copywriting dacă doriți ca oamenii să fie suficient de intrigați pentru a face clic sau deschide.

Î: Celălalt lucru interesant despre acea linie de subiect este că ați comis două dintre presupusele declanșatoare care v-ar putea duce în dosarul nedorit – folosind toate majusculele și un semn de exclamare. Lucrezi cu o mulțime de mărci, ce părere aveți despre cuvintele pe care ar trebui sau nu ar trebui să le folosim în rândurile de subiect?

Mi-ar fi teamă dacă nu l-am putea testa. Deci, dacă nu am putea împărți liniile de subiecte ale testului, atunci aș ezita să merg mai departe cu câteva idei.

Cred că teama de a folosi „cuvinte spam” este un rest de atunci când testarea împărțită era încă destul de grea. Așa că în urmă cu aproximativ un deceniu, chiar și când lucram la Intuit, managerul nostru de marketing prin e-mail la acea vreme era foarte împotrivă riscului. Și a existat un motiv bun pentru asta. E-mailul este locul în care se întâmplă cu adevărat majoritatea vânzărilor din orice companie. Ne bazăm pe e-mail pentru a vinde lucruri și pentru a menține această listă în creștere, mai ales dacă doriți să vă vindeți afacerea mai târziu. O listă mare și angajată este un atu valoros.

Deci, există o mulțime de motive pentru a fi atenți la trimiterea de e-mailuri cu subiecte care ar putea fi marcate ca spam sau chiar să nu ajungă în căsuța de e-mail. Așa că managerul meu de marketing prin e-mail de la Intuit a fost opus riscului și, deși am înțeles asta, a fost cu adevărat problematic pentru experimentare.

Pentru toate lucrurile despre care auziți despre cele mai bune practici, majoritatea agenților de marketing care lucrează în optimizarea ratei de conversie spun „practici mai bune”, deoarece știți că nu există reguli stricte și rapide.

Deci, dacă spui că, de regulă, nu ți se permite niciodată să folosești cuvântul „gratuit” în subiectul tău, ai putea face un rău real afacerii tale, deoarece rezisti posibilității ca pot exista momente și campanii în care riscul de a folosi cuvinte sau expresii de genul ar putea merita cu adevărat câștigul.

Din nou, acolo este locul în care experimentarea și faptul că mi se permite să testez mă ajută să mă simt confortabil folosind un limbaj care a fost numit în mod tradițional „rău”.

Î: Cum determinați câștigătorii când vine vorba de testarea subiectului e-mailului? Cât de departe măsurați în pâlnie?

Mie îmi place să fac un element responsabil doar pentru lucrul pe care este cel mai probabil să-l afecteze.

Dacă am încerca să facem ca liniile de subiect să fie responsabile și pentru clicurile din e-mailurile noastre, atunci asta ar fi cu adevărat problematic. Știți că o linie de subiect este acolo pentru a-i determina pe oameni să deschidă, iar atunci când este utilizat în combinație cu numele de la de la, scopul este de a determina oamenii să deschidă e-mailul.

Dacă încercați să o măsurați pe baza faptului că oamenii au făcut clic sau au cumpărat, cred că ați seta acea mică linie de subiecte pentru eșec.

Replica este adesea: „Ei bine, pot face lucruri complicate pentru a-i determina pe oameni să deschidă e-mailul, iar apoi este treaba e-mailului să-i fac pe oameni să dea clic”. Asta ar fi sabotaj.

Subiectul tău nu ar trebui să fie complicat. Ar trebui să facă lucruri pentru a-i determina pe oameni să deschidă e-mailul și, de asemenea, să le configureze pentru ceea ce se află în e-mail fără a-l dezvălui.

Dacă ne întoarcem la „BOOM! Acesta este modul în care atrageți vizitatori și îi convertiți..” , în interiorul e-mailului se vorbește de fapt despre cum atrageți vizitatori și îi convertiți. Deci, subiectul face treaba de a-i determina pe oameni să-l observe și să-l deschidă, dar, de asemenea, este foarte important să facă munca de a pregăti oamenii pentru ceea ce este înăuntru.

Într-adevăr, se întoarce la a-ți face subiectul responsabil doar pentru deschidere, dar trebuie să ia în considerare ce este înăuntru, astfel încât să nu te pregătești pentru eșec.

Î: Când vine vorba de personalizare, aveți practici mai bune pentru utilizarea personalizării care să nu fie neplăcută, dar să adauge de fapt valoare?

De fapt, am fost păcălit, în lipsa unui cuvânt mai bun, pentru că de fapt îmi spunea: „Hmm..bună treabă!”, de subiecte care au fost personalizate care au simțit reale.

Scopul nostru nu este să sună ca agenți de marketing într-un subiect, nu? În inbox nu ar trebui să sună ca niște marketeri, ar trebui să sună ca cineva pe care abonatul îl cunoaște.

Acum, poți să te întuneci cu asta și să fii complicat, sau poți spune pur și simplu: „De fapt, încerc să stabilesc o relație cu această persoană, așa că este în regulă pentru mine să vreau să mă conectez cu ea personal, pentru că nu sunt. făcând-o din motive false.”

În acele cazuri, am văzut că personalizarea funcționează bine în ceea ce privește utilizarea locului în care locuiesc și a numelui meu.

Cu ani în urmă m-am înscris pe Clarity.fm, iar după ce am făcut-o, am primit un răspuns automat de la Dan Martell care spunea: „Joanna, știi alți canadieni care ar fi interesați de asta?”

Credeam că Dan Martell îmi scrie [râde]. În zilele noastre îl cunosc bine pe Dan, dar la vremea aceea mă gândeam: „Ce tare! Dan Martell îmi scrie.”

Când am deschis e-mailul, era text simplu și era foarte scurt și spunea ceva de genul:

„Am văzut că tocmai te-ai înscris la Clarity și, de asemenea, am văzut că ești în Canada. Dacă cunoașteți alți canadieni care ar trebui să fie pe Clarity, de ce nu le trimiteți acest link. Mulțumesc, Dan.”

Doar că a fost foarte bine făcut. Nu a fost forțat, nu a încercat prea mult – de fapt se potrivea foarte bine cu ceea ce trăiam în acel moment.

Acesta este într-adevăr singurul exemplu de personalizare în care am spus : „Frumos. Ai făcut-o bine.”

Î: Cum folosiți textul numelui și al antetului pentru a sprijini eforturile liniei de subiect?

Am descoperit că sunt foarte utile, mai ales pe mobil.

De la numele de pe un telefon mobil afișează foarte mare, așa că în cele mai multe cazuri este indicația cheie dacă ar trebui sau nu să acordați atenție. Dacă numele de la de la nu sună ca și cum ar fi de la cineva de la care vrei să auzi, nu contează care este subiectul.

Asta înseamnă că trebuie să muncim mult. Puteți testa numele din majoritatea platformelor de e-mail, așa că este vorba despre a afla dacă ar trebui să fiu Joanna, Joanna de la Copy Hackers sau Joanna Wiebe și să le testez pentru a vedea care are cele mai multe deschideri, în special pe mobil.

Textul din preheader este, de asemenea, imens. Ar trebui să funcționeze cu linia de subiect, dar și să fie independentă de aceasta în cazul în care linia de subiect face doar jumătate din treabă.

Asta înseamnă că ar trebui să spună ceva care se bazează pe linia ta de subiect, sau să tachineze în continuare ceva din linia ta de subiect sau să ofere o nouă informație, cum ar fi un punct de date, despre care oamenii vor dori să-l deschidă și să citească.

Subiectul nu este singur. Este o chestiune de a testa toate elementele diferite.

Î: Cum determinați lungimea unui subiect?

Ori de câte ori scriu rânduri de subiect, îmi reamintesc constant în cap că scopul liniei de subiect, pentru a-l deschide, este să ies în evidență într-o căsuță de e-mail.

Așadar, când te gândești la faptul că majoritatea marketerilor li se spune să folosească aproximativ 45-60 de caractere, este de la sine înțeles că subiectele care ar putea ieși în evidență sunt probabil diferite de standard. Așa că ai vrea să mergi foarte, foarte scurt – ca un cuvânt – sau poate chiar destul de lung.

Pentru clienți, am scris subiecte nebunești de lungi, care împing până la sfârșit, unde instrumentul nu vă va permite să adăugați mai multe caractere. Și asta doar pentru ca într-o căsuță de e-mail să arate diferit.

Desigur, veți dori să le încărcați frontal pe cele cu adevărat lungi. Nu doriți ca abonații dvs. să fie nevoiți să citească totul pentru a le pesa, încărcați-l cu cele mai interesante lucruri pentru a face treaba de a fi remarcați, fără a fi nevoiți să citească totul.

Ai fi greu să mă faci să scriu un subiect de 50 de caractere în acest moment, pentru că ar trebui să te străduiești mult cu copia pe care o scrii, iar eu sunt mult prea leneș pentru asta [râde] .

Dacă știm că vrem să iasă în evidență, atunci faceți lucruri pe care alții nu le fac. Așa că mergi scurt sau mergi foarte lung.

Principiile pentru scrierea unor linii de subiect captivante

• Utilizați metoda valiza goală pentru a trezi curiozitatea abonaților dvs.
• Testați-vă împărțiți liniile de subiect pentru a identifica continuu cuvintele, frazele și semnele de punctuație optime care se deschid.
• Asigurați-vă că subiectul e-mailului este responsabil doar pentru lucrul pe care este cel mai probabil să îl afecteze: deschiderea.
• Subiectul nu este singur. Testați cât de diferit de numele și variațiile de text din antet se deschide impactul.
• Când vine vorba de lungime, încercați să testați iterații foarte lungi și/sau foarte scurte ale liniei de subiect pentru a ieși în evidență.

FACEȚI CEA MAI BUNĂ PRIMA IMPRESIE CU VERIFICATORUL LINII DE SUBIECT Optimizați-vă numele, textul de previzualizare și linia de subiect cu Subject Line Checker, disponibil în Litmus Builder. Înscrieți-vă la Litmus astăzi→