Comment écrire des lignes d'objet d'e-mail captivantes, mettant en vedette Joanna Wiebe

Lorsqu'il s'agit de rédiger une copie d'e-mail, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi tant d'attention est consacrée aux lignes d'objet.

Il est probable que vos abonnés reçoivent chaque jour de nombreux e-mails basés sur des autorisations. Non seulement cela, mais vous êtes également en concurrence pour la bande passante avec les e-mails de leurs amis, collègues et membres de la famille.

Si votre ligne d'objet n'est pas convaincante, non seulement elle ne s'ouvrira pas, mais il y a une chance qu'elle ne soit même pas vue.

Ce genre de pression conduit à quelques mauvaises habitudes. La première est que les spécialistes du marketing ont tendance à trop promettre avec leurs lignes d'objet et à sous-diffuser le contenu. Le résultat? Une mauvaise expérience d'abonnement et des taux d'ouverture en baisse.

Une autre est que les spécialistes du marketing ont tendance à aller dans l'autre sens, en raison de la pression écrasante, et à jouer la sécurité et à sous-livrer sur la ligne d'objet. Le résultat? Un manque d'intrigue, une mauvaise expérience des abonnés et des taux d'ouverture en baisse.

Rédiger la ligne d'objet parfaite de l'e-mail est un travail difficile. En matière de rédaction, Joanna Wiebe aime les défis.

Wiebe, rédacteur publicitaire et fondateur de Copy Hackers, travaille avec des marques comme Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab et Quick Sprout (pour n'en nommer que quelques-unes) pour créer une copie qui se convertit plus efficacement.

Elle a inventé le terme « rédaction de conversion », qui, comme une recherche rapide sur Google le montrera, de nombreux rédacteurs indépendants s'identifient désormais comme.

Lorsqu'il s'agit d'écrire des lignes d'objet d'e-mail captivantes, il n'y a pas beaucoup de personnes plus qualifiées pour parler du sujet que Wiebe. C'est pourquoi quand est venu le temps de parler des lignes d'objet dans le cadre de la série de rédaction d'e-mails , elle était le choix évident pour s'asseoir et discuter avec.

Voici notre conversation avec Joanna Wiebe sur la façon dont elle aborde la curiosité dans ses lignes d'objet, combien de temps elles devraient durer et, surtout, comment écrire celles qui sont suffisamment intrigantes pour être ouvertes.

Q : Vous avez une étude de cas vraiment intéressante sur les sujets concernant le travail que vous avez effectué avec Quick Sprout. Pouvez-vous nous parler de ça?

Sûr! La ligne d'objet était pour Quick Sprout de Neil Patel. Je crois que le libellé était « BOOM ! C’est ainsi que vous obtenez du trafic et le convertissez… »

Il a très bien fonctionné pendant plus d'un an, et le fait toujours. Il oscillait entre un taux d'ouverture de 98 % et 104 %. Le taux d'ouverture unique était d'environ 80% en moyenne, ce qui reste très élevé pour un e-mail.

Quelques choses se passent avec cette ligne d'objet. Le « BOUM ! la partie était en majuscules avec un point d'exclamation, donc elle essaie clairement d'attirer l'attention des gens. C'est vraiment dur de se faire remarquer dans la boîte de réception. C'est le premier e-mail de la campagne goutte à goutte pour Quick Sprout, donc si les gens n'ouvrent pas cet e-mail, il est peu probable qu'ils ouvrent les suivants.

Nous pouvons dire que les abonnés sont plus susceptibles d'ouvrir une fois que vous démarrez le comportement dès le départ. Nous avions donc besoin de personnes pour ouvrir ce premier e-mail.

Vient ensuite le message « Voici comment générer du trafic et le convertir… »

C'est la boucle ouverte, ou le fossé de la curiosité, dans la mesure où vous avez été initié à cette idée qu'il existe un moyen de faire la chose que vous voulez vraiment faire. Mais surtout, la ligne d'objet ne dit pas ce que c'est.

Il dit « cela ».

En langage écrit, cela s'appelle une valise vide. « Ceci » sans nom après, c'est la valise vide.

Je ne sais pas pourquoi ils appellent ça une valise vide [rires] . Je l'ai appris tout au long de ma première année de majeure en anglais. Et ce n'est pas comme si nous étions assis à parler de grammaire en tant que spécialisation en anglais, mais d'une manière ou d'une autre, je l'ai appris et cela a été très précieux de le savoir.

C'est une mauvaise pratique lorsque vous écrivez un essai ou un roman d'avoir une valise vide. Mais c'est une très bonne chose pour la rédaction si vous voulez que les gens soient suffisamment intrigués pour cliquer ou ouvrir.

Q : L'autre chose intéressante à propos de cette ligne d'objet est que vous avez commis deux des déclencheurs supposés qui pourraient vous placer dans le dossier indésirable, en utilisant toutes les majuscules et un point d'exclamation. Vous travaillez avec beaucoup de marques, que pensez-vous des mots que nous devrions ou ne devrions pas utiliser dans les lignes d'objet ?

J'aurais peur si nous ne pouvions pas le tester. Donc, si nous ne pouvions pas diviser les sujets de test, alors j'hésiterais à aller de l'avant avec quelques idées.

Je pense que la peur d'utiliser des "mots indésirables" est un vestige de l'époque où les tests fractionnés étaient encore assez difficiles. Ainsi, il y a une dizaine d'années même, lorsque je travaillais chez Intuit, notre responsable du marketing par e-mail de l'époque était très opposé au risque. Et il y avait une bonne raison à cela. Le courrier électronique est l'endroit où la plupart des ventes d'entreprises se produisent vraiment. Nous comptons sur le courrier électronique pour vendre des choses et pour maintenir cette liste en croissance, surtout si vous souhaitez vendre votre entreprise plus tard. Une grande liste engagée est un atout précieux.

Il y a donc de nombreuses raisons d'être prudent lorsque vous envoyez des e-mails avec des lignes d'objet qui pourraient être marquées comme spam ou même ne pas arriver dans la boîte de réception. Donc, mon responsable du marketing par e-mail chez Intuit avait une aversion pour le risque, et même si je le comprenais, c'était vraiment problématique pour l'expérimentation.

Pour tout ce que vous entendez sur les meilleures pratiques, la plupart des spécialistes du marketing qui travaillent dans l'optimisation du taux de conversion disent « meilleures pratiques », car vous savez qu'il n'y a pas de règles strictes et rapides.

Donc, si vous dites qu'en règle générale, vous n'êtes jamais autorisé à utiliser le mot « gratuit » dans votre ligne d'objet, vous pourriez causer de réels dommages à votre entreprise parce que vous résistez à la possibilité qu'il puisse y avoir des moments et campagnes où risquer d'utiliser des mots ou des phrases comme ça pourrait vraiment valoir le gain.

Encore une fois, c'est là que l'expérimentation et le fait d'être autorisé à tester m'aident grandement à me sentir à l'aise d'utiliser un langage traditionnellement qualifié de «mauvais».

Q : Comment déterminez-vous les gagnants lorsqu'il s'agit de tester les lignes d'objet des e-mails ? À quelle distance de l'entonnoir mesurez-vous ?

Pour moi, j'aime rendre un élément responsable uniquement de la chose qu'il est le plus susceptible d'avoir un impact.

Si nous essayions de rendre les lignes d'objet également responsables des clics dans nos e-mails, ce serait vraiment problématique. Vous savez qu'une ligne d'objet est là pour amener les gens à ouvrir, et lorsqu'elle est utilisée en combinaison avec le nom de, le but est d'amener les gens à ouvrir l'e-mail.

Si vous essayez de le mesurer en fonction du fait que les gens ont cliqué ou acheté, je pense que vous définiriez cette pauvre petite ligne d'objets pour l'échec.

La réplique est souvent : « Eh bien, je peux faire des choses délicates pour amener les gens à ouvrir l'e-mail, puis c'est le travail de l'e-mail d'amener les gens à cliquer ». Ce serait du sabotage.

Votre ligne d'objet ne devrait pas être compliquée. Il devrait faire des choses pour amener les gens à ouvrir l'e-mail tout en les préparant pour ce qu'il y a dans l'e-mail sans le révéler.

Si nous revenons à « BOUM ! C'est ainsi que vous obtenez des visiteurs et les convertissez.. " , à l'intérieur de l'e-mail, il est en fait question de la façon dont vous obtenez des visiteurs et les convertissez. Donc, la ligne d'objet fait le travail d'amener les gens à le remarquer et à l'ouvrir, mais c'est aussi très important de faire le travail de préparer les gens à ce qu'il y a à l'intérieur.

Cela revient vraiment à rendre votre ligne d'objet uniquement responsable de l'ouverture, mais elle doit tenir compte de ce qu'il y a à l'intérieur afin que vous ne vous prépariez pas à l'échec.

Q : En ce qui concerne la personnalisation, avez-vous de meilleures pratiques pour utiliser la personnalisation qui ne soit pas louche, mais qui ajoute réellement de la valeur ?

En fait, j'ai été trompé, faute d'un meilleur mot parce que j'étais en fait du genre « Hmm..beau travail ! », par des lignes d'objet personnalisées qui semblaient réelles.

Notre objectif n'est pas de ressembler à des spécialistes du marketing dans une ligne d'objet, n'est-ce pas ? Dans la boîte de réception, nous ne devrions pas ressembler à des spécialistes du marketing, nous devrions ressembler à quelqu'un que l'abonné connaît.

Maintenant, vous pouvez devenir très sombre avec cela et être délicat, ou vous pouvez simplement dire : « J'essaie en fait d'établir une relation avec cette personne, donc c'est bien pour moi de vouloir me connecter personnellement avec elle parce que je ne suis pas le faire pour de fausses raisons.

Dans ces cas, j'ai vu que la personnalisation fonctionnait bien en ce qui concerne l'utilisation de mon lieu de résidence et de mon nom.

Il y a des années, je me suis inscrit sur Clarity.fm, et après cela, j'ai reçu un répondeur automatique de Dan Martell qui disait : « Joanna, connaissez-vous d'autres Canadiens qui seraient intéressés par cela ? »

Je pensais que Dan Martell m'écrivait [rires]. Aujourd'hui, je connais bien Dan, mais à l'époque je me suis dit : « C'est cool ! Dan Martell m'écrit.

Lorsque j'ai ouvert l'e-mail, c'était du texte brut, et il était très court et disait quelque chose comme :

« J'ai vu que tu venais de t'inscrire à Clarity, et j'ai aussi vu que tu étais au Canada. Si vous connaissez d'autres Canadiens qui devraient être sur Clarity, pourquoi ne leur envoyez-vous pas ce lien. Merci, Dan.

C'était juste très bien fait. Ce n'était pas forcé, je n'essayais pas trop fort – en fait, cela correspondait très bien à ce que je vivais à l'époque.

C'est vraiment le seul exemple de personnalisation où je me suis dit : « Beau travail. Tu l'as bien fait.

Q : Comment utilisez-vous le nom et le texte de pré-en-tête pour aider les efforts de la ligne d'objet ?

Nous avons constaté qu'ils sont très utiles, en particulier sur mobile.

Les noms sur un téléphone portable s'affichent en très grande taille, c'est donc dans la plupart des cas l'indication clé pour savoir si vous devez ou non faire attention. Si le nom de l'expéditeur ne sonne pas comme s'il vient de quelqu'un que vous voulez entendre, peu importe la ligne d'objet.

Cela signifie que nous devons faire beaucoup de travail. Vous pouvez tester à partir de noms sur la plupart des plates-formes de messagerie, il s'agit donc de savoir si je devrais être Joanna, Joanna chez Copy Hackers ou Joanna Wiebe, et de les tester pour voir laquelle obtient le plus d'ouvertures, en particulier sur mobile.

Le texte de pré-en-tête est également énorme. Il devrait fonctionner avec votre ligne d'objet, mais aussi en être indépendant au cas où votre ligne d'objet ne ferait que la moitié du travail.

Cela signifie qu'il devrait dire quelque chose qui s'appuie sur votre ligne d'objet, ou taquiner davantage quelque chose de votre ligne d'objet, ou fournir une nouvelle information comme un point de données que les gens voudront ouvrir et lire.

La ligne d'objet n'est pas seule. Il s'agit de tester tous les différents éléments.

Q : Comment déterminez-vous la longueur d'une ligne d'objet ?

Chaque fois que j'écris des lignes d'objet, j'ai un rappel constant dans ma tête que le but de la ligne d'objet, afin de l'ouvrir, est de se démarquer dans une boîte de réception.

Ainsi, lorsque vous pensez au fait que la plupart des spécialistes du marketing doivent utiliser environ 45 à 60 caractères, il va de soi que les lignes d'objet qui pourraient se démarquer sont susceptibles d'être différentes de la norme. Donc, vous voudriez aller très, très court – comme un mot – ou peut-être même assez long.

Pour les clients, j'ai écrit des lignes d'objet incroyablement longues qui vont jusqu'à la fin où l'outil ne vous permettra plus d'ajouter de caractères. Et c'est uniquement pour que cela soit différent dans une boîte de réception.

Bien sûr, vous voudrez charger les plus longs à l'avant. Vous ne voulez pas que vos abonnés aient à lire le tout pour s'en soucier, chargez-le en premier avec les choses les plus intéressantes afin de faire le travail de se faire remarquer sans avoir à tout lire.

Vous auriez du mal à me faire écrire une ligne d'objet de 50 caractères à ce stade, parce que vous auriez à travailler très dur avec la copie que vous écrivez, et je suis beaucoup trop paresseux pour ça [rires] .

Si nous savons que nous voulons qu'il se démarque, alors faites des choses que les autres ne font pas. Alors allez-y court ou vraiment long.

Les principes pour écrire des lignes d'objet captivantes

• Utilisez la méthode de la valise vide pour éveiller la curiosité de vos abonnés.
• Testez vos lignes d'objet pour identifier en permanence les mots, la formulation et la ponctuation optimaux qui s'ouvrent.
• Rendez l'objet de votre e-mail responsable uniquement de ce qu'il est le plus susceptible d'avoir un impact : l'ouverture.
• La ligne d'objet n'est pas seule. Testez la différence d'impact des noms et des variations de texte de pré-en-tête sur les ouvertures.
• En ce qui concerne la longueur, essayez de tester des itérations très longues et/ou très courtes de votre ligne d'objet afin de vous démarquer.

FAITES LA MEILLEURE PREMIÈRE IMPRESSION AVEC SUJET LINE CHECKER Optimisez votre nom, le texte d'aperçu et la ligne d'objet avec le vérificateur de ligne d'objet, disponible dans Litmus Builder. Inscrivez-vous à Litmus aujourd'hui→