كيفية كتابة خطوط موضوعات بريد إلكتروني آسرة ، تعرض جوانا ويب

عندما يتعلق الأمر بكتابة نسخة من البريد الإلكتروني ، فليس من الصعب معرفة سبب إنفاق الكثير من التركيز على سطور الموضوع.

من المحتمل أن يتلقى المشتركون في قناتك العديد من رسائل البريد الإلكتروني المستندة إلى الإذن كل يوم. ليس هذا فقط ، ولكنك تتنافس أيضًا على النطاق الترددي مع رسائل البريد الإلكتروني من الأصدقاء وزملاء العمل وأفراد الأسرة أيضًا.

إذا لم يكن سطر الموضوع مقنعًا ، فلن يتم فتحه فحسب ، بل هناك احتمال ألا يتم رؤيته حتى.

هذا النوع من الضغط يؤدي إلى بعض العادات السيئة. أحدها هو أن المسوقين يميلون إلى المبالغة في الوعود بخطوط موضوعاتهم وعدم تقديم المحتوى بشكل أقل. النتيجة؟ تجربة مشترك سيئة وانخفاض معدلات الفتح.

والشيء الآخر هو أن المسوقين يميلون إلى الاتجاه الآخر ، بسبب الضغط الهائل ، ويلعبون الأمر بأمان وبدون تسليم في سطر الموضوع. النتيجة؟ قلة المؤامرات ، وتجربة المشتركين السيئة ، وانخفاض معدلات الفتح.

كتابة سطر موضوع البريد الإلكتروني المثالي هو عمل شاق. عندما يتعلق الأمر بكتابة الإعلانات ، تحب جوانا ويب التحدي.

يعمل Wiebe ، مؤلف الإعلانات ومؤسس Copy Hackers ، مع علامات تجارية مثل Crazy Egg و Shopify و Invision و Metalab و Quick Sprout (على سبيل المثال لا الحصر) لإنشاء نسخة تتحول بشكل أكثر فعالية.

لقد صاغت مصطلح "كتابة نصوص التحويل" ، والذي سيظهر في بحث Google السريع ، فإن العديد من مؤلفي النصوص المستقلين يعرفون أنفسهم الآن على أنهم.

عندما يتعلق الأمر بكتابة سطور موضوع البريد الإلكتروني الجذابة ، فليس هناك الكثير من المؤهلين للتحدث حول هذا الموضوع أكثر من Wiebe. لهذا السبب عندما حان الوقت للتحدث عن سطور الموضوع كجزء من The Email Copywriting Series ، كانت الخيار الواضح للجلوس والدردشة معها.

إليكم محادثتنا مع جوانا ويب حول كيفية تعاملها مع إثارة الفضول في سطور موضوعاتها ، والمدة التي يجب أن تكون ، والأهم من ذلك ، كيفية كتابة تلك التي تكون مثيرة للاهتمام بما يكفي لفتحها.

س: لديك دراسة حالة رائعة حقًا حول سطور الموضوع تتضمن العمل الذي قمت به باستخدام Quick Sprout. هل يمكنك ان تخبرنا عن ذلك؟

بالتأكيد! كان سطر الموضوع خاص بـ Neil Patel's Quick Sprout. أعتقد أن الصياغة كانت ، "BOOM! هذه هي الطريقة التي تحصل بها على حركة المرور وتحويلها ... "

لقد كان أداؤه جيدًا حقًا لأكثر من عام ، وما زال يعمل. كان يتأرجح بين 98٪ -104٪ معدل الفتح. كان معدل الفتح الفريد حوالي 80٪ في المتوسط ​​، وهو معدل لا يزال مرتفعًا للغاية بالنسبة إلى البريد الإلكتروني.

تجري بعض الأشياء مع سطر الموضوع هذا. "بوم!" كان الجزء في جميع الأحرف الاستهلالية بعلامة تعجب ، لذلك من الواضح أنه يحاول جذب انتباه الناس. إنه حقًا يعمل بجد حتى يتم ملاحظته في البريد الوارد. إنه أول بريد إلكتروني في حملة التنقيط لـ Quick Sprout ، لذلك إذا لم يفتح الأشخاص هذا البريد الإلكتروني ، فمن غير المرجح أن يفتحوا الرسائل التالية.

يمكننا القول أنه من المرجح أن يتم فتح المشتركين بمجرد أن تبدأ السلوك فورًا. لذلك كنا بحاجة إلى أشخاص لفتح هذا البريد الإلكتروني الأول.

ثم يأتي السؤال "هذه هي الطريقة التي تحصل بها على حركة المرور وتحويلها ..."

هذه هي الحلقة المفتوحة ، أو فجوة الفضول ، من حيث أنك تعرفت على فكرة أن هناك طريقة لفعل الشيء الذي تريد فعله حقًا. لكن الأهم من ذلك ، أن سطر الموضوع لا يوضح ما هو عليه.

تقول "هذا".

في اللغة "الكتابية" ، تسمى هذه الحقيبة الفارغة. "هذا" بدون اسم بعده ، هو الحقيبة الفارغة.

لا أعرف لماذا يسمونها حقيبة فارغة [يضحك] . لقد تعلمت ذلك على طول الطريق في عامي الأول كمتخصص في اللغة الإنجليزية. وليس الأمر كما لو أننا جلسنا نتحدث عن القواعد بصفتي تخصصًا في اللغة الإنجليزية ، لكنني تعلمتها بطريقة ما وكان من المفيد حقًا معرفتها.

إنها ممارسة سيئة عندما تكتب مقالة أو رواية أن يكون لديك حقيبة فارغة. لكن من الجيد جدًا كتابة الإعلانات إذا كنت تريد أن يكون الناس مفتونين بما يكفي للنقر أو الفتح.

س: الشيء الآخر المثير للاهتمام حول سطر الموضوع هذا هو أنك ارتكبت اثنين من المشغلات المفترضة التي يمكن أن تهبط بك في مجلد البريد غير الهام - باستخدام جميع الأحرف الاستهلالية وعلامة التعجب. أنت تعمل مع الكثير من العلامات التجارية ، ما هي أفكارك حول الكلمات التي يجب أو لا يجب أن نستخدمها في سطور الموضوع؟

كنت سأخشى إذا لم نتمكن من اختباره. لذلك إذا لم نتمكن من تقسيم سطور موضوع الاختبار ، فسأكون مترددًا في المضي قدمًا ببعض الأفكار.

أعتقد أن الخوف من استخدام "الكلمات غير المرغوب فيها" هو أمر متبقي منذ أن كان اختبار الانقسام لا يزال صعبًا. منذ حوالي عقد من الزمان ، حتى عندما كنت أعمل في Intuit ، كان مدير التسويق عبر البريد الإلكتروني في ذلك الوقت يتجنب المخاطر بشدة. وكان هناك سبب وجيه لذلك. البريد الإلكتروني هو المكان الذي تحدث فيه بالفعل معظم مبيعات الشركات. نحن نعتمد على البريد الإلكتروني لبيع الأشياء وللحفاظ على زيادة هذه القائمة ، خاصة إذا كنت ترغب في بيع عملك لاحقًا. القائمة الكبيرة والمتفاعلة هي أحد الأصول القيمة.

لذلك ، هناك الكثير من الأسباب التي تجعلك حريصًا على إرسال رسائل بريد إلكتروني تحتوي على سطور موضوعات قد يتم وضع علامة عليها كرسائل غير مرغوب فيها أو حتى لا تصل إلى البريد الوارد. لذا ، كان مدير التسويق عبر البريد الإلكتروني في Intuit يتجنب المخاطرة ، وعلى الرغم من أنني فهمت الأمر ، فقد كان يمثل مشكلة كبيرة بالنسبة للتجربة.

بالنسبة لجميع الأشياء التي تسمع عنها بخصوص أفضل الممارسات ، فإن معظم المسوقين الذين يعملون في تحسين معدل التحويل يقولون "ممارسات أفضل" ، لأنك تعلم أنه لا توجد أية قواعد صارمة وسريعة.

لذلك إذا قلت ، كقاعدة عامة ، أنه لا يُسمح لك مطلقًا باستخدام كلمة "مجاني" في سطر الموضوع ، فقد تلحق ضررًا حقيقيًا بعملك لأنك تقاوم احتمال وجود لحظات و الحملات التي يكون فيها المخاطرة باستخدام كلمات أو عبارات من هذا القبيل أمرًا يستحق المكاسب حقًا.

مرة أخرى ، هذا هو المكان الذي يقطع فيه التجريب والسماح بالاختبار شوطًا طويلاً نحو مساعدتي على الشعور بالراحة عند استخدام اللغة التي يُطلق عليها تقليديًا "سيئة".

س: كيف تحدد الفائزين عندما يتعلق الأمر باختبار سطور موضوع البريد الإلكتروني؟ إلى أي مدى أسفل القمع تقيس؟

بالنسبة لي ، أحب أن أجعل العنصر مسؤولاً فقط عن الشيء الذي من المرجح أن يؤثر عليه.

إذا حاولنا جعل سطور الموضوع مسؤولة أيضًا عن النقرات في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا ، فسيكون ذلك مشكلة حقًا. أنت تعلم أن سطر الموضوع موجود لجعل الأشخاص يفتحون ، وعند استخدامه مع الاسم من ، فإن الغرض هو حث الأشخاص على فتح البريد الإلكتروني.

إذا حاولت قياسه بناءً على ما إذا كان الأشخاص قد نقروا عليه أو قاموا بشرائه ، فأعتقد أنك ستحدد هذا الموضوع الصغير الضعيف للفشل.

غالبًا ما يكون الرد هو ، "حسنًا ، يمكنني القيام بأشياء صعبة لجعل الناس يفتحون البريد الإلكتروني ، ومن ثم فإن مهمة البريد الإلكتروني هي جعل الناس ينقرون." سيكون ذلك بمثابة تخريب.

لا ينبغي أن يكون سطر الموضوع معقدًا. يجب أن تقوم بأشياء لجعل الأشخاص يفتحون البريد الإلكتروني مع إعدادهم أيضًا لما بداخل البريد الإلكتروني دون التخلي عنه.

إذا عدنا إلى "BOOM! هذه هي الطريقة التي تحصل بها على زوار وتحويلهم .. " ، يتحدث داخل البريد الإلكتروني في الواقع عن كيفية حصولك على زوار وتحويلهم. لذا فإن سطر الموضوع يقوم بعمل حث الناس على ملاحظته وفتحه ، ولكن من المهم أيضًا القيام بعمل إعداد الناس لما بداخله.

يعود الأمر حقًا إلى جعل سطر الموضوع مسؤولاً فقط عن الانفتاح ، ولكن يجب أن يأخذ في الاعتبار ما بداخله حتى لا تهيئ نفسك للفشل.

س: عندما يتعلق الأمر بالتخصيص ، هل لديك أي ممارسات أفضل لاستخدام التخصيص الذي لا يتسم بالفساد ، ولكنه يضيف قيمة بالفعل؟

لقد تم خداعي في الواقع ، بسبب عدم وجود كلمة أفضل لأنني كنت في الواقع مثل ، "حسنًا .. عمل لطيف!" ، من خلال سطور الموضوع التي تم تخصيصها وشعرت بأنها حقيقية.

هدفنا ليس أن نبدو مثل المسوقين في سطر الموضوع ، أليس كذلك؟ في البريد الوارد لا ينبغي أن نبدو مثل المسوقين ، يجب أن نبدو كشخص يعرفه المشترك.

الآن ، يمكنك أن تتعامل مع هذا الأمر بطريقة غامضة وأن تكون خادعًا ، أو يمكنك فقط أن تقول ، "أنا في الواقع أحاول إقامة علاقة مع هذا الشخص ، لذلك لا بأس في أن أرغب في التواصل معهم شخصيًا لأنني لست القيام بذلك لأسباب وهمية ".

في تلك الحالات ، رأيت أن التخصيص يعمل جيدًا فيما يتعلق باستخدام المكان الذي أعيش فيه واسمي.

قبل سنوات ، اشتركت في Clarity.fm ، وبعد ذلك حصلت على مجيب آلي من Dan Martell قال ، "جوانا ، هل تعرف أي كنديين آخرين قد يكونون مهتمين بهذا؟"

اعتقدت أن دان مارتيل كان يكتب لي [يضحك]. في الوقت الحاضر أعرف دان جيدًا ، لكن في ذلك الوقت فكرت ، "كم هو رائع! دان مارتيل يكتب إليّ ".

عندما فتحت البريد الإلكتروني ، كان نصًا عاديًا ، وكان قصيرًا جدًا وقال شيئًا مثل:

"رأيتك قد اشتركت للتو في Clarity ، ورأيت أيضًا أنك في كندا. إذا كنت تعرف أي كنديين آخرين يجب أن يكونوا في Clarity ، فلماذا لا ترسل لهم هذا الرابط. شكرا دان. "

لقد تم القيام به بشكل جيد لم يكن قسريًا ، لم يكن يحاول بجد - لقد كان في الواقع متوافقًا جيدًا مع ما كنت أواجهه في ذلك الوقت.

هذا حقًا هو المثال الوحيد للتخصيص حيث كنت مثل ، "عمل جيد. قمت بها بشكل جيد."

س: كيف تستخدم من الاسم ونص العنوان المسبق للمساعدة في جهود سطر الموضوع؟

لقد وجدنا أنها مفيدة للغاية ، خاصة على الهاتف المحمول.

من الأسماء الموجودة على شاشة الهاتف المحمول كبيرة جدًا ، لذلك في معظم الحالات يكون المؤشر الرئيسي لما إذا كان يجب عليك الانتباه أم لا. إذا كان الاسم من لا يبدو وكأنه من شخص تريد أن تسمع منه ، فلا يهم ما هو سطر الموضوع.

هذا يعني أنه يتعين علينا القيام بالكثير من العمل. يمكنك الاختبار من الأسماء في معظم منصات البريد الإلكتروني ، لذلك يتعلق الأمر بمعرفة ما إذا كان ينبغي أن أكون Joanna أو Joanna في Copy Hackers أو Joanna Wiebe ، واختبارها لمعرفة أيها يفتح أكثر ، لا سيما على الهاتف المحمول.

نص الرأس المسبق ضخم أيضًا. يجب أن يعمل مع سطر الموضوع الخاص بك ، ولكن أيضًا يقف مستقلاً عنه في حالة قيام سطر الموضوع الخاص بك بنصف المهمة فقط.

هذا يعني أنه يجب أن يقول شيئًا ما يبني على سطر الموضوع الخاص بك ، أو يزيد من إثارة شيء من سطر الموضوع ، أو يقدم جزءًا جديدًا من المعلومات مثل نقطة البيانات التي سيرغب الأشخاص في فتحها وقراءتها.

سطر الموضوع لا يقف وحده. إنها مسألة اختبار جميع العناصر المختلفة.

س: كيف تحدد طول سطر الموضوع؟

عندما أكتب سطور الموضوع ، لدي تذكير دائم في رأسي بأن الهدف من سطر الموضوع ، من أجل فتح ذلك ، هو التميز في البريد الوارد.

لذلك عندما تفكر في حقيقة أن معظم المسوقين يطلب منهم استخدام حوالي 45-60 حرفًا ، فمن المنطقي أن سطور الموضوع التي قد تبرز من المحتمل أن تكون مختلفة عن المعيار. لذلك قد ترغب في الاختصار ، قصير جدًا - مثل كلمة واحدة - أو ربما طويل جدًا.

بالنسبة للعملاء ، لقد كتبت سطور موضوع طويلة بجنون تدفع مباشرة إلى النهاية حيث لن تسمح لك الأداة بإضافة أي أحرف أخرى. وذلك حتى يبدو مختلفًا في البريد الوارد.

بالطبع ، سترغب في تحميل التحميلات الطويلة حقًا. أنت لا تريد أن يضطر المشتركون إلى قراءة كل شيء بعناية ، قم بتحميله في المقدمة بأكثر الأشياء إثارة للاهتمام من أجل القيام بمهمة جذب الانتباه دون الاضطرار إلى قراءة كل شيء.

ستتعرض لضغوط شديدة لحملني على كتابة سطر موضوع مكون من 50 حرفًا في هذه المرحلة ، لأنه سيتعين عليك العمل بجهد أكبر مع النسخة التي تكتبها ، وأنا كسول جدًا لذلك [يضحك] .

إذا علمنا أننا نريده أن يبرز ، فافعل أشياء لا يفعلها الآخرون. لذا قم بالبيع أو الشراء حقًا.

مبادئ لكتابة أسطر الموضوع آسر

• استخدم طريقة الحقيبة الفارغة لإثارة فضول المشتركين لديك.
• قم باختبار سطور الموضوع للتعرف باستمرار على أفضل الكلمات والصياغة وعلامات الترقيم التي يتم فتحها.
• اجعل سطر موضوع بريدك الإلكتروني مسؤولاً فقط عن الشيء الذي من المرجح أن يؤثر عليه: الانفتاح.
• سطر الموضوع لا يقف وحده. اختبر مدى تأثير الاختلاف عن الأسماء وتنوعات نص العنوان المسبق على الفتحات.
• عندما يتعلق الأمر بالطول ، حاول اختبار التكرارات الطويلة جدًا و / أو القصيرة جدًا لسطر موضوعك من أجل التميز.

احصل على أفضل انطباع أول مع مدقق سطر الموضوع حسِّن من الاسم ومعاينة النص وسطر الموضوع باستخدام مدقق سطر الموضوع ، المتوفر في Litmus Builder. اشترك في Litmus اليوم →