วิธีเขียนหัวเรื่องอีเมลที่ดึงดูดใจ โดยมี Joanna Wiebe

เมื่อพูดถึงการเขียนสำเนาอีเมล ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเข้าใจว่าทำไมจึงให้ความสำคัญกับหัวข้อเรื่องมาก

โอกาสที่สมาชิกของคุณจะได้รับอีเมลตามการอนุญาตจำนวนมากทุกวัน ไม่เพียงเท่านั้น แต่คุณยังแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงแบนด์วิดท์ด้วยอีเมลจากเพื่อน เพื่อนร่วมงาน และสมาชิกในครอบครัวด้วย

หากหัวเรื่องของคุณไม่น่าสนใจ ไม่เพียงแต่จะไม่ถูกเปิดออกเท่านั้น แต่ยังมีโอกาสที่จะไม่ปรากฏให้เห็นด้วยซ้ำ

ความกดดันประเภทนี้นำไปสู่นิสัยที่ไม่ดีบางประการ หนึ่งคือนักการตลาดมักจะ overpromise กับหัวเรื่องและนำเสนอเนื้อหาน้อยเกินไป ผลลัพธ์? ประสบการณ์สมาชิกที่ไม่ดีและอัตราการเปิดลดลง

อีกประการหนึ่งคือนักการตลาดมักจะไปในทิศทางอื่นเนื่องจากแรงกดดันที่ท่วมท้น และเล่นอย่างปลอดภัยและแสดงผลน้อยเกินไปในหัวข้อเรื่อง ผลลัพธ์? ขาดความน่าสนใจ ประสบการณ์สมาชิกที่ไม่ดี และอัตราการเปิดที่ลดลง

การเขียนหัวเรื่องอีเมลที่สมบูรณ์แบบนั้นเป็นงานหนัก เมื่อพูดถึงการเขียนคำโฆษณา Joanna Wiebe ชอบความท้าทาย

Wiebe นักเขียนคำโฆษณาและผู้ก่อตั้ง Copy Hackers ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab และ Quick Sprout (เพียงไม่กี่ชื่อ) เพื่อสร้างสำเนาที่แปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เธอสร้างคำว่า "การเขียนคำโฆษณาเพื่อการแปลง" ซึ่งเมื่อค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็ว นักเขียนคำโฆษณาอิสระจำนวนมากในขณะนี้ระบุตัวเองว่าเป็น

เมื่อพูดถึงการเขียนหัวเรื่องอีเมลที่น่าดึงดูด ไม่มีคุณสมบัติที่จะพูดในหัวข้อนี้มากไปกว่า Wiebe นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเมื่อถึงเวลาต้องพูดหัวข้อเรื่องซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ The Email Copywriting Series เธอจึงเป็นตัวเลือกที่ชัดเจนในการนั่งลงและสนทนาด้วย

นี่คือการสนทนาของเรากับ Joanna Wiebe ว่าเธอเข้าใกล้ความอยากรู้อยากเห็นในหัวเรื่องอย่างไร นานแค่ไหน และที่สำคัญที่สุดคือจะเขียนเรื่องที่น่าสนใจมากพอที่จะเปิดเผยได้อย่างไร

ถาม: คุณมีกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมมากเกี่ยวกับหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับงานที่คุณทำกับ Quick Sprout คุณช่วยบอกเราเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้ไหม

แน่นอน! หัวเรื่องคือ Quick Sprout ของ Neil Patel ฉันเชื่อว่าถ้อยคำคือ "บูม! นี่คือวิธีที่คุณได้รับทราฟฟิกและแปลงมัน…”

มันทำงานได้ดีจริงๆ มานานกว่าหนึ่งปีแล้ว และยังคงทำได้ดี มันอยู่ระหว่างอัตราการเปิด 98% -104% อัตราการเปิดที่ไม่ซ้ำกันอยู่ที่ประมาณ 80% โดยเฉลี่ย ซึ่งยังคงสูงมากสำหรับอีเมล

มีบางสิ่งเกิดขึ้นกับหัวเรื่องนั้น “บูม!” ส่วนหนึ่งอยู่ในตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมดที่มีเครื่องหมายอัศเจรีย์ ดังนั้นจึงเห็นได้ชัดว่าพยายามเรียกความสนใจจากผู้คน การทำงานอย่างหนักเพื่อให้มีคนสนใจในกล่องจดหมาย เป็นอีเมลฉบับแรกในแคมเปญแบบหยดสำหรับ Quick Sprout ดังนั้นหากผู้คนไม่เปิดอีเมลนั้น พวกเขาไม่น่าจะเปิดอีเมลที่ตามมา

เราสามารถพูดได้ว่าสมาชิกมีแนวโน้มที่จะเปิดมากขึ้นเมื่อคุณเริ่มพฤติกรรมทันที ดังนั้นเราจึงต้องการคนเปิดอีเมลฉบับแรกนั้น

จากนั้น "นี่คือวิธีที่คุณได้รับการเข้าชมและแปลงเป็น ... "

นี่คือ open loop หรือช่องว่างความอยากรู้อยากเห็น โดยที่คุณได้รู้จักกับแนวคิดนี้ว่ามีวิธีที่จะทำสิ่งที่คุณอยากทำจริงๆ แต่ที่สำคัญ หัวเรื่องไม่ได้บอกว่ามันคืออะไร

มันบอกว่า "นี่"

ในภาษา "นักเขียน" เรียกว่ากระเป๋าเดินทางเปล่า “This” ที่ ไม่มีคำนามต่อท้ายคือกระเป๋าเดินทางที่ว่างเปล่า

ฉันไม่รู้ว่าทำไมพวกเขาถึงเรียกมันว่ากระเป๋าเดินทางเปล่า [หัวเราะ] ฉันได้เรียนรู้มันมาตลอดในปีแรกของฉันในฐานะวิชาเอกภาษาอังกฤษ และไม่ใช่ว่าเรานั่งคุยกันเรื่องไวยากรณ์ในวิชาเอกภาษาอังกฤษ แต่อย่างใดฉันก็ได้เรียนรู้และรู้สึกมีคุณค่ามากที่ได้รู้เรื่องนี้

การปฏิบัติที่ไม่ดีเมื่อคุณเขียนเรียงความหรือนวนิยายเพื่อให้มีกระเป๋าเดินทางเปล่า แต่มันเป็นสิ่งที่ดีมากสำหรับการเขียนคำโฆษณา หากคุณต้องการให้ผู้คนสนใจมากพอที่จะคลิกหรือเปิด

ถาม: สิ่งที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับหัวเรื่องนั้นคือ คุณสร้างทริกเกอร์ที่ควรจะเป็นสองตัวที่อาจนำคุณไปยังโฟลเดอร์ขยะ โดยใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมดและเครื่องหมายอัศเจรีย์ คุณทำงานกับแบรนด์มากมาย คุณคิดอย่างไรกับคำที่เราควรใช้หรือไม่ควรใช้ในหัวเรื่อง?

ฉันจะกลัวถ้าเราไม่สามารถทดสอบได้ ดังนั้น ถ้าเราไม่สามารถแยกหัวข้อทดสอบได้ ผมก็จะลังเลที่จะก้าวไปข้างหน้าด้วยแนวคิดบางอย่าง

ฉันคิดว่าความกลัวในการใช้ "คำสแปม" เป็นสิ่งที่หลงเหลืออยู่เมื่อการทดสอบแยกยังค่อนข้างยาก ประมาณหนึ่งทศวรรษที่แล้ว แม้กระทั่งตอนที่ฉันทำงานที่ Intuit ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผ่านอีเมลของเราในขณะนั้นไม่ชอบความเสี่ยงมาก และมีเหตุผลที่ดีสำหรับสิ่งนั้น อีเมลเป็นที่ที่การขายของธุรกิจส่วนใหญ่เกิดขึ้นจริงๆ เราใช้อีเมลเพื่อขายของและทำให้รายการนั้นเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณต้องการขายธุรกิจของคุณในภายหลัง รายการขนาดใหญ่ที่มีส่วนร่วมเป็นทรัพย์สินที่มีค่า

มีหลายเหตุผลที่ต้องระวังในการส่งอีเมลที่มีหัวเรื่องซึ่งอาจถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปมหรือไม่แม้แต่จะส่งไปยังกล่องจดหมาย ดังนั้นผู้จัดการการตลาดทางอีเมลของฉันที่ Intuit ไม่ชอบความเสี่ยง และในขณะที่ฉันเข้าใจ มันก็เป็นปัญหาสำหรับการทดลองจริงๆ

สำหรับทุกสิ่งที่คุณได้ยินเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด นักการตลาดส่วนใหญ่ที่ทำงานเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงกำลังพูดว่า "แนวทางปฏิบัติที่ดีกว่า" เพราะคุณรู้ว่าไม่มีกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดและรวดเร็ว

ดังนั้น หากคุณพูดว่า ตามกฎแล้ว คุณไม่เคยได้รับอนุญาตให้ใช้คำว่า "ฟรี" ในหัวเรื่อง คุณอาจสร้างความเสียหายให้กับธุรกิจของคุณได้อย่างแท้จริง เพราะคุณกำลังต่อต้านความเป็นไปได้ที่อาจมีช่วงเวลาและ แคมเปญที่เสี่ยงกับการใช้คำหรือวลีเช่นนั้นอาจคุ้มค่าจริงๆ

อีกครั้งที่การทดลองและการได้รับอนุญาตให้ทดสอบช่วยให้ฉันรู้สึกสบายใจในการใช้ภาษาที่เรียกกันว่า "ไม่ดี"

ถาม: คุณจะตัดสินผู้ชนะในการทดสอบหัวเรื่องอีเมลได้อย่างไร คุณวัดกรวยได้ไกลแค่ไหน?

สำหรับฉัน ฉันชอบสร้างองค์ประกอบที่รับผิดชอบต่อสิ่งที่มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบมากที่สุดเท่านั้น

หากเราพยายามกำหนดหัวเรื่องให้มีหน้าที่รับผิดชอบในการคลิกผ่านในอีเมลของเรา นั่นก็อาจเป็นปัญหาได้จริงๆ คุณรู้ว่าหัวเรื่องมีไว้เพื่อให้คนเปิดได้ และเมื่อใช้ร่วมกับชื่อต้นทาง จุดประสงค์ก็คือเพื่อให้ผู้คนเปิดอีเมล

หากคุณพยายามวัดผลโดยพิจารณาจากว่ามีคนคลิกผ่านหรือซื้อ ฉันคิดว่าคุณกำลังตั้งค่าหัวเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่น่าสงสารนั้นให้กลายเป็นความล้มเหลว

การโต้กลับบ่อยครั้งคือ “ฉันสามารถทำเรื่องยุ่งยากเพื่อให้คนอื่นเปิดอีเมลได้ และจากนั้นก็เป็นหน้าที่ของอีเมลที่จะทำให้คนคลิก” นั่นจะเป็นการก่อวินาศกรรม

หัวเรื่องของคุณไม่ควรยุ่งยาก ควรทำสิ่งต่าง ๆ เพื่อให้ผู้คนเปิดอีเมลในขณะที่ตั้งค่าสิ่งที่อยู่ภายในอีเมลโดยไม่ต้องแจก

หากย้อนกลับไปที่ “บูม! นี่คือวิธีที่คุณได้รับผู้เยี่ยมชมและแปลงพวกเขา ..” ในอีเมลนั้นจริง ๆ แล้วพูดถึงวิธีที่คุณได้รับผู้เยี่ยมชมและแปลงพวกเขา บรรทัดหัวเรื่องคือการทำให้ผู้คนสังเกตเห็นและเปิดมัน แต่สิ่งที่สำคัญมากคือการเตรียมคนให้พร้อมสำหรับสิ่งที่อยู่ข้างใน

จริงๆ แล้ว มันกลับมาที่การทำให้หัวเรื่องของคุณรับผิดชอบต่อการเปิดกว้างเท่านั้น แต่ต้องพิจารณาว่ามีอะไรอยู่ข้างในเพื่อที่คุณจะได้ไม่ตั้งค่าให้ตัวเองล้มเหลว

ถาม: เมื่อพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ คุณมีแนวทางปฏิบัติที่ดีกว่าสำหรับการใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ไม่เลอะเทอะ แต่จริงๆ แล้วเพิ่มคุณค่าหรือไม่

ฉันเคยถูกหลอกจริงๆ เพราะไม่มีคำที่ดีกว่านี้ เพราะจริงๆ แล้วฉันชอบ "อืม.. ทำได้ดีมาก!" โดยหัวเรื่องที่มีลักษณะเฉพาะตัวที่ให้ความรู้สึกเหมือนจริง

เป้าหมายของเราไม่ใช่การทำเสียงเหมือนนักการตลาดในหัวข้อใช่ไหม ในกล่องจดหมาย เราไม่ควรพูดเหมือนนักการตลาด เราควรพูดเหมือนเป็นคนที่สมาชิกรู้จัก

ตอนนี้ คุณอาจจะมืดมนกับเรื่องนั้นและใช้เล่ห์เหลี่ยม หรือพูดง่ายๆ ว่า “ฉันกำลังพยายามสร้างความสัมพันธ์กับบุคคลนี้ ดังนั้น ไม่เป็นไรสำหรับฉันที่จะต้องการเชื่อมต่อกับพวกเขาเป็นการส่วนตัวเพราะฉันไม่ใช่ ทำเพื่อเหตุผลปลอมๆ”

ในกรณีเหล่านั้น ฉันเห็นว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นใช้ได้ผลดีในด้านการใช้สถานที่ที่ฉันอาศัยอยู่และชื่อของฉัน

หลายปีก่อนฉันสมัคร Clarity.fm และหลังจากนั้นฉันก็ได้รับระบบตอบกลับอัตโนมัติจาก Dan Martell ที่กล่าวว่า "โจแอนนา คุณรู้จักชาวแคนาดาคนอื่นๆ ที่สนใจเรื่องนี้ไหม"

ฉันคิดว่า Dan Martell กำลังเขียนถึงฉัน [หัวเราะ] ทุกวันนี้ฉันรู้จักแดนดี แต่ตอนนั้นฉันคิดว่า “เจ๋งจริงๆ! Dan Martell กำลังเขียนถึงฉัน”

เมื่อฉันเปิดอีเมล มันเป็นข้อความธรรมดา และมันสั้นมาก และพูดว่า:

“ฉันเห็นคุณเพิ่งสมัคร Clarity และฉันก็เห็นว่าคุณอยู่ในแคนาดาด้วย หากคุณรู้จักชาวแคนาดาคนอื่นๆ ที่ควรใช้ Clarity ทำไมไม่ส่งลิงก์นี้ให้พวกเขาดู ขอบคุณแดน”

มันทำได้ดีจริงๆ ไม่ได้ถูกบังคับ ไม่ได้พยายามมากเกินไป จริงๆ แล้วมันก็เข้ากันได้ดีกับสิ่งที่ฉันประสบในขณะนั้น

นั่นเป็นตัวอย่างเดียวของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจริงๆ แบบที่ฉันชอบ “ทำได้ดีมาก คุณทำได้ดี”

ถาม: คุณใช้จากชื่อและข้อความนำหน้าเพื่อช่วยในหัวข้อเรื่องได้อย่างไร

เราพบว่ามีประโยชน์มาก โดยเฉพาะบนมือถือ

จากชื่อบนโทรศัพท์มือถือจะแสดงขนาดใหญ่มาก ดังนั้นในกรณีส่วนใหญ่ จึงเป็นเครื่องบ่งชี้หลักว่าคุณควรให้ความสนใจหรือไม่ ถ้าชื่อจากฟังดูไม่เหมือนคนที่คุณอยากได้ยิน ไม่สำคัญหรอกว่าหัวเรื่องจะเป็นอะไร

นั่นหมายความว่าเราต้องทำงานมาก คุณสามารถทดสอบจากชื่อในแพลตฟอร์มอีเมลส่วนใหญ่ได้ ดังนั้นมันจึงเป็นการค้นหาว่าฉันควรเป็น Joanna, Joanna ที่ Copy Hackers หรือ Joanna Wiebe และทดสอบชื่อเหล่านั้นเพื่อดูว่าใครเปิดกว้างที่สุด โดยเฉพาะบนมือถือ

ข้อความนำหน้าก็มีขนาดใหญ่เช่นกัน ควรทำงานกับหัวเรื่องของคุณ แต่ยังเป็นอิสระจากมันในกรณีที่หัวเรื่องของคุณทำงานเพียงครึ่งเดียว

นั่นหมายความว่าควรพูดอะไรบางอย่างที่สร้างจากหัวเรื่องของคุณ หรือล้อเลียนบางสิ่งบางอย่างจากหัวเรื่องของคุณ หรือให้ข้อมูลชิ้นใหม่ เช่น จุดข้อมูลที่ผู้คนต้องการเปิดและอ่านเกี่ยวกับ

หัวเรื่องไม่ได้ยืนอยู่คนเดียว เป็นเรื่องของการทดสอบองค์ประกอบต่างๆ ทั้งหมด

ถาม: คุณจะกำหนดความยาวของหัวเรื่องได้อย่างไร

เมื่อใดก็ตามที่ฉันเขียนหัวเรื่อง ฉันมีเครื่องเตือนใจอยู่เสมอว่าประเด็นของหัวเรื่อง เพื่อที่จะเปิดประเด็นนั้น จะต้องโดดเด่นในกล่องจดหมาย

ดังนั้น เมื่อคุณนึกถึงข้อเท็จจริงที่นักการตลาดส่วนใหญ่ได้รับคำสั่งให้ใส่อักขระประมาณ 45-60 ตัว ก็มีเหตุผลว่าหัวเรื่องที่อาจโดดเด่นนั้นมักจะแตกต่างไปจากมาตรฐาน ดังนั้นคุณจึงอยากจะพูดสั้น ๆ มาก ๆ เช่นคำเดียวหรืออาจจะค่อนข้างยาว

สำหรับลูกค้า ฉันได้เขียนหัวเรื่องยาวจนแทบบ้าซึ่งดันไปทางขวาจนสุด โดยที่เครื่องมือจะไม่ให้คุณเพิ่มอักขระได้อีก และนั่นเป็นเพียงเพื่อให้ดูแตกต่างไปจากเดิมในกล่องจดหมาย

แน่นอน คุณจะต้องการโหลดอันที่ยาวมากก่อน คุณไม่ต้องการให้ผู้ติดตามของคุณต้องอ่านเนื้อหาทั้งหมดเพื่อใส่ใจ ให้โหลดสิ่งที่น่าสนใจที่สุดไว้ก่อนเพื่อให้ได้รับความสนใจโดยที่ไม่ต้องอ่านเนื้อหาทั้งหมด

คุณคงกดดันมากที่จะให้ฉันเขียนหัวเรื่อง 50 อักขระในตอนนี้ เพราะคุณจะต้องทำงานให้หนักขึ้นกับสำเนาที่คุณเขียน และฉันขี้เกียจเกินไปสำหรับเรื่องนั้น [หัวเราะ]

ถ้าเรารู้ว่าเราต้องการให้มันโดดเด่น ก็ทำสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ทำ ดังนั้นให้สั้นหรือยาวจริงๆ

หลักการเขียนหัวเรื่องที่น่าสนใจ

• ใช้วิธีกระเป๋าเดินทางเปล่าเพื่อกระตุ้นความอยากรู้ให้กับสมาชิกของคุณ
• แยกทดสอบหัวเรื่องของคุณเพื่อระบุคำ วลี และเครื่องหมายวรรคตอนที่เหมาะสมที่สุดอย่างต่อเนื่องซึ่งจะเปิดขึ้น
• ทำให้หัวเรื่องอีเมลของคุณรับผิดชอบต่อสิ่งที่มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบมากที่สุดเท่านั้น: เปิด
• หัวเรื่องไม่ได้ยืนอยู่คนเดียว ทดสอบว่าความแตกต่างจากชื่อและรูปแบบข้อความนำหน้าจะส่งผลต่อการเปิดขึ้นอย่างไร
• เมื่อพูดถึงเรื่องความยาว ให้ลองทดสอบการวนซ้ำหัวเรื่องของคุณที่ยาวมากและ/หรือสั้นมากเพื่อให้โดดเด่น

สร้างความประทับใจครั้งแรกกับ SUBJECT LINE CHECKER เพิ่มประสิทธิภาพจากชื่อ ข้อความแสดงตัวอย่าง และหัวเรื่องด้วย Subject Line Checker ซึ่งมีอยู่ใน Litmus Builder สมัคร Litmus วันนี้→