如何撰写引人入胜的电子邮件主题行，以 Joanna Wiebe 为特色

在撰写电子邮件副本时，不难看出为什么如此关注主题行。

很有可能您的订阅者每天都会收到许多基于许可的电子邮件。 不仅如此，您还在与来自他们的朋友、同事和家人的电子邮件争夺带宽。

如果您的主题行不引人注目，它不仅不会被打开，而且有可能甚至不会被看到。

这种压力会导致一些坏习惯。 一是营销人员倾向于对他们的主题行过度承诺，​​而在内容上却未能兑现。 结果？ 糟糕的订阅者体验和下降的打开率。

另一个原因是，由于巨大的压力，营销人员倾向于走向另一个方向，并在主题行上谨慎行事和交付不足。 结果？ 缺乏阴谋、糟糕的订阅者体验和下降的开放率。

编写完美的电子邮件主题行是一项艰巨的工作。 说到文案，乔安娜·威比喜欢挑战。

Wiebe 是 Copy Hackers 的撰稿人和创始人，与 Crazy Egg、Shopify、Invision、Metalab 和 Quick Sprout（仅举几例）等品牌合作，以创建更有效转换的副本。

她创造了“转换文案”一词，谷歌快速搜索会显示，许多自由撰稿人现在将自己称为。

谈到撰写引人入胜的电子邮件主题行时，没有比 Wiebe 更有资格谈论该主题的人了。 这就是为什么当谈到主题行作为电子邮件文案系列的一部分时，她是坐下来聊天的明显选择。

这是我们与乔安娜·威比 (Joanna Wiebe) 的对话，讨论了她如何在主题行中激发好奇心，主题应该多长，最重要的是，如何写出足够吸引人的话题。

问：关于您使用 Quick Sprout 所做的工作的主题行，您有一个非常酷的案例研究。 你能告诉我们吗？

当然！ 主题是 Neil Patel 的 Quick Sprout。 我相信措辞是， “轰隆隆！ 这就是您获得流量并将其转化的方式……”

它在一年多的时间里表现得非常好，现在仍然如此。 它徘徊在 98%-104% 的打开率之间。 唯一打开率平均在 80% 左右，这对于一封电子邮件来说仍然是超高的。

该主题行正在发生一些事情。 “轰隆隆！” 部分全部大写并带有感叹号，因此显然是为了引起人们的注意。 在收件箱中引起注意真的很努力。 这是 Quick Sprout 滴灌活动中的第一封电子邮件，所以如果人们不打开那封电子邮件，他们就不太可能打开后面的那些。

我们可以说，一旦您立即开始行为，订阅者就更有可能打开。 所以我们需要人们打开第一封电子邮件。

然后是“这就是你获得流量并转换它的方式......”

这就是开放循环，或好奇心差距，因为你已经被引入这个想法，即有一种方法可以做你真正想做的事情。 但重要的是，主题行没有说明它是什么。

上面写着“这个”。

在“作家”语言中，这称为空手提箱。 “这个”后面没有名词，就是空行李箱。

我不知道为什么他们称它为空手提箱[笑] 。 我在读英语专业的第一年就一直在学。 这不像我们作为英语专业的学生坐在一起谈论语法，但不知何故我学会了它并且知道它真的很有价值。

当你在写一篇文章或小说时，带着一个空行李箱是一种不好的做法。 但如果你想让人们对点击或打开足够感兴趣，这对于文案来说是一件非常好的事情。

问：关于该主题行的另一个有趣的事情是，您提交了两个可能使您进入垃圾文件夹的假设触发器——使用全部大写字母和一个感叹号。 您与很多品牌合作，您对我们应该或不应该在主题行中使用的词有什么看法？

如果我们不能测试它，我会害怕。 因此，如果我们不能拆分测试主题行，那么我会犹豫是否继续提出一些想法。

我认为对使用“垃圾邮件”的恐惧是拆分测试仍然非常困难时的遗留问题。 所以大约十年前，当我在 Intuit 工作时，我们当时的电子邮件营销经理非常规避风险。 这是有充分理由的。 电子邮件是大多数企业销售真正发生的地方。 我们依靠电子邮件来销售商品并保持该列表不断增长，特别是如果您以后想出售您的业务。 一份大的、订婚的清单是一项宝贵的资产。

因此，在发送主题行可能被标记为垃圾邮件或什至无法进入收件箱的电子邮件时，有很多原因需要小心。 所以我在 Intuit 的电子邮件营销经理是规避风险的，虽然我理解这一点，但实验确实存在问题。

对于您听到的有关最佳实践的所有事情，大多数从事转化率优化工作的营销人员都在说“更好的实践”，因为您知道没有任何硬性规定。

所以，如果你说，作为一项规则，你永远不能在你的主题行中使用“免费”这个词，你可能会对你的业务造成真正的损害，因为你在抵制可能有时刻和冒险使用这样的词或短语可能真的值得的活动。

同样，这就是实验和被允许进行测试对帮助我在使用传统上被称为“坏”的语言时感到舒服的地方。

问：在测试电子邮件主题行时，您如何确定获胜者？ 你测量漏斗下多远？

对我来说，我喜欢让一个元素只负责它最有可能影响的事情。

如果我们试图让主题行也负责我们电子邮件中的点击率，那将是非常有问题的。 您知道主题行是为了让人们打开，当与 from 名称结合使用时，目的是让人们打开电子邮件。

如果您尝试根据人们是否点击或购买来衡量它，我认为您会将那个可怜的小主题设置为失败。

反驳通常是， “好吧，我可以做一些棘手的事情来让人们打开电子邮件，然后电子邮件的工作就是让人们点击。” 那将是破坏。

您的主题行不应该很棘手。 它应该做一些事情来让人们打开电子邮件，同时还要为他们设置电子邮件中的内容而不泄露它。

如果我们回到“BOOM！ 这就是你如何获得访问者并转换他们......” ，在电子邮件中实际上是在谈论你如何获得访问者并转换他们。 所以主题行的工作是让人们注意到它并打开它，但它也非常重要的是让人们为里面的东西做好准备。

它真的回到让你的主题行只对公开负责，但它必须考虑里面的内容，这样你就不会为失败做好准备。

问：在个性化方面，您是否有更好的做法来使用个性化，而不是低俗，但实际上增加了价值？

我实际上被欺骗了，因为找不到更好的词，因为我实际上就像，“嗯……干得好！”，被个性化的、感觉真实的主题行所欺骗。

我们的目标不是在主题行中听起来像营销人员，对吗？ 在收件箱中，我们不应该听起来像营销人员，而应该听起来像订阅者认识的人。

现在，你可以对此深信不疑，变得棘手，或者你可以说，“我实际上是在尝试与这个人建立关系，所以我想亲自与他们联系是可以的，因为我不是出于虚假的原因而这样做。”

在这些情况下，我已经看到个性化在使用我住的地方和我的名字方面效果很好。

几年前，我注册了 Clarity.fm，注册后我收到了 Dan Martell 的自动回复，说：“乔安娜，你认识其他对此感兴趣的加拿大人吗？”

我以为丹马泰尔是在给我写信（笑）。 现在我很了解丹，但当时我想， “多酷！ 丹马泰尔正在给我写信。”

当我打开电子邮件时，它是纯文本，而且很短，内容如下：

“我看到你刚刚注册了 Clarity，我还看到你在加拿大。 如果您认识任何其他应该使用 Clarity 的加拿大人，为什么不向他们发送此链接。 谢谢，丹。”

它做得非常好。 这不是被迫的，也不是太努力——它实际上与我当时的经历非常吻合。

这真的是我喜欢的个性化的唯一例子， “干得好。 你做得很好。”

问：您如何使用 from name 和 preheader 文本来协助主题行的工作？

我们发现它们非常有用，尤其是在移动设备上。

手机上的名字显示非常大，所以在大多数情况下，它是你是否应该注意的关键标志。 如果发件人的名字听起来不像是你想听到的人的名字，那么主题行是什么都没有关系。

这意味着我们必须做很多工作。 您可以通过大多数电子邮件平台中的名称进行测试，因此这是关于找出我是否应该成为乔安娜、Copy Hackers 的乔安娜或乔安娜·维比，并测试那些打开最多的，尤其是在移动设备上。

预标题文本也很大。 它应该与您的主题行一起使用，但也应独立于它，以防您的主题行只完成一半的工作。

这意味着它应该说一些建立在你的主题行上的东西，或者进一步取笑你的主题行中的一些东西，或者提供一条新的信息，比如人们想要打开和阅读的数据点。

主题行并不是孤立的。 这是测试所有不同元素的问题。

问：如何确定主题行的长度？

每当我写主题行时，我的脑海中都会不断提醒我，主题行的重点是要让它在收件箱中脱颖而出。

因此，当您考虑到大多数营销人员被告知使用大约 45-60 个字符这一事实时，有理由认为可能突出的主题行可能与标准不同。 所以你会想要非常非常短——比如一个词——或者甚至很长。

对于客户，我写了非常长的主题行，将其推到最后，该工具不允许您添加更多字符。 这纯粹是为了让它在收件箱中看起来不同。

当然，你会想要前端加载非常长的。 您不希望您的订阅者必须阅读整篇文章才能关心，预先加载最有趣的内容，以便在不必阅读整篇文章的情况下完成引起注意的工作。

在这一点上，你很难让我写一个 50 个字符的主题行，因为你必须更加努力地处理你写的副本，而我太懒了[笑] 。

如果我们知道我们希望它脱颖而出，那就去做别人没有做的事情。 所以做空或做长。

撰写引人入胜的主题行的原则

• 利用空手提箱方法来激发订阅者的好奇心。
• 拆分测试您的主题行，以不断确定打开的最佳单词、短语和标点符号。
• 让你的电子邮件主题行只对它最有可能影响的事情负责：开放。
• 主题行并不是孤立的。 测试不同名称和预标题文本变化对打开的影响。
• 在长度方面，尝试测试主题行的非常长和/或非常短的迭代，以脱颖而出。

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