Jak napisać wciągające wiersze tematu wiadomości e-mail z udziałem Joanny Wiebe

Jeśli chodzi o pisanie kopii wiadomości e-mail, nietrudno zrozumieć, dlaczego tak wiele uwagi poświęca się tematom.

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że Twoi subskrybenci każdego dnia otrzymają wiele e-maili opartych na uprawnieniach. Nie tylko to, ale także konkurujesz o przepustowość dzięki e-mailom od ich przyjaciół, współpracowników i członków rodziny.

Jeśli Twój temat nie jest przekonujący, nie tylko nie zostanie otwarty, ale jest szansa, że ​​nawet nie zostanie wyświetlony.

Ten rodzaj presji prowadzi do kilku złych nawyków. Jednym z nich jest to, że marketerzy mają tendencję do przesadzania z tematami i gorszych wyników w zakresie treści. Wynik? Słabe doświadczenie subskrybenta i spadające stawki otwarć.

Innym jest to, że marketerzy mają tendencję do podążania w innym kierunku ze względu na przytłaczającą presję, i zachowują się bezpiecznie i nie dostarczają zbyt wiele w temacie. Wynik? Brak intryg, słabe doświadczenia subskrybentów i spadające wskaźniki otwarć.

Napisanie idealnego tematu wiadomości e-mail to ciężka praca. Jeśli chodzi o copywriting, Joanna Wiebe uwielbia wyzwania.

Wiebe, copywriter i założyciel Copy Hackers, współpracuje z takimi markami jak Crazy Egg, Shopify, Invision, Metalab i Quick Sprout (by wymienić tylko kilka), aby stworzyć kopię, która bardziej efektywnie konwertuje.

Ukuła termin „copywriting konwersji”, który, jak pokaże szybkie wyszukiwanie w Google, wielu niezależnych copywriterów teraz identyfikuje się jako.

Jeśli chodzi o pisanie wciągających tematów wiadomości e-mail, niewiele osób ma więcej kwalifikacji do rozmowy na ten temat niż Wiebe. Dlatego, gdy nadszedł czas, aby porozmawiać na tematy w ramach serii The Email Copywriting , była oczywistym wyborem, aby usiąść i porozmawiać.

Oto nasza rozmowa z Joanną Wiebe o tym, jak podchodzi do wzbudzania ciekawości w swoich tematach, jak długie powinny być, a co najważniejsze, jak pisać te, które są na tyle intrygujące, że otwierają się.

P: Masz naprawdę fajne studium przypadku dotyczące tematów związanych z pracą, którą wykonałeś z Quick Sprout. Czy możesz nam o tym opowiedzieć?

Pewnie! Temat dotyczył Quick Sprout Neila Patela. Uważam, że sformułowanie brzmiało: „BUM! W ten sposób uzyskujesz ruch i go konwertujesz…”

Przez ponad rok spisywał się naprawdę dobrze i nadal działa. Oscylował między 98%-104% współczynnikiem otwarć. Unikalny współczynnik otwarć wynosił średnio około 80%, co nadal jest bardzo wysokie w przypadku wiadomości e-mail.

Z tym tematem dzieje się kilka rzeczy. „BUM!” część była wersalikami z wykrzyknikiem, więc wyraźnie stara się zwrócić uwagę ludzi. Naprawdę ciężko jest zostać zauważonym w skrzynce odbiorczej. To pierwszy e-mail w kampanii kroplowej dla Quick Sprout, więc jeśli ludzie nie otworzą tego e-maila, prawdopodobnie nie otworzą następnych.

Można powiedzieć, że subskrybenci są bardziej skłonni do otwarcia, gdy od razu zaczniesz działać. Potrzebowaliśmy więc ludzi do otwarcia tego pierwszego e-maila.

Następnie pojawia się komunikat „W ten sposób uzyskujesz ruch i go konwertujesz…”

To jest otwarta pętla lub luka w ciekawości, w której zostałeś wprowadzony do idei, że istnieje sposób na zrobienie rzeczy, którą naprawdę chcesz zrobić. Ale co ważne, temat nie mówi, co to jest.

Mówi „to”.

W języku „pisemnym” nazywa się to pustą walizką. „To” bez rzeczownika to pusta walizka.

Nie wiem, dlaczego nazywają to pustą walizką [śmiech] . Nauczyłem się tego przez cały pierwszy rok studiów z angielskiego. I to nie jest tak, że siedzieliśmy i rozmawialiśmy o gramatyce jako kierunkach angielskich, ale jakoś się tego nauczyłem i poznanie tego było naprawdę cenne.

To zła praktyka, kiedy piszesz esej lub powieść, żeby mieć pustą walizkę. Ale jest to bardzo dobra rzecz dla copywritingu, jeśli chcesz, aby ludzie byli na tyle zaintrygowani, by klikać lub otwierać.

P: Inną interesującą rzeczą w tym temacie jest to, że popełniłeś dwa z rzekomych wyzwalaczy, które mogą wylądować w folderze ze śmieciami – używając wielkich liter i wykrzyknika. Pracujesz z wieloma markami, jakie są Twoje przemyślenia na temat słów, których powinniśmy lub nie powinniśmy używać w temacie?

Bałbym się, gdybyśmy nie mogli tego przetestować. Jeśli więc nie moglibyśmy podzielić wierszy tematów testu, wahałbym się, czy nie posuwać się naprzód z niektórymi pomysłami.

Myślę, że strach przed używaniem „spamowych słów” to pozostałość z czasów, gdy testy podzielone były wciąż dość trudne. Tak więc, nawet dziesięć lat temu, kiedy pracowałem w Intuit, nasz ówczesny menedżer ds. marketingu e-mailowego był bardzo niechętny ryzyku. I był ku temu dobry powód. E-mail to miejsce, w którym naprawdę dzieje się większość sprzedaży w każdej firmie. Korzystamy z poczty e-mail, aby sprzedawać różne rzeczy i stale powiększać tę listę, zwłaszcza jeśli chcesz później sprzedać swoją firmę. Duża, zaangażowana lista to cenny atut.

Jest więc wiele powodów, aby uważać na wysyłanie wiadomości e-mail z tematami, które mogą zostać oznaczone jako spam lub nawet nie trafić do skrzynki odbiorczej. Więc mój menedżer ds. marketingu e-mailowego w Intuit był niechętny ryzyku i chociaż rozumiałem to, było to naprawdę problematyczne dla eksperymentów.

Większość marketerów zajmujących się optymalizacją współczynnika konwersji mówi „lepsze praktyki”, ponieważ wiesz, że nie ma żadnych twardych i szybkich zasad.

Jeśli więc powiesz, że z reguły nigdy nie wolno ci używać słowa „wolny” w temacie, możesz wyrządzić prawdziwą szkodę swojej firmie, ponieważ opierasz się możliwości, że mogą wystąpić chwile i kampanie, w których ryzykowanie użyciem takich słów lub fraz może być naprawdę warte zysku.

Ponownie, w tym miejscu eksperymentowanie i pozwolenie na testowanie znacznie pomaga mi czuć się komfortowo, używając języka tradycyjnie nazywanego „złym”.

P: Jak określacie zwycięzców, jeśli chodzi o testowanie tematów wiadomości e-mail? Jak daleko w dół lejka mierzysz?

Dla mnie lubię czynić element odpowiedzialnym tylko za to, na co najprawdopodobniej wpłynie.

Gdybyśmy starali się, aby wiersze tematu odpowiadały również za klikanie w naszych e-mailach, byłoby to naprawdę problematyczne. Wiesz, że wiersz tematu jest po to, aby ludzie otworzyli, a gdy jest używany w połączeniu z nazwą nadawcy, ma to na celu nakłonienie ludzi do otwarcia wiadomości e-mail.

Jeśli spróbujesz zmierzyć to na podstawie tego, czy ludzie kliknęli lub kupili, myślę, że ustawisz ten biedny, mały temat na niepowodzenie.

Często powtarza się: „cóż, mogę robić trudne rzeczy, aby skłonić ludzi do otwarcia e-maila, a zadaniem e-maila jest skłonienie ludzi do kliknięcia”. To byłby sabotaż.

Twój temat nie powinien być trudny. Powinno to robić rzeczy, aby ludzie otwierali wiadomość e-mail, a jednocześnie konfigurowali zawartość wiadomości e-mail bez jej ujawniania.

Jeśli wrócimy do „BOOM! W ten sposób pozyskujesz odwiedzających i konwertujesz ich…” , w e-mailu mówi się o tym, w jaki sposób pozyskujesz odwiedzających i ich konwertujesz. Tak więc tematem jest sprawienie, by ludzie to zauważyli i otworzyli, ale bardzo ważne jest również przygotowanie ludzi na to, co jest w środku.

To naprawdę wraca do uczynienia tematu odpowiedzialnym tylko za to, co otwarte, ale musi rozważyć, co jest w środku, aby nie narażać się na porażkę.

P: Jeśli chodzi o personalizację, czy masz jakieś lepsze praktyki korzystania z personalizacji, która nie jest marna, ale faktycznie dodaje wartości?

Właściwie zostałem oszukany, z braku lepszego słowa, ponieważ właściwie powiedziałem „Hmm..niezła robota!”, przez spersonalizowane wiersze tematu, które wydawały się prawdziwe.

Naszym celem nie jest brzmieć jak marketerzy w temacie, prawda? W skrzynce odbiorczej nie powinniśmy brzmieć jak marketerzy, powinniśmy brzmieć jak ktoś, kogo zna subskrybent.

Teraz możesz popaść w ciemność i być podstępnym, lub możesz po prostu powiedzieć: „Właściwie próbuję nawiązać relację z tą osobą, więc jest w porządku, że chcę się z nią połączyć osobiście, ponieważ nie jestem robię to z fałszywych powodów.”

W takich przypadkach zauważyłem, że personalizacja działa dobrze w odniesieniu do używania miejsca zamieszkania i mojego imienia.

Wiele lat temu zarejestrowałem się na Clarity.fm, a potem otrzymałem autoresponder od Dana Martella, który powiedział: „Joanna, czy znasz innych Kanadyjczyków, którzy byliby tym zainteresowani?”

Myślałem, że pisze do mnie Dan Martell [śmiech]. Obecnie dobrze znam Dana, ale wtedy myślałem: „Jak fajnie! Dan Martell do mnie pisze.

Kiedy otworzyłem e-mail, był to zwykły tekst, bardzo krótki i mówił coś takiego:

„Widziałem, że właśnie zapisałeś się do Clarity i widziałem też, że jesteś w Kanadzie. Jeśli znasz innych Kanadyjczyków, którzy powinni być na Clarity, może wyślesz im ten link. Dzięki, Dan.

To było naprawdę dobrze zrobione. To nie było wymuszone, nie próbowało zbyt mocno – właściwie pasowało do tego, czego wtedy doświadczałem.

To naprawdę jedyny przykład personalizacji, w którym powiedziałem: „Dobra robota. Dobrze to zrobiłeś.

P: W jaki sposób używasz tekstu z nazwy i preheadera, aby wspomóc wysiłki związane z wierszem tematu?

Odkryliśmy, że są bardzo przydatne, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych.

Od nazw na telefonie komórkowym wyświetla się bardzo duży, więc w większości przypadków jest to kluczowa wskazówka, czy należy zwrócić uwagę. Jeśli nazwa nadawcy nie brzmi tak, jakby pochodziła od kogoś, od kogo chcesz się dowiedzieć, nie ma znaczenia, jaki jest temat.

To oznacza, że ​​musimy wykonać dużo pracy. Możesz testować na podstawie nazw na większości platform e-mail, więc chodzi o to, aby dowiedzieć się, czy powinnam być Joanną, Joanną z Copy Hackers, czy Joanną Wiebe, i przetestować te, aby zobaczyć, które mają najwięcej otwarć, szczególnie na urządzeniach mobilnych.

Tekst w preheaderze też jest ogromny. Powinna działać z tematem, ale także być od niego niezależna w przypadku, gdy ten temat spełnia tylko połowę pracy.

Oznacza to, że powinien mówić coś, co opiera się na temacie, lub dalej drażnić coś z tego tematu, lub dostarczać nowej informacji, takiej jak punkt danych, który ludzie będą chcieli otworzyć i przeczytać.

Wiersz tematu nie jest samodzielny. To kwestia przetestowania wszystkich elementów.

P: Jak określasz długość tematu?

Ilekroć piszę temat, mam w głowie ciągłe przypominanie, że celem tematu, aby to otworzyć, jest wyróżnienie się w skrzynce odbiorczej.

Więc kiedy pomyślisz o tym, że większość marketerów mówi się, aby użyć około 45-60 znaków, ma się rozumieć, że wiersze tematu, które mogą się wyróżniać, prawdopodobnie będą różnić się od standardowych. Więc chciałbyś pisać bardzo, bardzo krótko – jak jedno słowo – a może nawet dość długo.

Dla klientów napisałem szalenie długie wiersze tematu, które przesuwają się do samego końca, gdzie narzędzie nie pozwoli ci dodać więcej znaków. A to tylko po to, żeby inaczej wyglądało to w skrzynce odbiorczej.

Oczywiście będziesz chciał ładować z przodu naprawdę długie. Nie chcesz, aby Twoi subskrybenci musieli przeczytać całość, aby się przejmować, załadować ją z przodu najciekawszymi materiałami, aby wykonać zadanie, aby zostać zauważonym bez konieczności czytania całości.

Ciężko by było, żebym w tym momencie napisał 50-znakową linię tematu, ponieważ musiałbyś bardzo ciężko pracować z kopią, którą piszesz, a ja jestem na to zdecydowanie za leniwy [śmiech] .

Jeśli wiemy, że chcemy, aby się wyróżniał, rób rzeczy, których inni nie robią. Więc idź krótko lub idź naprawdę długo.

Zasady pisania wciągających tematów

• Wykorzystaj metodę pustej walizki, aby wzbudzić ciekawość u swoich subskrybentów.
• Split przetestuj swoje wiersze tematu, aby stale identyfikować optymalne słowa, frazy i interpunkcję, które się otwierają.
• Spraw, aby wiersz tematu wiadomości e-mail odpowiadał tylko za to, na co jest najbardziej prawdopodobne: otwarcie.
• Wiersz tematu nie jest samodzielny. Sprawdź, jak różne od nazw i odmian tekstu w preheaderach wpływają na otwarcie.
• Jeśli chodzi o długość, spróbuj przetestować bardzo długie i/lub bardzo krótkie iteracje tematu, aby się wyróżnić.

ZRÓB NAJLEPSZE PIERWSZE WRAŻENIE Z SUBJECT LINE CHECKER Zoptymalizuj swoje imię i nazwisko, podgląd tekstu i wiersz tematu za pomocą narzędzia do sprawdzania wiersza tematu, dostępnego w programie Litmus Builder. Zapisz się na Litmus już dziś→