Теперь мы отказываемся от дизайна электронной почты поставщикам входящих сообщений

«Маркетологи не принимают правильных решений о том, что кому отправлять. Мы отказались от этого решения в пользу интернет-провайдеров ». —Алекс Тимлин, руководитель отдела по работе с клиентами, Emarsys [Твитнуть]

По сути, задача провайдеров почтовых ящиков - защищать своих пользователей от плохих отправителей. Для этого они создали фильтры, алгоритмы, ловушки для спама и пользовательские инструменты, которые атакуют спам по трем направлениям: (1) плохие получатели, (2) плохой контент и (3) плохая инфраструктура.

Сказать, что им это удалось, - ничего не сказать. Они настолько успешно блокируют традиционный вредоносный спам, что понимание потребителями «спама» резко изменилось. Как я говорю в своей книге, «Нерелевантная и нежелательная электронная почта - это новый спам в глазах как потребителей, так и поставщиков интернет-услуг».

С переопределением спама и включением плохо выполненной электронной почты на основе разрешений миссия поставщиков входящих сообщений также изменилась. В результате провайдеры почтовых ящиков открыли новый фронт борьбы со спамом…

Плохой дизайн электронной почты

Microsoft и Apple пытались побудить маркетологов улучшить дизайн, но Google действительно возглавил борьбу с плохим дизайном - и вполне логично, что они так и поступили. Google давно определил, что часто может отвечать на вопросы пользователей намного быстрее, предоставляя информацию непосредственно им, а не перенаправляя пользователя на другой веб-сайт. Компоненты "Прямые ответы" и "Сеть знаний" результатов поиска наглядно демонстрируют это отношение.

Первые шаги по внедрению этого подхода в электронную почту были достаточно невинными.

Список-Отписаться

Microsoft представила функцию List-Unsubscribe в 2007 году как способ предоставить пользователям Hotmail и Live Mail более надежный механизм для отказа от рассылки. Маркетологи должны включить эту функцию, включив код отказа от рассылки в свои заголовки электронной почты. Сегодня эту функцию можно увидеть в действии внизу электронных писем в Outlook.com, где говорится: «Слишком много информационных бюллетеней? Вы можете отказаться от подписки ».

В 2009 году Gmail внедрил функцию List-Unsubscribe, предоставив пользователям возможность отказаться от подписки на отправителя, если они сообщают о своих электронных письмах как о спаме. «Поиск в отдельных сообщениях небольших ссылок для отказа от подписки - это слишком большая проблема», - сказал Gmail, объявляя о функциональности, которая активируется маркетологами путем добавления кода отказа от подписки в свои электронные письма.

Gmail расширил функциональность List-Unsubscribe в 2014 году, чтобы создать встроенную ссылку для отказа от подписки, которая находится справа от имени отправителя при открытии электронного письма. Этот последний шаг значительно упрощает поиск ссылок для отказа, чем те, которые включают маркетологи, которые даже спустя годы часто бывают небольшими и их трудно найти быстро.

Автоматическое связывание

Основным вкладом Apple в борьбу с плохим дизайном электронной почты стала автоматическая привязка даты, времени, номеров телефонов, местоположений и других ключевых слов и фраз на устройствах iOS к календарям, картам и другим приложениям. Такое поведение создает проблемы с удобочитаемостью, потерю целостности бренда и непреднамеренные пути - все это нежелательные отвлекающие факторы. К счастью, разработчики электронной почты нашли обходные пути, чтобы изменить это поведение.

Быстрые действия

В 2013 году Gmail представила быстрые действия, которые позволили маркетологам создать кнопку с призывом к действию (CTA) в тексте предварительного просмотра Gmail, которая позволяет подписчикам не открывать электронное письмо и переходить непосредственно на целевую страницу. CTA были ограничены рядом общих действий, таких как регистрация на рейс, ответ на событие и отслеживание посылки.

Это не было автоматизировано - маркетологи должны включить быстрые действия, вставив сценарий или схему JSON в заголовок своих писем, чтобы они были включены. Кроме того, как и в случае с List-Unsubscribe, Google не действует в соответствии со схемой, пока не определит, что отправитель имеет хорошую репутацию.

Суть этого шага в том, что для некоторых типов сообщений содержание конверта - это все, что нужно маркетологу. Им не нужен основной контент - контент, на создание которого маркетологи тратят большую часть своего времени.

Особенности

Создавая следующую итерацию быстрых действий, Google представил Highlights как часть Inbox от Gmail, когда он запустил мобильное приложение в 2014 году. Когда маркетологи включили эту функцию, Highlights может отображать ключевой контент из электронного письма вместо традиционного текста предварительного просмотра.

Согласно исследованию, которое я провел с Salesforce в конце 2014 года, только 47% брендов полностью оптимизировали свой предварительный текст. И я подозреваю, что показатели оптимизации все еще ниже 60%. Таким образом, часть действий Gmail здесь, вероятно, связана с тем, что маркетологи не воспользовались огромной возможностью, которую предоставляет текст предварительного просмотра, чтобы действовать как «вторая строка темы».

Переломный момент

До этого момента все вмешательства в дизайн электронной почты провайдеров почтовых ящиков требовали, чтобы маркетологи напрямую включали их или, по крайней мере, давали им возможность отключить их. Однако с недавним запуском функции Glanceable Newsletters Inbox от Gmail, в электронные письма маркетологов начинают навязывать дизайнерские вмешательства.

Удобные информационные бюллетени

Идя на пару шагов дальше, чем «Основные моменты», только что запущенная функция Glanceable Newsletters не отображает строку темы электронного письма и заменяет предварительный текст электронного письма списком выбранных Google статей из информационного бюллетеня. При нажатии открывается расширенный предварительный просмотр статей, который затем при нажатии приводит вас на веб-страницу статьи. Фактическое электронное письмо не открывается, если подписчик не нажимает на него, который указан в разделе «Связанные элементы» в развернутом предварительном просмотре.

В то время как Highlights имели вид прямых ответов и контента сети знаний со страниц результатов поисковой системы Google, именно с Glanceable Newsletters эти функции действительно применяются к электронной почте.

Основное изменение здесь заключается в том, что маркетологи в настоящее время не могут отказаться от рассылки Glanceable Newsletters, которая в значительной степени обходит дизайн их электронных писем, а также любую рекламу, специальный брендинг или вторичные сообщения в них.

Очень далеко?

Независимо от того, считаете ли вы, что Gmail зашел слишком далеко, и считаете ли вы, что они должны дать маркетологам возможность отказаться от рассылки Glanceable Newsletter, ясно, что плохой дизайн электронной почты присоединился к плохим получателям, плохой инфраструктуре и плохому содержанию в уравнении «плохого отправителя». Маркетологам электронной почты следует ожидать большего развития в этой области.

Лакмусовая бумажка на спам Дойдет ли ваша электронная почта во входящие? Перед отправкой просканируйте свою электронную почту всеми основными фильтрами спама. Запустить тест на спам →