Как использовать функцию Click-to-Call для лучшей атрибуции электронной почты

Взаимодействие клиента с брендом редко происходит в одно касание или даже в одном канале. Реальность такова, что клиенты взаимодействуют с брендами по различным каналам, включая электронную почту, социальные сети, веб-сайты и офлайн-каналы, такие как магазины и колл-центры. Работа маркетолога? Оптимизация опыта по всем каналам.

Благодаря отслеживанию ссылок и файлов cookie проследить путь пользователя в Интернете относительно просто. Но что происходит, когда они отключаются? Например, что происходит, когда они звонят? Как вы можете связать это взаимодействие с остальной частью их пути, чтобы предоставить им наиболее актуальный и индивидуальный опыт? Как вы можете измерить влияние?

В этом интервью Кайл Кристенсен, вице-президент по маркетингу Invoca, компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для отслеживания звонков и аналитики, делится своими мыслями о том, как связать функцию звонка по щелчку мыши с вашей стратегией электронного маркетинга и измерить рентабельность инвестиций.

Зачем бренду использовать функцию интерактивного звонка в своей электронной почте?

Входящий звонок - это самое ценное взаимодействие, которое бренд может иметь со своими клиентами: конверсия в 10-15 раз превышает скорость клика, в зависимости от отрасли. Кроме того, существует множество информации, которую вы можете собрать из реального разговора или онлайн-формы, например, об интересах, предпочтениях и вероятности покупки.

Возможно, что еще более важно, поскольку сегодня более половины всех электронных писем открываются на смартфонах, добавление кнопки «Звонок по нажатию» - отличный опыт для клиентов. Иногда легко забыть, что то, что мы называем мобильным, было телефоном до того, как стало мини-компьютером. Таким образом, это действительно дает маркетологам отличный способ привлечь больше конверсий, а также дает потребителям простой способ взаимодействия с брендом.

Получают ли компании в определенных отраслях больше преимуществ от функции "Звонок по щелчку"?

Определенно. Компании, по мнению Invoca, извлекающие наибольшую выгоду из функции звонка по щелчку, как правило, - это компании, которые получают наибольшую выгоду от телефонных звонков в целом, то есть компании, чьи продукты имеют более высокую цену или имеют некоторую степень сложности.

Отрасли с высокой степенью сложности, такие как страхование, путешествия, кабельное телевидение, телекоммуникационные компании, финансовые услуги, выигрывают от этой функции. Кроме того, домашние услуги, B2B и даже некоторые розничные продавцы с более высокими ценами могут эффективно использовать CTA с интерактивным вызовом. Вам, вероятно, не нужно будет звонить, чтобы купить свитер, но если вы бронируете отпуск, покупаете страховой полис или назначаете встречу для установки услуги у себя дома, у вас есть возможность поговорить с реальным человеком. ответить на вопросы перед покупкой очень ценно.

Существуют ли какие-то особые типы писем, для которых лучше всего подходят призывы к действию с интерактивным номером телефона?

На самом деле, все, что предназначено помочь покупателю на его пути к покупке, обычно является отличным местом, чтобы включить возможность звонка. И правда в том, что клиенты звонят по этим электронным письмам сегодня; но без правильного отслеживания этот кредит уходит куда-то еще, например, в отдел продаж.

Один клиент, с которым мы работаем, обнаружил, что после интеграции Invoca с его почтовой программой 38% их электронных писем приходилось на звонки. Представьте, что даже половина этого увеличения может сделать для маркетинговой программы - мы говорим о почти 20% увеличении выручки, даже если влияние будет вдвое меньше того, что мы видели у реальных клиентов.

С другой стороны, звонки в службу поддержки клиентов на самом деле имеют стоимость как с точки зрения затрат телефонной компании, так и, что более важно, с точки зрения затрат времени агента центра обработки вызовов. Таким образом, многие наши клиенты используют наше решение, чтобы свести к минимуму количество обращений в службу поддержки клиентов, связанных с маркетингом.

Какого рода информация или данные необходимы для получения «единого представления» о взаимодействии клиента с брендом по электронной почте и телефону?

Ключевым моментом является поиск некоторого общего атрибута или точки данных, который можно использовать, чтобы связать входящий звонок клиента с его цифровым взаимодействием. Например, Invoca предоставляет каждому клиенту уникальный номер телефона во время открытия электронной почты. Когда клиент берет трубку и звонит, благодаря нашей интеграции с платформой электронной почты маркетолога, мы можем собирать информацию об этом взаимодействии, такую ​​как адрес электронной почты клиента или уникальный идентификатор, в дополнение к данным кампании.

Поскольку мы устанавливаем эту ссылку на уровне отдельного клиента, мы можем передать все данные, которые мы собираем об этом звонке, обратно в решение электронной почты маркетологов, чтобы не только помочь им улучшить атрибуцию, но и улучшить их последующее взаимодействие с этим клиентом. .

Как вы можете отслеживать доход, конверсии и т. Д. От телефонных звонков?

Есть несколько способов отслеживания доходов и конверсий от телефонных звонков. Самый важный первый шаг - это возможность связать этот звонок с отдельным клиентом, а также с конкретным взаимодействием, вызвавшим этот звонок. Традиционно маркетологи электронной почты использовали статические числа, в которых каждый покупатель получает один и тот же номер. В этом случае, поскольку у всех есть один и тот же номер для звонка, вы не можете связать результаты этого звонка с кампанией, которая его стимулировала. Именно так пытались решить эту проблему любое другое решение, но на самом деле вы просто подсчитываете звонки.

Как только вы сможете связать звонок с человеком, который его сделал, и кампанией, которая вызвала звонок, у вас обычно есть один из двух вариантов.

Во-первых, для многих клиентов мы интегрируемся напрямую с их CRM или системой управления заказами. Это позволяет нам привязать не только данные о конверсиях, но и фактический доход от этой конверсии к конкретной кампании и даже к креативу, который ее стимулировал.

Для других клиентов, у которых технология, которую они используют для управления покупками, не может установить такое соединение, мы можем установить правила, которые позволяют вам сказать: «Если кто-то упоминает слово кредитная карта», затем засчитать это как конверсию и присвоить атрибуту, скажем, 100 долларов. И это всего лишь простой вариант использования - мы действительно можем установить сложные правила, которые позволят вам выстроить логику вокруг того, что конкретно составляет преобразование.

Как включить призыв к действию с интерактивным номером телефона, который подходит как для настольных компьютеров, так и для мобильных подписчиков?

Мы считаем, что качество обслуживания клиентов должно соответствовать тому, как они взаимодействуют с вашим брендом, и, хотя звонок по клику отлично подходит для мобильных устройств, это не тот CTA для настольных компьютеров. Итак, мы создали нашу технологию так, чтобы она учитывала устройства. Если вы находитесь на настольном компьютере, вы получаете номер телефона, так как вам проще всего взять телефон и позвонить. Что действительно круто, так это то, что мы действительно можем различать планшет и смартфон, так что вы получаете номер телефона на своем планшете и получаете кнопку вызова одним нажатием на своем смартфоне.

И, кстати, мы не выступаем за замену традиционных CTA, которые увеличивают количество кликов. Но мы обнаруживаем, что если вы дадите покупателям возможность, многие из них позвонят. И были исследования, которые показывают, что простое добавление номера телефона в объявление может увеличить количество кликов в дополнение к количеству звонков.

У вас есть какие-нибудь советы для тех, кто звонит по клику? Как можно соединить автономный телефонный звонок с инициативой многоканального онлайн-маркетинга?

Это отличный вопрос - мы думаем, что он так же важен, как и опыт разговора. Для этого вам нужна технология, которая может собирать параметры и теги от сторонних маркетинговых инструментов при поступлении звонка. Это то, чем сегодня занимаются практически все наши клиенты.

Например, с Invoca, когда клиент звонит, мы не только знаем, что послужило причиной звонка, но и можем собирать ваш уникальный идентификатор во время звонка, который может быть адресом электронной почты, файлом cookie или даже его номером телефона. И вы действительно можете собирать эту информацию из нескольких источников одновременно. Это позволяет нам передавать информацию о звонке обратно в любую технологию, используя собранные нами параметры.

Итак, допустим, мы продолжаем приведенный выше пример в кабеле. Исторически сложилось так, что хороший маркетолог мог перенаправить этого клиента с помощью рекламы, предлагающей скидку на продукт, который он только что приобрел по телефону, что имеет смысл, если вы не можете связать эту брошенную корзину с звонком, который привел к покупке. Но с Invoca вы можете указать своей системе ретаргетинга, чтобы она перестала показывать рекламу со скидкой для продукта, который они только что купили по телефону. Вместо этого, возможно, вы захотите показать им информацию о перекрестных продажах продукта, который они упомянули, но не купили.

Вы рекомендуете использовать скрипт при ответе на телефонные звонки? Плюсы и минусы работы по сценарию и вне сценария?

Это действительно зависит от вашего бизнеса. Для более транзакционного продукта это может иметь смысл, но для сложной продажи, такой как B2B, добиться успеха сложнее. Это действительно зависит от вашего бизнеса.

Независимо от того, используете ли вы сценарий или нет, мы выступаем за сбор информации о том, что было сказано во время разговора, и анализ эффективности звонков при произнесении определенных ключевых слов или фраз. Например, какой у нас коэффициент конверсии, когда они упоминают конкретный конкурирующий продукт во время звонка. Вы можете использовать эту информацию для повышения производительности повторений.

Как обслуживание клиентов и маркетинг пересекаются, когда дело доходит до призыва к действию с интерактивным номером телефона? Как они могут лучше всего работать вместе?

В первую очередь мы работаем с маркетологами, но в конечном итоге мы думаем, что если вы прислушаетесь к своим клиентам и предоставите индивидуальный подход, у вас будет больше довольных клиентов. Пример использования кабельной подписки, о которой мы упоминали выше, является хорошим примером. Если вы продвигаете скидки на дорогой продукт, который кто-то только что купил по полной цене, у вас будет больше звонков в службу поддержки. Это пустая трата денег на маркетинг и ужасный опыт работы с клиентами. В конце концов, прислушивайтесь к своим клиентам и используйте собранную информацию, чтобы привлечь их персонализированным и актуальным для них образом.

Видели ли вы какие-либо доказательства или тематические исследования, подтверждающие использование данных телефона или центра обработки вызовов для поддержки усилий по сегментации электронной почты?

Звонок - это наиболее личное взаимодействие брендов со своими клиентами, поэтому, если вы сможете использовать эти данные для создания лучшей аудитории и персонализации опыта для этой аудитории, это безусловно окажет влияние.

Клиенты ожидают, что вы вас выслушаете, особенно когда они буквально говорят вам, что их интересует. Когда кто-то звонит и говорит, что они заинтересованы в отпуске на Карибах, вы бы предпочли отправить им электронное письмо о том, за что все получают повышение? на той неделе или на той, которую они действительно сказали вам, что они заинтересованы?

ПОЛУЧАЙТЕ ПОСЛЕДНИЕ ДОСТАВКИ ПРЯМО В ВАШЕМ ВХОДЯЩЕМУ

Хотите получить больше подобных советов? Подпишитесь на нашу новостную рассылку и получайте самые свежие материалы для профессионалов электронного маркетинга, которые будут доставлены прямо на ваш почтовый ящик.