如何使用点击通话功能实现更好的电子邮件归因

客户与品牌的互动很少发生在一次接触中，甚至很少发生在一个渠道中。 现实情况是，客户通过各种渠道与品牌互动，包括电子邮件、社交、网站以及商店和呼叫中心等线下渠道。 营销人员的工作？ 优化所有渠道的体验。

由于链接和 cookie 跟踪，跟踪客户的在线旅程相对简单。 但是，当他们离线时会发生什么？ 例如，当他们打电话时会发生什么？ 您如何将这种互动与他们旅程的其余部分联系起来，以便为他们提供最相关的、量身定制的体验？ 您如何衡量影响？

在本次采访中，电话跟踪和分析软件公司 Invoca 的营销副总裁 Kyle Christensen 分享了他对将点击通话功能与电子邮件营销策略联系起来并衡量其投资回报的见解。

为什么品牌希望在其电子邮件中具有点击通话功能？

来电是品牌可以与客户进行的最高价值互动——转化率是点击率的 10-15 倍，具体取决于行业。 此外，您可以从真实对话与在线表格中收集大量信息，例如产品兴趣、偏好和购买可能性。

也许更重要的是，如今有超过一半的电子邮件是在智能手机上打开的，添加点击通话按钮是一种很棒的客户体验。 有时很容易忘记，在成为迷你电脑之前，我们称之为手机的东西是手机。 因此，它确实为营销人员提供了一种推动更多转化的好方法，同时也为消费者提供了一种与品牌互动的简便方法。

某些行业的公司是否从点击通话功能中获益更多？

确实。 Invoca 认为从点击通话功能中获益最多的公司往往是从一般电话中获益最多的公司，这些公司的产品价格较高或具有一定程度的复杂性。

具有高度复杂性的行业，如保险、旅游、有线电视、电信、金融服务，可从该功能中受益。 此外，家庭服务、B2B 甚至一些价格较高的零售商都可以有效地使用点击通话 CTA。 您可能不需要打电话购买毛衣，但如果您要预订假期、购买保险单或安排预约在家中安装服务，则可以与真人交谈在购买之前回答问题非常有价值。

是否有任何特定类型的电子邮件最适合点击通话 CTA？

真的，任何旨在帮助客户购买的东西往往是包含呼叫选项的好地方。 而且，事实是客户今天正在通过这些电子邮件致电； 但是，如果没有正确跟踪，信用就会流向其他地方，比如销售团队。

与我们合作的一位客户发现，在将 Invoca 与他们的电子邮件程序集成后，他们 38% 的电子邮件转换来自电话。 想象一下，即使是一半的增长也能为营销计划带来什么——我们所说的收入增加了近 20%，即使影响只是我们在实际客户中看到的一半。

另一方面，客户服务电话实际上在电话公司成本方面有成本，但更重要的是，呼叫中心代理的时间成本。 因此，我们的许多客户使用我们的解决方案来最大限度地减少由营销驱动的客户服务电话的数量。

需要什么样的信息或数据才能获得客户通过电子邮件和电话与品牌互动的“单一视图”？

关键是找到一些通用属性或数据点，您可以使用它们将客户的呼入电话与他们的数字交互联系起来。 例如，Invoca 会在每位客户打开电子邮件时为其提供一个唯一的电话号码。 当客户接听电话并打电话时，通过我们与营销人员的电子邮件平台的集成，除了活动数据之外，我们还可以收集有关该交互的信息，例如客户的电子邮件地址或唯一标识符。

因为我们是在个人客户层面建立联系，所以我们可以将收集到的所有关于该电话的数据反馈到营销人员的电子邮件解决方案中，不仅帮助他们改进归因，而且还改善他们与该客户的后续互动.

您如何跟踪来自电话的收入、转化等？

我们可以通过多种方式跟踪电话收入和转化情况。 最重要的第一步实际上是能够将该呼叫链接到单个客户，以及促成该呼叫的特定交互。 传统上，电子邮件营销人员使用静态数字，其中每个客户都获得相同的数字。 在这种情况下，由于每个人都有相同的电话号码，因此您无法将该电话的结果与推动该电话的营销活动联系起来。 这就是所有其他解决方案试图解决此问题的方式，但您实际上只是在计算调用次数。

一旦您能够将电话与拨打电话的人和促成电话的广告系列联系起来，您通常有两种选择之一。

首先，对于许多客户，我们直接与他们的 CRM 或订单管理系统集成。 这使我们不仅可以将转化数据联系起来，而且可以将转化的实际收入与特定活动甚至推动它的创意联系起来。

对于他们用于管理购买的技术无法建立这种联系的其他客户，我们可以设置规则，允许您说“如果有人提到信用卡这个词”，然后将其计为一次转化，并将其归为 100 美元。 而且，这只是一个简单的用例——我们实际上可以设置复杂的规则，允许您围绕具体构成转换的内容构建逻辑。

您如何添加适用于桌面和移动订阅者的点击通话 CTA？

我们的观点是客户体验应该与他们与您的品牌互动的方式相关，虽然点击通话非常适合移动设备，但它不是桌面体验的正确 CTA。 因此，我们构建了我们的技术，使其能够感知设备。 如果您使用的是台式机，您将获得一个电话号码，因为您最容易拿起电话拨打电话。 真正酷的是我们实际上可以区分平板电脑和智能手机，因此您可以在平板电脑上获得电话号码，并在智能手机上获得点击通话按钮。

而且，顺便说一下，我们不提倡取代传统的推动点击的 CTA。 但是，我们发现如果你给客户选择权，很多人会打电话来。 而且，有研究表明，除了电话之外，仅在广告中添加电话号码实际上可以增加点击次数。

对于点击通话的人，您有什么跟进建议吗？ 您如何将离线电话连接到在线多渠道营销计划中？

这是一个很好的问题——我们认为这与通话体验一样重要。 为了做到这一点，您需要一种能够在来电时从第三方营销工具收集参数和标签的技术。这几乎是我们今天所有客户都在做的事情。

例如，使用 Invoca，当客户来电时，我们不仅知道是什么促成了来电，而且我们可以在他们来电时收集您的唯一标识符，这可能是电子邮件地址、cookie，甚至是他们的电话号码。 而且，您实际上可以一次从多个来源收集该信息。 这允许我们使用我们收集的参数将有关调用的信息传递回任何技术。

所以，假设我们在电缆中继续上面的例子。 从历史上看，一位优秀的营销人员可能会通过广告宣传他们刚刚通过电话购买的产品的折扣来重新定位该客户，如果您无法将废弃的购物车链接到导致购买的电话，这是有道理的。 但是，使用 Invoca，您可以告诉您的重定向系统停止展示他们刚刚通过电话购买的产品的折扣广告。 相反，也许您想向他们展示他们提到但最终没有购买的产品的交叉销售信息。

您是否建议在接听电话时使用脚本？ 脚本内与脚本外的优缺点？

这实际上取决于您从事的业务。对于更具交易性的产品来说，这可能是有意义的，但对于像 B2B 这样的复杂销售，则很难做好。 这真的取决于你的业务。

无论您是否使用脚本，我们都提倡收集有关对话中所说内容的信息，并在说出特定关键字或短语时分析通话效果。 例如，当他们在通话中提到特定的竞争产品时，我们的转化率是多少。 您可以使用该信息来提高代表表现。

在点击通话 CTA 方面，客户服务和营销如何重叠？ 他们如何才能最好地合作？

我们主要与营销人员合作，但最终我们认为，如果您倾听客户的意见并提供个性化的体验，您将拥有更多高度满意的客户。 我们上面提到的有线电视订阅用例就是一个很好的例子。 如果您要为某人刚以全价购买的昂贵产品打折，您将吸引更多客户支持电话。 这是对营销资金的浪费，而且是糟糕的客户体验。 最终，倾听您的客户并利用您收集到的见解以个性化和与他们相关的方式与他们互动。

您是否看到任何支持使用电话或呼叫中心数据来支持电子邮件分段工作的证据或案例研究？

电话是品牌与其客户进行的最个性化的互动，因此如果您可以使用该数据来建立更好的受众并为这些受众提供个性化的体验，那绝对会产生影响。

客户希望您倾听，尤其是当他们从字面上告诉您他们对什么感兴趣时。当有人打电话说他们对加勒比海假期感兴趣时，您是否愿意向他们发送电子邮件，了解每个人都获得促销的目的地那个星期还是他们实际上告诉你他们感兴趣的那个星期？

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