如何使用點擊通話功能實現更好的電子郵件歸因

客戶與品牌的互動很少發生在一次接觸中，甚至很少發生在一個渠道中。 現實情況是，客戶通過各種渠道與品牌互動，包括電子郵件、社交、網站以及商店和呼叫中心等線下渠道。 營銷人員的工作？ 優化所有渠道的體驗。

由於鏈接和 cookie 跟踪，跟踪客戶的在線旅程相對簡單。 但是，當他們離線時會發生什麼？ 例如，當他們打電話時會發生什麼？ 您如何將這種互動與他們旅程的其餘部分聯繫起來，以便為他們提供最相關的、量身定制的體驗？ 您如何衡量影響？

在本次採訪中，電話跟踪和分析軟件公司 Invoca 的營銷副總裁 Kyle Christensen 分享了他對將點擊通話功能與電子郵件營銷策略聯繫起來並衡量其投資回報的見解。

為什麼品牌希望在其電子郵件中具有點擊通話功能？

來電是品牌可以與客戶進行的最高價值互動——轉化率是點擊率的 10-15 倍，具體取決於行業。 此外，您可以從真實對話與在線表格中收集大量信息，例如產品興趣、偏好和購買可能性。

也許更重要的是，如今有超過一半的電子郵件是在智能手機上打開的，添加點擊通話按鈕是一種很棒的客戶體驗。 有時很容易忘記，在成為迷你電腦之前，我們稱之為手機的東西是手機。 因此，它確實為營銷人員提供了一種推動更多轉化的好方法，同時也為消費者提供了一種與品牌互動的簡便方法。

某些行業的公司是否從點擊通話功能中獲益更多？

確實。 Invoca 認為從點擊通話功能中獲益最多的公司往往是從一般電話中獲益最多的公司，這些公司的產品價格較高或具有一定程度的複雜性。

具有高度複雜性的行業，如保險、旅遊、有線電視、電信、金融服務，可從該功能中受益。 此外，家庭服務、B2B 甚至一些價格較高的零售商都可以有效地使用點擊通話 CTA。 您可能不需要打電話購買毛衣，但如果您要預訂假期、購買保險單或安排預約在家中安裝服務，則可以與真人交談在購買之前回答問題非常有價值。

是否有任何特定類型的電子郵件最適合點擊通話 CTA？

真的，任何旨在幫助客戶購買的東西往往是包含呼叫選項的好地方。 而且，事實是客戶今天正在通過這些電子郵件致電； 但是，如果沒有正確跟踪，信用就會流向其他地方，比如銷售團隊。

與我們合作的一位客戶發現，在將 Invoca 與他們的電子郵件程序集成後，他們 38% 的電子郵件轉換來自電話。 想像一下，即使是一半的增長也能為營銷計劃帶來什麼——我們所說的收入增加了近 20%，即使影響只是我們在實際客戶中看到的一半。

另一方面，客戶服務電話實際上在電話公司成本方面有成本，但更重要的是，呼叫中心代理的時間成本。 因此，我們的許多客戶使用我們的解決方案來最大限度地減少由營銷驅動的客戶服務電話的數量。

需要什麼樣的信息或數據才能獲得客戶通過電子郵件和電話與品牌互動的“單一視圖”？

關鍵是找到一些通用屬性或數據點，您可以使用它們將客戶的呼入電話與他們的數字交互聯繫起來。 例如，Invoca 會在每位客戶打開電子郵件時為其提供一個唯一的電話號碼。 當客戶接聽電話並打電話時，通過我們與營銷人員的電子郵件平台的集成，除了活動數據之外，我們還可以收集有關該交互的信息，例如客戶的電子郵件地址或唯一標識符。

因為我們是在個人客戶層面建立聯繫，所以我們可以將收集到的所有關於該電話的數據反饋到營銷人員的電子郵件解決方案中，不僅幫助他們改進歸因，而且還改善他們與該客戶的後續互動.

您如何跟踪來自電話的收入、轉化等？

我們可以通過多種方式跟踪電話收入和轉化情況。 最重要的第一步實際上是能夠將該呼叫鏈接到單個客戶，以及促成該呼叫的特定交互。 傳統上，電子郵件營銷人員使用靜態數字，其中每個客戶都獲得相同的數字。 在這種情況下，由於每個人都有相同的電話號碼，因此您無法將該電話的結果與推動該電話的營銷活動聯繫起來。 這就是所有其他解決方案試圖解決此問題的方式，但您實際上只是在計算調用次數。

一旦您能夠將電話與撥打電話的人和促成電話的廣告系列聯繫起來，您通常有兩種選擇之一。

首先，對於許多客戶，我們直接與他們的 CRM 或訂單管理系統集成。 這使我們不僅可以將轉化數據聯繫起來，而且可以將轉化的實際收入與特定活動甚至推動它的創意聯繫起來。

對於他們用於管理購買的技術無法建立這種聯繫的其他客戶，我們可以設置規則，允許您說“如果有人提到信用卡這個詞”，然後將其計為一次轉化，並將其歸為 100 美元。 而且，這只是一個簡單的用例——我們實際上可以設置複雜的規則，允許您圍繞具體構成轉換的內容構建邏輯。

您如何添加適用於桌面和移動訂閱者的點擊通話 CTA？

我們的觀點是客戶體驗應該與他們與您的品牌互動的方式相關，雖然點擊通話非常適合移動設備，但它不是桌面體驗的正確 CTA。 因此，我們構建了我們的技術，使其能夠感知設備。 如果您使用的是台式機，您將獲得一個電話號碼，因為您最容易拿起電話撥打電話。 真正酷的是我們實際上可以區分平板電腦和智能手機，因此您可以在平板電腦上獲得電話號碼，並在智能手機上獲得點擊通話按鈕。

而且，順便說一下，我們不提倡取代傳統的推動點擊的 CTA。 但是，我們發現如果你給客戶選擇權，很多人會打電話來。 而且，有研究表明，除了電話之外，僅在廣告中添加電話號碼實際上可以增加點擊次數。

對於點擊通話的人，您有什麼跟進建議嗎？ 您如何將離線電話連接到在線多渠道營銷計劃中？

這是一個很好的問題——我們認為這與通話體驗一樣重要。 為了做到這一點，您需要一種能夠在來電時從第三方營銷工具收集參數和標籤的技術。這幾乎是我們今天所有客戶都在做的事情。

例如，使用 Invoca，當客戶來電時，我們不僅知道是什麼促成了來電，而且我們可以在他們來電時收集您的唯一標識符，這可能是電子郵件地址、cookie，甚至是他們的電話號碼。 而且，您實際上可以一次從多個來源收集該信息。 這允許我們使用我們收集的參數將有關調用的信息傳遞回任何技術。

所以，假設我們在電纜中繼續上面的例子。 從歷史上看，一位優秀的營銷人員可能會通過廣告宣傳他們剛剛通過電話購買的產品的折扣來重新定位該客戶，如果您無法將廢棄的購物車鏈接到導致購買的電話，這是有道理的。 但是，使用 Invoca，您可以告訴您的重定向系統停止展示他們剛剛通過電話購買的產品的折扣廣告。 相反，也許您想向他們展示他們提到但最終沒有購買的產品的交叉銷售信息。

您是否建議在接聽電話時使用腳本？ 腳本內與腳本外的優缺點？

這實際上取決於您從事的業務。對於更具交易性的產品來說，這可能是有意義的，但對於像 B2B 這樣的複雜銷售，則很難做好。 這真的取決於你的業務。

無論您是否使用腳本，我們都提倡收集有關對話中所說內容的信息，並在說出特定關鍵字或短語時分析通話效果。 例如，當他們在通話中提到特定的競爭產品時，我們的轉化率是多少。 您可以使用該信息來提高代表表現。

在點擊通話 CTA 方面，客戶服務和營銷如何重疊？ 他們如何才能最好地合作？

我們主要與營銷人員合作，但最終我們認為，如果您傾聽客戶的意見並提供個性化的體驗，您將擁有更多高度滿意的客戶。 我們上面提到的有線電視訂閱用例就是一個很好的例子。 如果您要為某人剛以全價購買的昂貴產品打折，您將吸引更多客戶支持電話。 這是對營銷資金的浪費，而且是糟糕的客戶體驗。 最終，傾聽您的客戶並利用您收集到的見解以個性化和與他們相關的方式與他們互動。

您是否看到任何支持使用電話或呼叫中心數據來支持電子郵件分段工作的證據或案例研究？

電話是品牌與其客戶進行的最個性化的互動，因此如果您可以使用該數據來建立更好的受眾並為這些受眾提供個性化的體驗，那絕對會產生影響。

客戶希望您傾聽，尤其是當他們從字面上告訴您他們對什麼感興趣時。當有人打電話說他們對加勒比海假期感興趣時，您是否願意向他們發送電子郵件，了解每個人都獲得促銷的目的地那個星期還是他們實際上告訴你他們感興趣的那個星期？

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