Cara Menggunakan Fungsi Klik untuk Menelepon untuk Atribusi Email yang Lebih Baik

Interaksi pelanggan dengan merek jarang terjadi dalam satu sentuhan atau bahkan hanya dalam satu saluran. Kenyataannya adalah bahwa pelanggan terlibat dengan merek melalui berbagai saluran, termasuk email, sosial, situs web, dan saluran offline seperti toko dan pusat panggilan. Pekerjaan seorang pemasar? Mengoptimalkan pengalaman di semua saluran.

Berkat pelacakan tautan dan cookie, mengikuti perjalanan online pelanggan relatif mudah. Tapi, apa yang terjadi ketika mereka offline? Misalnya, apa yang terjadi ketika mereka menelepon? Bagaimana Anda dapat mengikat interaksi itu dengan sisa perjalanan mereka sehingga Anda dapat memberi mereka pengalaman yang paling relevan dan disesuaikan? Bagaimana Anda bisa mengukur dampaknya?

Dalam wawancara ini, Kyle Christensen, Wakil Presiden Pemasaran di Invoca, sebuah perusahaan perangkat lunak pelacakan dan analitik panggilan, membagikan wawasannya tentang mengaitkan fungsionalitas klik untuk menelepon ke dalam strategi pemasaran email Anda dan mengukur laba atas investasinya.

Mengapa merek ingin memiliki fungsi klik untuk menelepon di email mereka?

Panggilan masuk adalah keterlibatan nilai tertinggi yang dapat dimiliki merek dengan pelanggan mereka—mengonversi antara 10-15x tingkat klik, bergantung pada industrinya. Selain itu, ada banyak informasi yang dapat Anda kumpulkan dari percakapan nyata vs. formulir online, seperti minat produk, preferensi, dan kemungkinan pembelian.

Mungkin yang lebih penting, dengan lebih dari setengah dari semua email dibuka di smartphone hari ini, menambahkan tombol klik untuk menelepon adalah pengalaman pelanggan yang luar biasa. Terkadang mudah untuk melupakan bahwa benda yang kita sebut ponsel adalah telepon sebelum komputer mini. Jadi, ini benar-benar memberi pemasar cara yang bagus untuk mendorong lebih banyak konversi sambil juga memberi konsumen cara mudah untuk terlibat dengan suatu merek.

Apakah perusahaan di industri tertentu lebih diuntungkan dari fungsionalitas klik untuk menelepon?

Tentu saja. Perusahaan yang dilihat Invoca mendapatkan manfaat terbesar dari fungsionalitas klik untuk menelepon cenderung menjadi perusahaan yang mendapatkan manfaat paling banyak dari panggilan telepon secara umum, yang merupakan perusahaan yang produknya berada pada titik harga yang lebih tinggi atau memiliki tingkat kerumitan tertentu.

Industri yang memiliki tingkat kerumitan tinggi, seperti asuransi, perjalanan, kabel, telekomunikasi, layanan keuangan mendapat manfaat dari fungsi ini. Selain itu, layanan rumah, B2B, dan bahkan beberapa pengecer dengan harga lebih tinggi dapat menggunakan CTA klik untuk menelepon secara efektif. Anda mungkin tidak perlu menelepon untuk membeli sweter, tetapi jika Anda memesan liburan, membeli polis asuransi, atau menjadwalkan janji untuk memasang layanan di rumah Anda, memiliki kemampuan untuk berbicara dengan orang sungguhan untuk menjawab pertanyaan sebelum Anda membeli sangat berharga.

Apakah ada jenis email tertentu yang CTA klik-untuk-menelepon paling masuk akal?

Sungguh, apa pun yang dimaksudkan untuk membantu pelanggan dalam perjalanan mereka untuk membeli cenderung menjadi tempat yang bagus untuk menyertakan opsi untuk menelepon. Dan, kenyataannya adalah pelanggan menelepon dari email tersebut hari ini; tetapi, tanpa pelacakan yang tepat, kredit itu akan pergi ke tempat lain, seperti tim penjualan.

Seorang pelanggan yang bekerja dengan kami menemukan bahwa setelah mengintegrasikan Invoca dengan program email mereka, 38% dari konversi email mereka berasal dari panggilan. Bayangkan apa yang dapat dilakukan setengah dari peningkatan itu untuk program pemasaran—kita berbicara hampir 20% lebih banyak pendapatan bahkan jika dampaknya hanya setengah dari apa yang telah kita lihat dengan pelanggan sebenarnya.

Panggilan layanan pelanggan, di sisi lain, sebenarnya memiliki biaya baik dalam hal biaya perusahaan telepon tetapi, yang lebih penting, biaya waktu agen call center. Jadi, banyak pelanggan kami menggunakan solusi kami untuk meminimalkan jumlah panggilan layanan pelanggan yang didorong oleh pemasaran.

Jenis informasi atau data apa yang diperlukan untuk mendapatkan “tampilan tunggal” dari interaksi pelanggan dengan merek melalui email dan telepon?

Kuncinya adalah menemukan beberapa atribut umum atau titik data yang dapat Anda gunakan untuk menautkan panggilan masuk pelanggan ke interaksi digital mereka. Misalnya, Invoca memberi setiap pelanggan nomor telepon unik pada saat mereka membuka email mereka. Saat pelanggan mengangkat telepon dan menelepon, melalui integrasi kami dengan platform email pemasar, kami dapat mengumpulkan informasi tentang interaksi tersebut, seperti alamat email pelanggan atau pengenal unik, selain data kampanye.

Karena kami membuat tautan itu di tingkat pelanggan individu, kami dapat memasukkan semua data yang kami kumpulkan tentang panggilan itu kembali ke solusi email pemasar untuk tidak hanya membantu mereka meningkatkan atribusi, tetapi juga meningkatkan interaksi mereka selanjutnya dengan pelanggan itu .

Bagaimana Anda dapat melacak pendapatan, konversi, dll. yang berasal dari panggilan telepon?

Ada beberapa cara kami melacak pendapatan dan konversi dari panggilan telepon. Langkah pertama yang paling penting sebenarnya adalah kemampuan untuk menautkan panggilan itu ke pelanggan individu, serta interaksi spesifik yang mendorong panggilan itu. Secara tradisional, pemasar email telah menggunakan nomor statis di mana setiap pelanggan mendapatkan nomor yang sama. Dalam hal ini, karena setiap orang memiliki nomor yang sama untuk dihubungi, Anda tidak dapat menautkan hasil panggilan tersebut kembali ke kampanye yang mendorongnya. Begitulah cara setiap solusi lain mencoba memecahkan masalah ini, tetapi Anda benar-benar hanya menghitung panggilan.

Setelah Anda dapat menautkan panggilan ke orang yang melakukannya dan kampanye yang mendorong panggilan tersebut, Anda biasanya memiliki satu dari dua opsi.

Pertama, untuk banyak pelanggan, kami berintegrasi langsung dengan CRM atau sistem manajemen pesanan mereka. Hal ini memungkinkan kami untuk mengikat kembali tidak hanya data konversi tetapi juga pendapatan aktual dari konversi tersebut ke kampanye tertentu dan bahkan materi iklan yang mendorongnya.

Untuk pelanggan lain di mana teknologi yang mereka gunakan untuk mengelola pembelian tidak dapat membuat hubungan tersebut, kami dapat menyiapkan aturan yang memungkinkan Anda untuk mengatakan “Jika seseorang menyebutkan kata kartu kredit”, lalu menghitungnya sebagai konversi dan atribut, katakanlah $100. Dan, itu hanya kasus penggunaan sederhana—kami sebenarnya dapat menyiapkan aturan kompleks yang memungkinkan Anda membangun logika seputar apa yang secara spesifik merupakan konversi.

Bagaimana Anda menyertakan CTA klik untuk menelepon yang sesuai untuk pelanggan desktop dan seluler?

Pandangan kami adalah pengalaman pelanggan harus relevan dengan cara mereka berinteraksi dengan merek Anda, dan meskipun klik untuk menelepon bagus untuk seluler, ini bukan CTA yang tepat untuk pengalaman desktop. Jadi, kami telah membangun teknologi kami sehingga sadar akan perangkat. Jika Anda menggunakan desktop, Anda mendapatkan nomor telepon, karena paling mudah bagi Anda untuk mengangkat telepon dan menelepon. Apa yang benar-benar keren adalah kita benar-benar dapat membedakan antara tablet dan smartphone, sehingga Anda mendapatkan nomor telepon di tablet Anda dan Anda mendapatkan tombol klik untuk menelepon di smartphone Anda.

Dan, omong-omong, kami tidak menganjurkan penggantian CTA tradisional yang mendorong klik. Tapi, kami menemukan bahwa jika Anda memberi pelanggan pilihan, banyak yang akan menelepon. Dan, ada penelitian yang menunjukkan bahwa hanya menambahkan nomor telepon ke iklan sebenarnya dapat meningkatkan klik, selain panggilan.

Apakah Anda memiliki saran untuk tindak lanjut bagi mereka yang mengklik untuk menelepon? Bagaimana Anda dapat menghubungkan panggilan telepon offline menjadi inisiatif pemasaran multi-saluran online?

Itu pertanyaan yang bagus—kami pikir itu sama pentingnya dengan pengalaman dalam panggilan. Untuk melakukan itu, Anda memerlukan teknologi yang dapat mengumpulkan parameter dan tag dari alat pemasaran pihak ketiga saat ada panggilan masuk. Ini adalah sesuatu yang hampir semua pelanggan kami lakukan saat ini.

Misalnya, dengan Invoca, saat pelanggan menelepon, kami tidak hanya mengetahui apa yang mendorong panggilan tersebut, tetapi kami dapat mengumpulkan pengenal unik Anda saat mereka menelepon, yang dapat berupa alamat email, cookie, atau bahkan nomor telepon mereka. Dan, Anda sebenarnya dapat mengumpulkan informasi itu dari berbagai sumber sekaligus. Itu memungkinkan kami untuk meneruskan informasi tentang panggilan kembali ke teknologi apa pun menggunakan parameter yang kami kumpulkan.

Jadi, katakanlah kita melanjutkan contoh di atas dalam kabel. Secara historis, pemasar yang baik mungkin telah menargetkan ulang pelanggan tersebut dengan iklan yang mempromosikan diskon untuk produk yang baru saja mereka beli melalui telepon, yang masuk akal jika Anda tidak dapat menautkan keranjang yang ditinggalkan itu ke panggilan yang menghasilkan pembelian. Namun, dengan Invoca Anda dapat memberi tahu sistem penargetan ulang Anda untuk berhenti menampilkan iklan diskon untuk produk yang baru saja mereka beli melalui telepon. Sebagai gantinya, mungkin Anda ingin menunjukkan kepada mereka informasi cross-sell tentang produk yang mereka sebutkan tetapi tidak berakhir dengan pembelian.

Apakah Anda merekomendasikan menggunakan skrip saat menjawab panggilan telepon? Pro dan kontra dari on-script vs off-script?

Itu benar-benar tergantung pada bisnis yang Anda jalani. Untuk produk yang lebih transaksional itu masuk akal, tetapi untuk penjualan yang kompleks seperti B2B lebih sulit untuk melakukannya dengan baik. Itu benar-benar tergantung pada bisnis Anda.

Apa yang kami anjurkan, apakah Anda menggunakan skrip atau tidak, adalah mengumpulkan informasi tentang apa yang dikatakan selama percakapan dan menganalisis kinerja panggilan saat kata kunci atau frasa tertentu diucapkan. Misalnya, berapa tingkat konversi kami ketika mereka menyebutkan produk pesaing tertentu selama panggilan itu. Anda dapat menggunakan informasi itu untuk meningkatkan kinerja perwakilan.

Bagaimana layanan pelanggan dan pemasaran tumpang tindih dalam hal CTA klik untuk menelepon? Bagaimana mereka bisa bekerja sama dengan baik?

Kami terutama bekerja dengan pemasar, tetapi pada akhirnya kami berpikir bahwa jika Anda mendengarkan pelanggan Anda dan memberikan pengalaman yang dipersonalisasi, Anda akan memiliki lebih banyak pelanggan yang sangat puas. Kasus penggunaan dengan langganan kabel yang kami sebutkan di atas adalah contoh yang bagus. Jika Anda mempromosikan diskon untuk produk mahal yang baru saja dibeli seseorang dengan harga penuh, Anda akan mendorong lebih banyak panggilan dukungan pelanggan. Ini membuang-buang uang pemasaran dan itu adalah pengalaman pelanggan yang buruk. Pada akhirnya, dengarkan pelanggan Anda dan gunakan wawasan yang Anda kumpulkan untuk melibatkan mereka dengan cara yang dipersonalisasi dan relevan bagi mereka.

Pernahkah Anda melihat bukti atau studi kasus yang mendukung penggunaan data telepon atau pusat panggilan untuk mendukung upaya segmentasi email?

Panggilan adalah interaksi paling pribadi yang dimiliki merek dengan pelanggan mereka, jadi jika Anda dapat menggunakan data itu untuk membangun audiens yang lebih baik dan mempersonalisasi pengalaman untuk audiens tersebut, itu akan benar-benar berdampak.

Pelanggan mengharapkan Anda untuk mendengarkan, terutama ketika mereka benar-benar memberi tahu Anda apa yang mereka minati. Ketika seseorang menelepon dan mengatakan bahwa mereka tertarik dengan liburan Karibia, apakah Anda lebih suka mengirimi mereka email untuk tujuan yang semua orang mendapat promosi minggu itu atau minggu yang sebenarnya mereka minati?

DAPATKAN KIRIM TERBARU LANGSUNG KE INBOX ANDA

Ingin mendapatkan lebih banyak tips dan saran seperti ini? Berlangganan buletin kami dan dapatkan konten terbaru untuk pro pemasaran email yang dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda.