Comment utiliser la fonctionnalité Click-to-Call pour une meilleure attribution des e-mails

L'interaction d'un client avec une marque se produit rarement en une seule touche ou même en un seul canal. La réalité est que les clients interagissent avec les marques sur une variété de canaux, y compris les e-mails, les réseaux sociaux, les sites Web et les canaux hors ligne comme les magasins et les centres d'appels. Un métier de marketeur ? Optimiser l'expérience sur tous les canaux.

Grâce au suivi des liens et des cookies, suivre le parcours en ligne d'un client est relativement simple. Mais que se passe-t-il lorsqu'ils se déconnectent ? Par exemple, que se passe-t-il lorsqu'ils appellent ? Comment pouvez-vous lier cette interaction au reste de leur voyage afin de pouvoir leur offrir l'expérience la plus pertinente et la plus personnalisée possible ? Comment mesurer l'impact ?

Dans cette interview, Kyle Christensen, vice-président du marketing chez Invoca, une société de logiciels de suivi et d'analyse des appels, partage ses idées sur l'association de la fonctionnalité d'appel direct à votre stratégie de marketing par e-mail et sur la mesure de son retour sur investissement.

Pourquoi une marque voudrait-elle avoir une fonctionnalité d'appel direct dans son e-mail ?

Un appel entrant est l'engagement de valeur la plus élevée qu'une marque puisse avoir avec ses clients, convertissant entre 10 et 15 fois le taux d'un clic, selon le secteur. De plus, vous pouvez collecter une multitude d'informations à partir d'une conversation réelle par rapport à un formulaire en ligne, comme les intérêts des produits, les préférences et la probabilité d'achat.

Peut-être plus important encore, avec plus de la moitié de tous les e-mails ouverts sur les smartphones aujourd'hui, l'ajout d'un bouton d'appel en un clic est une excellente expérience client. Parfois, il est facile d'oublier que ce que nous appelons mobile était un téléphone avant d'être un mini-ordinateur. Ainsi, cela donne vraiment aux spécialistes du marketing un excellent moyen de générer plus de conversions tout en offrant aux consommateurs un moyen facile de s'engager avec une marque.

Les entreprises de certains secteurs bénéficient-elles davantage de la fonctionnalité click-to-call ?

Absolument. Les entreprises qui, selon Invoca, tirent le meilleur parti de la fonctionnalité d'appel en un clic ont tendance à être les entreprises qui tirent le plus d'avantages des appels téléphoniques en général, c'est-à-dire des entreprises dont les produits sont plus chers ou ont un certain degré de complexité.

Les industries qui ont un degré élevé de complexité, comme l'assurance, les voyages, le câble, les télécommunications, les services financiers bénéficient de cette fonctionnalité. En outre, les services à domicile, le B2B et même certains détaillants plus chers peuvent utiliser efficacement les CTA d'appel direct. Vous n'aurez probablement pas besoin d'appeler pour acheter un pull, mais si vous réservez des vacances, achetez une police d'assurance ou prenez rendez-vous pour installer un service chez vous, avoir la possibilité de parler à une personne réelle répondre aux questions avant d'acheter est extrêmement précieux.

Existe-t-il des types d'e-mails particuliers pour lesquels les CTA click-to-call sont les plus pertinents ?

Vraiment, tout ce qui est destiné à aider un client dans son parcours d'achat a tendance à être un excellent endroit pour inclure une option d'appel. Et la vérité, c'est que les clients appellent aujourd'hui depuis ces e-mails ; mais, sans le bon suivi, ce crédit va ailleurs, comme l'équipe de vente.

Un client avec lequel nous travaillons a découvert qu'après avoir intégré Invoca à son programme de messagerie, 38 % de ses conversions d'e-mails provenaient d'appels. Imaginez ce que même la moitié de cette augmentation pourrait faire pour un programme marketing : nous parlons de près de 20 % de revenus en plus, même si l'impact n'est que la moitié de ce que nous avons vu avec les clients réels.

Les appels au service client, en revanche, ont en fait un coût à la fois en termes de coûts de la compagnie de téléphone mais, plus important encore, en termes de coût du temps d'un agent de centre d'appels. Ainsi, beaucoup de nos clients utilisent notre solution pour minimiser le nombre d'appels au service client motivés par le marketing.

Quel type d'informations ou de données est nécessaire pour obtenir une « vue unique » des interactions d'un client avec une marque par e-mail et par téléphone ?

La clé consiste à trouver un attribut ou un point de données commun que vous pouvez utiliser pour lier l'appel entrant d'un client à son interaction numérique. Par exemple, Invoca fournit à chaque client un numéro de téléphone unique au moment où il ouvre son e-mail. Lorsque le client décroche le téléphone et appelle, grâce à nos intégrations avec la plate-forme de messagerie du spécialiste du marketing, nous pouvons collecter des informations sur cette interaction, telles que l'adresse e-mail ou l'identifiant unique du client, en plus des données de campagne.

Parce que nous établissons ce lien au niveau du client individuel, nous pouvons alimenter toutes les données que nous collectons sur cet appel dans la solution de messagerie des spécialistes du marketing pour les aider non seulement à améliorer l'attribution, mais également à améliorer leurs interactions ultérieures avec ce client. .

Comment pouvez-vous suivre les revenus, les conversions, etc. générés par les appels téléphoniques ?

Nous suivons les revenus et les conversions des appels téléphoniques de plusieurs manières. La première étape la plus importante est en fait de pouvoir lier cet appel à un client individuel, ainsi que l'interaction spécifique qui a conduit à cet appel. Traditionnellement, les spécialistes du marketing par e-mail ont utilisé des numéros statiques où chaque client obtient le même numéro. Dans ce cas, étant donné que tout le monde a le même numéro à appeler, vous ne pouvez pas lier les résultats de cet appel à la campagne qui l'a conduit. C'est ainsi que toutes les autres solutions ont essayé de résoudre ce problème, mais vous ne faites en réalité que compter les appels.

Une fois que vous êtes en mesure de lier l'appel à la personne qui l'a passé et à la campagne qui a conduit l'appel, vous avez généralement l'une des deux options.

Premièrement, pour de nombreux clients, nous intégrons directement leur CRM ou leur système de gestion des commandes. Cela nous permet de lier non seulement les données de conversion, mais les revenus réels de cette conversion à la campagne spécifique et même à la création qui l'a motivée.

Pour les autres clients pour lesquels la technologie qu'ils utilisent pour gérer les achats ne peut pas établir cette connexion, nous pouvons définir des règles qui vous permettent de dire « Si quelqu'un mentionne le mot carte de crédit », alors le compte comme une conversion et un attribut disons 100 $. Et ce n'est qu'un cas d'utilisation simple : nous pouvons en fait mettre en place des règles complexes qui vous permettent de construire une logique autour de ce qui constitue spécifiquement une conversion.

Comment inclure un CTA click-to-call qui convient à la fois aux abonnés de bureau et aux abonnés mobiles ?

Notre point de vue est que l'expérience client doit être pertinente par rapport à la façon dont ils interagissent avec votre marque, et bien que le click-to-call soit idéal pour les mobiles, ce n'est pas le bon CTA pour une expérience sur ordinateur. Nous avons donc construit notre technologie pour qu'elle soit compatible avec les appareils. Si vous êtes sur un ordinateur de bureau, vous obtenez un numéro de téléphone, car il est plus facile pour vous de décrocher votre téléphone et d'appeler. Ce qui est vraiment cool, c'est que nous pouvons en fait faire la différence entre une tablette et un smartphone, donc vous obtenez un numéro de téléphone sur votre tablette et vous obtenez un bouton d'appel sur votre smartphone.

Et, soit dit en passant, nous ne préconisons pas de remplacer les CTA traditionnels qui génèrent des clics. Mais, nous constatons que si vous donnez l'option aux clients, beaucoup appelleront. Et, il y a eu des études qui montrent que le simple ajout d'un numéro de téléphone à une annonce peut en fait augmenter les clics, en plus des appels.

Avez-vous des conseils pour le suivi de ceux qui cliquent pour appeler ? Comment pouvez-vous connecter un appel téléphonique hors ligne à une initiative de marketing multicanal en ligne ?

C'est une excellente question, nous pensons que c'est tout aussi important que l'expérience en appel. Pour ce faire, vous avez besoin d'une technologie capable de collecter des paramètres et des balises à partir d'outils marketing tiers lorsqu'un appel arrive. C'est quelque chose que pratiquement tous nos clients font aujourd'hui.

Par exemple, avec Invoca, lorsqu'un client appelle, nous savons non seulement ce qui a motivé l'appel, mais nous pouvons également collecter votre identifiant unique lorsqu'il appelle, qui peut être une adresse e-mail, un cookie ou même son numéro de téléphone. Et, vous pouvez réellement collecter ces informations à partir de plusieurs sources à la fois. Cela nous permet de transmettre des informations sur le rappel à toute technologie utilisant les paramètres que nous collectons.

Donc, disons que nous continuons l'exemple ci-dessus en câble. Historiquement, un bon spécialiste du marketing aurait pu recibler ce client avec une annonce faisant la promotion d'une remise pour le produit qu'il vient d'acheter par téléphone, ce qui est logique si vous ne pouvez pas lier ce panier abandonné à un appel qui a abouti à un achat. Mais, avec Invoca, vous pouvez dire à votre système de reciblage d'arrêter d'afficher l'annonce de remise pour le produit qu'il vient d'acheter par téléphone. Au lieu de cela, vous voudrez peut-être leur montrer des informations de vente croisée sur un produit qu'ils ont mentionné mais qu'ils n'ont finalement pas acheté.

Recommandez-vous d'utiliser un script pour répondre aux appels téléphoniques ? Avantages et inconvénients de on-script vs off-script ?

Cela dépend vraiment de l'entreprise dans laquelle vous vous trouvez. Pour un produit plus transactionnel, cela peut avoir du sens, mais pour une vente complexe comme le B2B, il est plus difficile de bien faire. Cela dépend vraiment de votre entreprise.

Ce que nous préconisons, que vous utilisiez un script ou non, consiste à collecter des informations sur ce qui a été dit au cours d'une conversation et à analyser les performances de l'appel lorsque des mots-clés ou des phrases spécifiques sont prononcés. Par exemple, quel est notre taux de conversion lorsqu'ils mentionnent un produit concurrent spécifique lors de cet appel. Vous pouvez utiliser ces informations pour améliorer les performances des commerciaux.

Comment le service client et le marketing se chevauchent-ils en ce qui concerne les CTA click-to-call ? Comment peuvent-ils mieux travailler ensemble ?

Nous travaillons principalement avec des spécialistes du marketing, mais en fin de compte, nous pensons que si vous écoutez vos clients et offrez une expérience personnalisée, vous obtiendrez des clients plus satisfaits. Le cas d'utilisation de l'abonnement au câble que nous avons mentionné ci-dessus est un bon exemple. Si vous faites la promotion de remises sur un produit coûteux que quelqu'un vient d'acheter au prix fort, vous allez générer plus d'appels au service client. C'est un gaspillage d'argent pour le marketing et c'est une expérience client terrible. En fin de compte, écoutez vos clients et utilisez les informations que vous collectez pour les engager d'une manière personnalisée et pertinente pour eux.

Avez-vous vu des preuves ou des études de cas qui soutiennent l'utilisation des données du téléphone ou du centre d'appels pour soutenir les efforts de segmentation des e-mails ?

Un appel est l'interaction la plus personnelle que les marques ont avec leurs clients, donc si vous pouvez utiliser ces données pour créer de meilleurs publics et personnaliser l'expérience pour ces publics, cela aura absolument un impact.

Les clients s'attendent à ce que vous les écoutiez, surtout lorsqu'ils vous disent littéralement ce qui les intéresse. Quand quelqu'un appelle et dit qu'il est intéressé par des vacances dans les Caraïbes, préférez-vous lui envoyer un e-mail pour la destination pour laquelle tout le monde obtient une promotion cette semaine-là ou celle qui vous a dit qu'ils s'y intéressaient ?

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