Come utilizzare la funzionalità Click-to-Call per una migliore attribuzione della posta elettronica

L'interazione di un cliente con un marchio raramente avviene in un singolo tocco o anche in un solo canale. La realtà è che i clienti interagiscono con i marchi su una varietà di canali, inclusi e-mail, social, siti Web e canali offline come negozi e call center. Il lavoro di un marketer? Ottimizzazione dell'esperienza su tutti i canali.

Grazie al tracciamento dei link e dei cookie, seguire il percorso online di un cliente è relativamente semplice. Ma cosa succede quando vanno offline? Ad esempio, cosa succede quando chiamano? Come puoi legare quell'interazione con il resto del loro viaggio in modo da poter fornire loro l'esperienza più pertinente e su misura possibile? Come misurare l'impatto?

In questa intervista, Kyle Christensen, vicepresidente marketing di Invoca, un'azienda di software di analisi e monitoraggio delle chiamate, condivide le sue intuizioni su come collegare la funzionalità click-to-call alla tua strategia di email marketing e misurare il suo ritorno sull'investimento.

Perché un marchio dovrebbe voler avere la funzionalità click-to-call nella propria e-mail?

Una chiamata in entrata è il coinvolgimento di maggior valore che un marchio può avere con i propri clienti, convertendo tra 10-15 volte la frequenza di un clic, a seconda del settore. Inoltre, c'è una grande quantità di informazioni che puoi raccogliere da una conversazione reale rispetto a un modulo online, come interessi, preferenze e probabilità di acquisto del prodotto.

Forse ancora più importante, con oltre la metà di tutte le e-mail aperte sugli smartphone oggi, l'aggiunta di un pulsante click-to-call è un'ottima esperienza per il cliente. A volte è facile dimenticare che quello che chiamiamo cellulare era un telefono prima che fosse un mini computer. Quindi, offre davvero ai professionisti del marketing un ottimo modo per generare più conversioni e allo stesso tempo offrire ai consumatori un modo semplice per interagire con un marchio.

Le aziende di determinati settori beneficiano maggiormente della funzionalità click-to-call?

Decisamente. Le aziende che Invoca vede ottenere i maggiori benefici dalla funzionalità click-to-call tendono ad essere le aziende che ottengono i maggiori benefici dalle telefonate in generale, ovvero aziende i cui prodotti hanno un prezzo più alto o hanno un certo grado di complessità.

I settori che hanno un alto grado di complessità, come assicurazioni, viaggi, cavi, telecomunicazioni, servizi finanziari beneficiano di questa funzionalità. Inoltre, i servizi a domicilio, il B2B e persino alcuni rivenditori a prezzi più elevati possono utilizzare in modo efficace le CTA click-to-call. Probabilmente non avrai bisogno di chiamare per acquistare un maglione, ma se stai prenotando una vacanza, acquistando una polizza assicurativa o fissando un appuntamento per installare un servizio a casa tua, avendo la possibilità di parlare con una persona reale rispondere alle domande prima di acquistare è estremamente prezioso.

Ci sono particolari tipi di email per cui le CTA click-to-call hanno più senso?

In realtà, tutto ciò che ha lo scopo di aiutare un cliente nel suo percorso di acquisto tende ad essere un ottimo posto per includere un'opzione per chiamare. E la verità è che oggi i clienti chiamano da quelle e-mail; ma, senza il giusto monitoraggio, quel credito sta andando da qualche altra parte, come il team di vendita.

Un cliente con cui collaboriamo ha scoperto che dopo aver integrato Invoca con il proprio programma di posta elettronica, il 38% delle conversioni di posta elettronica proveniva dalle chiamate. Immagina cosa potrebbe fare anche la metà di quell'aumento per un programma di marketing: stiamo parlando di quasi il 20% in più di entrate anche se l'impatto è solo la metà di quello che abbiamo visto con i clienti effettivi.

Le chiamate al servizio clienti, invece, hanno in realtà un costo sia in termini di costi della compagnia telefonica ma, soprattutto, di costo del tempo di un addetto al call center. Pertanto, molti dei nostri clienti utilizzano la nostra soluzione per ridurre al minimo il numero di chiamate al servizio clienti guidate dal marketing.

Che tipo di informazioni o dati sono necessari per ottenere una "visione unica" delle interazioni di un cliente con un marchio tramite e-mail e telefono?

La chiave è trovare un attributo o un punto dati comune che puoi utilizzare per collegare la chiamata in entrata di un cliente alla sua interazione digitale. Ad esempio, Invoca fornisce a ciascun cliente un numero di telefono univoco nel momento in cui apre la propria e-mail. Quando il cliente risponde al telefono e chiama, attraverso le nostre integrazioni con la piattaforma di posta elettronica del marketer, possiamo raccogliere informazioni su tale interazione, come l'indirizzo email del cliente o l'identificatore univoco, oltre ai dati della campagna.

Poiché stiamo creando quel collegamento a livello di singolo cliente, possiamo inserire tutti i dati che stiamo raccogliendo su quella chiamata nella soluzione di posta elettronica dei professionisti del marketing non solo per aiutarli a migliorare l'attribuzione, ma anche per migliorare le loro successive interazioni con quel cliente .

Come puoi monitorare le entrate, le conversioni, ecc. che provengono dalle telefonate?

Esistono diversi modi per monitorare le entrate e le conversioni derivanti dalle telefonate. Il primo passo più importante è effettivamente essere in grado di collegare quella chiamata a un singolo cliente, nonché l'interazione specifica che ha guidato quella chiamata. Tradizionalmente, gli e-mail marketer hanno utilizzato numeri statici in cui ogni cliente ottiene lo stesso numero. In tal caso, poiché tutti hanno lo stesso numero da chiamare, non è possibile collegare i risultati di quella chiamata alla campagna che l'ha generata. È così che ogni altra soluzione ha cercato di risolvere questo problema, ma in realtà stai solo contando le chiamate.

Una volta che sei in grado di collegare la chiamata alla persona che l'ha effettuata e alla campagna che ha generato la chiamata, in genere hai una delle due opzioni.

Innanzitutto, per molti clienti ci integriamo direttamente con il loro CRM o sistema di gestione degli ordini. Ciò ci consente di collegare non solo i dati di conversione, ma anche le entrate effettive derivanti da tale conversione alla campagna specifica e persino alla creatività che l'ha generata.

Per gli altri clienti in cui la tecnologia che utilizzano per gestire gli acquisti non è in grado di stabilire tale connessione, possiamo impostare regole che consentono di dire "Se qualcuno menziona la parola carta di credito", quindi conteggiarla come conversione e attributo, ad esempio $ 100. E questo è solo un semplice caso d'uso: possiamo effettivamente impostare regole complesse che ti consentono di costruire una logica attorno a ciò che costituisce specificamente una conversione.

Come si include un CTA click-to-call appropriato sia per gli abbonati desktop che per quelli mobili?

La nostra opinione è che l'esperienza del cliente dovrebbe essere rilevante per il modo in cui interagiscono con il tuo marchio e, sebbene il click-to-call sia ottimo per i dispositivi mobili, non è il CTA giusto per un'esperienza desktop. Quindi, abbiamo costruito la nostra tecnologia in modo che sia sensibile al dispositivo. Se sei su un desktop, ottieni un numero di telefono, poiché è più facile per te prendere il telefono e chiamare. La cosa davvero interessante è che possiamo effettivamente distinguere tra un tablet e uno smartphone, quindi ottieni un numero di telefono sul tuo tablet e ottieni un pulsante click-to-call sul tuo smartphone.

E, a proposito, non stiamo sostenendo la sostituzione dei tradizionali CTA che generano clic. Ma scopriamo che se dai l'opzione ai clienti, molti chiameranno. E ci sono stati studi che dimostrano che la semplice aggiunta di un numero di telefono a un annuncio può effettivamente aumentare i clic, oltre alle chiamate.

Hai qualche consiglio per i follow-up per coloro che click-to-call? Come collegare una telefonata offline a un'iniziativa di marketing multicanale online?

Questa è un'ottima domanda: pensiamo che sia importante quanto l'esperienza in chiamata. Per fare ciò, hai bisogno di una tecnologia in grado di raccogliere parametri e tag da strumenti di marketing di terze parti quando arriva una chiamata. Questo è qualcosa che praticamente tutti i nostri clienti stanno facendo oggi.

Ad esempio, con Invoca, quando un cliente chiama non sappiamo solo cosa ha provocato la chiamata, ma possiamo raccogliere il tuo identificatore univoco mentre chiama, che potrebbe essere un indirizzo email, un cookie o persino il suo numero di telefono. E puoi effettivamente raccogliere tali informazioni da più fonti contemporaneamente. Ciò ci consente di trasferire le informazioni sulla chiamata a qualsiasi tecnologia utilizzando i parametri che raccogliamo.

Quindi, diciamo che continuiamo l'esempio sopra in cavo. Storicamente un buon marketer potrebbe aver reindirizzato quel cliente con un annuncio che promuove uno sconto per il prodotto che ha appena acquistato per telefono, il che ha senso se non è possibile collegare quel carrello abbandonato a una chiamata che ha portato a un acquisto. Ma con Invoca puoi dire al tuo sistema di retargeting di smettere di mostrare l'annuncio di sconto per il prodotto che hanno appena acquistato al telefono. Invece, forse vuoi mostrare loro le informazioni di vendita incrociata su un prodotto che hanno menzionato ma che non hanno acquistato.

Consigli di usare uno script quando rispondi alle telefonate? Pro e contro di on-script vs off-script?

Dipende molto dall'attività in cui ti trovi. Per un prodotto più transazionale può avere senso, ma per una vendita complessa come il B2B è più difficile fare bene. Dipende davvero dalla tua attività.

Ciò che sosteniamo, indipendentemente dal fatto che utilizzi uno script o meno, è la raccolta di informazioni su ciò che è stato detto durante una conversazione e l'analisi delle prestazioni delle chiamate quando vengono pronunciate parole chiave o frasi specifiche. Ad esempio, qual è il nostro tasso di conversione quando menzionano uno specifico prodotto concorrente durante quella chiamata. È possibile utilizzare tali informazioni per migliorare le prestazioni del rappresentante.

In che modo il servizio clienti e il marketing si sovrappongono quando si tratta di CTA click-to-call? Come possono lavorare insieme al meglio?

Lavoriamo principalmente con i professionisti del marketing, ma alla fine pensiamo che se ascolti i tuoi clienti e offri un'esperienza personalizzata avrai clienti più soddisfatti. Il caso d'uso con l'abbonamento via cavo di cui sopra è un buon esempio. Se stai promuovendo sconti su un prodotto costoso che qualcuno ha appena acquistato a prezzo pieno, genererai più chiamate all'assistenza clienti. È uno spreco di denaro per il marketing ed è un'esperienza terribile per il cliente. In definitiva, ascolta i tuoi clienti e usa le informazioni che raccogli per coinvolgerli in un modo che sia personalizzato e pertinente per loro.

Hai visto prove o casi di studio che supportano l'utilizzo dei dati del telefono o del call center per supportare gli sforzi di segmentazione della posta elettronica?

Una chiamata è l'interazione più personale che i marchi hanno con i loro clienti, quindi se puoi utilizzare quei dati per costruire un pubblico migliore e personalizzare l'esperienza per quel pubblico, avrà assolutamente un impatto.

I clienti si aspettano che tu ascolti, soprattutto quando ti stanno letteralmente dicendo a cosa sono interessati. Quando qualcuno chiama e dice che è interessato a una vacanza ai Caraibi, preferiresti inviare loro un'e-mail per la destinazione per cui tutti ricevono una promozione quella settimana o quella in cui ti hanno effettivamente detto che sono interessati?

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