Como usar a funcionalidade clique para ligar para uma melhor atribuição de e-mail

A interação do cliente com uma marca raramente acontece com um único toque ou mesmo em apenas um canal. A realidade é que os clientes se envolvem com as marcas por meio de uma variedade de canais, incluindo e-mail, redes sociais, site e canais off-line, como lojas e call centers. O trabalho de um comerciante? Otimizando a experiência em todos os canais.

Graças ao link e ao rastreamento de cookies, seguir a jornada online de um cliente é relativamente simples. Mas, o que acontece quando eles ficam offline? Por exemplo, o que acontece quando eles ligam? Como você pode vincular essa interação com o resto da jornada para que possa fornecer a experiência mais relevante e personalizada possível? Como você pode medir o impacto?

Nesta entrevista, Kyle Christensen, vice-presidente de marketing da Invoca, uma empresa de software de análise e rastreamento de chamadas, compartilha seus insights sobre como vincular a funcionalidade clique para ligar à sua estratégia de marketing por email e medir seu retorno sobre o investimento.

Por que uma marca deseja ter a funcionalidade clique para ligar em seu e-mail?

Uma chamada interna é o engajamento de maior valor que uma marca pode ter com seus clientes - convertendo entre 10-15x a taxa de um clique, dependendo do setor. Além disso, há uma grande quantidade de informações que você pode coletar em uma conversa real em vez de um formulário online, como interesses de produtos, preferências e probabilidade de compra.

Talvez mais importante, com mais da metade de todos os e-mails abertos em smartphones hoje, adicionar um botão clique para ligar é uma ótima experiência para o cliente. Às vezes é fácil esquecer que aquela coisa que chamamos de celular era um telefone antes de ser um minicomputador. Portanto, isso realmente oferece aos profissionais de marketing uma ótima maneira de gerar mais conversões, ao mesmo tempo que oferece aos consumidores uma maneira fácil de interagir com uma marca.

As empresas de determinados setores se beneficiam mais da funcionalidade clique para ligar?

Com certeza. As empresas que a Invoca vê como mais beneficiadas pela funcionalidade clique para ligar tendem a ser as empresas que mais se beneficiam das chamadas telefônicas em geral, ou seja, empresas cujos produtos têm um preço mais alto ou têm algum grau de complexidade.

Indústrias com alto grau de complexidade, como seguros, viagens, cabo, telecomunicações e serviços financeiros, se beneficiam dessa funcionalidade. Além disso, serviços domésticos, B2B e até mesmo alguns varejistas com preços mais elevados podem usar CTAs clique para ligar de maneira eficaz. Provavelmente, você não vai precisar ligar para comprar um suéter, mas se estiver fazendo uma reserva de férias, comprando uma apólice de seguro ou agendando uma consulta para instalar um serviço em sua casa, tendo a possibilidade de falar com uma pessoa real responder a perguntas antes de comprar é extremamente valioso.

Há algum tipo específico de e-mail para o qual os CTAs de clique para ligar fazem mais sentido?

Na verdade, qualquer coisa que tenha o objetivo de ajudar um cliente em seu caminho até a compra tende a ser um ótimo lugar para incluir a opção de ligar. E, a verdade é que os clientes estão ligando a partir desses e-mails hoje; mas, sem o acompanhamento correto, esse crédito vai para outro lugar, como a equipe de vendas.

Um cliente com quem trabalhamos descobriu que, depois de integrar a Invoca com seu programa de e-mail, 38% de suas conversões de e-mail eram provenientes de chamadas. Imagine o que metade desse aumento poderia fazer por um programa de marketing - estamos falando de quase 20% a mais de receita, mesmo que o impacto seja apenas a metade do que vimos com clientes reais.

As ligações para o serviço de atendimento ao cliente, por outro lado, têm, na verdade, um custo tanto em termos de custos da companhia telefônica quanto, mais importante, o custo do tempo de um agente de call center. Portanto, muitos de nossos clientes usam nossa solução para minimizar o número de chamadas de atendimento ao cliente impulsionadas pelo marketing.

Que tipo de informação ou dado é necessário para obter uma “visão única” das interações de um cliente com uma marca por e-mail e telefone?

A chave é encontrar algum atributo comum ou ponto de dados que você pode usar para vincular a chamada de entrada de um cliente à sua interação digital. Por exemplo, a Invoca fornece a cada cliente um número de telefone exclusivo no momento em que abre seu e-mail. Quando o cliente pega o telefone e liga, por meio de nossas integrações com a plataforma de e-mail do comerciante, podemos coletar informações sobre essa interação, como endereço de e-mail ou identificador único do cliente, além de dados da campanha.

Como estamos criando esse link no nível do cliente individual, podemos alimentar todos os dados que estamos coletando sobre essa ligação na solução de e-mail dos profissionais de marketing, não apenas para ajudá-los a melhorar a atribuição, mas também para melhorar suas interações subsequentes com esse cliente .

Como você pode acompanhar a receita, as conversões etc. provenientes de chamadas telefônicas?

Existem várias maneiras de rastrear receitas e conversões de chamadas telefônicas. A primeira etapa mais importante é realmente ser capaz de vincular essa chamada a um cliente individual, bem como a interação específica que gerou essa chamada. Tradicionalmente, os profissionais de marketing por email têm usado números estáticos em que cada cliente obtém o mesmo número. Nesse caso, como todos têm o mesmo número para ligar, você não pode vincular os resultados dessa ligação à campanha que a gerou. É assim que todas as outras soluções tentaram resolver esse problema, mas você está apenas contando as ligações.

Depois de conseguir vincular a ligação à pessoa que a fez e à campanha que gerou a ligação, você normalmente tem uma de duas opções.

Em primeiro lugar, para muitos clientes, integramos diretamente com seu CRM ou sistema de gerenciamento de pedidos. Isso nos permite associar não apenas os dados de conversão, mas a receita real dessa conversão para a campanha específica e até mesmo o criativo que a gerou.

Para outros clientes em que a tecnologia que eles usam para gerenciar compras não pode fazer essa conexão, podemos configurar regras que permitem que você diga "Se alguém mencionar a palavra cartão de crédito", conte como uma conversão e atribua, digamos, US $ 100. E, esse é apenas um caso de uso simples - podemos realmente configurar regras complexas que permitem que você crie uma lógica em torno do que constitui especificamente uma conversão.

Como você inclui uma CTA de clique para ligar apropriada para assinantes de desktop e celular?

Nossa visão é que a experiência do cliente deve ser relevante para a forma como ele interage com sua marca e, embora o clique para ligar seja ótimo para dispositivos móveis, não é o CTA certo para uma experiência de desktop. Portanto, construímos nossa tecnologia para que ela reconheça o dispositivo. Se você estiver em um desktop, receberá um número de telefone, pois é mais fácil pegar o telefone e ligar. O que é realmente legal é que podemos diferenciar entre um tablet e um smartphone, então você obtém um número de telefone em seu tablet e um botão clique para ligar em seu smartphone.

E, a propósito, não estamos defendendo a substituição de CTAs tradicionais que geram cliques. Mas descobrimos que, se você der a opção aos clientes, muitos ligarão. E há estudos que mostram que apenas adicionar um número de telefone a um anúncio pode realmente aumentar os cliques, além das chamadas.

Você tem algum conselho de acompanhamento para aqueles que clicam para ligar? Como você pode conectar uma chamada telefônica offline a uma iniciativa de marketing multicanal online?

Essa é uma ótima pergunta - achamos que é tão importante quanto a experiência durante a chamada. Para fazer isso, você precisa de uma tecnologia que possa coletar parâmetros e tags de ferramentas de marketing de terceiros quando uma chamada chega. Isso é algo que praticamente todos os nossos clientes estão fazendo hoje.

Por exemplo, com o Invoca, quando um cliente liga, não sabemos apenas o que motivou a ligação, mas podemos coletar seu identificador exclusivo quando ele liga, que pode ser um endereço de e-mail, um cookie ou até mesmo o número de telefone. E você pode realmente coletar essas informações de várias fontes ao mesmo tempo. Isso nos permite passar informações sobre a chamada de volta para qualquer tecnologia usando os parâmetros que coletamos.

Então, digamos que continuemos o exemplo acima no cabo. Historicamente, um bom profissional de marketing pode ter redirecionado esse cliente com um anúncio promovendo um desconto para o produto que ele acabou de comprar por telefone, o que faz sentido se você não puder vincular aquele carrinho abandonado a uma ligação que resultou em uma compra. Mas, com o Invoca, você pode dizer ao seu sistema de retargeting para parar de exibir o anúncio de desconto para o produto que acabou de comprar pelo telefone. Em vez disso, talvez você queira mostrar a eles informações de venda cruzada de um produto que eles mencionaram, mas que não compraram.

Você recomenda usar um script ao atender chamadas telefônicas? Prós e contras do on-script vs. off-script?

Isso realmente depende do negócio em que você está. Para um produto mais transacional, pode fazer sentido, mas para uma venda complexa como o B2B é mais difícil de fazer bem. Realmente depende do seu negócio.

O que defendemos, quer você use um script ou não, é coletar informações sobre o que foi dito durante uma conversa e analisar o desempenho da chamada quando palavras-chave ou frases específicas são ditas. Por exemplo, qual é a nossa taxa de conversão quando mencionam um produto concorrente específico durante essa chamada. Você pode usar essas informações para melhorar o desempenho do representante.

Como o atendimento ao cliente e o marketing se sobrepõem quando se trata de CTAs de clique para ligar? Como eles podem trabalhar juntos melhor?

Trabalhamos principalmente com profissionais de marketing, mas, em última análise, acreditamos que, se você ouvir seus clientes e oferecer uma experiência personalizada, terá clientes mais satisfeitos. O caso de uso com a assinatura de cabo que mencionamos acima é um bom exemplo. Se você estiver promovendo descontos em um produto caro que alguém acabou de comprar pelo preço total, terá mais ligações para o suporte ao cliente. É um desperdício de dinheiro de marketing e uma péssima experiência para o cliente. Por fim, ouça seus clientes e use os insights que você coleta para envolvê-los de uma forma que seja personalizada e relevante para eles.

Você viu alguma evidência ou estudo de caso que apóie o uso de dados de telefone ou call center para apoiar os esforços de segmentação de e-mail?

Uma chamada é a interação mais pessoal que as marcas têm com seus clientes, portanto, se você puder usar esses dados para construir públicos melhores e personalizar a experiência para esses públicos, terá um impacto absoluto.

Os clientes esperam que você ouça, especialmente quando eles estão literalmente dizendo no que estão interessados. Quando alguém liga e diz que está interessado em umas férias no Caribe, você prefere enviar um e-mail informando o destino pelo qual todos recebem uma promoção aquela semana ou aquela em que eles realmente disseram que estão interessados?

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