Cómo utilizar la funcionalidad Click-to-Call para una mejor atribución de correo electrónico

La interacción de un cliente con una marca rara vez ocurre con un solo toque o incluso en un solo canal. La realidad es que los clientes interactúan con las marcas a través de una variedad de canales, incluidos los canales de correo electrónico, redes sociales, sitios web y fuera de línea, como tiendas y centros de llamadas. ¿El trabajo de un comercializador? Optimización de la experiencia en todos los canales.

Gracias al seguimiento de enlaces y cookies, seguir el viaje en línea de un cliente es relativamente sencillo. Pero, ¿qué pasa cuando se desconectan? Por ejemplo, ¿qué pasa cuando llaman? ¿Cómo puede vincular esa interacción con el resto de su viaje para poder brindarles la experiencia más relevante y personalizada posible? ¿Cómo se puede medir el impacto?

En esta entrevista, Kyle Christensen, vicepresidente de marketing de Invoca, una empresa de software de seguimiento y análisis de llamadas, comparte sus conocimientos sobre cómo vincular la funcionalidad de hacer clic para llamar a su estrategia de marketing por correo electrónico y medir el retorno de la inversión.

¿Por qué una marca querría tener la funcionalidad de hacer clic para llamar en su correo electrónico?

Una llamada entrante es el compromiso de mayor valor que una marca puede tener con sus clientes, convirtiendo entre 10 y 15 veces la tasa de un clic, según la industria. Además, hay una gran cantidad de información que puede recopilar de una conversación real frente a un formulario en línea, como intereses de productos, preferencias y probabilidad de compra.

Quizás lo más importante es que con más de la mitad de todos los correos electrónicos abiertos en teléfonos inteligentes en la actualidad, agregar un botón de clic para llamar es una excelente experiencia para el cliente. A veces es fácil olvidar que lo que llamamos móvil era un teléfono antes que una mini computadora. Por lo tanto, realmente les brinda a los especialistas en marketing una excelente manera de generar más conversiones y, al mismo tiempo, brinda a los consumidores una manera fácil de interactuar con una marca.

¿Las empresas de determinadas industrias se benefician más de la funcionalidad de hacer clic para llamar?

Definitivamente. Las empresas que Invoca considera que obtienen el mayor beneficio de la funcionalidad de clic para llamar tienden a ser las empresas que obtienen el mayor beneficio de las llamadas telefónicas en general, que son empresas cuyos productos tienen un precio más alto o tienen algún grado de complejidad.

Las industrias que tienen un alto grado de complejidad, como seguros, viajes, cable, telecomunicaciones y servicios financieros, se benefician de esta funcionalidad. Además, los servicios para el hogar, B2B e incluso algunos minoristas de precios más altos pueden utilizar las llamadas a la acción de clic para llamar de manera eficaz. Probablemente no necesite llamar para comprar un suéter, pero si está reservando unas vacaciones, comprando una póliza de seguro o programando una cita para instalar un servicio en su hogar, tendrá la capacidad de hablar con una persona real. responder preguntas antes de comprar es muy valioso.

¿Existe algún tipo particular de correo electrónico para el que las llamadas a la acción de hacer clic para llamar tengan más sentido?

Realmente, cualquier cosa que tenga la intención de ayudar a un cliente en su camino de compra tiende a ser un gran lugar para incluir una opción para llamar. Y la verdad es que los clientes llaman desde esos correos electrónicos hoy; pero, sin el seguimiento correcto, ese crédito se irá a otra parte, como el equipo de ventas.

Un cliente con el que trabajamos descubrió que después de integrar Invoca con su programa de correo electrónico, el 38% de sus conversiones de correo electrónico provenían de llamadas. Imagínese lo que podría suponer la mitad de ese aumento para un programa de marketing: estamos hablando de casi un 20% más de ingresos, incluso si el impacto es solo la mitad de lo que hemos visto con los clientes reales.

Las llamadas al servicio de atención al cliente, por otro lado, en realidad tienen un costo tanto en términos de costos de la compañía telefónica como, lo que es más importante, el costo del tiempo de un agente del centro de llamadas. Por lo tanto, muchos de nuestros clientes utilizan nuestra solución para minimizar la cantidad de llamadas de servicio al cliente impulsadas por el marketing.

¿Qué tipo de información o datos se necesitan para obtener una “vista única” de las interacciones de un cliente con una marca por correo electrónico y teléfono?

La clave es encontrar algún atributo o punto de datos común que pueda utilizar para vincular la llamada entrante de un cliente a su interacción digital. Por ejemplo, Invoca proporciona a cada cliente un número de teléfono único en el momento en que abren su correo electrónico. Cuando el cliente descuelga el teléfono y llama, a través de nuestras integraciones con la plataforma de correo electrónico del comercializador, podemos recopilar información sobre esa interacción, como la dirección de correo electrónico del cliente o el identificador único, además de los datos de la campaña.

Debido a que estamos creando ese vínculo a nivel de cliente individual, podemos ingresar todos los datos que recopilamos sobre esa llamada en la solución de correo electrónico de los especialistas en marketing no solo para ayudarlos a mejorar la atribución, sino también para mejorar sus interacciones posteriores con ese cliente. .

¿Cómo puede realizar un seguimiento de los ingresos, las conversiones, etc. que provienen de las llamadas telefónicas?

Hay varias formas de realizar un seguimiento de los ingresos y las conversiones de las llamadas telefónicas. El primer paso más importante es poder vincular esa llamada a un cliente individual, así como la interacción específica que generó esa llamada. Tradicionalmente, los especialistas en marketing por correo electrónico han utilizado números estáticos en los que todos los clientes obtienen el mismo número. En ese caso, dado que todos tienen el mismo número para llamar, no puede vincular los resultados de esa llamada a la campaña que la impulsó. Así es como todas las demás soluciones han intentado resolver este problema, pero en realidad solo está contando las llamadas.

Una vez que pueda vincular la llamada a la persona que la realizó y la campaña que generó la llamada, generalmente tiene una de dos opciones.

Primero, para muchos clientes nos integramos directamente con su CRM o sistema de gestión de pedidos. Esto nos permite vincular no solo los datos de conversión, sino también los ingresos reales de esa conversión a la campaña específica e incluso a la creatividad que la impulsó.

Para otros clientes donde la tecnología que utilizan para administrar las compras no puede establecer esa conexión, podemos establecer reglas que le permitan decir "Si alguien menciona la palabra tarjeta de crédito", entonces cuéntelo como una conversión y atributo, digamos $ 100. Y ese es solo un caso de uso simple: de hecho, podemos configurar reglas complejas que le permitan construir lógica en torno a lo que constituye específicamente una conversión.

¿Cómo se incluye una llamada a la acción de clic para llamar que sea apropiada para suscriptores de computadoras de escritorio y dispositivos móviles?

Nuestra opinión es que la experiencia del cliente debe ser relevante para la forma en que interactúan con su marca y, si bien el clic para llamar es excelente para dispositivos móviles, no es el CTA adecuado para una experiencia de escritorio. Entonces, hemos construido nuestra tecnología para que sea compatible con los dispositivos. Si estás en una computadora de escritorio, obtienes un número de teléfono, ya que es más fácil para ti levantar tu teléfono y llamar. Sin embargo, lo que es realmente genial es que en realidad podemos diferenciar entre una tableta y un teléfono inteligente, por lo que obtiene un número de teléfono en su tableta y un botón de clic para llamar en su teléfono inteligente.

Y, por cierto, no estamos abogando por reemplazar las llamadas a la acción tradicionales que generan clics. Pero, descubrimos que si les da la opción a los clientes, muchos llamarán. Y se han realizado estudios que muestran que simplemente agregar un número de teléfono a un anuncio puede aumentar los clics, además de las llamadas.

¿Tiene algún consejo de seguimiento para aquellos que hacen clic para llamar? ¿Cómo se puede conectar una llamada telefónica sin conexión a una iniciativa de marketing multicanal en línea?

Esa es una gran pregunta; creemos que es tan importante como la experiencia durante la llamada. Para hacer eso, necesita una tecnología que pueda recopilar parámetros y etiquetas de herramientas de marketing de terceros cuando entra una llamada. Esto es algo que prácticamente todos nuestros clientes están haciendo en la actualidad.

Por ejemplo, con Invoca, cuando un cliente llama, no solo sabemos qué provocó la llamada, sino que podemos recopilar su identificador único cuando llaman, que podría ser una dirección de correo electrónico, una cookie o incluso su número de teléfono. Y, de hecho, puede recopilar esa información de varias fuentes a la vez. Eso nos permite transferir información sobre la llamada a cualquier tecnología utilizando los parámetros que recopilamos.

Entonces, digamos que continuamos con el ejemplo anterior en cable. Históricamente, un buen comercializador podría haber reorientado a ese cliente con un anuncio que promociona un descuento para el producto que acaba de comprar por teléfono, lo que tiene sentido si no puede vincular ese carrito abandonado a una llamada que resultó en una compra. Pero, con Invoca puede decirle a su sistema de retargeting que deje de mostrar el anuncio de descuento para el producto que acaba de comprar por teléfono. En su lugar, tal vez desee mostrarles información de venta cruzada sobre un producto que mencionaron pero que no terminaron comprando.

¿Recomiendas usar un guión al contestar llamadas telefónicas? ¿Pros y contras de dentro del guión versus fuera del guión?

Eso realmente depende del negocio en el que se encuentre. Para un producto más transaccional, puede tener sentido, pero para una venta compleja como B2B es más difícil hacerlo bien. Realmente depende de tu negocio.

Lo que sí defendemos, ya sea que use un guión o no, es recopilar información sobre lo que se dijo durante una conversación y analizar el rendimiento de la llamada cuando se dicen palabras clave o frases específicas. Por ejemplo, ¿cuál es nuestra tasa de conversión cuando mencionan un producto competitivo específico durante esa llamada? Puede utilizar esa información para mejorar el rendimiento de los representantes.

¿Cómo se superponen el servicio al cliente y el marketing cuando se trata de CTA de clic para llamar? ¿Cómo pueden trabajar mejor juntos?

Trabajamos principalmente con especialistas en marketing, pero en última instancia creemos que si escuchas a tus clientes y les brindas una experiencia personalizada, tendrás clientes más satisfechos. El caso de uso con la suscripción por cable que mencionamos anteriormente es un buen ejemplo. Si está promocionando descuentos en un producto costoso que alguien acaba de comprar por el precio completo, generará más llamadas de atención al cliente. Es una pérdida de dinero de marketing y es una experiencia terrible para el cliente. En última instancia, escuche a sus clientes y utilice la información que recopile para involucrarlos de una manera personalizada y relevante para ellos.

¿Ha visto alguna evidencia o estudios de caso que respalden el uso de datos de teléfonos o centros de llamadas para respaldar los esfuerzos de segmentación del correo electrónico?

Una llamada es la interacción más personal que las marcas tienen con sus clientes, por lo que si puede usar esos datos para construir mejores audiencias y personalizar la experiencia para esas audiencias, tendrá un impacto absoluto.

Los clientes esperan que los escuche, especialmente cuando literalmente le dicen lo que les interesa. Cuando alguien llama y dice que está interesado en unas vacaciones en el Caribe, ¿prefiere enviarles un correo electrónico para el destino en el que todos obtienen una promoción? esa semana o la que realmente te dijeron que les interesaba?

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