Jak korzystać z funkcji „kliknij, aby połączyć”, aby uzyskać lepszą atrybucję wiadomości e-mail

Interakcja klienta z marką rzadko odbywa się za jednym dotknięciem lub nawet w jednym kanale. W rzeczywistości klienci kontaktują się z markami za pośrednictwem różnych kanałów, w tym e-mail, kanałów społecznościowych, witryn internetowych i kanałów offline, takich jak sklepy i centra obsługi telefonicznej. Praca marketera? Optymalizacja doświadczeń we wszystkich kanałach.

Dzięki śledzeniu linków i plików cookie śledzenie podróży online klienta jest stosunkowo proste. Ale co się dzieje, gdy przechodzą w tryb offline? Na przykład, co się dzieje, gdy dzwonią? Jak możesz powiązać tę interakcję z resztą ich podróży, aby zapewnić im najbardziej odpowiednie, dostosowane doświadczenie? Jak możesz zmierzyć wpływ?

W tym wywiadzie Kyle Christensen, wiceprezes ds. marketingu w Invoca, firmie zajmującej się oprogramowaniem do śledzenia i analizy połączeń, dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat powiązania funkcji „kliknij, aby połączyć” ze strategią e-mail marketingu i mierzenia jej zwrotu z inwestycji.

Dlaczego marka miałaby mieć funkcję „kliknij, aby połączyć” w swojej wiadomości e-mail?

Połączenie przychodzące to zaangażowanie o najwyższej wartości, jakie marka może mieć ze swoimi klientami — konwersja od 10 do 15 razy większa od współczynnika kliknięcia, w zależności od branży. Ponadto istnieje wiele informacji, które możesz zebrać z prawdziwej rozmowy w porównaniu z formularzem online, takich jak zainteresowania produktami, preferencje i prawdopodobieństwo zakupu.

Co być może ważniejsze, ponieważ ponad połowa wszystkich wiadomości e-mail otwieranych obecnie na smartfonach, dodanie przycisku „kliknij, aby połączyć” to świetna obsługa klienta. Czasami łatwo jest zapomnieć, że czymś, co nazywamy telefonem komórkowym, był telefon, zanim stał się minikomputerem. To naprawdę daje marketerom świetny sposób na zwiększenie liczby konwersji, a jednocześnie daje konsumentom łatwy sposób na zaangażowanie się w markę.

Czy firmy z niektórych branż odnoszą większe korzyści z funkcji „kliknij, aby połączyć”?

Zdecydowanie. Firmy, które Invoca uważa, że ​​czerpią największe korzyści z funkcji „kliknij, aby połączyć”, to zazwyczaj firmy, które czerpią największe korzyści z połączeń telefonicznych, czyli firmy, których produkty są w wyższej cenie lub mają pewien stopień złożoności.

Z tej funkcjonalności korzystają branże o wysokim stopniu złożoności, takie jak ubezpieczenia, podróże, telewizja kablowa, telekomunikacja, usługi finansowe. Ponadto usługi domowe, B2B, a nawet niektórzy drożsi sprzedawcy detaliczni mogą skutecznie korzystać z CTA typu „kliknij, aby połączyć”. Prawdopodobnie nie będziesz musiał dzwonić, aby kupić sweter, ale jeśli rezerwujesz wakacje, kupujesz polisę ubezpieczeniową lub umawiasz wizytę w celu zainstalowania usługi w domu, możesz porozmawiać z prawdziwą osobą odpowiadanie na pytania przed zakupem jest niezwykle cenne.

Czy są jakieś szczególne rodzaje e-maili, w przypadku których CTA typu „kliknij, aby połączyć” mają największy sens?

Tak naprawdę wszystko, co ma pomóc klientowi na jego drodze do zakupu, zwykle jest świetnym miejscem do włączenia opcji połączenia telefonicznego. Prawda jest taka, że ​​klienci dzwonią dziś z tych e-maili; ale bez odpowiedniego śledzenia ten kredyt trafia gdzie indziej, na przykład do zespołu sprzedaży.

Jeden klient, z którym współpracujemy, stwierdził, że po zintegrowaniu Invoca z ich programem pocztowym, 38% ich konwersji e-mail pochodziło z połączeń telefonicznych. Wyobraź sobie, co nawet połowa tego wzrostu mogłaby zrobić dla programu marketingowego — mówimy o prawie 20% zwiększeniu przychodów, nawet jeśli wpływ jest tylko o połowę mniejszy niż w przypadku rzeczywistych klientów.

Z drugiej strony, rozmowy z obsługą klienta faktycznie wiążą się z kosztami zarówno w kosztach firmy telefonicznej, jak i, co ważniejsze, kosztem czasu agenta call center. Dlatego wielu naszych klientów korzysta z naszego rozwiązania, aby zminimalizować liczbę telefonów do obsługi klienta napędzanych marketingiem.

Jakie informacje lub dane są potrzebne, aby uzyskać „pojedynczy widok” interakcji klienta z marką przez e-mail i telefon?

Kluczem jest znalezienie wspólnego atrybutu lub punktu danych, którego można użyć do połączenia połączenia przychodzącego klienta z jego interakcją cyfrową. Na przykład Invoca zapewnia każdemu klientowi unikalny numer telefonu w momencie otwierania wiadomości e-mail. Gdy klient odbiera telefon i dzwoni, dzięki naszej integracji z platformą e-mail marketera, oprócz danych kampanii, możemy zbierać informacje o tej interakcji, takie jak adres e-mail klienta lub unikalny identyfikator.

Ponieważ tworzymy ten link na poziomie indywidualnego klienta, możemy przesłać wszystkie dane, które zbieramy na temat tego połączenia zwrotnego, do rozwiązania e-mail marketerów, aby nie tylko pomóc im poprawić atrybucję, ale także poprawić ich późniejsze interakcje z tym klientem .

Jak śledzić przychody, konwersje itp. pochodzące z połączeń telefonicznych?

Przychody i konwersje z połączeń telefonicznych śledzimy na kilka sposobów. Najważniejszym pierwszym krokiem jest możliwość połączenia tego połączenia z indywidualnym klientem, a także konkretna interakcja, która wywołała to połączenie. Tradycyjnie marketerzy e-mail używali numerów statycznych, gdzie każdy klient otrzymuje ten sam numer. W takim przypadku, ponieważ każdy ma ten sam numer, pod który może zadzwonić, nie można połączyć wyników tego połączenia z kampanią, która go wywołała. W ten sposób każde inne rozwiązanie próbowało rozwiązać ten problem, ale tak naprawdę liczysz tylko połączenia.

Gdy już będziesz w stanie powiązać połączenie z osobą, która je wykonała, i kampanią, która wywołała połączenie, zazwyczaj masz jedną z dwóch opcji.

Po pierwsze, dla wielu klientów integrujemy się bezpośrednio z ich CRM lub systemem zarządzania zamówieniami. Dzięki temu możemy powiązać nie tylko dane konwersji, ale rzeczywiste przychody z tej konwersji z konkretną kampanią, a nawet kreacją, która ją napędzała.

W przypadku innych klientów, u których technologia, której używają do zarządzania zakupami, nie może nawiązać tego połączenia, możemy skonfigurować reguły, które pozwolą Ci powiedzieć „Jeśli ktoś wspomni o słowie karta kredytowa”, a następnie policzyć to jako konwersję i atrybut, powiedzmy, że 100 USD. A to tylko prosty przypadek użycia — możemy w rzeczywistości skonfigurować złożone reguły, które pozwolą Ci zbudować logikę wokół tego, co konkretnie stanowi konwersję.

Jak uwzględnić wezwanie do działania typu „kliknij, aby połączyć”, które jest odpowiednie zarówno dla abonentów komputerów stacjonarnych, jak i telefonów komórkowych?

Naszym zdaniem wrażenia klientów powinny być związane z ich interakcją z Twoją marką, i chociaż „kliknij, aby połączyć” świetnie sprawdza się w przypadku urządzeń mobilnych, nie jest to właściwe wezwanie do działania w przypadku korzystania z komputerów stacjonarnych. Dlatego zbudowaliśmy naszą technologię tak, aby uwzględniała urządzenia. Jeśli pracujesz na komputerze, otrzymujesz numer telefonu, ponieważ najłatwiej jest odebrać telefon i zadzwonić. Naprawdę fajne jest to, że możemy odróżnić tablet od smartfona, więc otrzymujesz numer telefonu na tablecie i otrzymujesz przycisk „kliknij, aby zadzwonić” na smartfonie.

Nawiasem mówiąc, nie zalecamy zastępowania tradycyjnych CTA, które generują kliknięcia. Ale okazuje się, że jeśli dasz klientom taką możliwość, wielu zadzwoni. Przeprowadzono też badania, które pokazują, że samo dodanie numeru telefonu do reklamy może w rzeczywistości zwiększyć liczbę kliknięć oprócz połączeń.

Czy masz jakieś rady dotyczące dalszych działań dla tych, którzy klikają, aby zadzwonić? Jak połączyć rozmowę telefoniczną w trybie offline z wielokanałową inicjatywą marketingową online?

To świetne pytanie — uważamy, że jest tak samo ważne, jak doświadczenie w trakcie rozmowy. Aby to zrobić, potrzebujesz technologii, która może zbierać parametry i tagi z narzędzi marketingowych innych firm, gdy nadejdzie połączenie. To jest coś, co robią dziś praktycznie wszyscy nasi klienci.

Na przykład w przypadku Invoca, gdy klient dzwoni, wiemy nie tylko, co wywołało połączenie, ale możemy zebrać Twój unikalny identyfikator podczas połączenia, którym może być adres e-mail, plik cookie, a nawet jego numer telefonu. I faktycznie możesz zbierać te informacje z wielu źródeł jednocześnie. To pozwala nam przekazać informacje o połączeniu z powrotem do dowolnej technologii przy użyciu gromadzonych przez nas parametrów.

Załóżmy więc, że kontynuujemy powyższy przykład w kablu. W przeszłości dobry marketer mógł ponownie skierować do tego klienta reklamę promującą zniżkę na produkt, który właśnie kupił przez telefon, co ma sens, jeśli nie możesz połączyć porzuconego koszyka z połączeniem, które doprowadziło do zakupu. Ale dzięki Invoca możesz powiedzieć swojemu systemowi retargetingu, aby przestał wyświetlać reklamę rabatową na produkt, który właśnie kupił przez telefon. Zamiast tego może chcesz pokazać im informacje o sprzedaży krzyżowej produktu, o którym wspomnieli, ale który nie został kupiony.

Czy polecasz używać skryptu podczas odbierania połączeń telefonicznych? Plusy i minusy skryptu on-script vs. off-script?

To naprawdę zależy od branży, w której się znajdujesz. W przypadku bardziej transakcyjnego produktu może to mieć sens, ale w przypadku złożonej sprzedaży, takiej jak B2B, trudniej jest to zrobić dobrze. To naprawdę zależy od Twojej firmy.

Opowiadamy się, niezależnie od tego, czy używasz skryptu, czy nie, zbieranie informacji o tym, co zostało powiedziane podczas rozmowy, i analizowanie skuteczności połączeń po wypowiedzeniu określonych słów kluczowych lub fraz. Na przykład, jaki jest nasz współczynnik konwersji, gdy podczas tej rozmowy wspominają o konkretnym konkurencyjnym produkcie. Możesz wykorzystać te informacje, aby poprawić wydajność powtórzeń.

W jaki sposób obsługa klienta i marketing pokrywają się, jeśli chodzi o CTA typu „kliknij, aby połączyć”? Jak mogą najlepiej ze sobą współpracować?

Pracujemy przede wszystkim z marketerami, ale ostatecznie uważamy, że jeśli słuchasz swoich klientów i zapewniasz spersonalizowane wrażenia, będziesz mieć więcej zadowolonych klientów. Dobrym przykładem jest przypadek użycia z abonamentem kablowym, o którym wspomnieliśmy powyżej. Jeśli promujesz zniżki na drogi produkt, który ktoś właśnie kupił za pełną cenę, zwiększysz liczbę telefonów do obsługi klienta. To strata pieniędzy marketingowych i okropne doświadczenie klienta. Ostatecznie słuchaj swoich klientów i wykorzystuj zebrane informacje, aby zaangażować ich w sposób spersonalizowany i odpowiedni dla nich.

Czy widziałeś jakieś dowody lub studia przypadków, które wspierają korzystanie z danych z telefonu lub centrum telefonicznego w celu wsparcia działań związanych z segmentacją wiadomości e-mail?

Rozmowa jest najbardziej osobistą interakcją, jaką marki mają ze swoimi klientami, więc jeśli możesz wykorzystać te dane do budowania lepszych odbiorców i personalizowania ich obsługi, będzie to miało ogromny wpływ.

Klienci oczekują, że wysłuchasz, zwłaszcza gdy dosłownie mówią Ci, co ich interesuje. Gdy ktoś dzwoni i mówi, że jest zainteresowany wakacjami na Karaibach, wolałbyś wysłać mu e-mail z informacją o miejscu docelowym, na które każdy dostaje promocję w tym tygodniu, czy w tym, którym faktycznie powiedzieli, że są zainteresowani?

OTRZYMAJ NAJNOWSZE DOSTARCZONE PROSTO DO SWOJEJ SKRZYNKI

Chcesz uzyskać więcej wskazówek i porad, takich jak ta? Zapisz się do naszego newslettera i otrzymuj najnowsze treści dla specjalistów od marketingu e-mailowego dostarczane prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.