Как избавиться от догадок в маркетинге со Скайлер Ривз из «Пылкого роста» [AMP 252]

Разумно организовывать контент, когда у вас есть основная часть основного контента, связанная с несколькими меньшими частями, охватывающими подтемы вокруг вашей основной темы. Кроме того, речь идет о знании того, что включать в тематический кластер и как организовать информацию в рамках модели контента, состоящей из узлов и спиц. Сегодняшний гость — Скайлер Ривз из Ardent Growth, консалтинговой компании по анализу контента. Создание тематических кластеров может быть дорогостоящим, особенно когда допущены ошибки. Сколько времени и ресурсов требуется для производства нескольких деталей, чтобы что-то вроде модели со ступицей и спицами заработало с первого раза? Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Как использовать контент-аналитику для создания лучших тематических кластеров
• Контент-аналитика: пересечение контент-стратегии и бизнес-аналитики.
• Маркетологи должны заботиться о моделировании тем при создании тематических кластеров.
• Утомительный тематический процесс: требует времени, если маркетологи не начинают с родительских ключевых слов.
• Ценность контента: где маркетологи должны расставить приоритеты, чтобы получить максимальную ценность?
• Бюджет: два способа сделать что-то — сделать правильно или сделать снова
• Данные и решения: руководствуйтесь интуицией и/или точными данными для принятия решений.
• Текущие ограничения: нужно ли бизнесу больше осведомленности? Материал для продажи?
• Инструменты: есть вещи, которые они не могут сделать, а вы хотите, чтобы они делали, поэтому создайте свои собственные
• Данные о конверсиях: где требуется минимальное количество усилий, чтобы получить рентабельность инвестиций.
• Проблемы: Избегайте траты времени, энергии и бюджета на создание кучи контента.

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: Бен: Привет, Скайлер. Как дела в пятницу днем? Скайлер: Все идет хорошо, Бен. Как насчет тебя? Бен: Не так уж плохо. Просто завершаем очередную насыщенную неделю. Мы болтали, прежде чем мы на самом деле прыгнули в интервью здесь. Похоже, у вас тоже была довольно насыщенная неделя. Скайлер: Ага. Это было занято. Мы работаем над некоторыми новыми внутренними инструментами для ускорения наших внутренних процессов. Что-то, что мы постоянно пытаемся сделать, — это найти способы упростить для всех то, как они выполняют свою работу, чтобы они могли выполнять ее быстрее и точнее. Это занимает большую часть недели, работая над этими инструментами, чтобы это произошло. Бен: Обязательно. Внутренний процесс иногда требует много хлопот, но как только вы получаете вещи там, где они должны быть, он начинает заботиться обо всех этих проблемах. Я так рад видеть вас на шоу, чтобы поговорить об интеллектуальном анализе контента, который, как я понимаю, является вашей основной задачей. Я чувствую, что термин контент-аналитика, если кто-то не знаком с ним, он мог бы понять, что он потенциально означает несколько разных вещей. Они могут определить его несколькими различными способами. Что, по-твоему, ты имеешь в виду под контент-аналитикой? Скайлер: Контент-аналитику можно рассматривать как пересечение контент-стратегии и бизнес-аналитики. Вот как мы на это смотрим. Мы применяем данные и моделирование данных, будь то через базы данных, рендеринг в Tableau или придумываем формулы и алгоритмы, чтобы ответить на вопросы, которые мы хотим знать о контенте, прежде чем мы на самом деле примем эти решения. Вы можете думать об этом как о предшественнике или всеобъемлющей теме контент-стратегии и контент-маркетинга. Бен: Конечно. Это имеет смысл. Что привело вас на этот путь изучения контента как дисциплины? Что на самом деле побудило вас занять нишу в этом направлении? Скайлер: Я бы сказал, что по большей части это были проблемы, с которыми мы столкнулись, и вопросы, на которые мы хотели найти ответы. Мой опыт связан с информатикой и инженерией. Я попал в этот мир контент-маркетинга, SEO и тому подобного. Было много разговоров, особенно из-за HubSpot 2017 года, когда говорили об этой модели со ступицей. Все это звучало хорошо. Это хорошая теоретическая основа, но нам всегда приходилось пытаться ответить на вопрос, откуда вы знаете, что такое идеальный хаб? Как вы узнаете, когда что-то должно быть частью хаба A или частью хаба B, особенно когда вы пытаетесь ранжировать эти вещи в поисковых системах? Я сказал, хорошо, давайте посмотрим, сможем ли мы найти ответ на этот вопрос. Это то, над чем мы работали, и на данный момент у нас есть решение. Короче говоря, это действительно просто потому, что у нас были свои проблемы, на которые мы хотели получить ответы, и вопросы, на которые ни у кого не было ответов, поэтому мы пошли и нашли их. Бен: Я думаю, что это такая интересная проблема, потому что тема кластеров как концепция на данный момент не является чем-то новым. Общие инструменты SEO, которые мы все используем, возможно, помогут вам в этом, по крайней мере, определив некоторые базовые отношения между терминами и темами. Это родительская тема. Это некоторые связанные термины, но они на самом деле не заходят так далеко, чтобы сказать вам конкретно, что если вы хотите осветить эту тему, это все подпункты, которые вы должны затронуть. В него входит много ручных исследований и субъективного анализа. Исходя из опыта, вы никогда не чувствуете, что делаете что-то не так. Он слишком большой, слишком маленький, слишком широкий или слишком узкий. Я думаю, что это действительно увлекательная вещь. С вашей точки зрения, о чем должны заботиться маркетологи, когда они создают тематические кластеры или когда они сосредотачиваются на (возможно, другом термине, с которым люди могут быть знакомы) тематическом моделировании? Я чувствую, что это в той же сфере, если вы планируете контент для веб-сайта. Почему это имеет значение? Зачем так сильно об этом беспокоиться? Скайлер: Я думаю, что люди обычно подходят к этому, потому что, как вы упомянули, это очень утомительный процесс, чтобы попытаться сделать это правильно. Это предполагает, что вы знаете, как подойти к проблеме с самого начала. Вы в конечном итоге остаетесь с этим чувством, это именно так, как должно быть? Но в конце дня мы начинаем действовать. Мы начинаем двигаться вперед. Мы не можем просто сидеть в аналитическом параличе. Ценность, которая исходит из этого, заключается в том, что если вы тратите все это время на утомительную работу, это занимает слишком много времени. Если вы используете родительские ключевые слова — я думаю, что у Ahrefs есть родительское ключевое слово — это отличный способ начать. Это не так точно, потому что способ работы родительского ключевого слова основан на том, какой термин с наибольшим объемом ранжируется этими страницами по подобным вещам. Это при условии, что они тоже все понимают правильно, а это не всегда так. Настоящая ценность этого заключается в том, что когда они планируют контент-стратегию на год или на полгода, если вы собираетесь обновить существующий контент или пытаетесь извлечь больше пользы из того, что вы уже есть — скажем, вы даже крупный сайт, такой как HubSpot, ActiveCampaign или CoSchedule — что вам осталось, так это попытаться узнать, какой самый быстрый способ сделать это? Где я должен расставить приоритеты, чтобы получить максимальную отдачу? Если вы создаете новый контент для совершенно нового веб-сайта — допустим, вы запускаете новую функцию или новый продукт — это самый простой и быстрый способ для меня составить план создания этого контента таким образом. что я смогу ранжироваться по нему быстрее? Потому что вы всегда должны учитывать такие вещи, как альтернативные издержки. Что вы теряете, если не делаете это правильно с самого начала, вынуждены возвращаться постфактум, понимая, что у вас есть страницы, каннибализирующие друг друга, или вы упустили цель поиска — то, что люди на самом деле ищут каждый раз они что-то ищут? Я думаю, это важнее всего, потому что здесь вы имеете дело с бюджетом. У нас тут есть модель. Есть только два способа делать что-то — либо делать это правильно, либо делать это снова. Мы предпочитаем дважды отмерить, один раз отрезать. Экономия бюджета действительно то, к чему все сводится. Бен: Абсолютно. Имеет смысл привязать его к бюджету и распределению ресурсов, потому что бюджет не бесконечен. Он может очень быстро иссякнуть, если работа, которую вы проделали, не принесет ожидаемой отдачи, потому что данные или стратегия были неверными, и требовалось слишком много времени, чтобы привести ее в нужное русло до того, как вы начали. Это определенно может стать порочным кругом во многих отношениях. Скайлер: Ага. В зависимости от роли, которую вы играете в организации, возможность смоделировать этот материал и начать продавать глобальные финансовые прогнозы очень помогает, когда вы пытаетесь пойти и продать эту идею руководству. Вот почему мы хотим принять эту стратегию. Вот каковы наши предполагаемые верхние и нижние границы доходности. Вот как это выглядит с течением времени для возвращения. Вот как будут выглядеть инвестиционные ресурсы. Вы действительно можете прийти к ним с цифрами с точки зрения затрат, доходов и прогнозов рентабельности инвестиций. Всегда ли они идеальны? Нет, они не. Но мы всегда стремимся к точным по направлению данным. Это все, на что вы действительно можете надеяться в этом мире. Это лучше, чем приходить вообще без данных. У вас будет гораздо лучший аргумент, чтобы аргументировать свою позицию. Если вы (скажем) работаете где-то внутри и пытаетесь что-то сделать в блоге — вы пытаетесь обновить контент, пытаетесь что-то изменить, и вы всегда ссоритесь с разработчика и получение ресурсов разработчика для этого — возможность прийти к ним и сказать, какова будет прогнозируемая отдача от этого, и вот ценность, которую мы теряем, не делая этого, значительно упрощает получение этот зеленый свет. Скажут да, на это можно выделить ресурсы разработчиков. Это доход в размере 40 000 долларов. Мы можем потратить два часа, чтобы исправить это. Бен: Да. Я думаю, что здесь можно выделить термин «направленные данные» или «направленное использование данных». Это то, о чем мы говорим внутри. Это то, о чем я много думаю. Это то, что время от времени всплывает в разговорах на шоу. Я думаю, что важно знать или просто иметь в виду, что существуют ограничения на то, насколько точными будут ваши данные, но если вы используете это в качестве ориентира, как флюгер, — куда движутся события — это здорово. Слушатели, вероятно, могут сделать вывод о некоторых недостатках, просто основываясь на некоторых вещах, которые мы уже коснулись здесь, но если маркетологи игнорируют анализ контента или игнорируют даже базовые данные при создании тематического кластера или когда они вообще создавать контент, если он не основан на данных, а руководствуется исключительно интуицией, интуицией, чем-то более ориентированным на бренд или чем-то еще, каковы недостатки отсутствия данных, которые вам нужно знать что вы принимаете правильное решение? Скайлер: С большинством вещей, я думаю, это зависит от обстоятельств. Я не думаю, что есть проблема с созданием контента, который больше ориентирован на бренд. В долгосрочной перспективе от этого будет польза. Есть смысл иногда идти на поводу у своей интуиции. Если вы можете выбрать свой внутренний инстинкт, а затем посмотреть, сможете ли вы подтвердить его некоторыми данными, это значительно упростит задачу. Однако, если вы полностью игнорируете это, основным недостатком является то, что ни у кого из нас нет идеальных данных. Но если вы возьмете две конкурирующие организации — скажем, QuickBooks и Xero — и они постоянно соревнуются друг с другом, любое маленькое преимущество поможет в этом. Когда вы игнорируете данные, вы рискуете тем, что ваши конкуренты не игнорируют данные. Если они не игнорируют данные, они захватят часть вашего адресного рынка или вашего обслуживаемого рынка. Это в больших масштабах. Это не та игра, в которой мне нравится бросать кости. Я бы сказал, что это в первую очередь главный недостаток полного игнорирования. Опять же, это не означает, что вы не можете сбалансировать это с ориентацией на бренд, но если это часть стратегии по созданию бренда — скажем, вы только начинаете — вы должны заставить людей доверять вам и знать, кто ты первый. Лучше всего это делать с помощью брендированного контента. Иногда аналитика контента не может ответить на вопросы. Когда мы смотрим на то, что я бы назвал более низким типом контента, способствующим продажам, аналитика контента не всегда поможет в этом. Вы должны полагаться на данные и отзывы, которые вы получаете от SDR, от менеджеров по работе с клиентами и тому подобное, чтобы знать, что найдет отклик у аудитории и поможет им действительно заключить сделки. Это действительно сводится к тому, с какими текущими ограничениями сталкивается ваш бизнес? Нужно ли больше осознания? Нужно ли ему больше материалов, способствующих продажам, и что-то более низкое? Бен: Мне кажется, контент-аналитика занимает свое место в более широкой картине. Скайлер: Ага. Это все часть бизнес-стратегии. Все это подмножество бизнес-стратегии, так что оно подходит туда. Бен: Здесь стоит подумать о том, о чем мы упоминали во введении: если вам интересно, почему аналитика контента так важна или почему эта тема так интересна, то следует учитывать потенциальную цену неиспользования лучших данных для информирования о том, как вы структурируете свои тематические кластеры. Как минимум, ваш контент может быть неэффективным, но, что еще хуже, вы можете сжечь бюджет на важном проекте, который вообще не окупит ваших инвестиций в этот контент. Если это произойдет, это действительно подорвет ваше доверие к тому, кто дал вам согласие на участие в этом проекте. Недостатки игнорирования того, что может сделать контент-аналитика, немного больше, чем просто отсутствие лучшего из возможных материалов, и на самом деле могут оказать значительное влияние не только на то, как ваш контент работает, но и потенциально на вашу карьеру. Теперь вернемся к Скайлер. Если маркетолог или маркетинговая команда заинтересованы в дальнейшем изучении этой концепции анализа контента и хотят использовать более качественные данные для лучшего планирования своих тематических кластеров, с чего бы вы им порекомендовали начать? Скайлер: Как и в любом инструменте, который вы когда-либо использовали, всегда есть несколько вещей, которые он не может сделать, а вы хотите, чтобы он делал. Вот почему мы построили свой, но мы не собираемся выставлять его на всеобщее обозрение. Я бы сказал, что прямо сейчас есть такие инструменты, как Keyword Insights. Я думаю, что в SE Ranking есть что-то похожее. Вы не всегда получаете все данные, которые хотите. Что они сделают для вас, так это то, что вы сможете дать ему (скажем) несколько тысяч ключевых слов или что-то в этом роде, и он сгруппирует их вместе для вас. То, как они группируются, заключается в том, что вместо использования таких инструментов, как Ahrefs, SEMrush, Moz или что-то в этом роде, и опять же, это относится к попыткам ранжирования, это для поискового трафика. иди смотри рейтинг. Они будут искать совпадение сходства между результатами поиска по различным ключевым словам. Всякий раз, когда они достигают определенного порога сходства, вы можете предположить, основываясь на том, как работает Google — потому что Google пытается дать вам наилучшие результаты для намерений, которые кто-то имеет за своим поиском — что если он показывает очень похожие результаты, такие как URL-адреса или несколько ключевых слов, все они преследуют одну и ту же цель. Все они по сути являются одним и тем же ключевым словом, очень близким в этой теме. У одного из них, вероятно, будет больше объема, чем у остальных, и это станет вашим основным термином. Те, которые имеют меньший объем, как правило, являются вашими подтемами. Это будут ваши h2 страницы. Это вопросы, которые люди задают по этой теме. У Keyword Insights, Keyword Cupid и SE Ranking есть способы сделать это. Чего они не заставляют нас идти делать свои, так это потому, что хорошо, когда все сгруппировано вместе, но тогда вы не знаете, как расставить приоритеты. Внутри, вот где может потребоваться немного больше ручной работы. Вы должны начать смотреть на то, как выглядят ваши данные о конверсиях. Где потребуется минимальное количество усилий, чтобы получить отдачу? Это вопрос получения этих данных. Вывод, который они вам сейчас дают, можно поместить на лист. Вы можете взять этот лист и, вероятно, смешать его с данными о конверсиях для аналитики, или вы также можете использовать свою интуицию, если хотите быть более ситуативным и сказать: «Хорошо, я знаю, что ценность многого стоит для наших клиентов». Компания. Он получает много конверсий, так что давайте сначала исправим его. Бен: Да. Вероятно, стоит повторить, что вы, конечно же, не хотите игнорировать то, что говорит вам ваша интуиция, но она, как правило, более верна, когда у вас есть что-то, на чем можно ее проверить. Как только маркетологи поймут основы работы тематического кластера, они поймут, как использовать эти инструменты — будь то ваш или любой другой вариант, который у них может быть — они знают, как получить данные из этих инструментов, и у них есть некоторое представление о том, как использовать эти инструменты. о том, как на самом деле применить это, как расставить приоритеты, как определить лучшие возможности и как включить это в свой контент, какие более продвинутые тактики они могут рассмотреть, чтобы действительно вывести это на новый уровень? Скайлер: Я рассматривал это ранее просто как пример. Один из интересных выводов, связывающих это с разговором о внутреннем чутье, заключается в том, что я думаю, что всегда полезно прислушиваться к своему внутреннему голосу, потому что он обычно каким-то образом, в форме или форме находится под влиянием — как в этом контексте — вашей аудитории. Вы знаете своих людей, или вы должны. Что интересно, если вы посмотрите на данные, так это то, чего вы не ожидали. Вот когда вы действительно можете найти некоторые интересные возможности. Допустим, вам нужно было построить тематический кластер вокруг набора ключевых слов. Допустим, вы пользуетесь ActiveCampaign, MailChimp или Constant Contact. Что-то внутри может подсказать вам, что шаблоны кампаний по электронной почте и шаблоны электронной почты — это одна и та же тема, но это не так. Что происходит, когда вы смотрите на это, вы видите, что для шаблонов кампаний по электронной почте люди ищут больше бизнес-шаблонов из-за кампаний. Что касается шаблонов электронной почты, они на самом деле все еще ищут бизнес, но намерения меняются, они ищут бесплатные шаблоны. Когда вы идете сравнивать разницу между ними, скажем, вы получаете результат от одного из этих инструментов или если вы работаете над чем-то самостоятельно, то что мы будем делать с нашим, мы возьмем его, мы посмотрим на него, мы увидим, в чем заключаются различия, а затем попытаемся понять, почему это так отличается. Если вы хотите по-настоящему продвинуться в этом, мы извлекаем данные из тегов заголовков, извлекаем данные из метаописаний и запускаем некоторую обработку на естественном языке, чтобы выяснить, каковы сходства между этими вещами между каждым результатом. из Гугла? Это помогает нам понять, что это за темы. В масштабе это действительно то, где это пригодится. Мы пытаемся установить масштаб, потому что для большинства инструментов вы можете потратить на них пару тысяч. Я думаю, что в одном из них на днях сказали, что они могут сделать около 1000 ключевых слов или 10 000 ключевых слов примерно за 1 час или что-то в этом роде. Мы построили нашу так, что могли бы сделать около 10 000 примерно за 5 минут, но когда вы пытаетесь сделать это с более чем 150 000, 250 000 ключевых слов, становится сложно определить намерение в масштабе, становится сложно определить тему и масштаб, а попытка выяснить значение становится трудно. Однако вы можете применить это, если просмотрите эти инструменты. Допустим, вы запускаете [...]. Вы увидите в этих таблицах вариант ключевого слова под основным. Возможно, это что-то вроде создания шаблона кампании по электронной почте. Вы увидите, что ваш сайт не ранжируется по нему. Это пробел. Ответьте на этот вопрос на этой странице, и вы сможете начать ранжироваться по нему, особенно если вы уже ранжируете по некоторым другим темам. Это становится действительно полезным, когда вы начинаете сравнивать, когда у вас один и тот же рейтинг страницы в разных тематических кластерах. Потому что обычно один из них будет менее эффективным по сравнению с другим. Это означает, что вам нужно создать новый фрагмент контента для этого, чтобы вы могли нацелить основной термин с другим намерением. Что действительно сложного в том, что вы можете сделать иногда, когда у вас есть две конкурирующие страницы, но очень близко друг к другу — скажем, они расположены на 11 или 12 месте — вы пытаетесь решить проблему каннибализации. Самый простой способ — погуглить термин. Перейдите на страницу (там, где они оба ранжируются), посмотрите на ту, которую вы не хотите ранжировать, посмотрите на мета-описание — Google переписывает мета-описания примерно в 80% случаев — возьмите его и найдите, где это на странице, которую вы не хотите ранжировать. Это часть контента, которая, по их мнению, наиболее актуальна для этого запроса. Вот почему они переписали это мета-описание. Вы можете извлечь этот контент, добавить его на страницу, которую вы хотите ранжировать, и вдруг тот, который вы не хотите ранжировать, начнет исчезать, а тот, который вы хотите ранжировать, начнет приходить. выше. Это один из самых простых и быстрых способов решить проблему каннибализации, не полагаясь на свою интуицию. Просто посмотрите, что говорит вам Google. Бен: Это отличный пример, потому что это очень распространенная проблема. Компания скажет: хорошо, это ключевое слово или эта тема очень важны для роста нашей компании. Мы должны восприниматься как авторитет в этом вопросе. Они пойдут, хорошо, нам нужно создать много контента на эту тему. Я знаю, что я определенно был виновен в этом в той или иной степени в прошлом, но это то, что мы часто видим. Это отличная задача, чтобы сосредоточиться и действительно показать, как это работает и какие проблемы это может действительно решить для людей. Скайлер: Кстати, в том же духе, когда вы упомянули о создании большого количества контента на эту тему. Когда вы сказали, используйте для этого подход к тематическому моделированию, и вы сгруппировали эти вещи вместе. Это также предотвратит трату времени, энергии и бюджета на создание контента, который не нужно было создавать с самого начала. Это действительно то, к чему все сводится, просто выяснить, как мне сэкономить деньги заранее или как мне вернуть большую часть их, прежде чем использовать этот подход? Бен: Определенно. Скайлер, это было потрясающе. Большое спасибо, что пришли на шоу. Если люди хотят найти вас или они хотят найти Ardent Growth в Интернете, куда им лучше всего пойти? Скайлер: Лучше всего, наверное, LinkedIn. Можешь поискать по моему имени, Скайлер Ривз. Я в Твиттере, @being_skyler. Если вы поклонник темных социальных сетей в сообществах Slack, я состою в Traffic Think Tank. Это отличное сообщество. Я в Superpath Джимми Дейли из Animalz. Это действительно отличное сообщество для контент-маркетологов. Я настоятельно рекомендую проверить это, если вы еще не там. Это одни из лучших мест, где можно найти меня и задать вопросы. Мне нравится помогать людям, а также учиться у других людей. Сайт ardentgrowth.com. Бен: Потрясающе. Очень круто. Еще раз спасибо, Скайлер, за то, что пришли на шоу и поделились своим мнением с нашей аудиторией. Я уверен, что наши слушатели действительно многое почерпнут из этого разговора. Скайлер: Ценю это. Спасибо, Бен.