Como tirar a adivinhação do marketing com Skyler Reeves do crescimento ardente [AMP 252]

É inteligente organizar o conteúdo quando você tem uma parte central do conteúdo do pilar vinculada a várias partes menores que cobrem subtópicos em torno do seu tópico principal. Além disso, trata-se de saber o que incluir em um cluster de tópicos e como organizar as informações em um modelo de conteúdo hub-and-spoke. A convidada de hoje é Skyler Reeves da Ardent Growth, uma consultoria de inteligência de conteúdo. Construir clusters de tópicos pode ser caro, especialmente quando erros são cometidos. Quanto tempo e recursos são necessários para produzir várias peças para fazer algo como o modelo hub-and-spoke funcionar na primeira vez? Alguns dos destaques do show incluem:

• Como usar a inteligência de conteúdo para criar melhores clusters de tópicos
• Inteligência de conteúdo: interseção entre estratégia de conteúdo, inteligência de negócios
• Os profissionais de marketing devem se preocupar com a modelagem de tópicos ao criar clusters de tópicos
• Processo de tópico tedioso: leva tempo se os profissionais de marketing não começarem com palavras-chave pai
• Valor do conteúdo: onde os profissionais de marketing devem priorizar as coisas para obter o maior valor?
• Orçamento: Duas maneiras de fazer as coisas – faça certo ou faça de novo
• Dados e Decisões: Vá com intuição e/ou dados precisos para tomar decisões
• Restrições atuais: os negócios precisam de mais conscientização? Materiais de vendas?
• Ferramentas: há coisas que eles não podem fazer e que você quer que eles façam, então crie suas próprias
• Dados de conversão: onde será necessário um esforço mínimo para obter ROI
• Problemas: Evite perder tempo, energia e orçamento criando um monte de conteúdo

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Transcrição: Ben: Ei, Skyler. Como vai esta tarde de sexta-feira? Skyler: Está indo muito bem, Ben. Que tal você? Ben: Não é tão ruim. Apenas encerrando mais uma semana de muito trabalho. Estávamos batendo papo antes de entrarmos na entrevista aqui. Parece que você teve uma semana bastante ocupada também. Skyler: Sim. Tem estado ocupado. Estamos trabalhando em algumas novas ferramentas internas para acelerar nossos processos internamente. Algo que estamos constantemente tentando fazer é descobrir maneiras de simplificar as coisas para todos com a maneira como eles fazem seu trabalho, para que possam fazê-lo com mais rapidez e precisão. Isso está tomando a maior parte da semana, trabalhando nessas ferramentas para que isso aconteça. Ben: Com certeza. O processo interno às vezes exige muito trabalho braçal inicial, mas quando você coloca as coisas onde elas precisam estar, ele começa a cuidar de todos esses problemas. Estou muito feliz por tê-lo no programa para falar sobre inteligência de conteúdo, que entendo ser seu foco principal. Eu sinto que o termo inteligência de conteúdo, se alguém não estiver familiarizado com isso, pode entender que significa várias coisas diferentes potencialmente. Eles podem defini-lo de várias maneiras diferentes. Em suas próprias palavras, o que você entende por inteligência de conteúdo? Skyler: Você pode pensar em inteligência de conteúdo como essa interseção entre estratégia de conteúdo e inteligência de negócios. É assim que encaramos. Estamos aplicando dados e modelagem de dados por meio de bancos de dados, renderizando coisas no Tableau ou criando fórmulas e algoritmos para responder a perguntas que queremos saber sobre o conteúdo antes de realmente tomar essas decisões. Você pode pensar nisso como um precursor ou um tema abrangente para estratégia de conteúdo e marketing de conteúdo. Ben: Claro. Isso faz sentido. O que o levou a seguir esse caminho de buscar a inteligência de conteúdo como disciplina? O que realmente o motivou a se posicionar nessa direção? Skyler: Eu diria que grande parte disso foram os problemas que estávamos enfrentando e as perguntas para as quais queríamos respostas. Minha formação é em ciência da computação e engenharia. Entrei nesse mundo de marketing de conteúdo, SEO e coisas assim. Houve muita conversa especialmente por causa do HubSpot de 2017, quando eles falaram sobre esse modelo hub-and-spoke. Isso tudo soou bem. É uma boa estrutura teórica, mas sempre ficamos tentando responder a essa pergunta de como você sabe qual é o hub perfeito? Como você sabe quando algo precisa ser parte do hub A ou parte do hub B, especialmente quando você está tentando classificar essas coisas nos mecanismos de pesquisa? Eu disse, tudo bem, vamos ver se podemos descobrir a resposta para esta pergunta. É nisso que estamos trabalhando e temos uma solução por enquanto. Em poucas palavras, é realmente só porque tínhamos nossos próprios problemas que queríamos responder e perguntas para as quais ninguém mais tinha as respostas, então fomos e os encontramos. Ben: Eu acho que é um problema tão interessante para ir atrás também, porque os agrupamentos de tópicos como um conceito não são novidade neste momento. As ferramentas comuns de SEO que todos nós estamos usando talvez o levem um pouco até lá apenas identificando algumas relações básicas entre termos e tópicos. Este é um tópico pai. Esses são alguns termos relacionados, mas eles não chegam a dizer especificamente que, se você quiser cobrir esse tópico, esses são todos os subpontos que você precisa abordar. Há muita pesquisa manual e análise subjetiva. Falando por experiência própria, você nunca sente que não está acertando. É muito grande, muito pequeno, muito largo ou muito estreito. Eu acho que isso é uma coisa realmente fascinante. Do seu ponto de vista, com o que os profissionais de marketing devem se preocupar quando estão construindo clusters de tópicos ou quando estão focados em – talvez outro termo com o qual as pessoas estejam familiarizadas – modelagem de tópicos? Eu sinto que isso está na mesma esfera se você estiver planejando conteúdo para um site. Por que isso Importa? Por que se preocupar tanto com isso? Skyler: Acho que a maneira geral como as pessoas abordam isso é porque – como você mencionou – é um processo muito tedioso tentar acertar. Isso supondo que você saiba como abordar o problema para começar. Você acaba com essa sensação de, é exatamente do jeito que precisa ser? Mas no final do dia, começamos a agir. Começamos a avançar. Não podemos ficar sentados paralisados ​​por análise. O valor que vem disso é que, se você gastar todo esse tempo fazendo o trabalho tedioso, demora muito. Se você usar palavras-chave pai – acho que o Ahrefs tem uma palavra-chave pai – essa é uma ótima maneira de começar. Não é tão preciso porque a maneira como a palavra-chave principal funciona é baseada no termo de maior volume que essas páginas classificam para coisas assim. Isso supondo que eles acertem também, e nem sempre é o caso. O valor real que vem disso é que, quando eles planejam uma estratégia de conteúdo para o ano ou meio ano, se você volta para atualizar o conteúdo existente ou está tentando obter mais valor do que você já tem — digamos que você é um grande site como HubSpot, ActiveCampaign ou CoSchedule mesmo — o que resta é tentar saber qual é a maneira mais rápida de fazer isso? Onde devo priorizar as coisas para obter o maior valor? Se você está criando um novo conteúdo para um site totalmente novo, digamos que você esteja lançando um novo recurso ou um novo produto, é saber qual é a maneira mais fácil e rápida de mapear como criar esse conteúdo dessa maneira que eu vou ser capaz de classificar para ele mais rápido? Porque você sempre tem que levar em conta coisas como custos de oportunidade. O que você perde se não fizer isso da maneira certa para começar, ter que voltar depois do fato, perceber que você tem páginas canibalizando umas às outras, ou você perdeu a intenção de busca - o que as pessoas estão realmente procurando sempre que eles procuram por algo? Acho que é mais importante porque você está lidando com o orçamento aqui. Temos um modelo aqui. Existem apenas duas maneiras de fazer as coisas – ou faça-as corretamente ou faça-as novamente. Preferimos medir duas vezes, cortar uma vez. Economizar orçamento é realmente o que importa. Ben: Com certeza. Faz muito sentido realmente vinculá-lo ao orçamento e à alocação de recursos porque o orçamento não é infinito. Ele pode secar muito rapidamente se o trabalho que você fizer não gerar o retorno que você espera porque os dados ou a estratégia estavam errados, e levaria muito tempo para colocá-lo no caminho certo antes de começar. Definitivamente, pode se tornar um ciclo vicioso de várias maneiras. Skyler: Sim. Dependendo da função em que você está em uma organização, ser capaz de modelar essas coisas e começar a vender previsões financeiras globais ajuda muito quando você tenta vender essa ideia para a liderança, é por isso que queremos tomar esta estratégia. Aqui estão os nossos limites superiores e inferiores projetados no retorno. Aqui está o que parece ao longo do tempo para o retorno. Veja como serão os recursos de investimento. Você pode realmente chegar a eles com números em termos de custo, em termos de receita e em termos de projeções de ROI. Eles são sempre perfeitos? Não, eles não são. Mas estamos sempre buscando dados direcionalmente precisos. Isso é tudo que você pode realmente esperar neste mundo. É melhor do que vir sem nenhum dado. Você vai ter um caso muito melhor para poder argumentar por sua posição. Se você é (digamos) interno em algum lugar e está tentando fazer algo no blog - está tentando atualizar o conteúdo, tentando mudar alguma coisa e está sempre brigando com o desenvolvedor e obter recursos de desenvolvedor para isso - ser capaz de chegar até eles e dizer, aqui está o retorno projetado sobre isso e aqui está o valor que estamos perdendo por não fazer isso torna muito mais fácil obter aquela luz verde. Eles dirão que sim, os recursos do desenvolvedor podem ser alocados para isso. Isso é um retorno de US $ 40.000. Podemos poupar duas horas para consertar isso. Ben: Sim. Acho que algo que pode ser escolhido lá é o termo dados direcionais ou usar dados direcionalmente. Isso é algo que falamos internamente. É algo que penso muito. É algo que surge nas conversas no programa de tempos em tempos. Acho importante saber ou apenas ter em mente que há limites para a precisão dos seus dados, mas se você usar isso como um guia como um cata-vento - para que lado as coisas estão se movendo - isso é ótimo. Os ouvintes provavelmente podem inferir quais seriam algumas das desvantagens apenas com base em algumas coisas que já abordamos aqui, mas se os profissionais de marketing ignorarem a inteligência de conteúdo ou se ignorarem até mesmo dados básicos quando estiverem criando um cluster de tópicos ou quando estiver criando conteúdo, se não for orientado por dados e for movido puramente por intuição, intuição, algo mais focado na marca ou o que quer que seja, quais são as desvantagens de não ter os dados que você precisa saber que você está tomando uma boa decisão? Skyler: Com a maioria das coisas, acho que depende. Não acho que haja um problema em criar conteúdo mais focado na marca. Haverá benefícios com isso a longo prazo. Há valor em algumas vezes seguir seu instinto. Se você puder escolher seu instinto e ver se pode validá-lo com alguns dados, isso tornará as coisas muito mais fáceis. Se você ignorá-lo completamente, a principal desvantagem é que nenhum de nós tem dados perfeitos. Mas se você pegar duas organizações concorrentes – digamos, QuickBooks e Xero – e elas estiverem constantemente frente a frente, cada pequena vantagem ajuda nisso. Quando você ignora os dados, corre o risco de que sua concorrência não esteja ignorando os dados. Se eles não estão ignorando os dados, eles vão pegar um pouco do seu mercado endereçável ou do seu mercado passível de manutenção. Isso em grande escala. Esse não é um jogo com o qual eu gosto de jogar os dados. Eu diria que é principalmente a principal queda de apenas ignorá-lo completamente. Novamente, isso não quer dizer que você não pode equilibrar isso com o foco na marca, mas se for parte da estratégia de construir a marca - digamos que você está apenas começando - você precisa fazer com que as pessoas confiem em você e saibam quem Você é o primeiro. Isso é feito melhor por meio de conteúdo de marca. Às vezes, a inteligência de conteúdo não pode responder a perguntas. Quando estamos olhando para o que eu diria que é um tipo de conteúdo de capacitação de vendas mais no fundo do funil, a inteligência de conteúdo nem sempre vai ajudar nisso. Você precisa confiar nos dados e no feedback que recebe dos SDRs, dos executivos de contas e coisas assim para saber o que vai ressoar com o público e ajudá-los a fechar negócios. Realmente se resume a quais são as restrições atuais que sua empresa está enfrentando? Precisa de mais conscientização? Ele precisa de mais material de vendas e algo mais de fundo de funil? Ben: Parece-me que a inteligência de conteúdo tem seu lugar em um cenário maior. Skyler: Sim. Tudo faz parte da estratégia de negócios. Tudo é um subconjunto da estratégia de negócios, então cabe lá. Ben: Algo que vale a pena pensar aqui que mencionamos na introdução é se você está se perguntando por que a inteligência de conteúdo é tão importante ou por que esse tópico é tão interessante, algo a considerar pode ser o custo potencial de não usar os melhores dados para informar como você estrutura seus clusters de tópicos. No mínimo, seu conteúdo pode ter um desempenho inferior, mas pior do que isso, você pode queimar o orçamento em um projeto significativo que não retorna muito do seu investimento nesse conteúdo. Se isso acontecer, isso realmente vai queimar sua confiança com quem assinou com você para fazer esse projeto. As desvantagens de ignorar o que a inteligência de conteúdo pode fazer são um pouco maiores do que simplesmente não fornecer as melhores coisas possíveis e podem realmente ter alguns impactos significativos, não apenas no desempenho do seu conteúdo, mas potencialmente em sua carreira. Agora, de volta ao Skyler. Se um profissional de marketing ou uma equipe de marketing estiver interessado em explorar mais esse conceito de inteligência de conteúdo e quiser usar dados melhores para planejar melhor seus clusters de tópicos, por onde você recomendaria que eles começassem? Skyler: Como acontece com todas as ferramentas que você usa, sempre há algumas coisas que ela não pode fazer e que você deseja que ela faça. É por isso que construímos o nosso, mas não vamos realmente jogar o nosso para o público. Eu diria que por aí, agora, existem ferramentas como Keyword Insights. Acho que SE Ranking tem um que é um pouco semelhante. Nem sempre você obtém todos os dados que deseja. O que eles farão por você é que você poderá fornecer (digamos) alguns milhares de palavras-chave ou algo assim, e ele as agrupará para você. A maneira como está agrupando-os é em vez de usar ferramentas como Ahrefs, SEMrush, Moz ou qualquer coisa assim - e, novamente, isso está sob o objetivo de tentar classificar, isso é para tráfego de pesquisa - o que eles farão é vá ver o ranking. Eles procurarão uma sobreposição de semelhança entre os resultados da pesquisa entre várias palavras-chave. Sempre que eles atingem um certo limite de similaridade, você pode presumir com base na forma como o Google funciona - porque o Google está tentando fornecer os melhores resultados para a intenção que alguém tem por trás de sua pesquisa - que, se estiver mostrando resultados muito semelhantes, como URLs ou um punhado das palavras-chave, todas estão seguindo a mesma intenção. Eles são essencialmente a mesma palavra-chave muito próxima desse tópico. Um deles provavelmente terá mais volume do que o resto, e esse se torna seu termo principal. Os que têm menos volume tendem a ser seus subtópicos. Esses serão seus h2s da página. Essas são as perguntas que as pessoas estão fazendo sobre esse tópico. Keyword Insights, Keyword Cupid e SE Ranking têm maneiras de fazer isso. O que eles não fazem que nos obrigou a fazer o nosso é porque é bom ter tudo agrupado, mas aí você não sabe priorizar. Internamente, é aí que pode demorar um pouco mais de trabalho manual. Você precisa começar a ver como são seus dados de conversão. Onde será necessário um esforço mínimo para obter o retorno? Isso é uma questão de pegar esses dados. A saída que eles dão a você agora pode ser colocada na folha. Você pode pegar essa planilha e provavelmente combinar isso com dados de conversão para análise, ou pode usar seu instinto também se quiser ser mais ad hoc e dizer, tudo bem, eu sei que o valor vale muito para nossos companhia. Ele recebe muitas conversões, então vamos corrigir isso primeiro. Ben: Sim. Provavelmente vale a pena reiterar que você certamente não quer desconsiderar o que sua intuição está lhe dizendo, mas tende a ser mais correto quando você tem algo para validar. Uma vez que os profissionais de marketing entendem o básico de como o cluster de tópicos funciona, eles pensam em como usar essas ferramentas – sejam suas ou qualquer outra opção que possam ter – eles sabem como obter os dados dessas ferramentas e têm alguma ideia de como realmente aplicá-lo, como priorizá-lo, como identificar as melhores oportunidades e como incorporá-lo em seu conteúdo, quais são algumas táticas mais avançadas que eles poderiam considerar para realmente levar isso para o próximo nível? Skyler: Eu estava olhando para isso antes apenas como um exemplo. Um dos insights interessantes para unir isso com a conversa do instinto é que eu acho que é sempre bom ouvir o seu instinto porque geralmente é de alguma forma, forma ou forma, influenciado – como neste contexto – pelo seu público. Você conhece seu povo, ou deveria. O que é interessante se você olhar para os dados são as coisas que você não esperava. É quando você pode realmente encontrar algumas oportunidades interessantes. Digamos que você crie um cluster de tópicos em torno de um conjunto de palavras-chave. Digamos que você esteja no ActiveCampaign, MailChimp ou Constant Contact. Algo em seu intestino pode lhe dizer que os modelos de campanha de e-mail e os modelos de e-mail são o mesmo tópico, mas não são. O que acontece quando você olha para ele é que para os modelos de campanha de e-mail, as pessoas estão procurando mais modelos de negócios por causa das campanhas. Para modelos de e-mail, eles ainda estão procurando negócios, mas onde a intenção muda é que eles estão procurando modelos gratuitos. Quando você for comparar a diferença entre elas, digamos que você obtenha uma saída de uma dessas ferramentas ou se você trabalha em algo por conta própria, o que faremos com a nossa é pegarmos, analisaremos, veremos quais são as diferenças, e então tentamos entender por que é diferente dessa forma. Se você quiser realmente avançar com isso, o que fazemos é extrair dados das tags de título, extrair dados das meta descrições e executar algum processamento de linguagem natural para descobrir quais são as semelhanças entre essas coisas entre cada resultado do Google? Isso nos ajuda a entender quais são os temas. Em escala, é aí que isso é realmente útil. Estamos tentando definir a escala porque para a maioria das ferramentas disponíveis, você pode colocar alguns milhares nelas. Acho que em um deles, eles disseram outro dia que poderiam fazer cerca de 1000 palavras-chave ou 10.000 palavras-chave em cerca de 1 hora ou algo assim. Nós construímos o nosso que poderíamos fazer cerca de 10.000 em cerca de 5 minutos, mas quando você tenta fazer isso com mais de 150.000, 250.000 palavras-chave, tentar descobrir a intenção em escala torna-se difícil, tentar descobrir o tema e o escopo torna-se difícil, e tentar descobrir o valor torna-se difícil. A maneira como você pode aplicar isso é se você examinar essas ferramentas. Digamos que você administre um [...]. Você verá nessas planilhas onde há uma palavra-chave variante abaixo da palavra-chave principal. Talvez seja algo como criar um modelo de campanha de e-mail. Você verá que seu site não está classificado para isso. Isso é uma lacuna. Responda a essa pergunta nessa página e você poderá começar a classificar para ela, especialmente se já estiver classificando para alguns dos outros tópicos. Onde se torna realmente útil é quando você começa a comparar quando tem a mesma classificação de página em diferentes grupos de tópicos. Porque geralmente, um deles terá um desempenho inferior ao outro. Isso significa que você precisa criar um novo conteúdo para isso, para que possa segmentar o termo principal com uma intenção diferente. O que é realmente avançado que você pode fazer às vezes quando você tem duas páginas competindo, mas muito próximas – digamos que elas estão posicionadas em 11 ou 12 – você está tentando resolver o problema da canibalização. A maneira mais fácil é pesquisar o termo no Google. Vá para a página (onde quer que ambos estejam ranqueando), veja aquela que você não quer ranquear, veja a meta descrição – o Google reescreve as meta descrições cerca de 80% das vezes – pegue-a e vá encontrar onde está na página que você não deseja classificar. Esse é o conteúdo que eles consideram mais relevante para essa consulta. É por isso que eles reescreveram essa meta descrição. Você pode extrair esse conteúdo, adicioná-lo à página que deseja classificar e, de repente, o que você não deseja classificar começará a cair e o que você deseja classificar começará a aparecer mais alto. Essa é uma das maneiras mais fáceis e rápidas de resolver a canibalização sem ter que confiar em seu intestino. Basta ir ver o que o Google está lhe dizendo. Ben: Esse é um ótimo exemplo porque é um problema muito comum. Uma empresa vai ficar tipo, ok, essa palavra-chave ou esse tópico é super essencial para nossa empresa crescer. Precisamos ser vistos como uma autoridade sobre isso. Eles vão, ok, bem, precisamos criar muito conteúdo sobre essa coisa. Eu sei que definitivamente fui culpado disso em vários níveis no passado, mas é algo que vemos com frequência. É um grande problema focar e realmente mostrar como isso funciona e que tipos de problemas ele pode realmente resolver para as pessoas. Skyler: A propósito, a propósito, também quando você mencionou a criação de muito conteúdo em torno desse tópico. Quando você disse, adote uma abordagem de modelagem de tópicos para isso, e você agrupou essas coisas. Também evitará que você perca tempo, energia e orçamento e crie conteúdo que não precisava ser criado para começar. Isso é realmente o que importa, apenas descobrir como economizar dinheiro antecipadamente ou como recuperar a maior parte antes de adotar essa abordagem? Ben: Com certeza. Skyler, isso tem sido incrível. Muito obrigado por vir ao show. Se as pessoas querem encontrar você ou querem encontrar a Ardent Growth online, qual seria o melhor lugar para elas irem? Skyler: O melhor lugar provavelmente seria o LinkedIn. Você pode procurar meu nome, Skyler Reeves. Estou no Twitter, @being_skyler. Se você é fã do dark social nas comunidades do Slack, estou no Traffic Think Tank. Essa é uma grande comunidade. Estou em Superpath de Jimmy Daly do Animalz. Essa é uma ótima comunidade para profissionais de marketing de conteúdo. Eu recomendo verificar isso se você ainda não estiver lá. Esses são alguns dos melhores lugares para me encontrar e fazer perguntas. Eu gosto de tentar ajudar as pessoas lá fora e aprender com outras pessoas também. O site é ardentgrowth.com. Ben: Incrível. Muito legal. Obrigado novamente, Skyler, por vir ao programa e por compartilhar sua visão com nosso público. Tenho certeza de que nossos ouvintes realmente vão tirar muito proveito dessa conversa. Skyler: Aprecie isso. Obrigado, Ben.