アーデント グロースの Skyler Reeves と共にマーケティングから当て推量を取り除く方法 [AMP 252]

メイントピックの周りのサブトピックをカバーするいくつかの小さな部分にリンクされた柱コンテンツのコア部分がある場合、コンテンツを整理するのは賢明です. また、トピック クラスターに何を含めるか、ハブ アンド スポーク コンテンツ モデル内で情報を整理する方法を理解することも重要です。 今日のゲストは、コンテンツ インテリジェンス コンサルタント会社 Ardent Growth の Skyler Reeves です。 トピック クラスターの構築は、特に間違いがあった場合に高くつく可能性があります。 ハブ アンド スポーク モデルのようなものを最初から機能させるには、複数の部品を作成するのにどれくらいの時間とリソースが必要ですか? ショーのハイライトのいくつかは次のとおりです。

• コンテンツ インテリジェンスを使用してより良いトピック クラスターを作成する方法
• コンテンツ インテリジェンス: コンテンツ戦略とビジネス インテリジェンスの交差点
• マーケティング担当者は、トピック クラスターを構築する際にトピック モデリングに注意する必要があります。
• 面倒なトピック プロセス: マーケターが親キーワードから始めないと時間がかかる
• コンテンツの価値: マーケティング担当者は、最大の価値を得るためにどこに優先順位を付ける必要がありますか?
• 予算: 物事を行う 2 つの方法 — 正しく行うか、もう一度行うか
• データと意思決定: 直感や正確なデータに基づいて意思決定を行う
• 現在の制約: ビジネスにはもっと意識が必要ですか? 販売資料？
• ツール: やってもらいたいのにできないこともあるから、自分で作ってみよう
• コンバージョン データ: ROI を得るために最小限の労力で済む場合
• 問題: 大量のコンテンツを作成して時間、エネルギー、予算を無駄にしないようにする

今日の番組が気に入ったら、iTunes で The Actionable Content Marketing Podcast を購読してください。 ポッドキャストは、SoundCloud、Stitcher、および Google Podcasts でも利用できます。 転写:ベン: ねぇ、スカイラー。 今週の金曜日の午後はどうですか？ スカイラー: 順調に進んでいます、ベン。 あなたはどうですか？ ベン：悪くない。 忙しい一週間を締めくくります。 ここで実際にインタビューに飛び込む前に、私たちはおしゃべりをしていました. あなたもかなり忙しい一週間を過ごしたようですね。 スカイラー: ええ。 忙しいです。 社内でプロセスを高速化するために、いくつかの新しい社内ツールに取り組んでいます。 私たちが常に試みていることは、すべての人が作業をより迅速かつ正確に完了できるように、作業を簡素化する方法を見つけることです。 それを実現するためのツールの開発に 1 週​​間の大半を費やしています。 ベン：確かに。 内部プロセスでは、前もって多くの面倒な作業が必要になる場合がありますが、必要な場所に物事を配置すると、それらすべての問題が処理され始めます。 コンテンツ インテリジェンスについてお話していただけることを大変嬉しく思います。 コンテンツ インテリジェンスという用語のように感じます。なじみのない人がいると、潜在的に複数の異なるものを意味すると解釈される可能性があります。 彼らはそれを複数の異なる方法で定義するかもしれません。 あなた自身の言葉で、コンテンツ インテリジェンスとは何を意味しますか? Skyler: コンテンツ インテリジェンスは、コンテンツ戦略とビジネス インテリジェンスの交差点と考えることができます。 それが私たちの見方です。 データベースを介してデータとデータ モデリングを適用したり、Tableau でデータをレンダリングしたり、実際に決定を下す前にコンテンツについて知りたい質問に答えるための数式やアルゴリズムを考え出したりしています。 これは、コンテンツ戦略とコンテンツ マーケティングの前兆または包括的なテーマと考えることができます。 ベン：もちろん。 それは理にかなっている。 分野としてのコンテンツ インテリジェンスを追求する道にあなたを導いたのは何ですか? この方向にニッチダウンするようになった本当の動機は何ですか? Skyler: その大部分は、私たちが直面していた問題と、私たちが答えを求めていた質問だったと思います。 私のバックグラウンドはコンピュータ サイエンスとエンジニアリングです。 コンテンツ マーケティングや SEO などの世界に入りました。 このハブアンドスポーク モデルについて話した 2017 年からの HubSpot のために、特に多くの話がありました。 それはすべていいですね。 これは優れた理論的フレームワークですが、私たちは常に、完璧なハブとは何かをどうやって知るのかという質問に答えようとすることを余儀なくされていました。 特に検索エンジンでこれらのものをランク付けしようとしているときに、何かがハブ A またはハブ B の一部である必要がある場合、どうすればわかりますか? 私は言いました、よし、この質問の答えを見つけられるか見てみましょう。 それが私たちが取り組んできたことであり、今のところ解決策があります。 一言で言えば、それは本当に、私たちが答えたいと思っていた私たち自身の問題と、他の誰も答えを持っていない質問を持っていたからです。 ベン: この時点では、概念としてのトピック クラスターは新しいものではないので、追求するのも非常に興味深い問題だと思います。 私たち全員が使用している一般的な SEO ツールは、少なくとも用語とトピックの間のいくつかの基本的な関係を特定するだけで、少しはそこにたどり着くことができるでしょう。 これは親トピックです。 これらはいくつかの関連用語ですが、このトピックをカバーしたい場合は、これらすべてのサブポイントに触れなければならないことを具体的に伝えているわけではありません. そこには多くの手作業による調査と主観的な分析が含まれています。 経験から言えば、正しく理解できていないと感じることはありません。 大きすぎたり、小さすぎたり、広すぎたり、狭すぎたりします。 これは本当に魅力的な内容だと思います。 あなたの観点からすると、マーケティング担当者がトピック クラスターを構築するとき、またはマーケティング担当者が焦点を当てているときに、何を気にする必要がありますか? 人々がよく知っているかもしれない別の用語であるトピック モデリング? ウェブサイトのコンテンツを計画している場合、それは同じ領域にあるように感じます. なぜそれが重要なのですか？ なんでそこまで気にするの？ Skyler: 人々がこれにアプローチする一般的な方法は、あなたが述べたように、それを正しくしようとするのは非常に退屈なプロセスだからだと思います. それは、問題へのアプローチ方法を最初から知っていることを前提としています。 あなたはこの気持ちで終わってしまいます、それはまさにそれが必要な方法ですか? しかし、一日の終わりに、私たちは行動を起こし始めます。 私たちは前進し始めます。 分析麻痺状態でじっとしているわけにはいきません。 そこから得られる価値は、面倒な作業にこれだけの時間を費やすと、時間がかかりすぎるということです。 親キーワードを使用する場合 (Ahrefs には親キーワードがあると思います)、それは開始するのに最適な方法です。 親キーワードの仕組みは、それらのページがそのようなものでランク付けする最もボリュームの多い用語に基づいているため、それほど正確ではありません. それは彼らもそれを正しく理解していることを前提としており、常にそうであるとは限りません. そこから得られる真の価値は、彼らが 1 年または半年のコンテンツ戦略を計画するとき、既存のコンテンツを更新するために戻ったり、コンテンツからより多くの価値を得ようとしている場合です。 HubSpot、ActiveCampaign、または CoSchedule のような大規模なサイトを既に持っているとしましょう。残っているのは、これを行うための最速の方法を知りたいということです。 最大限の価値を得るには、どこに優先順位を付ける必要がありますか? まったく新しい Web サイト用の新しいコンテンツを作成している場合 (たとえば、新しい機能や新製品を立ち上げているとしましょう)、そのような方法でこのコンテンツを作成する方法を計画するための最も簡単で最速の方法を知っていることです。より早くランク付けできるようになりますか？ 機会費用などを常に考慮しなければならないからです。 最初から正しい方法で行わなかったり、事後に戻ってこなければならなかったり、互いに共食いしているページがあることに気付いたり、検索の意図を逃したりして、何を失うのでしょうか。彼らは何かを探しますか？ ここで予算を扱っているので、それが最も重要だと思います。 ここにモデルがあります。 物事を行うには、正しく行うか、もう一度行うかの 2 つの方法しかありません。 2 回測定し、1 回カットすることをお勧めします。 予算を節約することが本当に重要です。 ベン：もちろんです。 予算は無限ではないため、予算とリソースの割り当てに実際に結びつけることは非常に理にかなっています。 データや戦略がずれていて、開始前に軌道に乗るまでに時間がかかりすぎたために、投入した作業が期待どおりの収益を生み出さなかった場合、すぐに枯渇する可能性があります。 いろんな意味で悪循環になるのは間違いない。 スカイラー: ええ。 組織での役割にもよりますが、このようなものをモデル化し、そこからグローバルな財務予測を販売し始めることができることは、そのアイデアを経営陣に売り込もうとするときに非常に役立ちます。これが私たちが望んでいる理由ですこの戦略をとるために。 予測される上限と下限は次のとおりです。 復帰までの時間経過はこんな感じ。 投資資源は次のようになります。 コスト、収益、および ROI の予測に関して、実際に数値を提示することができます。 彼らは常に完璧ですか？ いいえ、そうではないです。 しかし、私たちは常に方向的に正確なデータを目指しています。 この世界で本当に期待できるのはそれだけです。 データがまったくないよりはましです。 自分の立場を主張できるようになるには、はるかに優れたケースが必要です。 あなたが（たとえば）どこかの社内にいて、ブログで何かを成し遂げようとしている場合、コンテンツを更新しようとしている、何かを変更しようとしている、そしてあなたは常に開発者とそのための開発者リソースを取得します。彼らのところに来て、これが予測される収益は次のとおりであり、これを行わないことで失う価値は次のとおりであると言うことができるため、取得が非常に簡単になりますその青信号。 彼らはそう言うでしょう、開発者リソースはそのために割り当てることができます。 40万円のリターンです。 それを修正するために 2 時間を割くことができます。 ベン：ええ。 そこで取り上げられる可能性があるのは、方向性データまたは方向性を持ったデータの使用という用語だと思います。 それは私たちが内部で話していることです。 それは私がよく考えていることです。 番組の会話で時々出てくる話です。 データの精度には限界があることを知っておくこと、または心に留めておくことは重要だと思いますが、これを風向計のようなガイドとして使用する場合 (物事がどのように進んでいるか) は素晴らしいことです。 リスナーはおそらく、ここですでに触れたいくつかの事柄に基づいて、いくつかの欠点が何であるかを推測できますが、マーケティング担当者がコンテンツインテリジェンスを無視したり、トピッククラスターを作成しているときに基本データさえ無視したりする場合.コンテンツをまったく作成していない場合、それがデータ駆動型ではなく、純粋に直感、直感、よりブランドに焦点を当てた何か、またはそれが何であれ、知っておく必要があるデータを持っていないことのマイナス面は何ですか.あなたは良い決断をしていると思いますか？ Skyler: ほとんどの場合、場合によると思います。 よりブランドに焦点を当てたコンテンツを作成することに問題があるとは思いません。 長期的には、そこから利益が得られるでしょう。 時々あなたの腸で行くことには価値があります。 自分の直感をつかみ、それをデータで検証できるかどうかを確認できれば、物事ははるかに簡単になります。 ただし、完全に無視した場合、主な欠点は、完全なデータを持っている人は誰もいないということです. しかし、競合する 2 つの組織、たとえば QuickBooks と Xero を例にとると、これらの組織が常に真っ向から対立している場合、あらゆる小さな利点が役に立ちます。 データを無視すると、競合他社がデータを無視していないというリスクが生じます。 彼らがデータを無視していなければ、彼らはあなたのアドレス可能な市場またはあなたのサービス可能な市場の一部を奪うでしょう. それは大規模です。 それはサイコロを振るのが好きなゲームではありません。 それは主に、それを完全に無視することの主な失敗だと思います。 繰り返しますが、ブランド中心であることとバランスを取ることができないと言っているわけではありませんが、それがブランドを構築する戦略の一部である場合 (たとえば、あなたが始めたばかりだとしましょう)、人々にあなたを信頼させ、誰が誰であるかを知る必要があります。あなたが最初です。 これは、ブランド化されたコンテンツを通じて行うのが最善です。 コンテンツ インテリジェンスが質問に答えられない場合があります。 目標到達プロセスの最下部にあるセールス イネーブルメント タイプのコンテンツを見ている場合、コンテンツ インテリジェンスが常に役立つとは限りません。 SDR やアカウント エグゼクティブなどから得られるデータやフィードバックに頼って、聴衆の心に響くものを知り、実際に商談を成立させるのに役立てる必要があります。 結局のところ、あなたのビジネスが直面している現在の制約は何ですか? それはもっと意識する必要がありますか？ より多くの販売可能な素材と、より底辺のものが必要ですか? ベン: 私には、コンテンツ インテリジェンスが全体像の中でその位置を占めているように思えます。 スカイラー: ええ。 それはすべてビジネス戦略の一部です。 すべてがビジネス戦略のサブセットなので、そこに収まります。 ベン: はじめに述べた、ここで考慮すべきことは、コンテンツ インテリジェンスがなぜそれほど重要なのか、またはこのトピックがなぜそれほど興味深いのか疑問に思っている場合、考慮すべきことは、最適なデータを使用して情報を提供しないことの潜在的なコストかもしれないということです。トピック クラスタを構成します。 少なくとも、コンテンツのパフォーマンスが低下する可能性がありますが、さらに悪いことに、そのコンテンツへの投資に対してあまり見返りのない重要なプロジェクトに予算を浪費する可能性があります。 もしそうなったら、あなたがそのプロジェクトに参加することを承認した人に対するあなたの信頼を本当に失うことになるでしょう。 コンテンツインテリジェンスができることを無視することのマイナス面は、可能な限り最高のものを提供しないことよりも少し大きく、実際にはコンテンツのパフォーマンスだけでなく、キャリアにも大きな影響を与える可能性があります. さて、スカイラーに戻ります。 マーケティング担当者またはマーケティング チームが、このコンテンツ インテリジェンスの概念をさらに探求することに関心があり、より適切なデータを使用してトピック クラスターをより適切に計画したいと考えている場合、どこから始めることをお勧めしますか? Skyler: これまでに使用したすべてのツールと同様に、実行したいのに実行できないことが常にいくつかあります。 それが私たちが自分たちのものを作った理由ですが、私たちのものを一般に公開するつもりはありません. 現在、Keyword Insights のようなツールがあります。 SE Rankingにも似たようなものがあると思います。 必要なデータがすべて得られるとは限りません。 それらが何をするかというと、(たとえば) 数千のキーワードまたはそのようなものを与えることができ、それらをまとめてくれます。 それらをクラスタ化する方法は、Ahrefs、SEMrush、Moz、またはそのようなツールを使用する代わりに、ランク付けを試みることの範囲内であり、これは検索トラフィックのためです。ランキングを見に行く。 彼らは、さまざまなキーワード間の検索結果間の類似性の重複を探します。 類似性の特定のしきい値に達したときはいつでも、Google の仕組みに基づいて推測できます。Google は検索の背後にある誰かの意図に合わせて最良の結果を提供しようとしているためです。のキーワードはすべて同じ意図に従っています。 それらはすべて、そのトピック内で非常に近い基本的に同じキーワードです。 そのうちの 1 つはおそらく残りの部分よりもボリュームが大きくなり、それがメイン タームになります。 ボリュームの少ないものは、サブトピックになる傾向があります。 これらはページの h2 になります。 それらは、人々がそのトピックについて尋ねている質問です. Keyword Insights、Keyword Cupid、および SE Ranking にはすべて、これを行う方法があります。 彼らがしないことは、私たちが私たちのものを作ることを余儀なくさせたということです。 内部的には、もう少し手作業が必要な場合があります。 コンバージョン データがどのように見えるかを確認する必要があります。 リターンを得るために最小限の労力を必要とするのはどこですか? それはそのデータを取ることの問題です。 彼らが今あなたに与える出力は、シートに入れることができます。 そのシートを使用して、おそらくそれをコンバージョン データと組み合わせて分析することもできます。または、よりアドホックになりたい場合は、直感を使用して、価値が私たちにとって非常に価値があることを知っていると言うことができます。会社。 変換が多いので、まずそこを修正しましょう。 ベン：ええ。 直感が伝えていることを無視したくないのは確かですが、それを検証する何かがある場合は、より正確になる傾向があることを繰り返し述べておく価値はあるでしょう。 マーケティング担当者は、トピック クラスターの仕組みの基本を理解したら、これらのツールの使用方法に頭を悩ませます (それが自分のものであるか、他のオプションであるかに関係なく)。彼らは、これらのツールからデータを取得する方法を知り、いくつかのアイデアを持ちます。実際に適用する方法、優先順位を付ける方法、最高の機会を見つける方法、コンテンツに組み込む方法について、これを次のレベルに引き上げるために検討できるより高度な戦術は何ですか? Skyler: 例として、これを先ほど見ました。 これを直感的な会話と結び付ける興味深い洞察の 1 つは、直感に耳を傾けることは常に良いことだと思うということです。なぜなら、この文脈のように、聴衆によって影響を受けるのが普通だからです。 あなたはあなたの人々を知っているか、そうすべきです。 データを見て興味深いのは、予期していなかったものです。 その時、本当に興味深い機会を見つけることができます。 一連のキーワードを中心にトピック クラスターを構築するとします。 ActiveCampaign、MailChimp、または Constant Contact を使用しているとしましょう。 メール キャンペーン テンプレートとメール テンプレートは同じトピックであると直感的に思うかもしれませんが、そうではありません。 調べてみると、メール キャンペーン テンプレートの場合、キャンペーンのために人々がより多くのビジネス テンプレートを探していることがわかります。 電子メールのテンプレートについては、実際にはまだビジネスを探していますが、意図が変わるのは、無料のテンプレートを探していることです。 これらの違いを比較するとき、たとえば、これらのツールのいずれかから出力が得られたとします。または、自分で何かに取り組んでいる場合、私たちのツールで行うことは、それを取得し、それを見て、違いが何であるかを見て、なぜそのように違うのかを理解しようとします. さらに高度な処理を行う場合は、タイトル タグからデータを抽出し、メタ ディスクリプションからデータを抽出し、それに自然言語処理を実行して、各結果の類似点を特定します。グーグルから？ これは、テーマが何であるかを理解するのに役立ちます。 大規模な場合、これは本当に便利です。 規模を設定しようとしているのは、ほとんどのツールで数千を投入できるからです。 そのうちの 1 つで、先日、約 1 時間で約 1000 個または 10,000 個のキーワードを処理できると言っていました。 約 5 分間で約 10,000 を実行できるように構築しましたが、これを 150,000、250,000 のキーワードで実行しようとすると、大規模な意図を把握することが難しくなり、テーマと範囲を把握することが難しくなり、値の把握が難しくなります。 ただし、これを適用する方法は、これらのツールに目を通すことです。 [...] を実行するとします。 これらのスプレッドシートでは、メインの下にバリアント キーワードがあることがわかります。 おそらく、メール キャンペーンのテンプレートを作成する方法のようなものです。 あなたのウェブサイトがランキングされていないことがわかります。 それはギャップです。 そのページでその質問に答えてください。特に他のトピックのいくつかですでにランキングを上げている場合は、ランキングを開始できます。 それが本当に役立つのは、異なるトピック クラスター間で同じページ ランキングがある場合に比較を開始するときです。 通常、一方のパフォーマンスが他方のパフォーマンスよりも低いためです。 つまり、そのための新しいコンテンツを作成して、実際に別の意図で主要な用語をターゲットにできるようにする必要があります. 2 つのページが競合しているが非常に接近している場合 (11 位または 12 位の位置にあるとしましょう) にできる本当に高度なことは、カニバリゼーションの問題を解決しようとしていることです。 最も簡単な方法は、その用語をグーグルで検索することです。 そのページに移動し (両方がランキングされている場合)、ランク付けしたくないページを確認し、メタ ディスクリプションを確認します (Google は約 80% の確率でメタ ディスクリプションを書き換えます)。ランク付けしたくないページにあります。 それは、そのクエリに最も関連があると彼らが考えるコンテンツの一部です。 そのため、メタディスクリプションを書き直しました。 そのコンテンツを抽出して、ランク付けしたいページに追加すると、突然、ランク付けしたくないページが減少し始め、ランク付けしたいページが表示され始めます。より高く。 これは、直感に頼らずにカニバリゼーションを解決する最も簡単で迅速な方法の 1 つです。 Googleがあなたに言っていることを見てください。 ベン: これはよくある問題なので、良い例です。 会社は、このキーワードまたはこのトピックは、私たちの会社が成長するために非常に不可欠です。 私たちはこれに関する権威として見られる必要があります。 彼らは行きます、わかりました、まあ、その1つについて多くのコンテンツを作成する必要があります. 私は過去にさまざまな程度で間違いなく罪を犯してきたことを知っていますが、それは私たちが頻繁に目にするものです. 焦点を絞って、これがどのように機能し、どのような種類の問題を実際に解決できるかを実際に示すのは素晴らしい問題です. Skyler: ところで、そのトピックに関する多くのコンテンツを作成することについて言及したときもそうです。 あなたが言ったとき、それにトピックモデリングアプローチを取り、これらのものを一緒にクラスター化しました. また、時間、エネルギー、予算を浪費したり、そもそも作成する必要のないコンテンツを作成したりすることも防止できます。 このアプローチを取る前に、どのように前もってお金を節約するか、またはそのほとんどを元に戻すにはどうすればよいかを考え出すだけです。 ベン：間違いなく。 スカイラー、これは最高です。 ショーに来てくれてありがとう。 人々があなたを見つけたい、または Ardent Growth をオンラインで見つけたい場合、どこに行くのが最適ですか? Skyler: 最良の場所は、おそらく LinkedIn でしょう。 私の名前、スカイラー・リーブスを検索できます。 私はツイッター @being_skyler を使っています。 あなたが Slack コミュニティのダーク ソーシャルのファンなら、私は Traffic Think Tank に参加しています。 それは素晴らしいコミュニティです。 私は Animalz の Jimmy Daly の Superpath にいます。 これは、コンテンツ マーケターにとって本当に素晴らしいコミュニティです。 まだ行っていない場合は、確認することを強くお勧めします。 これらは、私を見つけて質問するのに最適な場所です。 私はそこにいる人々を助けようとするのが好きで、他の人からも学ぶのが好きです. ウェブサイトはardentgrowth.comです。 ベン：すごい。 とてもかっこいい。 Skyler さん、番組に来てくれて、視聴者とあなたの洞察を共有してくれてありがとう。 私たちのリスナーは、この会話から本当に多くのものを得ることになると確信しています. スカイラー: 感謝します。 ありがとう、ベン。