Skyler Reeves 如何从热情的增长中消除营销中的猜测 [AMP 252]

当您有一个核心支柱内容链接到几个较小的部分，涵盖围绕您的主要主题的子主题时，组织内容是明智的。 此外，它还涉及了解在主题集群中包含哪些内容以及如何在中心辐射型内容模型中组织信息。 今天的嘉宾是来自内容情报咨询公司 Ardent Growth 的 Skyler Reeves。 构建主题集群可能会很昂贵，尤其是在出现错误时。 生产多个部件需要多少时间和资源才能使轮辐模型之类的东西第一次工作？ 该节目的一些亮点包括：

• 如何使用内容智能创建更好的主题集群
• 内容智能：内容策略、商业智能之间的交叉点
• 营销人员在构建主题集群时应关注主题建模
• 繁琐的主题过程：如果营销人员不从父关键字开始，则需要时间
• 内容价值：营销人员应该优先考虑哪些事情以获得最大价值？
• 预算：做事的两种方式——把它们做好或再做一次
• 数据和决策：凭直觉和/或准确的数据做出决策
• 当前限制：企业是否需要更多的意识？ 销售材料？
• 工具：有些事情他们做不到而你想让他们做，所以创造你自己的
• 转换数据：在哪里需要花费最少的精力来获得投资回报率
• 问题：通过创建一堆内容来避免浪费时间、精力和预算

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供该播客。 成绩单：本：嘿，斯凯勒。 这个星期五下午过得怎么样？ Skyler：进展顺利，Ben。 你自己呢？ 本：还不错。 刚刚结束又一个忙碌的一周。 在我们真正参加这里的采访之前，我们正在闲聊。 听起来你也度过了忙碌的一周。 斯凯勒：是的。 一直很忙。 我们一直在研究一些新的内部工具来加快我们的内部流程。 我们一直在努力做的事情是想办法为每个人简化工作，让他们能够更快、更准确地完成工作。 这需要一周的大部分时间，致力于使用这些工具来实现这一目标。 本：当然。 内部流程有时需要大量的前期工作，但一旦你把事情放在需要的地方，它就会开始处理所有这些问题。 我很高兴有你在节目中谈论内容智能，我理解这是你的核心焦点。 我觉得内容智能这个词，如果有人不熟悉它，他们可能会认为它可能意味着多种不同的东西。 他们可能以多种不同的方式定义它。 用您自己的话来说，您所说的内容智能是什么意思？ Skyler：您可以将内容智能视为内容策略和商业智能之间的交叉点。 这就是我们看待它的方式。 我们正在应用数据和数据建模，无论是通过数据库、在 Tableau 中呈现内容，还是提出公式和算法来回答我们在实际做出决定之前想要了解的有关内容的问题。 您可以将其视为内容策略和内容营销的先驱或总体主题。 本：当然。 那讲得通。 是什么让你走上了这条追求内容智能作为一门学科的道路？ 是什么真正促使您朝这个方向发展？ Skyler：我想说很大一部分是我们面临的问题以及我们想要回答的问题。 我的背景是计算机科学和工程。 我进入了这个内容营销、搜索引擎优化和类似事物的世界。 特别是因为 HubSpot 从 2017 年开始讨论这种轮辐式模型时，人们进行了很多讨论。 这一切听起来都不错。 这是一个很好的理论框架，但我们总是试图回答这个问题，你怎么知道完美的集线器是什么？ 你怎么知道什么时候需要成为集线器 A 的一部分或集线器 B 的一部分，尤其是当你试图在搜索引擎上对这些东西进行排名时？ 我说，好吧，让我们看看能不能找出这个问题的答案。 这就是我们一直在努力的，并且目前有一个解决方案。 简而言之，这真的只是因为我们有自己想要回答的问题和其他人无法回答的问题，所以我们去寻找它们。 Ben：我认为这也是一个非常有趣的问题，因为主题集群作为一个概念在这一点上并不是什么新鲜事。 我们都在使用的常见 SEO 工具可能会让您稍微了解一下，至少只需确定术语和主题之间的一些基本关系。 这是一个父主题。 这些是一些相关的术语，但它们并没有具体告诉你如果你想涵盖这个主题，这些都是你必须触及的所有子点。 有很多人工研究和主观分析。 从经验来看，你永远不会觉得自己做得不对。 它太大、太小、太宽或太窄。 我认为这真的是很吸引人的东西。 从您的角度来看，营销人员在构建主题集群或关注（也许是人们可能熟悉的另一个术语）主题建模时应该关心什么？ 如果您正在为网站规划内容，我觉得这属于同一领域。 为什么这有关系？ 为什么要这么担心呢？ Skyler：我认为人们处理这个问题的一般方式是因为——就像你提到的那样——试图把它做好是一个非常乏味的过程。 这是假设您知道如何解决问题。 你最终会留下这种感觉，这正是它需要的方式吗？ 但最终，我们开始采取行动。 我们开始前进。 我们不能只是坐在那里分析瘫痪。 它的价值在于，如果您将所有这些时间都花在做繁琐的工作上，那将花费太长时间。 如果你确实使用了父关键字——我认为 Ahrefs 有一个父关键字——这是一个很好的开始方式。 它不那么准确，因为父关键字的工作方式是基于这些页面对此类内容的排名最高的术语。 这是假设他们也做对了，但情况并非总是如此。 真正的价值在于，当他们计划一年或半年的内容策略时，如果你要回去更新现有内容，或者你正试图从你的内容中获得更多价值已经有了——假设你是一个像 HubSpot、ActiveCampaign 或 CoSchedule 这样的大型网站——你剩下的就是试图知道最快的方法是什么？ 我应该优先考虑哪些事情以获得最大价值？ 如果你正在为一个全新的网站创建新内容——假设你正在推出一项新功能或新产品——它知道什么是我最简单、最快捷的方式来规划如何以这种方式创建这些内容我将能够更快地为它排名？ 因为您总是必须考虑机会成本等因素。 如果一开始就没有以正确的方式进行操作，必须在事后回来，意识到您的页面相互蚕食，或者您错过了搜索意图，您会失去什么——人们实际上在寻找什么他们在寻找什么？ 我认为这最重要，因为您正在处理这里的预算。 我们这里有一个模型。 做事只有两种方法——要么把它们做对，要么你再做一遍。 我们更喜欢测量两次，切割一次。 节省预算真的是归根结底。 本：当然。 将其真正与预算和资源分配联系起来很有意义，因为预算不是无限的。 如果你投入的工作没有产生你期望的回报，因为数据或策略不正确，它可能很快就会枯竭，而且在你开始之前要花太多时间才能让它走上正轨。 它肯定会在很多方面成为一个恶性循环。 斯凯勒：是的。 根据您在组织中的角色，当您尝试将这个想法出售给领导层时，能够对这些东西进行建模并开始从中推销全球财务预测会大有帮助，这就是我们想要的原因采取这种策略。 这是我们预计的回报上限和下限。 这是随着时间的推移返回的样子。 以下是投资资源的样子。 您实际上可以根据成本、收入和投资回报率预测方面的数字来找他们。 他们总是完美的吗？ 不，他们不是。 但我们始终以方向准确的数据为目标。 这就是你在这个世界上真正希望的一切。 这总比没有数据要好。 你将有一个更好的理由来为你的立场辩护。 如果您（比方说）在内部某个地方，并且试图在博客上完成一些事情——您试图更新内容，试图改变一些东西，并且您总是与开发人员并为此获取开发人员资源——能够来找他们说，这就是这方面的预计回报，这就是我们因为不这样做而失去的价值，这使得它更容易获得那个绿灯。 他们会说是的，可以为此分配开发人员资源。 这是 40,000 美元的回报。 我们可以抽出两个小时来解决这个问题。 本：是的。 我认为可以从中挑选出术语定向数据或定向使用数据。 这是我们内部谈论的事情。 这是我想了很多的事情。 这是节目中不时出现的对话。 我认为重要的是要知道或牢记数据的准确性是有限度的，但是如果您将其用作风向标一样的指南（事物以何种方式移动），那就太好了。 听众可能会根据我们在这里已经触及的一些事情推断出一些缺点，但是如果营销人员在创建主题集群时忽略了内容智能，或者他们甚至忽略了基本数据，或者他们“完全重新创建内容，如果它不是数据驱动的，它纯粹是由直觉驱动的，直觉，更注重品牌的东西，或者不管它可能是什么，没有你需要知道的数据有什么缺点你在做一个好的决定？ Skyler：对于大多数事情，我认为这取决于。 我认为创建更注重品牌的内容没有问题。 从长远来看，这将带来好处。 有时顺从你的直觉是有价值的。 如果你能选择你的直觉，然后看看你是否可以用一些数据来验证它，它会让事情变得更容易。 如果你完全忽略它，主要的缺点是我们都没有完美的数据。 但是，如果您选择两个相互竞争的组织——让我们说 QuickBooks 和 Xero——并且它们经常正面交锋，那么每一个小小的优势都会有所帮助。 当您忽略数据时，您就有可能面临竞争对手没有忽略数据的风险。 如果他们不忽略数据，他们将占据您的一些可寻址市场或可服务市场。 这是大规模的。 那不是我喜欢掷骰子的游戏。 我会说这主要是完全忽略它的主要缺点。 再说一次，这并不是说你不能平衡它与以品牌为中心，但如果它是建立品牌战略的一部分——假设你刚刚开始——你必须让人们信任你并知道谁你是第一个。 这最好通过品牌内容来完成。 有时，内容智能无法回答问题。 当我们看到我要说的是一种更底层的销售支持类型的内容时，内容智能并不总是会有所帮助。 你必须依靠从 SDR、客户经理和类似的东西那里获得的数据和反馈，才能知道什么会引起观众的共鸣，并帮助他们真正能够达成交易。 这真的归结为您的企业当前面临的限制是什么？ 它需要更多的意识吗？ 它是否需要更多支持销售的材料和更多漏斗底部的东西？ Ben：在我看来，内容智能在更大的图景中占有一席之地。 斯凯勒：是的。 这都是商业战略的一部分。 一切都是商业战略的一个子集，所以它适合在那里。 Ben：我们在引言中提到的一些值得思考的事情是，如果您想知道为什么内容智能如此重要或为什么这个主题如此有趣，那么需要考虑的可能是不使用最佳数据来告知如何你构建你的主题集群。 至少，您的内容可能会表现不佳，但更糟糕的是，您可能会在一个重大项目上花费预算，而您对该内容的投资根本无法获得太多回报。 如果发生这种情况，那真的会烧毁你对签署你做那个项目的人的信任。 忽略内容智能可以做什么的缺点比简单地不提供最好的东西要大一些，并且实际上可能会产生一些重大影响，不仅对您的内容如何执行，而且可能对您的职业生涯产生影响。 现在，回到斯凯勒。 如果营销人员或营销团队有兴趣进一步探索内容智能的这一概念，并且他们希望使用更好的数据来更好地规划他们的主题集群，您会建议他们从哪里开始？ Skyler：就像你曾经使用过的每一个工具一样，总有一些事情它不能做而你想让它做。 这就是为什么我们建造我们的，但我们不会真的把我们的扔给公众。 我会说，现在，有像关键字洞察这样的工具。 我认为 SE Ranking 有一个有点相似。 您并不总能获得所需的所有数据。 这些将为您做的是您将能够给它（比如说）几千个关键字或类似的东西，它会为您将它们聚集在一起。 它对它们进行聚类的方式是而不是使用 Ahrefs、SEMrush、Moz 之类的工具或类似的工具——再一次，这是在尝试排名的范围内，这是针对搜索流量的——他们会做的是他们会去看看排名。 他们将寻找各种关键字之间的搜索结果之间的相似性重叠。 每当他们达到一定的相似度阈值时，您可以根据 Google 的工作方式进行假设——因为 Google 试图根据某人在搜索背后的意图为您提供最佳结果——如果它显示非常相似的结果，例如 URL 或少数几个的关键字，他们都遵循相同的意图。 它们本质上都是相同的关键字，在该主题中非常接近。 其中一个可能会比其他的有更多的音量，这成为你的主要术语。 数量较少的往往是您的子主题。 这些将成为您页面的 h2。 这些是人们就该主题提出的问题。 Keyword Insights、Keyword Cupid 和 SE Ranking 都有办法做到这一点。 他们没有做的事情迫使我们去做我们的事情，因为将所有东西聚集在一起很好，但是你不知道如何优先考虑它。 在内部，这可能需要更多的手动工作。 您必须开始查看您的转化数据是什么样的。 哪里会花费最少的努力来获得回报？ 这是获取数据的问题。 他们现在给你的输出可以放在工作表中。 你可以拿这张表，你可以将它与转换数据混合在一起进行分析，或者如果你想更加临时，你也可以使用你的直觉说，好吧，我知道价值对我们来说很有价值公司。 它有很多转换，所以让我们先修复那个。 本：是的。 可能值得重申的是，你当然不想忽视你的直觉告诉你什么，但当你有一些东西可以验证它时，它往往会更正确。 一旦营销人员了解了主题集群如何工作的基础知识，他们就会思考如何使用这些工具——无论是你自己的还是他们可能拥有的任何其他选择——他们知道如何从这些工具中获取数据，并且他们有一些想法关于如何实际应用它，如何确定优先级，如何发现最佳机会，以及如何将其整合到他们的内容中，他们可以考虑哪些更高级的策略才能真正将其提升到一个新的水平？ 斯凯勒：我之前只是作为一个例子来看待这个的。 将这一点与直觉对话联系在一起的有趣见解之一是，我认为倾听你的直觉总是好的，因为它通常以某种方式、形状或形式受到你的听众的影响——就像在这种情况下一样。 你了解你的人，或者你应该。 如果您查看数据，那么有趣的是您没有预料到的事情。 那时你真的可以找到一些有趣的机会。 假设您要围绕一组关键字构建一个主题集群。 假设您使用 ActiveCampaign、MailChimp 或 Constant Contact。 您的直觉可能会告诉您电子邮件活动模板和电子邮件模板是同一个主题，但它们不是。 当您查看它时会发生什么，您会看到对于电子邮件活动模板，人们正在寻找更多的业务模板，因为活动。 对于电子邮件模板，他们实际上仍在寻找业务，但意图发生变化的是他们正在寻找免费模板。 当你去比较它们之间的差异时，假设你从其中一个工具中获得输出，或者如果你自己做某事，我们将用我们的工具做的是我们会接受它，我们会看看它，我们会看看有什么不同，然后我们会试着理解为什么会有这种不同。 如果您想真正使用它，我们所做的是从标题标签中提取数据，从元描述中提取数据，并对其进行一些自然语言处理，以找出每个结果之间这些事物之间的相似之处来自谷歌？ 这有助于我们理解主题是什么。 在规模上，这确实是派上用场的地方。 我们正在尝试设定规模，因为对于那里的大多数工具，您可以在它们上投入数千美元。 我认为在其中一个中，他们前几天说他们可以在大约 1 小时内完成大约 1000 个关键字或 10,000 个关键字或类似的事情。 我们构建了我们可以在大约 5 分钟内完成大约 10,000 个，但是当您尝试超过 150,000、250,000 个关键字时，试图找出大规模的意图变得困难，试图找出主题和范围变得困难，并且试图弄清楚价值变得困难。 但是，您可以应用此方法的方法是查看这些工具。 假设您运行 [...]。 您将在这些电子表格中看到主要下方有一个变体关键字。 也许这类似于如何构建电子邮件活动模板。 你会看到你的网站没有排名。 那是一个差距。 去那个页面回答那个问题，你就可以开始为它排名，特别是如果你已经为其他一些主题排名了。 当您开始比较在不同主题集群中具有相同页面排名时，它变得真正有用​​的地方。 因为通常情况下，其中一个会比另一个表现不佳。 这意味着您需要为此创建一个新内容，以便您可以以不同的意图实际定位主要术语。 有时当您有两个页面竞争但非常接近时，您可以做的真正先进的事情——假设它们位于 11 或 12——你正在尝试解决相互竞争的问题。 最简单的方法是谷歌这个词。 转到页面（无论它们都在哪里排名），查看您不想排名的页面，查看元描述 - Google 大约 80% 的时间会重写元描述 - 拿走它，然后找到哪里它位于您不想排名的页面上。 这是他们认为与该查询最相关的内容。 这就是为什么他们重​​写了那个元描述。 您可以提取该内容，将其添加到您想要排名的页面中，突然之间，您不想排名的内容将开始下降，而您想要排名的内容将开始出现更高。 这是解决自相残杀问题的最简单、快速的方法之一，无需依赖您的直觉。 去看看谷歌告诉你什么。 本：这是一个很好的例子，因为这是一个很常见的问题。 一家公司会说，好吧，这个关键词或这个话题对于我们公司的发展来说是非常重要的。 我们需要被视为这方面的权威。 他们会去的，好吧，好吧，我们需要在那一件事上创造很多内容。 我知道我过去在不同程度上肯定对此感到内疚，但这是我们经常看到的事情。 归零是一个很好的问题，并真正展示了它是如何工作的，以及它可以真正为人们解决什么样的问题。 Skyler：顺便说一句，当您提到围绕该主题创建大量内容时，也是如此。 正如您所说，采用主题建模方法，并且您已经将这些东西聚集在一起。 它还可以防止您浪费时间、精力和预算，并避免创建一开始就不需要创建的内容。 这就是真正的原因，只是弄清楚我如何预先省钱，或者在采用这种方法之前如何取回大部分钱？ 本：当然。 斯凯勒，这太棒了。 非常感谢您参加节目。 如果人们想找到您或者他们想在线找到 Ardent Growth，他们去哪里最好？ Skyler：最好的地方可能是LinkedIn。 你可以搜索我的名字，Skyler Reeves。 我在推特上，@being_skyler。 如果你是 Slack 社区的黑暗社交的粉丝，我在交通智囊团。 这是一个很棒的社区。 我在来自 Animalz 的 Jimmy Daly 的 Superpath 中。 对于内容营销人员来说，这是一个非常棒的社区。 我强烈建议您检查一下，如果您还没有。 这些是找到我和提出问题的最佳场所。 我喜欢尝试帮助人们，也喜欢向其他人学习。 网站是 ardentgrowth.com。 本：太棒了。 很酷。 再次感谢 Skyler 参加演出并与我们的观众分享您的见解。 我相信我们的听众真的会从这次谈话中得到很多。 斯凯勒：欣赏它。 谢谢，本。