Come eliminare le supposizioni dal marketing con Skyler Reeves da Ardent Growth [AMP 252]

È intelligente organizzare i contenuti quando si dispone di una parte fondamentale del contenuto pilastro collegata a diversi pezzi più piccoli che coprono argomenti secondari attorno all'argomento principale. Inoltre, si tratta di sapere cosa includere in un cluster di argomenti e come organizzare le informazioni all'interno di un modello di contenuto hub-and-spoke. L'ospite di oggi è Skyler Reeves di Ardent Growth, una società di consulenza di content intelligence. Creare cluster di argomenti può essere costoso, soprattutto quando si commettono errori. Quanto tempo e risorse sono necessari per produrre più pezzi per far funzionare qualcosa come il modello hub-and-spoke la prima volta? Alcuni dei momenti salienti dello spettacolo includono:

• Come utilizzare la Content Intelligence per creare cluster di argomenti migliori
• Content Intelligence: Intersezione tra strategia di contenuto, business intelligence
• Gli esperti di marketing dovrebbero preoccuparsi della modellazione degli argomenti durante la creazione di cluster di argomenti
• Processo noioso dell'argomento: richiede tempo se i professionisti del marketing non iniziano con le parole chiave principali
• Valore del contenuto: dove dovrebbero i marketer dare la priorità alle cose per ottenere il massimo valore?
• Budget: due modi per fare le cose: falle bene o falle di nuovo
• Dati e decisioni: usa l'istinto e/o dati accurati per prendere decisioni
• Vincoli attuali: le aziende hanno bisogno di maggiore consapevolezza? Materiale di vendita?
• Strumenti: ci sono cose che non possono fare e tu vuoi che facciano, quindi creane di tue
• Dati di conversione: dove ci vorrà uno sforzo minimo per ottenere il ROI
• Problemi: evita di sprecare tempo, energia e budget creando una serie di contenuti

Se ti è piaciuto lo spettacolo di oggi, iscriviti su iTunes a The Actionable Content Marketing Podcast! Il podcast è disponibile anche su SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Trascrizione: Ben: Ehi, Skyler. Come va questo venerdì pomeriggio? Skyler: Sta andando abbastanza bene, Ben. E tu? Ben: Non male. Sto solo concludendo un'altra settimana impegnativa. Stavamo chiacchierando prima di entrare effettivamente nell'intervista qui. Sembra che anche tu abbia avuto una settimana piuttosto impegnativa. Skyler: Sì. È stato occupato. Abbiamo lavorato su alcuni nuovi strumenti interni per velocizzare i nostri processi internamente. Qualcosa che cerchiamo costantemente di fare è trovare modi per semplificare le cose per tutti con il modo in cui svolgono il proprio lavoro in modo che possano farlo più velocemente e con maggiore precisione. Sta prendendo la maggior parte della settimana, lavorando su quegli strumenti per farlo accadere. Ben: Di sicuro. Il processo interno a volte richiede molto lavoro in anticipo, ma una volta che si ottengono le cose dove devono essere, inizia a prendersi cura di tutti quei problemi. Sono così felice di averti nello show per parlare di intelligenza dei contenuti che capisco sia il tuo obiettivo principale. Sento che il termine intelligenza dei contenuti, se qualcuno non lo conoscesse, potrebbe prenderlo per significare potenzialmente più cose diverse. Potrebbero definirlo in molti modi diversi. Con parole tue, cosa intendi per intelligenza dei contenuti? Skyler: Puoi pensare alla content intelligence come a questa intersezione tra la strategia dei contenuti e la business intelligence. Questo è il modo in cui lo guardiamo. Stiamo applicando dati e modellazione dei dati tramite database, rendering di elementi in Tableau o elaborazione di formule e algoritmi per rispondere alle domande che desideriamo conoscere sul contenuto prima di prendere effettivamente tali decisioni. Puoi pensarlo come un precursore o un tema generale per la strategia dei contenuti e il marketing dei contenuti. Ben: Certo. Ha senso. Cosa ti ha portato su questo percorso di ricerca dell'intelligenza dei contenuti come disciplina? Cosa ti ha davvero motivato a scendere di nicchia in questa direzione? Skyler: Direi che gran parte erano i problemi che stavamo affrontando e le domande a cui volevamo dare una risposta. La mia formazione è in informatica e ingegneria. Sono entrato in questo mondo di content marketing, SEO e cose del genere. Si è parlato molto soprattutto a causa di HubSpot del 2017 quando hanno parlato di questo modello hub-and-spoke. Suonava tutto bene. È un bel quadro teorico, ma ci è sempre stato chiesto di rispondere a questa domanda su come fai a sapere qual è l'hub perfetto? Come fai a sapere quando qualcosa deve essere parte dell'hub A o parte dell'hub B, specialmente quando stai cercando di classificare queste cose sui motori di ricerca? Ho detto, va bene, vediamo se riusciamo a trovare la risposta a questa domanda. Questo è ciò su cui abbiamo lavorato e per ora abbiamo una soluzione. In poche parole, è davvero solo perché avevamo i nostri problemi a cui volevamo rispondere e domande a cui nessun altro aveva le risposte, quindi siamo andati a trovarle. Ben: Penso che sia un problema così interessante da affrontare anche perché i cluster di argomenti come concetto non sono una novità a questo punto. Gli strumenti SEO comuni che tutti utilizziamo forse ti porteranno un po' più in là solo identificando almeno alcune relazioni di base tra termini e argomenti. Questo è un argomento principale. Questi sono alcuni termini correlati, ma in realtà non arrivano a dirti in modo specifico che se vuoi trattare questo argomento, questi sono tutti i sottopunti che devi toccare. C'è un sacco di ricerca manuale e analisi soggettiva che va in esso. Parlando per esperienza, non ti senti mai come se non avessi capito bene. È troppo grande, troppo piccolo, troppo largo o troppo stretto. Penso che questa sia roba davvero affascinante. Dal tuo punto di vista, di cosa dovrebbero preoccuparsi i marketer quando creano cluster di argomenti o quando si concentrano su, forse un altro termine con cui le persone potrebbero avere familiarità, sulla modellazione degli argomenti? Sento che è nella stessa sfera se stai pianificando contenuti per un sito web. Perchè importa? Perché preoccuparsene così tanto? Skyler: Penso che il modo generale in cui le persone si approcciano a questo sia perché, come hai detto tu, è un processo molto noioso cercare di farlo bene. Ciò presuppone che tu sappia come affrontare il problema per cominciare. Alla fine ti rimane questa sensazione di, è esattamente il modo in cui deve essere? Ma alla fine della giornata, iniziamo ad agire. Iniziamo ad andare avanti. Non possiamo restare lì seduti nella paralisi dell'analisi. Il valore che ne deriva è che se passi tutto questo tempo a fare il lavoro noioso, ci vuole troppo tempo. Se usi parole chiave principali, penso che Ahrefs abbia una parola chiave principale, è un ottimo modo per iniziare. Non è così preciso perché il modo in cui funziona la parola chiave principale si basa su qual è il termine con il volume più alto che quelle pagine classificano per cose del genere. Questo presuppone che anche loro abbiano capito bene, e non è sempre così. Il vero valore che ne deriva è che quando pianificano una strategia di contenuto per l'anno o per sei mesi, se torni ad aggiornare i contenuti esistenti o stai cercando di ottenere più valore da ciò che hai già, diciamo che sei un sito di grandi dimensioni come HubSpot, ActiveCampaign o anche CoSchedule, quello che ti rimane è cercare di sapere qual è il modo più veloce per farlo? Dove dovrei dare la priorità alle cose per ottenere il massimo valore? Se stai creando nuovi contenuti per un sito Web nuovo di zecca, supponiamo che tu stia lanciando una nuova funzionalità o un nuovo prodotto, è sapere qual è il modo più semplice e veloce per me di mappare come creare questo contenuto in questo modo che sarò in grado di classificarmi più velocemente? Perché devi sempre tenere conto di cose come i costi di opportunità. Cosa perdi se non lo fai nel modo giusto per cominciare, dovendo tornare dopo il fatto, rendendoti conto che hai pagine che si cannibalzano a vicenda o che hai perso l'intento di ricerca: ciò che le persone cercano davvero ogni volta cercano qualcosa? Penso che importi di più perché hai a che fare con il budget qui. Abbiamo un modello qui. Ci sono solo due modi per fare le cose: o falle bene o le fai di nuovo. Preferiamo misurare due volte, tagliare una volta. Risparmiare budget è davvero ciò a cui si riduce. Ben: Assolutamente. Ha molto senso ricollegarlo al budget e all'allocazione delle risorse perché il budget non è infinito. Può prosciugarsi molto rapidamente se il lavoro che hai inserito non genera il rendimento che ti aspetti perché i dati o la strategia erano disattivati ​​e ci sarebbe voluto troppo tempo per metterlo in carreggiata prima di iniziare. Può sicuramente diventare un circolo vizioso in molti modi. Skyler: Sì. A seconda del ruolo che ricopri in un'organizzazione, essere in grado di modellare queste cose e iniziare a vendere previsioni finanziarie globali al di fuori di esse aiuta moltissimo quando provi a vendere quell'idea alla leadership su questo è il motivo per cui vogliamo adottare questa strategia. Ecco quali sono i nostri limiti superiori e inferiori previsti sul ritorno. Ecco come appare nel tempo per il ritorno. Ecco come saranno le risorse di investimento. Puoi effettivamente venire da loro con numeri in termini di costi, in termini di entrate e in termini di proiezioni sul ROI. Sono sempre perfetti? No, non lo sono. Ma puntiamo sempre a dati direzionalmente accurati. Questo è tutto ciò che puoi davvero sperare in questo mondo. È meglio che arrivare senza alcun dato. Avrai un caso molto migliore per poter sostenere la tua posizione. Se sei (diciamo) in casa da qualche parte e stai cercando di fare qualcosa sul blog, stai cercando di aggiornare i contenuti, cercare di cambiare qualcosa e litighi sempre con il sviluppatore e ottenere risorse per gli sviluppatori per questo: essere in grado di venire da loro e dire, ecco quale sarà il ritorno previsto su questo ed ecco il valore che stiamo perdendo se non lo facciamo rende molto più facile ottenere quel via libera. Diranno di sì, le risorse dello sviluppatore possono essere allocate per questo. Questo è un ritorno di $ 40.000. Possiamo risparmiare due ore per risolvere il problema. Ben: Sì. Penso che qualcosa che potrebbe essere individuato lì sia il termine dati direzionali o l'utilizzo dei dati in modo direzionale. È qualcosa di cui parliamo internamente. È una cosa a cui penso molto. È qualcosa che emerge nelle conversazioni dello show di tanto in tanto. Penso che sia importante sapere o semplicemente tenere a mente che ci sono limiti all'accuratezza dei tuoi dati, ma se lo usi come guida come una banderuola, come stanno andando le cose, è fantastico. Gli ascoltatori possono probabilmente dedurre quali sarebbero alcuni degli aspetti negativi solo sulla base di alcune cose che abbiamo già toccato qui, ma se i marketer ignorano l'intelligence dei contenuti o se ignorano anche i dati di base quando creano un cluster di argomenti o quando ' ricreazione di contenuti, se non è basato sui dati, ed è guidato esclusivamente da sensazioni viscerali, intuizioni, qualcosa che è più incentrato sul marchio o qualunque cosa possa essere, quali sono gli svantaggi di non avere i dati che devi conoscere che stai prendendo una buona decisione? Skyler: Con la maggior parte delle cose, penso che dipenda. Non credo che ci sia un problema con la creazione di contenuti più incentrati sul marchio. Ci saranno benefici a lungo termine. C'è valore a volte andare con il tuo istinto. Se riesci a cogliere il tuo istinto e poi vedere se riesci a convalidarlo con alcuni dati, rende le cose molto più facili. Se lo ignori completamente, però, lo svantaggio principale è che nessuno di noi ha dati perfetti. Ma se prendi due organizzazioni concorrenti, diciamo QuickBooks e Xero, e sono costantemente testa a testa, ogni piccolo vantaggio aiuta. Quando ignori i dati, rischi l'opportunità che la concorrenza non ignori i dati. Se non stanno ignorando i dati, prenderanno parte del tuo mercato indirizzabile o del tuo mercato utile. Questo è su larga scala. Non è un gioco con cui mi piace tirare i dadi. Direi che è principalmente la principale rovina di ignorarlo del tutto. Ancora una volta, questo non significa che non puoi bilanciarlo con l'essere focalizzati sul marchio, ma se fa parte della strategia per costruire il marchio, diciamo che sei appena agli inizi, devi convincere le persone a fidarsi di te e sapere chi sei il primo. È meglio farlo attraverso i contenuti di marca. A volte, l'intelligenza dei contenuti non può rispondere alle domande. Quando osserviamo quello che direi essere un tipo di contenuto che consente di abilitare le vendite più in basso nella canalizzazione, l'intelligenza dei contenuti non sempre aiuterà in questo. Devi fare affidamento sui dati e sul feedback che ricevi dai DSP, dai dirigenti degli account e cose del genere per sapere cosa risuonerà con il pubblico e aiutarli a essere effettivamente in grado di concludere accordi. Si tratta davvero di quali sono gli attuali vincoli che la tua azienda sta affrontando? Serve maggiore consapevolezza? Ha bisogno di più materiale abilitato alle vendite e di una cosa più in fondo all'imbuto? Ben: Mi sembra che l'intelligenza dei contenuti abbia il suo posto in un quadro più ampio. Skyler: Sì. Fa tutto parte della strategia aziendale. Tutto è un sottoinsieme della strategia aziendale, quindi si adatta a questo. Ben: Qualcosa a cui vale la pena pensare qui che abbiamo menzionato nell'introduzione è se ti stai chiedendo perché l'intelligenza dei contenuti è così importante o perché questo argomento è così interessante, qualcosa da considerare potrebbe essere il costo potenziale del non utilizzare i dati migliori per informare come strutturi i tuoi cluster di argomenti. Come minimo, i tuoi contenuti potrebbero avere prestazioni inferiori, ma peggio ancora, potresti bruciare il budget su un progetto significativo che non restituisce molto sul tuo investimento in quel contenuto. Se ciò accade, brucerà davvero la tua fiducia con chiunque ti abbia autorizzato a fare quel progetto. Gli svantaggi di ignorare ciò che la content intelligence può fare sono un po' più grandi del semplice non provvedere alle migliori cose possibili e potrebbero effettivamente avere alcuni impatti significativi, non solo sul rendimento dei tuoi contenuti ma potenzialmente sulla tua carriera. Ora, torniamo a Skyler. Se un marketer o un team di marketing è interessato a esplorare ulteriormente questo concetto di content intelligence e desidera utilizzare dati migliori per pianificare meglio i propri cluster di argomenti, da dove consiglieresti di iniziare? Skyler: Come con ogni strumento che usi, ci sono sempre alcune cose che non può fare e che tu vuoi che faccia. Ecco perché abbiamo costruito il nostro, ma non lo lanceremo davvero al pubblico. Direi che là fuori, in questo momento, ci sono strumenti come Keyword Insights. Penso che la classifica SE ne abbia una in qualche modo simile. Non sempre ottieni tutti i dati che desideri. Quello che faranno per te è che sarai in grado di dargli (diciamo) qualche migliaio di parole chiave o qualcosa del genere, e le raggrupperà insieme per te. Il modo in cui li raggruppa è invece di usare strumenti come Ahrefs, SEMrush, Moz o qualcosa del genere - e ancora, questo è nell'ambito del tentativo di classificare, questo è per il traffico di ricerca - quello che faranno è che lo faranno vai a vedere la classifica Cercheranno una sovrapposizione di somiglianza tra i risultati della ricerca tra varie parole chiave. Ogni volta che raggiungono una certa soglia di somiglianza, puoi presumere in base al modo in cui funziona Google, perché Google sta cercando di darti i migliori risultati per l'intento che qualcuno ha dietro la sua ricerca, che se mostra risultati molto simili come URL o una manciata di parole chiave, seguono tutte lo stesso intento. Sono essenzialmente la stessa parola chiave molto vicina a quell'argomento. Uno di questi probabilmente avrà più volume degli altri e questo diventerà il tuo termine principale. Quelli che hanno meno volume tendono ad essere i tuoi argomenti secondari. Quelli saranno i tuoi h2s della pagina. Queste sono le domande che le persone si pongono su quell'argomento. Keyword Insights, Keyword Cupid e SE Ranking hanno tutti modi per farlo. La cosa che non fanno che ci ha costretto a fare il nostro è perché è bello avere tutto raggruppato insieme, ma poi non sai come dare la priorità. Internamente, è qui che potrebbe essere necessario un po' più di lavoro manuale. Devi iniziare a guardare come appaiono i tuoi dati di conversione. Dove ci vorrà un minimo sforzo per ottenere il ritorno? Si tratta di prendere quei dati. L'output che ti danno ora può essere inserito nel foglio. Puoi prendere quel foglio e probabilmente fonderlo insieme ai dati di conversione per l'analisi, oppure puoi usare anche il tuo istinto se vuoi essere più ad hoc e dire, va bene, so che il valore vale molto per il nostro azienda. Ottiene molte conversioni, quindi andiamo prima a sistemarlo. Ben: Sì. Probabilmente vale la pena ribadire che certamente non vuoi ignorare ciò che il tuo intuito ti sta dicendo, ma tende ad essere più corretto quando hai qualcosa contro cui convalidarlo. Una volta che gli esperti di marketing hanno compreso le basi di come funziona il cluster di argomenti, si concentrano su come utilizzare questi strumenti, sia che si tratti del tuo o di qualsiasi altra opzione che potrebbero avere, sanno come estrarre i dati da quegli strumenti e hanno qualche idea di come applicarlo effettivamente, come dargli la priorità, come individuare le migliori opportunità e come incorporarlo nei loro contenuti, quali sono alcune tattiche più avanzate che potrebbero prendere in considerazione per portarlo davvero al livello successivo? Skyler: Prima stavo guardando questo solo come esempio. Una delle intuizioni interessanti per collegare questo insieme alla conversazione istintiva è che penso che sia sempre bello ascoltare il tuo istinto perché di solito è in qualche modo, forma o forma, influenzato, come in questo contesto, dal tuo pubblico. Conosci la tua gente, o dovresti. Ciò che è interessante se guardi i dati sono le cose che non ti aspettavi. È allora che puoi davvero trovare delle opportunità interessanti. Supponiamo che tu debba costruire un cluster di argomenti attorno a un insieme di parole chiave. Diciamo che sei su ActiveCampaign, MailChimp o Constant Contact. Qualcosa nel tuo intestino potrebbe dirti che i modelli di campagne e-mail e i modelli di e-mail sono lo stesso argomento, ma non lo sono. Quello che succede quando lo guardi è che per i modelli di campagna e-mail, le persone cercano più modelli di business a causa delle campagne. Per i modelli di posta elettronica, in realtà stanno ancora cercando affari, ma dove l'intento cambia è che stanno cercando modelli gratuiti. Quando vai a confrontare la differenza tra questi, diciamo che ottieni un output da uno di questi strumenti o se lavori su qualcosa da solo, quello che faremo con il nostro è lo prenderemo, lo esamineremo, vedremo quali sono le differenze e poi cercheremo di capire perché è diverso in quel modo. Se vuoi diventare davvero avanzato, quello che facciamo è estrarre i dati dai tag del titolo, estrarre i dati dalle meta descrizioni ed eseguire alcune elaborazioni del linguaggio naturale su di esso per capire quali sono le somiglianze tra queste cose tra ogni risultato da Google? Questo ci aiuta a capire quali sono i temi. Su larga scala, è proprio qui che torna utile. Stiamo cercando di impostare la scala perché per la maggior parte degli strumenti là fuori, puoi metterci un paio di migliaia su di essi. Penso che in uno di loro abbiano detto l'altro giorno che potevano fare circa 1000 parole chiave o 10.000 parole chiave in circa 1 ora o qualcosa del genere. Abbiamo costruito il nostro che potremmo fare circa 10.000 in circa 5 minuti, ma quando provi a farlo oltre 150.000, 250.000 parole chiave, cercare di capire l'intento su larga scala diventa difficile, cercare di capire il tema e l'ambito diventa difficile e cercare di capire il valore diventa difficile. Il modo in cui puoi applicarlo è se guardi attraverso questi strumenti. Diciamo che esegui un [...]. Vedrai in questi fogli di lavoro dove c'è una parola chiave variante sotto la principale. Forse è qualcosa di simile a come costruire un modello di campagna e-mail. Vedrai che il tuo sito web non è in classifica per questo. Questo è un divario. Vai a rispondere a quella domanda su quella pagina e puoi iniziare a classificarla, specialmente se sei già in classifica per alcuni degli altri argomenti. Il punto in cui diventa davvero utile è quando inizi a confrontare quando hai la stessa pagina in classifica su diversi cluster di argomenti. Perché di solito, uno di loro avrà prestazioni inferiori rispetto all'altro. Ciò significa che devi creare un nuovo contenuto per quello in modo da poter effettivamente indirizzare il termine principale lì con un intento diverso. Ciò che è veramente avanzato che puoi fare a volte quando hai due pagine in competizione ma molto da vicino, diciamo che sono posizionate 11 o 12, stai cercando di risolvere il problema della cannibalizzazione. Il modo più semplice è cercare su Google il termine. Vai alla pagina (ovunque si trovino entrambi in classifica), guarda quella che non vuoi classificare, guarda la meta descrizione: Google riscrive le meta descrizioni circa l'80% delle volte, prendilo e trova dove è nella pagina che non vuoi classificare. Questo è il contenuto che secondo loro è il più rilevante per quella query. Ecco perché hanno riscritto quella meta descrizione. Puoi estrarre quel contenuto, aggiungerlo alla pagina che vuoi classificare e, all'improvviso, quello che non vuoi classificare inizierà a cadere e quello che vuoi classificare inizierà a venire più in alto. Questo è uno dei modi più semplici e veloci per risolvere la cannibalizzazione senza dover fare affidamento sul tuo istinto. Basta guardare cosa ti dice Google. Ben: Questo è un ottimo esempio perché è un problema così comune. Un'azienda sarà tipo, ok, questa parola chiave o questo argomento è estremamente essenziale per la crescita della nostra azienda. Abbiamo bisogno di essere visti come un'autorità su questo. Andranno, ok, beh, dobbiamo creare molti contenuti su quell'unica cosa. So di esserne stato sicuramente colpevole in vari modi in passato, ma è qualcosa che vediamo spesso. È un grande problema concentrarsi e mostrare davvero come funziona e che tipo di problemi può davvero risolvere per le persone. Skyler: A proposito, anche quando hai menzionato la creazione di molti contenuti su quell'argomento. Quando hai detto, adotta un approccio di modellazione degli argomenti e hai raggruppato queste cose insieme. Ti impedirà inoltre di sprecare tempo, energia e budget e di creare contenuti che non hanno bisogno di essere creati per cominciare. Questo è davvero ciò a cui si riduce, solo capire come posso risparmiare denaro in anticipo o come recuperarne la maggior parte prima di adottare questo approccio? Ben: Sicuramente. Skyler, è stato fantastico. Grazie mille per essere venuto nello show. Se le persone vogliono trovarti o vogliono trovare Ardent Growth online, quale sarebbe il posto migliore dove andare? Skyler: Il posto migliore sarebbe probabilmente LinkedIn. Puoi cercare il mio nome, Skyler Reeves. Sono su Twitter, @bere_skyler. Se sei un fan del social oscuro sulle comunità Slack, sono in Traffic Think Tank. È una grande comunità. Sono in Superpath di Jimmy Daly di Animalz. Questa è davvero una grande comunità per i marketer di contenuti. Consiglio vivamente di verificarlo se non ci sei già. Questi sono alcuni dei posti migliori per trovarmi e fare domande. Mi piace cercare di aiutare le persone là fuori e imparare anche dagli altri. Il sito web è ardentgrowth.com. Ben: Fantastico. Molto bello. Grazie ancora, Skyler, per essere venuto nello show e per aver condiviso la tua opinione con il nostro pubblico. Sono sicuro che i nostri ascoltatori trarranno davvero molto da questa conversazione. Skyler: Lo apprezzo. Grazie, Ben.