Почему отношения директора по маркетингу и директору по информационным технологиям важны для успеха маркетинга с Терезой О'Нил из Zylo [AMP 250]

Насколько хорошо большинство директоров по маркетингу знают своего ИТ-директора или ИТ-директора? Не так хорошо, как должны. Для маркетологов важно построить прочные отношения со своими техническими командами, чтобы добиться успеха в маркетинге. Сегодняшний гость — Тереза ​​О'Нил, директор по маркетингу Zylo, платформы управления SaaS. Она рассказывает о том, что и почему директорам по маркетингу и руководителям по маркетингу необходимо работать бок о бок с ИТ, чтобы получить максимальную отдачу от своих технологий, убедиться, что они не опустошают свой бюджет на стек маркетинговых технологий, и гарантировать, что они коллективно управляют наибольшей Возможна окупаемость. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Маркетологи: используйте правильные инструменты, чтобы выполнять правильную работу для нужных людей
• Сколько приложений SaaS покупает средняя компания? Много
• Сколько из этих SaaS-приложений на самом деле не используются? Много
• Маркетинг создает конвейеры, чтобы продажи могли заключать сделки и приносить доход
• Win-Win: маркетинг и ИТ объединяются, чтобы сделать людей счастливыми, эффективными и продуктивными
• Теневые ИТ: маркетинговые и ИТ-отделы сотрудничают и совместно используют выбранное программное обеспечение.
• Цели и задачи: Как построить мост между маркетингом и ИТ
• Технологии хороши, когда они работают, но кто решит проблему, если они не работают? ЭТО
• Поддерживайте и развивайте менталитет жизненного цикла, внедряя технологии и процессы

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: Бен: Привет, Тереза. Как дела сегодня днем? Тереза: Я в порядке, Бен. Как поживаешь? Бен: Я неплох после того, как решил некоторые проблемы с микрофоном, чтобы мы могли это сделать. Тереза: Потрясающе. Технологии хороши, когда они работают. Бен: Да, именно. В этом выпуске мы поговорим о важности взаимоотношений директора по маркетингу и директора по информационным технологиям. Я думаю, что это то, что, вероятно, немного упускается из виду. Я чувствую, что это упускают из виду, потому что я действительно не слышал, чтобы эта тема обсуждалась с директорами по маркетингу, которые старались установить прочные отношения со своими техническими командами в целом. Чтобы прояснить ситуацию, с вашей точки зрения, почему для маркетинговых команд так важно убедиться, что они работают с правильными инструментами для правильной работы, которую им нужно выполнить, и убедиться, что они не сжигают бюджет на инструменты. которые либо не используются, либо используются недостаточно? Тереза: Это отличный первый вопрос о том, почему маркетинг действительно должен быть сфокусирован на правильных инструментах. Когда люди думают о маркетинге, они думают о креативах. Они думают обо всех красивых картинках. Но когда вы заглядываете в маркетинг под прикрытием, это во многом связано с технологиями. В маркетинге, чтобы хорошо работать, нужны правильные инструменты. Это никогда не было более важным, чем сейчас. Одна из причин, по которой это так сложно, — это среда талантов, в которой мы находимся, когда люди приходят и уходят из команды. Люди выберут инструмент, уйдут, и придет новый человек. У вас также есть консолидация отрасли. Если вы думаете об ABM (маркетинге, основанном на учетных записях), все виды приобретения идут туда. Для маркетинговой команды очень важно иметь самые лучшие инструменты, которые позволят им эффективно и действенно охватить нужную аудиторию, потому что в противном случае вы потратите больше своего бюджета на инструменты, которые вы не используете. Если у вас нет нужных инструментов, вы, вероятно, потратите больше бюджета программы, чем хотели бы, поэтому очень важно иметь правильные инструменты. Неважно, работаете ли вы в гигантской компании или в стартапе, маркетинговый бюджет всегда ограничен. Вы должны потратить его наилучшим образом. Бен: Верно. Это то, о чем действительно важно подумать. Все мы хотели бы иметь больше бюджета. На самом деле у вас может быть «больше бюджета», просто сидящего прямо у вас под носом, который просто немного утекает из баланса, потому что он уходит на инструменты, за которые, возможно, вам не следует платить. Тереза: Да, абсолютно. Одна из особенностей Zylo, которую мы обнаружили, заключается в том, что люди не знают, сколько у них приложений SaaS. Я ненадолго отойду от маркетинга и вернусь к нему. В среднем компания имеет более 600 приложений SaaS. О большинстве из них ИТ не знает. Затем вы отнесете это к маркетингу. Скажем, вы новый директор по маркетингу. На самом деле вы не знаете всех инструментов, за которые платите, потому что они не обязательно все попадают в бюджет, который вы видите из бухгалтерского учета. Многое делается с помощью кредитной карты. Мы все прошли бесплатную пробную версию, а затем на следующей неделе ваша кредитная карта сработает. Для директора по маркетингу иметь возможность фактически видеть все приложения, которые использует команда, а затем фактически видеть, что используется — потому что это другое дело, многие вещи не используются. Обычно мы обнаруживаем, что в Zylo 38% лицензий не используются каждый месяц. Просто подумай об этом. Если бы вы могли вернуть 38% вашего технического бюджета для маркетолога, это были бы абсолютно необходимые деньги, которые вы могли бы использовать для новой инициативы, программы или чего-то еще, что действительно может помочь вам достичь ваших целей. Бен: Да, конечно. Можете ли вы дать мне свое краткое объяснение или, если хотите, почти свое сообщение о том, почему это так важно для директора по маркетингу, директора по информационным технологиям или любого другого эквивалента этих должностей в вашей организации — директора по маркетингу, главного ИТ-специалиста? , или кто бы это ни был, чтобы иметь действительно тесные рабочие отношения, поскольку это относится к технологии, которую использует маркетинговая команда? Тереза: Если я собираюсь рассказать вам о том, почему в основном маркетинг и ИТ должны тесно сотрудничать друг с другом, то все сводится к тому, чтобы убедиться, что у маркетинговой команды есть правильные инструменты, чтобы сделать большую работу для компании, потому что маркетинг — это о создании конвейеров, чтобы продажи могли заключать сделки. Это выручка обратно в компанию. Что касается ИТ, то ИТ-отдел хочет обеспечить управление, какие бы политики ни применялись в вашей организации. Объединившись вместе, они могут обеспечить достижение обеих этих целей. Инструмент управления проектами, который подходит для маркетинга, иногда не подходит для разработки, но работая с ИТ, они могут убедиться, что они удовлетворяют эти потребности, не имея избыточных инструментов. Это способ действительно достичь общих целей организации. Бен: Думаю, это отличный способ подвести итог. Сценарий, который довольно распространен и который вы очень кратко затронули, заключается в том, что у вас есть компания с новым директором по маркетингу. Я считаю, что статистика среднего срока пребывания директора по маркетингу составляет 24 месяца, 25 месяцев. Это чуть больше двух лет. Это ситуация, которая возникает на удивление часто, когда у вас есть новый руководитель отдела, который принимает любой технологический стек, уже существующий в этой компании. Если новый директор по маркетингу игнорирует ИТ-директора или ИТ-директора, или если он не игнорирует их напрямую, но на самом деле не предпринимает никаких активных усилий для налаживания контактов с этой командой и получения представления о том, что находится в их избавиться сразу же, каковы некоторые недостатки или проблемы, с которыми они могут столкнуться вскоре после этого в результате незнания того, что у них есть в их распоряжении, на что они сжигают деньги, что есть у вас? Тереза: Есть много недостатков в том, что вы не сотрудничаете в качестве лидера по маркетингу с вашим ИТ-руководителем. Все сводится к тому, что у вас есть неправильные инструменты. Если у вас неправильные инструменты, вы не только будете неэффективны. У вас будут несчастные сотрудники. Опять же, поскольку маркетинг настолько технологичен и действительно для всех нас в этом новом гибридном мире, SaaS — это рабочее место. Мы делаем этот подкаст через Zoom. Все, что мы делаем для сотрудничества сейчас, осуществляется с помощью технологий. Если у вас неправильные инструменты, у вас будут несчастные сотрудники. Все больше и больше ИТ-директоров — когда мы разговариваем с нашим консультативным советом по ИТ-директорам в Zylo — говорят нам, что перед ними стоит задача повышения эффективности сотрудников. Сотрудничая вместе и делая этих сотрудников счастливыми и продуктивными, вы также гарантируете, что не тратите бюджет впустую ни на технологии, которые вы не используете, либо, если вы используете технологию, которая не очень подходит, вы, возможно, не будете получение рентабельности инвестиций, от которой вы зависите в маркетинге. Тесное сотрудничество маркетинга и ИТ действительно является беспроигрышным. Бен: Да. Три буквы ROI действительно имеют большое значение для маркетологов, или, по крайней мере, должны. Если ничто другое не поможет понять суть дела, возможно, так оно и будет. И наоборот, каковы некоторые из реальных потенциальных преимуществ или преимуществ, которые, возможно, не так очевидны, но существуют для маркетологов, которые активно сотрудничают с ИТ, чтобы убедиться, что маркетинговая команда может получить то, что им нужно, и что ИТ-команда счастлива? потому что они не тратят деньги впустую, они не поддерживают сложные вещи или что-то в этом роде? Тереза: Совместная работа маркетинга и ИТ дает действительно большие преимущества и преимущества. Я собираюсь поделиться примером, которым один из наших клиентов Zylo, Coupa, поделился с нами на вебинаре около недели назад. Одна из вещей, которую они хотели сделать, это пролить свет на теневые ИТ. Shadow IT — это все приложения, о которых он может не знать. Они обнаружили, что маркетинговая команда использовала инструмент управления проектами, о котором они не знали. Они проверили его, убедились, что он соответствует всем их ролям соответствия, и обнаружили, что это отличный инструмент. Это действительно помогало команде быть продуктивной. Затем они начинают фактически предлагать этот инструмент остальной части организации. Такая видимость ИТ-отдела связана не с контролем или изъятием инструментов, а с обеспечением соблюдения правил управления. Затем они могут начать договариваться об этом с точки зрения предприятия, получить более выгодную стоимость лицензии для всех, и теперь у вас есть еще один отличный инструмент, готовый для организации. Сотрудничая, они на самом деле могут почти краудсорсинг выбора программного обеспечения, видя, что люди на самом деле используют. Это выигрыш для маркетинга и ИТ, потому что он снижает затраты и дает отличные инструменты не только команде маркетинга, но потенциально и всей компании. Бен: Основной и повторяющейся темой в этом разговоре является важность понимания человеческого фактора, необходимого для преодоления разрыва между маркетингом и ИТ. Иногда легко думать о своем ИТ-директоре или техническом персонале как о людях, с которыми вы связываетесь, когда что-то ломается или когда что-то идет не так. Но если это единственный раз, когда вы разговариваете с кем-то на этой стороне вашей организации, то, вероятно, у вас будут натянутые или спорные отношения с этими людьми, которые на самом деле не так продуктивны, как должны быть для любой из сторон. . Важно помнить, что немного эмпатии может иметь большое значение. Теперь вернемся к Терезе. Давайте встретимся с гипотетическим слушателем, где он сейчас находится. Предположим, что этот гипотетический слушатель на самом деле сейчас не имеет значительной связи со своей ИТ-командой или, вероятно, не имеет ничего, кроме самого минимума. Я думаю, вам было бы трудно никогда не разговаривать с ИТ-специалистами, но давайте предположим, что разговоров с ИТ-отделом они избегают. Этого разговора они немного боятся только потому, что эти два мира очень разные и привлекают очень разных людей, очень разные стили общения и разные способы работы. Все виды причин, которые не очень велики, но существует множество причин, по которым маркетинговая команда и ИТ-команда могут столкнуться друг с другом. Как бы вы порекомендовали директору по маркетингу в такой ситуации начать наводить мост со своей ИТ-командой, своим ИТ-директором или кем-то еще, кто отвечает за принятие технологических решений в их организации? Тереза: Вопрос о том, как маркетинг может построить мост к ИТ, особенно сложен в наше время, когда ваше обычное сотрудничество друг с другом может быть одночасовым совещанием исполнительной команды, на котором вы оба присутствуете. В обычное время, я бы сказал, пойти выпить. Это будет лучший способ подключения. В эти времена вы должны сделать паузу и подумать о том, каковы их цели? Каковы их цели, по которым они оцениваются? Для многих ИТ-директоров сейчас, как я уже упоминал, речь идет об эффективности сотрудников, управлении, безопасности и различных нормативно-правовых актах, которым они должны соответствовать, начиная с того, что они пытаются делать в своей работе и как мы можем работать вместе? В Zylo я не просто руководитель отдела маркетинга. Я вхожу в первую команду. Я стараюсь делать то, что лучше для всей компании. Вы действительно можете использовать эмпатию, согласиться с их целями, работать вместе, чтобы сделать это, и просто показать некоторое понимание, потому что, как и в маркетинге, у них сжатые сроки. Они поставляют приложения и технологии, чтобы сделать всю компанию успешной. Вот с чего я бы начал. Тогда скрестим пальцы, чтобы вы могли выпить этот напиток в ближайшем будущем. Бен: Это отличный ответ, потому что многое действительно зависит от эмпатии. Нам, маркетологам, очень легко думать о том, что наши команды получают то, что мы хотим, и относимся к вещам как к победному и проигрышному мышлению, а не к сотрудничеству, когда вы думаете о том, как обе наши стороны могут работать вместе, чтобы мы оба достичь наших целей? Это отличный момент, потому что маркетинговая команда не будет знать, какие проблемы у ИТ-команды и какова их ситуация, но они находятся в состоянии сильного стресса. Тереза: Верно. Когда вы заставляли все технологии работать на это, мы шутили, что технологии прекрасны, когда они работают. Когда у нас возникает проблема, мы не задумываясь обращаемся к айтишникам, они нам помогают, а потом мы возвращаемся к своим мыслям. Используйте это сочувствие, чтобы подумать о том, как эта команда делает это в течение всего дня для всех в компании. Они пытаются выбрать лучшие инструменты. Как мы можем работать с ними, чтобы помочь им выполнять свою работу? Я думаю, что это отличная отправная точка для построения любых отношений. Бен: Да, конечно. Возможно, это полезное умственное упражнение — просто представить, каково это — принимать жалобы людей целый день. Тереза: Да, не для меня. Спасибо. Бен: Да. И я нет. В какой-то момент я бы просто подумал, ну не знаю, разберусь. Выключите его и снова включите. Тереза: Это моя стратегия. Бен: Это работает в 90% случаев. Тереза: Это полностью работает. Бен: Как только директор по маркетингу и ИТ-директор выпьют пива или другого напитка по своему выбору — может быть алкогольного, а может и никакого — допустим, это произошло. Они начинают работать вместе. У них немного более теплые отношения, чем в прошлом. Они оба понимают, что нужно друг другу с другой стороны. О каких неочевидных или легко упускаемых из виду вещах в этот момент им следует помнить, чтобы гарантировать, что эти отношения останутся продуктивными? Потому что, как мы говорим, маркетинг и ИТ, эти два мира являются загадкой друг для друга во многих отношениях. О чем еще должен помнить директор по маркетингу, чтобы убедиться, что он действительно является продуктивным партнером по сотрудничеству со своим ИТ-директором? Тереза: Это действительно интересно, когда вы спрашиваете, о чем должен думать директор по маркетингу, чтобы поддерживать и действительно развивать отношения с ИТ-директором. Опять же, поскольку мы сосредоточены на технологиях, я думаю, что общие возможности или фокус ИТ-директора и отдела маркетинга — это очень разные личности. Но под всем этим мы оба действительно о технологиях, и мы оба любим их, хотя мы собираемся говорить о них совершенно по-разному. Одна из замечательных отправных точек — признать важность технологии — для маркетинга это приложения SaaS — и начать говорить о том, как выглядит жизненный цикл управления SaaS, потому что это не делается раз и навсегда. Возвращаясь к началу нашего разговора, когда мы говорили о нехватке талантов прямо сейчас, среднем сроке пребывания директора по маркетингу и консолидации отрасли, в среднем организация имеет 10 новых приложений SaaS в неделю и 4 уходят. Это постоянно. Это то, что вы должны оставаться на вершине. Как вы сотрудничаете, чтобы сказать, как мы собираемся поддерживать это, чтобы убедиться, что у нас есть процесс проверки, с которым мы оба согласны, и что у нас есть видимость? Как мы будем следить за тем, кто на самом деле использует лицензии? Как мы хотим активно управлять нашими обновлениями? Если у нас есть отдел закупок, как мы можем предоставить им необходимые данные, чтобы они действительно могли вести переговоры, имея информацию об использовании? Если вы начнете строить это сотрудничество с ИТ-директором и ИТ-отделом, вы можете привлечь закупки и финансирование, но как вы будете работать вместе, чтобы создать этот жизненный цикл, когда вы открываете все свои SaaS, вы оптимизируете то, как вы их используете? это, вы планируете, как вы собираетесь делать обновления в будущем, а затем вы обеспечиваете управление? Иметь представление о том, как выглядит этот жизненный цикл, чтобы это прекрасное состояние, в котором вы находитесь в данный момент, поддерживалось и оптимизировалось в будущем, потому что, если вы относитесь к нему как к раз и сделано, через шесть месяцев вы просто вернетесь. в дыре. Еще одна вещь, которую они могут сделать, — это просто иметь менталитет жизненного цикла и внедрить технологии и процессы, чтобы убедиться, что вы оптимизируете их в будущем. Бен: Это отличный ответ. Мне нравится, как ты представляешь это как отношения, а не что-то одноразовое. Вы не идете с вином и обедаете со своим ИТ-директором. Тереза: Ага. Вы говорите ему или ей, что меня волнует ваша цель соответствия. Может быть, нам нужна платформа управления SaaS — в идеале Zylo, не буду врать, — но как мы ее реализуем, чтобы я мог помочь вам достичь вашей цели? Бен: Абсолютно. Тереза, это все, что у меня есть для тебя, но это фантастический разговор. Большое спасибо, что пришли на шоу. Если люди захотят найти вас или Zylo в Интернете, куда бы вы им указали? Есть. Вы можете найти нас на zylo.com, а меня — на LinkedIn.