Cómo eliminar las conjeturas del marketing con Skyler Reeves de Ardent Growth [AMP 252]

Es inteligente organizar el contenido cuando tiene una pieza central de contenido pilar vinculada a varias piezas más pequeñas que cubren subtemas en torno a su tema principal. Además, se trata de saber qué incluir en un grupo de temas y cómo organizar la información dentro de un modelo de contenido hub-and-spoke. El invitado de hoy es Skyler Reeves de Ardent Growth, una consultoría de inteligencia de contenido. Desarrollar grupos de temas puede ser costoso, especialmente cuando se cometen errores. ¿Cuánto tiempo y recursos se necesitan para producir múltiples piezas para hacer que algo como el modelo hub-and-spoke funcione la primera vez? Algunos de los aspectos más destacados del espectáculo incluyen:

• Cómo usar la inteligencia de contenido para crear mejores grupos de temas
• Content Intelligence: Intersección entre estrategia de contenidos, business intelligence
• Los especialistas en marketing deben preocuparse por el modelado de temas al crear grupos de temas
• Proceso de tema tedioso: toma tiempo si los especialistas en marketing no comienzan con palabras clave principales
• Valor del contenido: ¿Dónde deberían priorizar los especialistas en marketing para obtener el máximo valor?
• Presupuesto: dos formas de hacer las cosas: hacerlas bien o volver a hacerlas
• Datos y decisiones: utilice la intuición y/o datos precisos para tomar decisiones
• Restricciones actuales: ¿Necesitan las empresas más conciencia? material de venta?
• Herramientas: hay cosas que no pueden hacer y que usted quiere que hagan, así que cree las suyas propias.
• Datos de conversión: dónde se necesitará una cantidad mínima de esfuerzo para obtener el ROI
• Problemas: evite perder tiempo, energía y presupuesto creando un montón de contenido

Si le gustó el programa de hoy, suscríbase en iTunes al Podcast de marketing de contenido procesable. El podcast también está disponible en SoundCloud, Stitcher y Google Podcasts. Transcripción: Ben: Hola, Skyler. ¿Cómo va este viernes por la tarde? Skyler: Va bastante bien, Ben. ¿Qué hay de ti? Ben: No está mal. Terminando otra semana ocupada. Estábamos charlando antes de saltar a la entrevista aquí. Parece que tú también has tenido una semana bastante ocupada. skyler: si Ha estado ocupado. Hemos estado trabajando en algunas nuevas herramientas internas para acelerar nuestros procesos internamente. Algo que intentamos hacer constantemente es encontrar formas de simplificar las cosas para todos con la forma en que hacen su trabajo para que puedan hacerlo más rápido y con mayor precisión. Eso lleva la mayor parte de la semana, trabajando en esas herramientas para que eso suceda. ben: seguro El proceso interno a veces requiere mucho trabajo preliminar, pero una vez que hace que las cosas estén donde deben estar, comienza a solucionar todos esos problemas. Estoy muy contento de tenerte en el programa para hablar sobre inteligencia de contenido, que entiendo es tu enfoque principal. Siento que el término inteligencia de contenido, si alguien no estuviera familiarizado con él, podría considerarlo potencialmente con múltiples significados diferentes. Podrían definirlo de múltiples maneras diferentes. En tus propias palabras, ¿a qué te refieres con inteligencia de contenido? Skyler: Puede pensar en la inteligencia de contenido como esta intersección entre la estrategia de contenido y la inteligencia empresarial. Esa es la forma en que lo vemos. Estamos aplicando datos y modelos de datos, ya sea a través de bases de datos, representando cosas en Tableau o creando fórmulas y algoritmos para responder preguntas que queremos saber sobre el contenido antes de tomar esas decisiones. Puede considerarlo como un precursor o un tema general para la estrategia de contenido y el marketing de contenido. ben: claro Eso tiene sentido. ¿Qué te llevó por este camino de buscar la inteligencia de contenido como disciplina? ¿Qué te motivó realmente a hacer un nicho en esta dirección? Skyler: Diría que gran parte de ello fueron los problemas a los que nos enfrentábamos y las preguntas para las que queríamos respuestas. Mi formación es en informática e ingeniería. Me metí en este mundo del marketing de contenidos, SEO y cosas así. Se habló mucho sobre todo por HubSpot de 2017 cuando hablaron de este modelo hub-and-spoke. Todo eso sonaba bien. Es un buen marco teórico, pero siempre nos quedamos tratando de responder esta pregunta de ¿cómo sabes cuál es el hub perfecto? ¿Cómo sabe cuándo algo debe ser parte del centro A o del centro B, especialmente cuando intenta clasificar estas cosas en los motores de búsqueda? Dije, está bien, veamos si podemos encontrar la respuesta a esta pregunta. En eso es en lo que hemos estado trabajando y tenemos una solución por ahora. En pocas palabras, en realidad es solo porque teníamos nuestros propios problemas que queríamos que se respondieran y preguntas para las que nadie más tenía las respuestas, así que fuimos y las encontramos. Ben: Creo que también es un problema muy interesante porque los grupos de temas como concepto no son nada nuevo en este momento. Las herramientas comunes de SEO que todos usamos tal vez lo ayuden un poco con solo identificar algunas relaciones básicas entre términos y temas. Este es un tema principal. Estos son algunos términos relacionados, pero en realidad no van tan lejos como para decirle específicamente que si desea cubrir este tema, estos son todos los subpuntos que debe tocar. Hay mucha investigación manual y análisis subjetivo involucrados. Hablando por experiencia, nunca sientes que no lo estás haciendo bien. Es demasiado grande, demasiado pequeño, demasiado ancho o demasiado angosto. Creo que esto es algo realmente fascinante. Desde su perspectiva, ¿qué debería importarles a los especialistas en marketing cuando crean grupos de temas o cuando se enfocan en (quizás otro término con el que la gente esté familiarizada) el modelado de temas? Siento que eso está en la misma esfera si estás planeando contenido para un sitio web. ¿Por qué eso importa? ¿Por qué preocuparse tanto por eso? Skyler: Creo que la forma general en que la gente aborda esto es porque, como mencionaste, es un proceso muy tedioso para tratar de hacerlo bien. Eso es suponiendo que sepa cómo abordar el problema para empezar. Terminas con este sentimiento de, ¿es exactamente como debe ser? Pero al final del día, comenzamos a tomar medidas. Empezamos a avanzar. No podemos simplemente sentarnos allí en parálisis de análisis. El valor que se deriva de esto es que si pasas todo este tiempo haciendo el trabajo tedioso, toma demasiado tiempo. Si usa palabras clave principales, creo que Ahrefs tiene una palabra clave principal, esa es una excelente manera de comenzar. No es tan preciso porque la forma en que funciona la palabra clave principal se basa en cuál es el término de mayor volumen que clasifican esas páginas para cosas como esa. Eso suponiendo que lo hagan bien también, y ese no es siempre el caso. El valor real que surge es que cuando planifican una estrategia de contenido para el año o para medio año, si regresa para actualizar el contenido existente o si está tratando de obtener más valor de lo que ya tiene, digamos que es un sitio grande como HubSpot, ActiveCampaign o incluso CoSchedule, lo que le queda es tratar de saber cuál es la forma más rápida de hacer esto. ¿Dónde debo priorizar las cosas para obtener el mayor valor? Si está creando contenido nuevo para un sitio web completamente nuevo, digamos que está lanzando una función nueva o un producto nuevo, es saber cuál es la forma más fácil y rápida para mí de trazar cómo crear este contenido de tal manera. que voy a ser capaz de clasificar para ello más rápido? Porque siempre hay que tener en cuenta cosas como los costos de oportunidad. ¿Qué pierde si no lo hace de la manera correcta desde el principio, si tiene que volver después del hecho, si se da cuenta de que tiene páginas que se canibalizan entre sí o si no ha entendido la intención de búsqueda, lo que la gente realmente está buscando en cada momento? buscan algo? Creo que es lo más importante porque aquí se trata del presupuesto. Tenemos un modelo aquí. Solo hay dos formas de hacer las cosas: o hacerlas bien o volver a hacerlas. Preferimos medir dos veces, cortar una vez. Ahorrar presupuesto es realmente lo que se trata. Ben: Absolutamente. Tiene mucho sentido relacionarlo realmente con el presupuesto y la asignación de recursos porque el presupuesto no es infinito. Puede agotarse muy rápido si el trabajo que realiza no genera el rendimiento que espera porque los datos o la estrategia no estaban bien y tomaría demasiado tiempo ponerlo en marcha antes de comenzar. Definitivamente puede convertirse en un círculo vicioso de muchas maneras. skyler: si Dependiendo de la función que desempeñe en una organización, poder modelar estas cosas y comenzar a vender predicciones financieras globales a partir de ellas ayuda mucho cuando intenta ir y vender esa idea al liderazgo sobre esto es por lo que queremos tomar esta estrategia. Estos son nuestros límites superior e inferior proyectados en el retorno. Esto es lo que parece con el tiempo para el regreso. Así es como se verán los recursos de inversión. De hecho, puede llegar a ellos con números en términos de costo, en términos de ingresos y en términos de proyecciones sobre el ROI. ¿Son siempre perfectos? No, no lo son. Pero siempre buscamos datos direccionalmente precisos. Eso es todo lo que realmente puedes esperar en este mundo. Es mejor que venir sin ningún dato. Vas a tener un caso mucho mejor para poder defender tu posición. Si está (digamos) en algún lugar interno y está tratando de hacer algo en el blog, está tratando de actualizar el contenido, tratando de cambiar algo, y siempre está peleando con el desarrollador y obtener recursos de desarrollador para eso: poder acudir a ellos y decirles, este es el rendimiento proyectado de esto y este es el valor que estamos perdiendo al no hacer esto hace que sea mucho más fácil obtener esa luz verde. Dirán que sí, los recursos del desarrollador se pueden asignar para eso. Eso es un retorno de $ 40,000. Podemos dedicar dos horas a arreglar eso. ben: si Creo que algo que se puede destacar es el término datos direccionales o el uso de datos direccionalmente. Eso es algo de lo que hablamos internamente. Es algo en lo que pienso mucho. Es algo que surge en las conversaciones del programa de vez en cuando. Creo que es importante saber o simplemente tener en cuenta que existen límites en la precisión de sus datos, pero si usa esto como una guía como una veleta, de qué manera se mueven las cosas, eso es genial. Los oyentes probablemente puedan inferir cuáles serían algunas de las desventajas solo en base a algunas cosas que ya hemos mencionado aquí, pero si los especialistas en marketing ignoran la inteligencia de contenido o si ignoran incluso los datos básicos cuando están creando un grupo de temas o cuando están está creando contenido en absoluto, si no está basado en datos, y está impulsado únicamente por instinto, intuición, algo que está más centrado en la marca, o lo que sea, ¿cuáles son las desventajas de no tener los datos que necesita saber? que estás tomando una buena decisión? Skyler: Con la mayoría de las cosas, creo que depende. No creo que haya un problema con la creación de contenido que esté más centrado en la marca. Habrá beneficios de eso a largo plazo. Hay valor en algunas veces seguir tu instinto. Si puede elegir su instinto y luego ver si puede validarlo con algunos datos, hace las cosas mucho más fáciles. Sin embargo, si lo ignora por completo, el principal inconveniente es que ninguno de nosotros tiene datos perfectos. Pero si toma dos organizaciones competidoras, digamos QuickBooks y Xero, y están cara a cara constantemente, cada pequeña ventaja ayuda allí. Cuando ignora los datos, corre el riesgo de que su competencia no los ignore. Si no están ignorando los datos, tomarán parte de su mercado direccionable o de su mercado útil. Eso es a gran escala. Ese no es un juego con el que me guste tirar los dados. Diría que esa es principalmente la principal desventaja de simplemente ignorarlo por completo. Nuevamente, eso no quiere decir que no pueda equilibrarlo con estar enfocado en la marca, pero si es parte de la estrategia para construir la marca, digamos que recién está comenzando, debe lograr que la gente confíe en usted y sepa quién es. Eres el primero. Eso se hace mejor a través del contenido de marca. A veces, la inteligencia de contenido no puede responder preguntas. Cuando estamos viendo lo que yo diría que es un tipo de contenido de habilitación de ventas más al fondo del embudo, la inteligencia de contenido no siempre va a ayudar allí. Debe confiar en los datos y los comentarios que recibe de los SDR, de los ejecutivos de cuenta y cosas por el estilo para saber qué va a resonar con la audiencia y ayudarlos a cerrar tratos. ¿Realmente se reduce a cuáles son las limitaciones actuales a las que se enfrenta su empresa? ¿Necesita más conciencia? ¿Necesita más material habilitado para las ventas y algo más en el fondo del embudo? Ben: Me parece que la inteligencia de contenido tiene su lugar en una imagen más grande. skyler: si Todo es parte de la estrategia empresarial. Todo es un subconjunto de la estrategia comercial, por lo que encaja allí. Ben: Algo en lo que vale la pena pensar aquí que mencionamos en la introducción es si te preguntas por qué la inteligencia de contenido es tan importante o por qué este tema es tan interesante, algo a considerar podría ser el costo potencial de no usar los mejores datos para informar cómo usted estructura sus grupos de temas. Como mínimo, su contenido puede tener un rendimiento inferior, pero peor que eso, puede quemar el presupuesto en un proyecto importante que no le devuelve mucho a su inversión en ese contenido. Si eso sucede, realmente quemará su confianza con quienquiera que haya firmado para que haga ese proyecto. Las desventajas de ignorar lo que la inteligencia de contenido puede hacer son un poco más grandes que simplemente no proporcionar las mejores cosas posibles, y en realidad podrían tener un impacto significativo, no solo en el rendimiento de su contenido, sino también en su carrera. Ahora, volvamos a Skyler. Si un especialista en marketing o un equipo de marketing está interesado en explorar más a fondo este concepto de inteligencia de contenido y desea utilizar mejores datos para planificar mejor sus grupos de temas, ¿dónde le recomendaría que comenzara? Skyler: Al igual que con todas las herramientas que usa, siempre hay algunas cosas que no puede hacer y que usted quiere que haga. Es por eso que construimos el nuestro, pero en realidad no vamos a lanzar el nuestro al público. Diría que ahora mismo existen herramientas como Keyword Insights. Creo que SE Ranking tiene uno que es algo similar. No siempre obtiene todos los datos que desea. Lo que eso hará por usted es que podrá darle (digamos) unos pocos miles de palabras clave o algo así, y las agrupará por usted. La forma en que los agrupa es en lugar de usar herramientas como Ahrefs, SEMrush, Moz o cualquier cosa por el estilo, y nuevamente, esto está bajo el objetivo de intentar clasificar, esto es para el tráfico de búsqueda, lo que harán es ir a ver las clasificaciones. Buscarán una superposición de similitud entre los resultados de búsqueda entre varias palabras clave. Cada vez que alcanzan un cierto umbral de similitud, puede suponer según la forma en que funciona Google, porque Google está tratando de brindarle los mejores resultados para la intención que alguien tiene detrás de su búsqueda, que si muestra resultados muy similares como URL o un puñado de palabras clave, todas siguen la misma intención. Todos son esencialmente la misma palabra clave muy cercana a ese tema. Uno de ellos probablemente tendrá más volumen que el resto, y ese se convierte en su término principal. Los que tienen menos volumen suelen ser tus subtemas. Esos van a ser sus h2s de la página. Esas son las preguntas que la gente está haciendo sobre ese tema. Keyword Insights, Keyword Cupid y SE Ranking tienen formas de hacer esto. Lo que no hacen que nos obligó a ir a hacer el nuestro es porque es bueno tener todo agrupado, pero luego no sabes cómo priorizarlo. Internamente, ahí es donde puede requerir un poco más de trabajo manual. Tienes que empezar a ver cómo se ven tus datos de conversión. ¿Dónde se va a tomar una cantidad mínima de esfuerzo para obtener el retorno? Eso es cuestión de tomar esos datos. La salida que te dan ahora se puede poner en la hoja. Puede tomar esa hoja y probablemente podría combinarla con datos de conversión para análisis, o también puede usar su instinto si quiere ser más ad hoc y decir, está bien, sé que el valor vale mucho para nuestro empresa. Obtiene muchas conversiones, así que arreglemos esa primero. ben: si Probablemente valga la pena reiterar que ciertamente no desea ignorar lo que le dice su intuición, pero tiende a ser más correcto cuando tiene algo contra lo cual validarlo. Una vez que los especialistas en marketing entienden los conceptos básicos de cómo funciona el clúster de temas, entienden cómo usar estas herramientas, ya sea suya o de cualquier otra opción que puedan tener, saben cómo obtener los datos de esas herramientas y tienen alguna idea. de cómo aplicarlo realmente, cómo priorizarlo, cómo detectar las mejores oportunidades y cómo incorporarlo en su contenido, ¿cuáles son algunas tácticas más avanzadas que podrían considerar para realmente llevar esto al siguiente nivel? Skyler: Estaba mirando esto antes solo como un ejemplo. Una de las ideas interesantes para vincular esto con la conversación sobre el instinto es que creo que siempre es bueno escuchar su instinto porque generalmente está influenciado de alguna manera, forma o forma, como en este contexto, por su audiencia. Conoces a tu gente, o deberías. Lo que es interesante si miras los datos son las cosas que no esperabas. Ahí es cuando realmente puedes encontrar algunas oportunidades interesantes. Supongamos que debe crear un grupo de temas en torno a un conjunto de palabras clave. Supongamos que está en ActiveCampaign, MailChimp o Constant Contact. Algo en su instinto puede decirle que las plantillas de campañas de correo electrónico y las plantillas de correo electrónico son el mismo tema, pero no lo son. Lo que sucede cuando lo mira es que ve que para las plantillas de campañas de correo electrónico, las personas buscan más plantillas comerciales debido a las campañas. Para las plantillas de correo electrónico, en realidad todavía están buscando negocios, pero donde la intención cambia es que están buscando plantillas gratuitas. Cuando vaya a comparar la diferencia entre estos, digamos que obtiene un resultado de una de estas herramientas o si trabaja en algo usted mismo, lo que haremos con el nuestro es lo tomaremos, lo miraremos, veremos cuáles son las diferencias, y luego trataremos de entender por qué es diferente de esa manera. Si desea avanzar realmente con él, lo que hacemos es extraer datos de las etiquetas de título, extraer datos de las metadescripciones y ejecutar un procesamiento de lenguaje natural para descubrir cuáles son las similitudes entre estas cosas entre cada resultado. ¿de Google? Eso nos ayuda a entender cuáles son los temas. A escala, ahí es realmente donde esto resulta útil. Estamos tratando de establecer la escala porque para la mayoría de las herramientas que hay, puedes ponerles un par de miles. Creo que en uno de ellos dijeron el otro día que podían hacer unas 1000 palabras clave o 10 000 palabras clave en aproximadamente 1 hora o algo así. Construimos el nuestro que podíamos hacer alrededor de 10,000 en aproximadamente 5 minutos, pero cuando intentas hacer esto con más de 150,000, 250,000 palabras clave, tratar de descubrir la intención a escala se vuelve difícil, tratar de descubrir el tema y el alcance se vuelve difícil, y tratar de averiguar el valor se vuelve difícil. Sin embargo, la forma en que puede aplicar esto es si revisa estas herramientas. Digamos que ejecuta un [...]. Verá en estas hojas de cálculo donde hay una palabra clave variante debajo de la palabra clave principal. Tal vez sea algo así como crear una plantilla de campaña de correo electrónico. Verás que tu sitio web no está clasificado para ello. Esa es una brecha. Vaya a responder esa pregunta en esa página, y puede comenzar a clasificarla, especialmente si ya está clasificando para algunos de los otros temas. Donde se vuelve realmente útil es cuando comienzas a comparar cuando tienes la misma clasificación de página en diferentes grupos de temas. Porque, por lo general, uno de ellos tendrá un rendimiento inferior al del otro. Eso significa que debe ir a crear una nueva pieza de contenido para eso, de modo que realmente pueda orientar el término principal allí con una intención diferente. Lo que es realmente avanzado que puedes hacer a veces cuando tienes dos páginas compitiendo pero muy cerca, digamos que están posicionadas 11 o 12, estás tratando de resolver el problema de la canibalización. La forma más fácil es buscar en Google el término. Vaya a la página (donde sea que ambos estén clasificados), mire el que no desea clasificar, mire la meta descripción: Google reescribe las meta descripciones aproximadamente el 80% del tiempo, tómelo y busque dónde. está en la página que no desea clasificar. Ese es el contenido que creen que es más relevante para esa consulta. Es por eso que reescribieron esa meta descripción. Puede extraer ese contenido, agregarlo a la página que desea clasificar y, de repente, el que no desea clasificar comenzará a desaparecer y el que sí desea clasificar comenzará a aparecer. arriba más alto Esa es una de las formas más fáciles y rápidas de resolver la canibalización sin tener que depender de tu instinto. Solo mira lo que te dice Google. Ben: Ese es un gran ejemplo porque es un problema muy común. Una empresa dirá, está bien, esta palabra clave o este tema es muy esencial para que nuestra empresa crezca. Necesitamos ser vistos como una autoridad en esto. Dirán, está bien, bueno, necesitamos crear mucho contenido sobre ese tema. Sé que definitivamente he sido culpable de eso en varios grados en el pasado, pero es algo que vemos con frecuencia. Es un gran problema para concentrarse y realmente mostrar cómo funciona esto y qué tipo de problemas realmente puede resolver para las personas. Skyler: A tu punto, por cierto, también cuando mencionaste crear mucho contenido sobre ese tema. Cuando dijiste, adopta un enfoque de modelado de temas, y has agrupado estas cosas juntas. También evitará que pierda tiempo, energía y presupuesto y que cree contenido que, para empezar, no era necesario crear. De eso se trata realmente, solo de averiguar cómo ahorro dinero por adelantado o cómo recupero la mayor parte antes de adoptar este enfoque. Ben: Definitivamente. Skyler, esto ha sido increíble. Muchas gracias por venir al programa. Si las personas quieren encontrarte o quieren encontrar Ardent Growth en línea, ¿cuál sería el mejor lugar para ir? Skyler: El mejor lugar probablemente sería LinkedIn. Puedes buscar mi nombre, Skyler Reeves. Estoy en Twitter, @ being_skyler. Si eres fanático de las redes sociales oscuras en las comunidades de Slack, estoy en Traffic Think Tank. Esa es una gran comunidad. Estoy en Superpath de Jimmy Daly de Animalz. Esa es una gran comunidad para los especialistas en marketing de contenido. Recomiendo encarecidamente comprobarlo si aún no estás allí. Esos son algunos de los mejores lugares para encontrarme y hacer preguntas. Me gusta tratar de ayudar a la gente y aprender de otras personas también. El sitio web es ardentgrowth.com. Ben: Impresionante. Muy genial. Gracias de nuevo, Skyler, por venir al programa y por compartir tu perspectiva con nuestra audiencia. Estoy seguro de que nuestros oyentes obtendrán mucho de esta conversación. Skyler: Te lo agradezco. Gracias, ben.