Почему успешные директора по маркетингу должны быть умными бизнес-стратегами с Марком Донниганом [AMP 251]

Директора по маркетингу (CMO) обычно остаются в компании только на 24-25 месяцев. Такой тип текучести на высшем уровне маркетинговых отделов не подходит для маркетологов, занимающих руководящие должности или стремящихся к лидерству. Сегодняшний гость — Марк Донниган, консультант по маркетингу. Он говорит о том, почему директоры по маркетингу должны думать больше как бизнес-стратеги, чтобы лучше понять, где маркетинг вписывается в общую картину вашей организации, а не думать о маркетинге как о наборе тактик, которые отделены от того, что делает остальная часть бизнеса. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Почему лидеры маркетинга должны понимать бизнес-цели
• Gartner: в среднем покупатель проходит более 50% пути к покупке, прежде чем вступить в контакт
• MBA Playbook: где директоры по маркетингу ошибаются, следуя конкретному циклу закупок
• Решение: проведите время с генеральным директором, чтобы обсудить стратегию и доходы компании.
• Атрибуция: Избегайте проблем с окупаемостью инвестиций, переключаясь с точки зрения центра затрат на доход.
• Подводные камни: когда лидеры по маркетингу больше сосредотачиваются на создании, а не на понимании навыков
• Никаких оправданий: лидеры по маркетингу должны быть осведомлены о бизнесе и ориентированы на бизнес.

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: Бен: Эй, Марк, как дела сегодня днем? Марк: Все идет отлично, Бен. Я так счастлив быть здесь, на вашем шоу. Бен: Абсолютно. Мы рады видеть вас на шоу. Особенно с учетом важности и срочности темы, которую мы собираемся затронуть в ходе этого разговора, которая, как мне кажется, действительно недостаточно обсуждается. Тот, который может, если не поднять некоторые брови, но может вызвать у вас некоторые смущенные взгляды. Марк: Мы собираемся быть провокационными. Бен: Может быть, немного. Я определенно мог видеть маркетологов, которые считают себя креативщиками, которые могут не сразу увидеть ценность этой темы, но, надеюсь, они увидят ее к концу разговора. Мы собираемся поговорить о том, почему директорам по маркетингу, директорам по маркетингу, лидерам по маркетингу и людям, занимающим эти должности, важно быть хорошими бизнес-стратегами и действительно понимать основную стратегию, ведущую их организацию за пределы того, что может быть немедленно под их контролем или под их контролем в качестве директора по маркетингу. Для начала, на ваш взгляд, почему так важно, чтобы директора по маркетингу знали об этом? Почему лидеры маркетинга должны быть бизнес-стратегами? Марк: Зачем им на самом деле нужно понимать бизнес-цели? Вот в чем вопрос? Я игриво отбрасываю тебя таким образом, потому что слушатели закатывают глаза, а кто-то думает, что не стоит? Типа, привет, давай. На самом деле, давайте просто остановимся и посмотрим, как работает большинство маркетинговых функций. Большинство, как вы сказали, в значительной степени ориентированы на креатив и бренд. Давайте сделаем здесь паузу и скажем, что сегодня мы в первую очередь будем говорить в контексте B2B, а также, возможно, в более (скажем так) дифференцированных стартапах, связанных с технологиями. Конечно, есть определенные предприятия и определенные бизнес-сегменты, где могут быть отклонения, но я бы сказал, что даже в коммерциализированной или даже в бизнес-среде, где, возможно, креатив действительно должен управлять общим корпоративным сообщением и всем остальным — и, кстати, не против творческий. Мы собираемся добраться до этого. Это не то, что мы говорим. Необходимость понимать бизнес настолько важна, и вот почему. Потому что в сегодняшнем фрагментированном пути покупателя уже недостаточно просто построить всю вашу программу вокруг хорошей воронки, где у меня есть свои MQL, а затем я взращиваю их, пока они не станут SQL. Затем волшебным образом я перебрасываю их в отдел продаж, и продавец говорит: «О, большое спасибо». Затем через 90 дней они закрываются, а затем мы просто повторяем процесс. Эта воронка, которую все поставщики MarTech любят показывать нам и любят представлять, поскольку это волшебный способ заниматься маркетингом. Кстати, генерация спроса, лидогенерация и даже продажи во многих средах SaaS не являются реальностью. Место для начала и то, с чего мы должны начать разговор, — это некоторые исследования, с которыми я столкнулся. Я думаю, что это примерно в 2018 году, когда я видел это. Это от Гартнер. Это то, что они делают. Они проводят обширные исследования и анализ процесса продаж, особенно предприятий и маркетинга. То, что они нашли, просто поразило меня. Это соответствовало тому, что я чувствовал, но когда вы читаете это, вы говорите: «Вау, это реально». Это не только я. Они обнаружили, что средний покупатель B2B составляет около 57%. Они прошли более 50% пути к покупке, прежде чем они даже связались с первым продавцом. Я сделал паузу намеренно, потому что подумайте о том, что это значит. Если мы создадим маркетинговый механизм вокруг этого неописуемого, о, я собираюсь привлечь их своим магнитом, своей электронной книгой, своим этим, своим тем, и я собираюсь вовлечь их в какое-то каденции. Послушайте, я не выступаю против всего этого, но все это лишено контекста того, что является деловой потребностью нашего покупателя или должен даже взаимодействовать с нами таким образом, что, если ему больше 50 % процесса, это означает, что у меня нет возможности взаимодействовать с ними? У меня нет отдела продаж, который находится в постоянном контакте, может делать демонстрации и разговаривать с ними. Если то, что они видят на нашем веб-сайте и то, что они видят на рынке, это просто высокоуровневые, милые, пушистые, броские лозунги, если только это каким-то образом не поможет им двигаться к тому, чтобы сказать: «Эй, мне нужно поговорить с этим продавцом, Мне нужно поговорить с этой компанией, они не собираются нам звонить. К сожалению, многие из наших маркетинговых организаций сосредоточены вокруг этого подхода — всей идеи воронки. У нас даже есть определения того, как выглядит контент и что это за контент. Мы даже утверждаем, что этот человек больше похож на младшего маркетолога, поэтому он может написать... Мы должны перестать так думать, потому что рынок больше не работает таким образом, потому что мы больше не нужны покупателям. . Вся информация там. Наши конкуренты, некоторые из них делают действительно хорошую работу, а некоторые, возможно, не делают ее хорошо. Информация есть. Вот почему знание бизнес-целей, знание экосистемы и некоторое владение экосистемой, в которой мы работаем, абсолютно необходимы, в частности, для руководителя отдела маркетинга. Бен: Конечно. Это очень хороший и действительно тщательный ответ, чтобы открыть здесь все. Я ценю это. Что касается моего второго вопроса, вы немного коснулись этого, но давайте углубимся в это. Где директора по маркетингу склонны ошибаться? Что побуждает директоров по маркетингу запускать этот типичный шаблон? Марк: Мне нравится называть это пособием по программе MBA. Бен: Да. Это отличный способ выразить это. У вас есть эта прекрасно иллюстрированная воронка, которую легко визуализировать. У вас есть очень конкретный процесс, который вам нравится представлять, как лиды проходят, становятся клиентами и все такое прочее. До определенного момента это работает, но, как вы говорите, это уже не точное представление о том, как работает покупательский цикл. Тогда почему директора по маркетингу до сих пор этим занимаются? Марк: Это отличный вопрос. Есть исследования. Если вы проведете какое-то время в LinkedIn, вы найдете множество статей об этом. о, срок пребывания на посту директора по маркетингу самый короткий среди топ-менеджеров и все такое. Вы слышите эти цифры. Число всегда меняется. Я не обращаю на это внимания, но об этом говорят. Особенно в некоторых отраслях, это абсолютно верно. Каждые 20, 24, 25 месяцев появляется новый директор по маркетингу, который занимается новым ребрендингом, пока не придет следующий. Я говорю это почти так же, как слегка тыкаю палкой, потому что я должен быть честным, и я не горжусь этим. этого. Какое-то время я думал, ну, это потому, что они были не так уж хороши и потерпели неудачу. Я читал о ком-то, а затем начал знакомиться с людьми, которые боролись. Я знал этих людей и знал, что они хорошие. Вы могли бы посмотреть на то, что они сделали, и вы бы сказали, что эта последняя кампания была блестящей, но они на грани потери своей работы. Тогда, вы идете, здесь что-то еще в игре. Вот где действительно связано то, что если мы работаем в какой-либо организации — и это верно независимо от размера, даже если кто-то является индивидуальным участником — сценарий от последней компании, из которой мы пришли, нам может повезти, он может сработать. , и он может подключиться. Это случается. Это может случится. Но бизнес настолько динамичен, особенно когда он перемещается между отраслями или секторами отрасли. Это просто невозможно сделать. Вы задали вопрос, почему люди продолжают запускать этот сценарий? Я думаю, что некоторые из них, если он работал в течение определенного периода времени, зачем его чинить, если он не сломался? Это образ мышления, если кто-то начинает входить в круговорот и говорить, подождите секунду, я делаю хорошую работу, получаю награды, и все же это не двигает бизнес. Генеральный директор выгоняет меня за дверь. Правление выгоняет меня за дверь. Или я всегда оглядываюсь через плечо и задаюсь вопросом, это тот день, когда мне позвонят? К сожалению, если быть предельно честными — как говорится, за парой кружек пива в компании директоров по маркетингу в приватной обстановке — вероятно, вы обойдете стол, и почти все скажут: да, я понимаю это. . Я живу этой реальностью или раньше жил этой реальностью. Вот ситуация. Ситуация такова, что на самом деле это легко исправить, потому что у вас есть маркетинговые инструменты. Нет необходимости посещать еще один семинар по маркетингу или еще один семинар MarTech. Вместо этого проведите время с генеральным директором. Мой опыт на самом деле связан с продажами. Я обнаружил, что у меня действительно уникальный взгляд на это, потому что я всегда был связан со стратегией и доходом. Я пришел изначально через продажи. Мой карьерный путь начался там. Естественно, я был настроен на это. Я обнаружил, что когда я начал брать на себя формальные роли в маркетинге и более крупные роли, я стал задавать вопросы, которые, возможно, не были теми вопросами, которые задавал бы руководитель отдела маркетинга, но тем не менее они были абсолютно необходимы для того, чтобы я мог работать лучше и на самом деле влияющие на организацию. Мой совет о том, как вырваться из этого, заключается в том, что прежде всего свяжитесь с основателем, генеральным директором или кем-то из тех, кто является самым старшим — надеюсь, что вы подчиняетесь генеральному директору. Если они никогда не касаются бизнес-стратегии, если речь идет только об отчетах, мы достигли нашего числа MQL, мы сделали это, мы на пути к выставке. Эй, здесь у нас превышен бюджет, у нас нет бюджета там. Если это все ваше общение один на один, его, вероятно, нужно обрезать. Если у вас есть 1 час в неделю, вам нужно найти 40 минут, чтобы отчитаться, а затем 20 минут, чтобы сказать: «Знаете, это действительно помогло бы мне как руководителю отдела маркетинга продвигать бизнес вперед, если бы вы могли поделиться со мной мыслями вокруг… Я прекрасно осведомлен об этом планируемом приобретении. Я знаю все об этом выпуске продукта, мы работаем над этим, но я должен признаться, что, возможно, я не уверен на 100%, как это пересекается с нашим текущим каналом — каким бы ни был контекст. Во-первых, это самый верный способ завоевать глубокое уважение генерального директора. Они будут поражены, потому что многие лидеры маркетинга застряли в том, что они знают, поэтому они не задают эти вопросы. Генеральный директор говорит: «Вау, у меня в команде есть руководитель, который хочет действительно понять, а не просто, я должен провести эту торговую выставку за дверь». Я должен запустить эту кампанию. Я должен запустить этот продукт. Мы все заняты, так что это требует дополнительного внимания и даже времени, потому что это, вероятно, будет означать, что мы будем делать небольшую домашнюю работу ночью. Это, вероятно, будет означать, что на выходных я читаю несколько дополнительных глав в бизнес-книге, а не дополнительный эпизод чего-то на Netflix. Это потребуется. Но именно так вы совершаете прорыв, и это также то, как вы можете открыть свою карьеру для удивительных возможностей, потому что теперь вы заработаете место за столом стратегий. Вместо того, чтобы быть просто центром затрат, теперь вы занимаете место за столом, занимающееся стратегией. Это дико меняет динамику. Даже если вы по-прежнему директор по маркетингу или вице-президент по маркетингу, вам все равно придется делать все это. Дело не в том, что вдруг это как «эй, мы можем позволить тебе немного поскользнуться». Нет, вам все равно придется заниматься маркетингом. А потому, что вы думаете по-другому и строите разные кампании и подходы. Внезапно вы идете к генеральному директору и говорите, что мы уходим каждый год. Это заполнитель в бюджете. Мы потратили на это шоу 150 000 долларов. Это то, что мы всегда делали. Все аплодируют нашему стенду. Все говорят, что я не могу дождаться встречи с вами в следующем году. Но исходя из того, что я узнал, я не думаю, что это хорошая инвестиция. Вообще-то я предлагаю отказаться от этого шоу. Если вы хотите шокировать своего генерального директора в хорошем смысле, скажите это. Не просто, эй, я собираюсь сэкономить 150 000 долларов, но, скажем, я все еще собираюсь потратить 150 000 долларов, но вот что я собираюсь с ними сделать. Я действительно уверен, что это значительно сдвинет стрелку, а не сделает то, что безопасно. Никого не увольняли за то, что он посещал больше торговых выставок, в основном Бен: Не сразу. Марк: Это ключевой момент, не сразу, потому что это безопасно. Всем привет, нам нужно туда. Хорошо. Финансовый директор говорит, действительно ли нам нужно тратить 150 000 долларов? Да. Наши конкуренты стоят 350 000 и 500 000 долларов. Хорошо, давайте сделаем это. Но вы переместите иглу на бизнес и бинго. Бен: В этом ответе есть одна вещь, кстати, отличная, которую я хотел бы выделить. Это способность сместить восприятие маркетинга с центра затрат на фактическое место за стратегическим столом. Это огромно. Любой генеральный директор, рассматривающий маркетинг как центр затрат, найдет любую причину, чтобы сократить эти расходы. Но если вы на самом деле помогаете реализовать стратегию, которая помогает увеличить прибыль, вы очень и очень ценны. Марк: Ага. Все борются с атрибуцией в маркетинге. В некоторых организациях из-за этого идут войны за сферы влияния. Нет, я возьму 60% атрибуции, а вам дам только 40%. Нет, он должен подняться. Они ссорятся из-за этого, что, конечно, абсолютно безумно, потому что у нас должен быть бизнес. Но реальность такова, что внезапно все эти войны за атрибуцию и рентабельность инвестиций просто прекращаются. Я не могу сказать вам, что за последние 10 лет у меня не было практически ни одного серьезного разговора, когда мне бросали вызов, и где моя работа была оспорена генеральным директором или финансовым директором с точки зрения рентабельности инвестиций. Я не говорю, что у нас не было много дискуссий о том, хорошая ли это инвестиция? Мы думали, что это так. Это не доказало. Это хорошо, вы должны иметь это. Там, где тебя заставляют быть типа: эй, смотри, ты говоришь мне, что тебе нужно 100 000 долларов для этого. Где наш трубопровод? Где мои 300 000–500 000 долларов и моя 3-5-кратная прибыль от инвестиций в воронку? Многие маркетологи борются с этим. Причина в том, что маркетинг — это просто центр затрат. Теперь, когда вы сидите за стратегическим столом, даже просто случай, даже просто ощущение, когда руководитель отдела продаж приходит, отчитывается и говорит: «Послушайте, я не могу дать количественную оценку, но я могу сказать вам сейчас, когда мои продавцы звоним, люди нас знают. Они знают нас. Вот и все. Это подкаст? Это это? Я понятия не имею, но я говорю вам, что люди знают нас, и это становится легче. Мы берем трубку, и это не так тяжело, как в прошлом году. Когда у вас есть доверие и когда вы сидите за стратегическим столом, внезапно — я смеюсь, потому что несколько лет назад, я не знаю, почему я чувствовал, что хочу сделать это, но это был я. Я сказал, что действительно хочу установить аналитическую панель. Я действительно хочу этого, потому что я верю в инструменты. Я начал инициативу вокруг этого и вспомнил, как сказал своему генеральному директору: да, я работаю над этим. [...] Я хочу показать тебе. Я помню, его реакция была такой: это нормально, но я не понимаю, почему ты это делаешь. Я думаю, ничего себе, другие директоры по маркетингу будут слушать, что вы имеете в виду? Обычно тебя просто подталкивают к этому. Это просто пример, когда было доверие. В то время, особенно в нашем бизнесе, у нас было много анекдотических отзывов. Продажи возвращались и сообщали точно такие вещи, как «Эй, я не знаю, что ты делаешь, но продолжай делать это больше». Бен: Мы несколько раз касались этого во время нашего разговора, но стоит еще раз сделать акцент на этом. Руководители отдела маркетинга должны показать, что их отделы являются источниками доходов, а не центрами затрат. Если вы не можете этого сделать, то все остальное не имеет значения, потому что, как только ваш финансовый отдел или ваш финансовый директор начнут искать возможности для сокращения расходов, маркетинговые бюджеты будут полностью урезаны, если вы не сможете показать возврат инвестиций. Чтобы доказать ценность маркетинга, вы должны быть в состоянии связать действия с результатами, которые влияют на поведение клиентов, что приводит к получению дохода. Чтобы сделать это, вы должны быть в состоянии сделать одну вещь, о которой весь этот эпизод. Думайте как бизнес-стратег, а не как маркетолог. Теперь вернемся к Марку. Я думаю, это здорово. Когда члены вашей команды, которые ближе всего к получению дохода или к увеличению дохода, например, ваша команда по продажам, говорят генеральному директору, что вы делаете хорошую работу, это действительно проливает свет на то, насколько это мощно. Очевидно, что если ваша команда по продажам вас раскручивает, то отлично. Марк: Это хорошее место. Бен: Интересно, если вы сделаете эту большую картину целью, по крайней мере, в отношении вершины воронки, вы просто пытаетесь смазать колеса. Это должно быть довольно мощным индикатором того, что то, что вы делаете, двигает вещи в правильном направлении. Марк: Обязательно. Мы начали этот разговор, просто выложив это там. Прежде всего, старый маркетинговый план MBA, основанный на кампаниях, я не хочу сказать, что он больше не работает, но он абсолютно не так эффективен, и его эффективность снижается из месяца в месяц. Если что-то падает, мне лучше найти то, что не падает. Мы начали делать это заявление. Затем, как мы сказали, понимание бизнеса, стоящего за нашим бизнесом — бизнеса компании — абсолютно необходимо и действительно является задачей номер один. Пару лет назад я прочитал книгу, которая совершенно изменила мою жизнь с точки зрения моего подхода к маркетингу. Он называется «Играй по-крупному», автор сценария Кристофер Лоххед. Есть у него и соавторы. Просто феноменальная книга. Я не могу рекомендовать это достаточно. Возьми и прочитай. Если вы ее уже читали, прочтите еще раз. Я проходил через это не знаю сколько раз. Играйте по-крупному. Я слышал, как Кристофер говорил в интервью, что он много говорит о маркетинге. Он сказал, что, когда я был директором по маркетингу, моей целью было быть человеком номер один, которого отдел продаж пригласил на встречу высокого уровня по продажам. Я хотел быть вне исполнительной команды, из всех, даже из генерального директора. Когда CRO сказал: «Эй, это большая корпоративная сделка, и нам нужно действительно показать силу», я хотел быть первым в списке не только из-за моего звания, но и из-за ценности, которую я привнес. Я гик. Я открыл для себя школьный Apple II, когда мне было 12. Это также показывает, сколько мне лет. Я начал свою карьеру в колледже в области компьютерных наук. В итоге я не получил диплом по информатике и пошел в музыкальную школу. Видишь, я креативный. Я не против креатива. Вся эта идея о том, что вы можете внести свой вклад в бизнес с точки зрения дохода, является еще одной серебряной пулей для лидера маркетинга. Во-первых, вы услышите удивительные вещи, когда будете участвовать в переговорах по продажам и встречах по продажам. Как мы все знаем, это сильно отличается от того, когда кто-то посередине докладывает: «Эй, вот что мы узнали на собрании». Всегда есть вещи, в которых можно заблудиться, нюансы и все такое. Я думаю, что это еще один подход для директора по маркетингу, который слушает, думает или даже стремится. Если вы директор по маркетингу, вы готовы прорваться на следующий уровень, и вы думаете, что мне делать? Позвольте мне сказать вам. Узнайте о бизнесе, станьте абсолютным хозяином экосистемы и подключитесь к продажам. Это не означает, что вы закрываете доход. Это означает, что когда вы посещаете эту встречу, вы каким-то образом можете внести свой вклад в то, что, когда все уйдут, и будет вскрытие того, как все прошло, кто-то или несколько человек скажут: «Вау, спасибо за участие». Ваш вклад был таким значительным. Я знаю, что ты сказал это только один раз, но то, что ты сказал, было крутым, и оно действительно замкнуло все в голове. Бен: Конечно. Заставьте это считаться. Марк: Да, точно. Опять же, чтобы внести свой вклад в торговую встречу, вам лучше знать бизнес. Бен: Верно. Потому что в противном случае вы никогда не сможете уйти от разговора о своей маркетинговой тактике, которая, откровенно говоря, не волнует остальную часть высшего руководства. Марк: Точно. Я начал с того, что я технарь. Основываясь только на моей природной склонности, меня всегда тянуло к техническим продуктам, техническим решениям и технологическим компаниям. Это случилось несколько раз. Это случается часто, но всякий раз, когда я был в ситуации продажи, я получил от клиента какой-то комментарий вроде «вау, это освежает» встретить маркетолога, который знает, что, черт возьми, они делают и что это за продукт. Я не корыстный о себе, потому что я ни в коем случае не инженер. Я не пытался представлять себя, но просто иметь возможность внести свой вклад, это может продвинуть вашу личную карьеру вперед как на дрожжах. Вы вносите гораздо больший вклад в компанию, потому что теперь, когда вы возвращаетесь в свою команду, и теперь, когда вы планируете свой график контента, вместо еще 7 шагов этого, 10 шагов того и 13 причин, почему вы прямо как, святая корова. Вся эта ерунда, которую никто даже не читает, не имеет никакой ценности. Давайте перестанем это делать. Нам не нужно публиковать через день или каждый день, как говорит нам HubSpot. Давайте публиковать раз в неделю, но добавим реальную ценность. Я только что слышал, как этот клиент говорил о бла-бла-бла. Как насчет того, чтобы провести небольшое исследование и написать об этом 1000 слов? Затем вы рекламируете это, размещаете на LinkedIn, ваша команда по продажам продвигает это, вы начинаете делать это в больших масштабах, и внезапно индустрия обращает внимание на то, что вы говорите. Вы имеете в виду компанию и маркетинг. Бен: Абсолютно. Опять же, вы немного коснулись этого, но я думаю, что стоит потратить на это хотя бы немного больше времени. Каковы возможные падения? Что сделает это больно? Если вы руководитель отдела маркетинга, вы просто пропустите это. Ты такой: нет, я разбираюсь в маркетинге. Я знаю свое дело. Если вы не видите гениальности в моей работе, то это на вас. Если у вас такое отношение, где вы, скорее всего, окажетесь? Марк: Это очень хороший вопрос. Позвольте мне сказать, что это более легкая ловушка, чем кто-либо может себе представить, но вот как, я думаю, они попадают в нее. На самом деле я встречаю не так уж много людей — они определенно есть — которые настолько эгоистичны, чтобы называть меня гением. Если вы меня не узнаете, я гений маркетинга. Я не думаю, что кто-то подойдет к вам таким образом, но вот что я нахожу. Очень легко перестараться с развитием навыков, а не с пониманием. Под этим я подразумеваю, что в какой-то момент да, определенно существуют степени — мы можем думать о них так же, как о дизайне. Да, есть такие вещи, как некачественный визуальный дизайн, хороший визуальный дизайн и великолепный визуальный дизайн, и мы можем их обойти. Конечно, в зависимости от того, какую роль мы играем в организации, мы определенно должны сосредоточиться на улучшении нашей игры, так что это очень важно. Тем не менее, давайте подумаем о хакерском росте, который был популярен, или ABM, маркетинге, основанном на учетных записях. Давайте просто сосредоточимся на маркетинге на основе учетных записей, потому что это очень актуально в контексте B2B. Особенно сегодня, очень жарко. На самом деле маркетинг на основе аккаунтов — это просто маркетинг. Если подумать, так оно и есть. Теперь есть несколько очень специфических тактик, которые можно использовать, которые следует использовать. Это очень хороший фреймворк. Я абсолютно верю в это. Я начал пытаться убрать эту терминологию из своего лексикона, потому что обнаружил, что когда вы говорите АБМ, все кивают головами, да, мы делаем это. Мы купили этот инструмент, поэтому у нас есть все необходимое. Это гораздо больше, чем это. Но вот в чем дело, мы можем так сосредоточиться на последней стратегии, на освоении, может быть, нам следует, или, может быть, нам нужно добавить этот инструмент в наш стек MarTech. Вы видели, что делает этот продавец? Мне нужно было пойти узнать об этом. Сегодня я разговаривал с группой директоров по маркетингу, и мы говорили конкретно о маркетинге на основе учетных записей. По сути, это был форум для обмена идеями. Вы знаете, что говорили все в комнате, кто все это использует на том или ином уровне? Там было несколько крупных поставщиков MarTech. Но на самом деле они делают ПРО, чтобы продавать свою собственную продукцию. Все говорили, что в конце концов все начинается с того, что не масштабируется. Узнайте, кто ваш ICP, действительно изучите его. Начните связываться с ними в LinkedIn. Начните создавать контент, который им действительно будет интересен. Это не 13 причин, почему, 7 это или 10 это — все эти сообщения в блоге-наполнителе. Вот как это начинается. Вы задаете вопрос, а что будет, если кто-то этого не сделает? Дело в том, что вы можете двигаться вперед, особенно в бизнес-моделях SaaS. В некоторых условиях, если вы перебрасываете провода через стену, вы какое-то время будете двигаться по инерции. На самом деле, вы все равно получите шлепки по спине, и, о боже, вау, отличный месяц. Нашим продавцам нравится. Проблема в том, что это происходит на оперативном уровне. Очень часто, когда вы знаете, что есть проблема, это когда вдруг в конце квартала компания пропустила число. Вы должны сделать шаг назад и сказать: подождите секунду, если я разбил свои цели по MQL и SQL, но компания пропустила число, кто за это отвечает? Это продажи, конечно. Я имею в виду, что они немного неукомплектованы. У них есть валежник. Конечно, маркетологи так не думают. Бен: Нет, конечно нет. Никто никогда не говорил ничего подобного. Марк: Это верно. Маркетинговая команда, когда они выпивают в пятницу днем, они никогда не говорят ничего подобного. Но если подумать, будучи ориентированным на бизнес, эти слова невозможно произнести из ваших уст, потому что подождите вторую команду, что здесь происходит? Как это возможно, что мы, как маркетологи, можем «сделать свое дело», а компания упустила прибыль? Что здесь не так? Проблема в том, что, если руководитель отдела маркетинга не задает этот вопрос, знаете что? Генеральный директор есть. Теперь генеральный директор, он или она может быть задействован на уровне, и это становится очень активным диалогом непосредственно с директором по маркетингу. Но в некоторых случаях генеральный директор может даже не соединить все точки, подождите секунду, маркетинг перебрасывает все эти лиды через стену, но это мусор. Они не квалифицированы. Они сжигают деньги. Они покупают клики. Они покупают электронные книги. Конечно, в результате они получают заполненную форму. Но наши SDR и наши BDR звонят им, и половина электронных писем даже не настоящие. Телефоны не настоящие или просто не отвечают. Что случилось? Маркетолог, который не признает и не знает о бизнесе, что, возможно, мне нужно взглянуть на процесс. Дело в том, что у нас неправильный ПМС? Мы ловим рыбу не в том водопое? Там может быть много вещей. Но если вы не разбираетесь в бизнесе, то, вероятно, будет довольно сложно найти правильный ответ, а затем исправить его. Тогда легко указать на продажи. Это проблема продаж. Проблема продукта. Это проблема. Это та проблема. Это рынок. Это время года. Это продолжается и продолжается. Я был полон оправданий в прошлом. Это не я указываю на всех остальных. Это я указываю на себя, но именно так я узнал, что это за ловушки и как их избежать. Бен: Да, конечно. Марк: Я же говорил, что мы будем провокаторами. Бен: Да. Я думаю, вы выполнили это обещание. Марк: Надеюсь, вы не потеряете ни одной отписки, но тем не менее. Нет, я так не думаю. Это просто очень критично. Это очень важно, потому что природа — и я хочу сделать еще одно наблюдение. Я очень, очень внимательно слежу за тем, как процесс личных продаж перевернулся с ног на голову из-за COVID, из-за пандемии. Послушайте, мы вернулись в офис, и теперь нас снова отодвигают на 2022 год, к которому мы собираемся подойти довольно скоро после двух лет отсутствия возможности заниматься продажами лицом к лицу. Я говорю о том, что для тех из нас, кто работает, или это тяжелый компонент, который может пойти на встречу и физически встретиться лицом к лицу с нашим клиентом. Я думаю, что все еще существует общее мнение, что да, это небольшая вспышка. Это нарушение. Я точно не могу дождаться, когда все вернется на круги своя, и мы просто начнем действовать по-другому. Я не уверен в этом, и в некоторых случаях придется вернуться к личным встречам только из-за того, как работает процесс продаж. Я говорю широко. Но я не уверен, что офлайн вернется и вернется «как было раньше», я имею в виду продажи. Теперь, если это так, это означает, что роль маркетологов теперь смешивается и становится гораздо более интегрированной с ролью продаж. Поэтому, если мы по-прежнему в основном работаем только на основе кампании, брендинга и сильно опираемся на то, почему мы это делаем? Это здорово для бренда. Это хорошая экспозиция. Это то, это то. Это не сработает и не вернется к тому, что было. Эти стратегии не вдруг снова начнут работать. Бен: Да. Никогда не будет переключателя, который щелкнет, и внезапно все снова станет просто февралем 2020 года. Марк: Да, точно. Если мы просто подумаем об этом, часть этого будет исходить от организаций, которые собираются только начать менять свои правила для поставщиков и просто будут типа, мы просто не позволим как можно большему количеству поставщиков войти в нашу офисы. Но многие из них просто будут такими: ладно, ладно. Эти старшие менеджеры и заинтересованные стороны, если вы работаете из дома три или четыре дня в неделю, а ваш единственный офис один или два, хорошо, так как же вы собираетесь втиснуть все свои личные встречи плюс встречи с поставщиками в эти дни? или два дня, когда ты в офисе? Потому что именно тогда вы собираетесь проводить встречи. Конечно, я хочу встретиться с вами, но можем ли мы рассмотреть, может быть, третью неделю октября? Может быть, первая неделя ноября, это возможно? Вы сидите здесь как продавец, это 60 дней до первой встречи. Именно здесь маркетингу действительно нужно активизировать игру. Для тех маркетологов и тех лидеров рынка, которые это сделают, это будет золото. Бен: Конечно. Я люблю это внутри. Честно говоря, я лично не нахожу слишком много поводов для споров по этому поводу. Марк: Трудно спорить. Бен: Да. Последний вопрос я задам вам сюда. Мы много говорили о том, почему это важно. Каковы плюсы или минусы? Куда движется промышленность? Куда движется мир прямо сейчас? Если вы лидер по маркетингу, слушаете нас прямо сейчас и хотите немного изменить свое мышление или, может быть, вы хотите расширить свой кругозор и просто лучше понять, чем на самом деле занимается ваш бизнес, вы хотите быть более вовлеченным в этот разговор, как вы начинаете? Марк: Мне нравится. Хорошо, так что самое первое просто идти. Если вам нужно, представьтесь директору по продажам или директору по персоналу, какой бы большой ни была ваша организация. Если это более крупная организация, вам это не нужно, и я бы даже не рекомендовал обращаться к CRO. Но в зависимости от размера, найдите кого-нибудь, даже старшего продавца. Это должен быть кто-то, кто работает некоторое время, имеет неплохой опыт как на рынке, так и в компании. Но это не обязательно должен быть лидер продаж. Но это первый шаг. Просто будьте очень откровенны и просто скажите, эй, вы знаете, мы поддерживаем вас. Я должен признать, что я действительно хотел бы узнать больше о рынке и об отрасли. Я чувствую, что у меня есть пробелы. Тогда для меня было бы очень полезно лучше обслуживать вас и лучше обслуживать компанию, если бы я мог прослушивать некоторые звонки по продажам. Если это уместно или если это подходит, если я могу даже присоединиться к нескольким. Это, наверное, немного сложнее. Но просто начните с этого. Прежде всего, позвольте мне сказать вам, что выгода для отношений от одного только этого шага просто поразит вас. Прежде всего, в некоторых организациях они, вероятно, будут шокированы. Типа, действительно, маркетинг действительно заботится о нас? Я лучше перестану болтать о маркетинге сейчас, потому что им действительно не все равно. Но это первый шаг. Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. I wonder why? Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. Что случилось? Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. I'm a huge fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. Бен: Да. I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. Бен: Круто. Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. Бен: Хорошо. Glad to hear it. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. Бен: Да. Абсолютно. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. Бен: Да. I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. Абсолютно. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. Бен: Мило. Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.