10 способов увеличить доход с помощью контент-маркетинга, Джо Пулицци

Огромные поздравления Джо Пулицци с выпуском полностью обновленного и расширенного издания Content Inc. Также спасибо Джо за один из немногих гостевых постов, которые мы когда-либо принимали в блоге TopRank по маркетингу B2B. Вместе с тысячами других маркетологов я многому научился у Джо, и вы тоже.

Читайте дальше, чтобы узнать о 10 способах увеличения доходов вашего бизнеса с помощью контент-маркетинга от самого крестного отца контент-маркетинга:

Независимо от того, являетесь ли вы профессионалом в области маркетинга, контент-менеджером или руководителем СМИ, получение дохода от аудитории всегда одинаково. Как только вы создадите лояльную и доверчивую аудиторию с помощью контент-маркетинга или медиа-стратегии, у вас будет 10 различных способов получения дохода: шесть прямых источников и четыре косвенных источника.

Варианты прямого дохода обычно соответствуют медиа-моделям. Косвенные источники считаются результатом стратегий контент-маркетинга. Независимо от того, какой вы «воспринимаете» свою организацию, грамотный специалист по контент-маркетингу должен рассматривать все 10 источников как варианты при создании контента.

Варианты прямого дохода

Шесть различных методов, с помощью которых компании могут напрямую получать доход от группы аудитории, включают рекламу / спонсорство, конференции и мероприятия, предложения премиум-контента, пожертвования, партнерские продажи и подписки.

1. Реклама/спонсорство

Самый популярный метод получения прямых доходов — это рекламные и спонсорские программы — компании, готовые платить вам за прямой доступ к вашей аудитории.

Традиционная реклама

Проверенная временем традиционная реклама по-прежнему работает очень хорошо, особенно для организаций с лояльной нишевой аудиторией.

• Как это приготовить . Энн Рирдон, королева выпечки YouTube, у которой сейчас более 4 миллионов подписчиков на ее канале YouTube How to Cook That , получает большую часть своих доходов от гонораров за рекламу на YouTube. Имея очень мало ресурсов, Энн смогла дифференцировать свое сообщение, сосредоточившись на том, что она называет «невозможными кулинарными творениями».
• Утренний напиток The Morning Brew – это ежедневная электронная рассылка, созданная для миллениалов и сочетающая в себе бизнес-контент и стиль жизни с необычным подходом. Каждая рассылка включает контентную рекламу от брендов, написанную в том же стиле, что и рассылка. С момента своего запуска Morning Brew добавил ряд целевых информационных бюллетеней по электронной почте и подкастов, увеличив доход с 3 миллионов долларов в 2018 году до более чем 20 миллионов долларов в 2020 году.

Спонсорство

В то время как реклама обычно предполагает прерывание взаимодействия пользователя с продуктом или продвижением контента, спонсорство влечет за собой подписание части контента, как правило, одной компанией. Преимущества спонсорства включают в себя привлечение потенциальных клиентов (через спонсируемую загрузку) и/или достижение узнаваемости бренда (путем спонсорства подкаста или телевизионной программы).

• Институт контент-маркетинга . CMI предпочитала спонсорскую модель рекламной модели для большинства своих продуктов. Это включало спонсируемые исследовательские отчеты, электронные книги и вебинары.
• Голоса СМИ Британский Media Voices начинался как еженедельный подкаст, предназначенный для издателей в 2016 году. После запуска примерно по 600 долларов за спонсорство он развил модель и сегодня взимает около 3000 долларов за спонсорство.

2. Конференции и мероприятия

Согласно исследованию CMI/MarketingProfs, примерно 7 из 10 предприятий создают и проводят свои собственные мероприятия. Некоторые из них представляют собой небольшие встречи с клиентами, а другие представляют собой полномасштабные мероприятия с выставочными залами и одновременными сеансами. Доходы в основном поступают за счет платной регистрации на мероприятия или спонсорства, например, вечеринок или выставочных площадей.

• Куриный заклинатель. Энди Шнайдер превратил платформу Chicken Whisperer в книгу, журнал (с более чем 60 000 подписчиков) и радиопередачу, которая работает уже более семи лет и имеет более 20 000 подписчиков в неделю. Но спонсируемые роуд-шоу являются основной частью его дохода.
• Инкерс Кон . После запуска нескольких бестселлеров и популярного курса обучения книгоиздательству Алессандра Торре организовала конференцию авторов Inkers Con Authors Conference. «Если вы сможете пережить этот первый год, второй год будет намного легче. Мы допустили все свои ошибки в первый год, и все равно это было фантастическое событие», — говорит Торре. На физическую конференцию 2019 года было продано 400 билетов, а на виртуальное мероприятие 2020 года было продано 750 билетов по цене 245 долларов на человека.
• Леннокс в прямом эфире. Lennox — один из крупнейших производителей оборудования для отопления и кондиционирования воздуха в мире. Каждый год мероприятие привлекает ведущих подрядчиков и дистрибьюторов со всех концов Соединенных Штатов, предлагая обучение технологиям, маркетингу и деловой практике. Партнерами по выставке являются такие компании, как Honeywell, Cintas и Fluke. Lennox получает доход непосредственно от платы за участие, а также от более чем дюжины партнеров по производству и обслуживанию.

3. Премиум-контент

Пакеты контента премиум-класса бывают разных форм, включая продукты контента для прямой продажи и возможности синдицированного контента.

Контентные продукты

• Школа цифровой фотографии (DPS). Даррен Роуз запустил DPS в качестве ведущего источника для начинающих фотографов, показывая им, как они могут получить максимальную отдачу от своих навыков фотографирования. DPS зарабатывает миллионы долларов в год, разрабатывая электронные книги премиум-класса и специализированные отчеты для прямой продажи. Продажи премиального контента DPS стали основой стратегии монетизации компании.
• BuzzFeed (Вкусно). Один из способов монетизации BuzzFeed – персонализированные кулинарные книги. BuzzFeed запустил Tasty: The Cookbook , книгу в печатном виде, которую покупатели могут настроить в соответствии со своими вкусами. Всего через несколько недель после первоначального запуска BuzzFeed продал более 100 000 экземпляров кулинарной книги.

Синдицированный контент

Синдикация контента происходит, когда сторонние веб-сайты платят за публикацию оригинального контента.

• Ред Булл . «Контент-пул» Red Bull содержит тысячи видеороликов, фотографий и музыкальных произведений, права на которые медиа-компании и производители контента могут приобрести непосредственно у Red Bull.
• Скотт Адамс. Создатель Дилберта теперь мультимиллионер, который получает доход, помимо комиксов, говоря и пишу книги. Адамс начал с распространения популярного мультфильма о Дилберте в газетах и ​​на веб-сайтах по всему миру.

4. Пожертвования

Как правило, пожертвования для субсидирования издательской деятельности организации лучше всего подходят для некоммерческих и благотворительных организаций.

• Про Публику. Pro Publica — некоммерческая организация, которая использует свои средства для развития журналистских расследований. Основанная Полом Стайгером, бывшим управляющим редактором Wall Street Journal , Pro Publica насчитывает более 50 журналистов и получила основное финансирование от Sandler Corporation, которая выделила средства на несколько лет при запуске Pro Publica. Pro Publica также принимает постоянные пожертвования от всех, кто верит в дело организации.
• . . Как и Pro Publica, Mother Jones получает большую часть своего финансирования за счет прямых пожертвований читателей (рис. 18.2) и включает призыв к действию в конце каждой статьи.
• Карты против человечества. В 2013 году карточная игра провела 5-долларовую распродажу «Подари карты против человечества», где они просили у своей аудитории 5 долларов в обмен на абсолютно ничего. Они заработали более 70 000 долларов, ничего не продав.

Микрофинансирование

• Kickstarter/Go Fund Me. Офицер армии США в отставке Брайан Стеле мечтал написать детскую книгу, но ему нужны были средства, чтобы заплатить за первоначальный выпуск. Брайан обратился на Kickstarter, попросив друзей и семью пожертвовать 4200 долларов на стартовые расходы. Брайану потребовалось всего несколько дней, чтобы достичь своей цели. Теперь его детская рождественская книга One Day Off стала реальностью.
• Монеты Создателя. Монеты или токены Creator позволяют владельцу контролировать и координировать ценность своего бренда и контента во всех сетях. Такие компании, как Rally.io, выпускают монету в сети Ethereum (ERC-20), а затем предоставляют владельцу доступ для обмена монетой со своим сообществом. В большинстве случаев монеты дают аудитории доступ к уникальным призам или событиям, но по мере роста сети некоторые монеты начинают приобретать значительную ценность. Мы добились большого успеха с нашей собственной монетой создателя, монетой $TILT, и сотрудничали с Rally для развертывания. Это находится на ранних стадиях, но в этом пространстве есть настоящий потенциал. Подобные NFT (невзаимозаменяемые токены) уже получили распространение в арт-пространстве на таких сайтах, как SuperRare, MakersPlace и OpenSea.

5. Партнерские продажи

Партнерский доход работает следующим образом: если вы нажимаете на мою партнерскую ссылку и подписываетесь на продукты и услуги, которые я рекомендую, я получаю комиссию.

• Предприниматели в огне (EOF). EOF — это популярная серия подкастов, которую ведет Джон Ли Дюма. Джон продвигает ряд компаний, которые платят Джону партнерское вознаграждение либо за клик, либо за фактическую продажу продукта. EOF публикует доходы и прибыль каждый месяц.
• Кусачки. Wirecutter, сайт со списком гаджетов и сделок, был куплен New York Times в 2016 году за 30 миллионов долларов. Сайт зарабатывает немного денег каждый раз, когда продает продукт, рекомендованный на сайте. Эти сделки складываются. В 2015 году он получил более 150 миллионов долларов от доходов от партнерских программ.
• Баззфид. По данным Wall Street Journal , BuzzFeed в 2019 году собрал более 300 миллионов долларов исключительно за счет партнерских ссылок.

6. Подписки

Подписки отличаются от премиум-контента тем, что подписки, оплачиваемые потребителем, обещают предоставлять контент в течение определенного периода времени (обычно в течение года).

• Копиблогер. После продажи своего подразделения программных продуктов Брайан Кларк сосредоточил доходы Copyblogger на образовании и обучении, создав Copyblogger Pro, годовую членскую программу, которая включает в себя базовое обучение, ежемесячные продвинутые мастер-классы по маркетингу и постоянное обучение за 495 долларов в год.
• Институт управления агентствами . Владелец Дрю Маклеллан имеет ряд источников дохода для своего бизнеса, включая спонсорство и мероприятия. Основным рычагом является ежегодное членство, когда владельцы агентств получают возможность встречаться с другими владельцами агентств на частных встречах в течение года. Существует несколько уровней членства, самый высокий из которых составляет 3000 долларов в год.
• Концентратор. Первоначально запустив сайт как британскую группу Facebook, Лаура Мур и Лаура Дэвис создали The Hub, сайт с членством для менеджеров социальных сетей. «Мы нацелились на 50 участников в течение первых трех месяцев, но их число превысило 100», — говорит Мур. Они завершили свой первый год в качестве членского сайта с доходом около 300 000 долларов.

Варианты косвенного дохода

В то время как варианты прямых доходов традиционно считались частью модели медиа-компании, косвенные доходы подпадают под подход, известный как контент-маркетинг. Это означает, что вы не зарабатываете деньги непосредственно на контенте, а на эффекте контента с течением времени.

7. Продажи продуктов

• Чили Клаус . Клаус Пилгаард, также известный как Чили Клаус, является одной из самых известных знаменитостей в Дании, и все из-за того, как он необычно говорит о перце чили. Видео Клауса на YouTube набрали миллионы просмотров, в том числе видео, где Клаус дирижирует Датским национальным камерным оркестром, играя «Tango Jalousie», поедая самый острый в мире перец чили. Только это видео набрало более 5 миллионов просмотров. Благодаря этому успеху Клаус запустил ряд успешных продуктов под брендом «Chili Klaus», включая чипсы чили, соус чили, лакричный перец чили и десятки других продуктов.
• Индийская корпорация. Indium, глобальная производственная компания со штаб-квартирой в северной части штата Нью-Йорк, разрабатывает и производит материалы, используемые в основном для сборки электроники. По своей сути компания разрабатывает материалы для пайки, чтобы электронные компоненты не распадались. Рик Шорт, директор по маркетинговым коммуникациям Indium, знал, что сотрудники Indium знают о промышленном паяльном оборудовании больше, чем любая другая компания в мире. Это имеет смысл. Пайка — это область знаний, в которой Indium производит большую часть своей продукции. Indium считала, что если она будет публиковать свой опыт на регулярной основе, то привлечет новых клиентов и получит возможность продавать больше продукции. Сегодня блог Indium « От одного инженера к другому » является ведущим двигателем продаж новых продуктов компании.
• Компания Missouri Star Quilt. Дженни Доан является соучредителем компании Missouri Star Quilt Company, магазина лоскутных одеял в Гамильтоне, который может похвастаться самым большим выбором готовых тканей в мире. Чтобы подстегнуть падение продаж, Дженни создала видеоуроки по квилтингу и разместила их на YouTube. Видео привлекли новый трафик на веб-сайт магазина, совершая в среднем 2000 онлайн-продаж в день и делая его крупнейшим в мире поставщиком готовых тканей (стоимостью почти 200 миллионов долларов в год).
• Мистер Зверь . Создав один из самых успешных каналов YouTube в истории с более чем 50 миллионами подписчиков, MrBeast (он же Джимми Дональдсон) запустил MrBeast Burger одновременно в более чем 300 местах.

8. Услуги Продажи

• Теория игр . Сегодня у бренда Game Theory Мэтью Патрика более 8 миллионов подписчиков. Благодаря этому успеху Мэтью основал Theorists Inc., специализированную консалтинговую фирму, которая работает с крупными брендами, которые хотят добиться успеха на YouTube. Theorists Inc. была нанята непосредственно некоторыми из крупнейших звезд YouTube на планете, чтобы помочь им привлечь больше зрителей, а также была нанята рядом компаний из списка Fortune 500. Даже могущественный YouTube сам нанял теоретиков для прямых консультаций по поводу того, как помочь YouTube сохранить и увеличить количество своей аудитории.
• Умный простой маркетинг . Сидни Крейг-Харт основала Smart Simple как маркетинговую консалтинговую фирму вместе со своим мужем Уиллом в 2006 году. Сегодня Smart Simple является одним из ведущих маркетинговых агентств, занимающихся вопросами разнообразия. Как он туда попал? «За последние 14 лет мы выпустили 439 [контентных] программ, — говорит Сидни. Такая последовательная доставка привела к еженедельной рассылке по электронной почте с более чем 30 000 подписчиков:

9. Доход от программы лояльности

Из всех факторов, влияющих на доход при таком подходе, лояльность — самая старая из них, и она по-прежнему чрезвычайно важна сегодня. Организации всех размеров изначально запускали печатные журналы, чтобы поддерживать лояльность клиентов с течением времени.

• Журнал John Deere Компания John Deere выпустила журнал The Furrow в 1895 году. Он издается до сих пор, выпускается в печатном и цифровом формате на 14 различных языках и распространяется в 40 странах. The Furrow всегда фокусировался на том, как фермеры могут изучать новейшие технологии для развития своих ферм и бизнеса. За последние 100 лет лишь несколько статей были посвящены продуктам и услугам John Deere.
• Журнал Harley-Davidson Harley-Davidson Motorcycles имеет одну из самых преданных поклонников в мире. Одной из причин является его печатный и цифровой журнал The Enthusiast (ранее журнал HOG ). Журнал, впервые опубликованный в 2016 году, теперь рассылается ежеквартально 650 000 клиентов.

10. Увеличение дохода от текущих клиентов

После приобретения клиента инновационные компании используют данные о клиентах для предоставления целевых и последовательных публикаций, что, по сути, со временем улучшает качество клиентов.

• thinkMoney от TD Ameritrade. Некоторые инвестиционные услуги консервативны и закрыты, особенно на сложных рынках деривативов, но thinkMoney придерживается другого подхода. Он серьезно относится к вопросу инвестирования, но не относится к себе с мрачной серьезностью многих фирм с Уолл-Стрит. Вместо этого thinkMoney использует подход «утонченной простоты», резкий, но не легкомысленный, и остроумный, но не непочтительный. Исследование T3, издателя thinkMoney, показало, что те, кто читает журнал, торгуют в пять раз чаще, чем те, кто этого не делает.
• Складная фабрика. Триш Витковски, генеральный директор Fold Factory, стала знаменитостью в индустрии прямой почтовой рассылки благодаря своему регулярному видео-шоу The 60-Second Super Cool Fold of the Week , где она подробно описывает удивительные примеры печатной прямой почтовой рассылки. В 2020 году Триш попала в 500-й эпизод сериала, ознаменовавший 10-летие производства и создания 500 разных футболок, которые она продает. Видео Fold Factory принесло прямой доход более чем в 750 000 долларов.

Самые успешные создатели контента используют не один, а несколько источников дохода. Считаете ли вы себя маркетологом или частью медиакомпании, мы все являемся издателями. Точно так же, как инвестор диверсифицирует свой портфель несколькими акциями и/или взаимными фондами, создателям контента необходимо диверсифицировать потоки доходов, получаемые от их контента и расширения аудитории.

Новая книга Джо Пулицци «Content Inc.: начните бизнес, основанный на содержании, создайте огромную аудиторию и станьте радикально успешным (с небольшими деньгами или без денег) уже доступна.

Джо также является основателем The Tilt, информационного бюллетеня, призванного помочь создателям контента найти бизнес-модель.