Что маркетологи ошибаются в отношении роли контента в путешествии нового покупателя

Многие говорят (и пишут) о том, как изменился процесс маркетинга B2B. Но они упускают из виду, как изменился весь процесс покупки .

Тома исследований и статей о точках зрения исследуют, как цифровой маркетинг должен измениться, чтобы удовлетворить потребности современного покупателя B2B. Черт возьми, я написал их много.

Но это не улица с односторонним движением. Интернет и связанные с ним цифровые технологии также изменили то, как клиенты B2B исследуют и покупают вещи.

Вам будет легче адаптировать свой маркетинговый процесс B2B, если вы сначала поймете, как изменились пути покупателей B2B (и почему).

Откажитесь от устаревшего пути покупателя, основанного на открытиях

Вы когда-нибудь задумывались, почему отдел продаж имеет такой мощный голос в вашей организации?

До эры Интернета открытие управляло покупательским циклом B2B. Когда дело доходит до новых или инновационных покупок (в отличие от простого выкупа товаров), покупатели узнают о вариантах новых продуктов и услуг благодаря своим существующим отношениям с текущими поставщиками и в печатных торговых журналах.

Покупатели нуждались в обучении меняющимся материалам, технологиям и услугам, чтобы дать своему бизнесу преимущество, как и сегодня. Но как только они обнаруживали, что эта новая «вещь» существует, они обращались за информацией к своей существующей, надежной сети существующих поставщиков и партнеров.

Одно исследование B2B, проведенное в 1987 году, обнаружило «сильную связь между новизной и объемом желаемой информации, но слабую корреляцию этой информации и рассмотрение альтернативных источников» при покупке новых продуктов и услуг.

Проще говоря: B2B-покупателям требовалось больше информации для новых покупок, и они предпочитали получать эту информацию от своих существующих отношений с поставщиками.

Стоит ли удивляться, что в книге «Стратегия промышленного маркетинга» 1984 года авторы обсуждают важность отношений между торговым персоналом и покупателями? Они написали, что «покупатели сильно зависят от своих торговых представителей… [они] являются основой эффективности маркетинга нового продукта».

Сегодня мы все понимаем, что процесс сбора информации о продукте и сами источники информации коренным образом изменились. Что не так ясно, так это то, уменьшается ли роль продавцов или покупатели хотят доверять своим торговым представителям, чтобы те направляли их к информации и вариантам.

Статья в Harvard Business Review указывает, что последнее может быть правдой. Авторы описывают современного продавца не только как посредника в продаже, но и как «преподавателя, переговорщика, консультанта, конфигуратора решений, поставщика услуг и менеджера по связям с общественностью. Они являются неотъемлемой частью открытия «чего-то большего», чего хотят клиенты».

Поймите новый путь покупателя, основанный на изменениях

Независимо от роли продавца, путь покупателя превратился в процесс, управляемый изменениями. Решения о новых покупках в B2B-компаниях превратились в то, что социологи назвали бы «процессом преднамеренных изменений».

Процесс преднамеренных изменений — это теория, разработанная Ричардом Бояцисом, профессором Университета Кейс Вестерн Резерв. В нем изложены пять шагов, основанных на здравом смысле, которым нужно следовать, чтобы добиться устойчивых изменений. Пять шагов включают в себя:

1. Представьте себе идеальное место назначения (путем описания желаемого результата для нашего будущего)
2. Исследуйте пробелы, чтобы добраться туда (спрашивая, что необходимо для проявления этого будущего)
3. Разработайте программу обучения (развивая наш опыт для создания дорожных карт)
4. Применяйте и практикуйте новые привычки (проводя тест новой привычки)
5. Получить поддержку (путем укрепления отношений, которые помогут нам придерживаться новой привычки)

Путь типичного покупателя B2B сегодня почти точно совпадает с процессом преднамеренных изменений:

• Представьте пункт назначения (осознание). На пути покупателя B2B компании все чаще начинают с желаемых изменений в будущем.
• Исследуйте пробелы (обнаружение). Затем собранная команда исследует и сосредотачивается на внутренних пробелах, чтобы сузить тип решения, которое имеет наибольший смысл.
• Разработайте программу обучения (учись и пробуй). Команда собирает информацию от поставщиков, консультантов, аналитиков и даже конкурентов, чтобы стать экспертами в данной области решений. Далее следует испытание продукта, прототип новой операции или проверка концепции.
• Практикуйте новые привычки и получайте поддержку. После того, как решение принято, группа закупок облегчает внутренний процесс и поддерживает успешное управление изменениями и внедрение нового решения в группе.

Так в чем проблема? Маркетологи тратят так много времени, пытаясь помочь покупателям представить цель и изучить пробелы, что к тому времени, когда покупатель готов установить программу обучения, они перегружены и готовы сдаться.

Сосредоточившись на том, чтобы убедить покупателей B2B в том, что они должны измениться, маркетологи забыли, что покупатели пытаются научиться меняться.

Маркетологи упускают намерения покупателей

Поскольку первые три из пяти шагов пути связаны с потреблением контента, многие маркетологи B2B предполагают, что им необходимо создавать все больше и больше цифровой информации, которую покупатели смогут найти по мере накопления этих знаний.

Они оптимизируют контент для органических результатов поиска или покупают себе путь к вершине этих результатов. Они создают центры глубокого обучения или ресурсные центры, чтобы привлечь покупателей, ищущих информацию на первом этапе.

Но этот подход производит почти непреодолимую гору исследований, информации и образования. На самом деле, исследовательская фирма Gartner недавно указала, что B2B-бренды должны переосмыслить свой контент-маркетинг, заявив:

В мире, где клиенты борются со слишком большим количеством информации, а не с ее недостатком, самые успешные маркетологи сосредоточены на предоставлении меньшего количества информации, специально предназначенной для облегчения покупки.

Маркетологам B2B нужен контекст о том, где и как предоставлять различные виды информации, а не только информацию на ранней стадии.

Классическая цель маркетинга — донести правильное сообщение нужному человеку в нужное время. Большинство предприятий справились с любой из трех задач, но лишь немногие справляются со всеми тремя одновременно.

Чтобы сделать это правильно, вы должны понимать, на каком этапе пути намеренных изменений находится покупатель. Другими словами, какова их истинная цель?

Контекст намерения покупателя — это самое важное, что нужно понять, потому что это единственный способ предоставить контекстуальное (и дифференцирующее) сообщение, которое поможет покупателям принять решение.

Оригинальный исследовательский проект.

Итак, каков ответ?

Недавно я работал с ContentGINE над разработкой фреймворка для ответа на этот вопрос. Мы хотели узнать, как маркетологи B2B могут отображать путь намеренных изменений покупателя с помощью инструментов потребления данных и контента, чтобы лучше понять потенциальные сигналы покупки.

Я разработал многоуровневый подход к программам лидерства, который обеспечивает основу для дифференциации контента, а не просто перегружает покупателей дополнительными исследованиями и информацией.

Вы можете прочитать полную статью здесь.

Покупка — это попытка минимизировать изменения

Изменения всегда требуют времени и энергии. Одно из широко распространенных заблуждений относительно маркетингового процесса B2B состоит в том, что покупатели ищут наиболее значительные — или наиболее фундаментальные — изменения в решении, которое они хотят заменить. Это неправда.

Многие покупатели B2B установили трансформационное видение. Но путешествие по преднамеренным изменениям часто включает изучение постепенных улучшений.

Несмотря на это, покупатели хотят составить дорожную карту, обеспечивающую наименьшее количество сбоев на пути к намеченному будущему месту назначения.

Предоставление покупателю контекстно релевантного контента на основе его намерений почти всегда будет лучшим следующим действием, которое вы можете предпринять, чтобы помочь ему измениться.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute