23 определения измерений, которые должен знать каждый контент-маркетолог

Каждый раз, когда я использую слова «аналитика», «метрики» или «KPI» в обсуждении влияния контента, в моей голове звучит тихий голос. Это голос Иниго Монтойи из фильма «Принцесса-невеста»: «Вы продолжаете использовать это слово. Я не думаю, что это означает то, что вы думаете».

Хотя контент-маркетологи могут признать, что эти термины относятся к измерению контента, легко спутать их различия. Читайте дальше, чтобы узнать о 23 распространенных терминах измерения и о том, как они вписываются в стратегию эффективности вашего контента.

Определения измерения содержания

Аналитика

Marketo определяет аналитику как практику управления и изучения метрических данных для определения рентабельности маркетинговых усилий, таких как призывы к действию, сообщения в блогах, эффективность канала и передовые идеи, а также для выявления возможностей для улучшения.

показатель отказов

Согласно Google Analytics, показатель отказов — это сеанс одной страницы, разделенный на все сеансы на вашем сайте. Отказ — это сеанс, который инициирует один запрос к серверу аналитики, например, когда пользователь посещает страницу на вашем сайте и выходит, не предприняв дальнейших действий. Хотя выход с сайта мало что говорит вам о вашем содержании (все в какой-то момент покидают ваш сайт), страница с высокими показателями выхода и отказов может потребовать изменения контента.

Рейтинг кликов (CTR)

Рейтинг кликов — это процент от общего числа зрителей или получателей, которые щелкнули ссылку в ресурсе контента (количество кликов, деленное на общее количество получателей). Он обычно используется для оценки успеха кампаний по электронной почте, посещений веб-сайтов с помощью информационных бюллетеней и продвижения контента (например, медийной рекламы, нативной рекламы), когда общее количество получателей может быть определено количественно (а не приблизительно).

Конверсия/коэффициент конверсии

Конверсия происходит, когда потребитель совершает действие после взаимодействия с вашим контентом. Действие — это то, что ваша организация считает значимым: покупка продукта, регистрация на мероприятие или закрытый актив, подписка на блог или информационный бюллетень или присоединение к сообществу в социальных сетях. Рассчитайте коэффициент конверсии, разделив количество посетителей контента, которые совершили конверсию, на общее количество взаимодействий с этим контентом.

Стоимость привлечения клиентов

Стоимость привлечения клиента — это то, сколько компания потратила на привлечение этого клиента. Возьмите все расходы — исследование продукта, разработку, производство, маркетинг, рекламу и т. д. Разделите эту сумму на количество клиентов в течение определенного периода времени.

Загрузки

Метрика загрузки обычно используется для оценки производительности контента с лид-магнитом, такого как официальные документы, электронные книги и инфографика. Это указывает на более глубокий уровень вовлеченности и интереса, чем просмотр или посещение, потому что пользователь нашел контент достаточно ценным, чтобы сохранить копию для более подробного изучения или поделиться с другими в своих сетях.

Обручение

Вовлеченность считается как фундаментальной метрикой контента, так и целью контент-маркетинга. В качестве метрики он в широком смысле определяется как действие по потреблению контента — открытие новостной рассылки по электронной почте, чтение статьи в блоге, нажатие на рекламу или интерактивный ресурс, лайк/комментирование поста в социальной сети. Хотя вовлеченность указывает, по крайней мере, на мимолетный интерес к вашему контенту, это не особенно информативный показатель того, почему контент привлек интерес аудитории. Его часто лучше всего использовать для контекстуализации других показателей, а не как окончательный инструмент для принятия решений.

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

Полное руководство по контент-аналитике: понимание данных, которые наиболее важны для успешного маркетинга

Хотите оптимизировать свой контент? Начните с правильных показателей и измерьте, насколько ваш контент привлекает вашу аудиторию. Получить руководство, чтобы узнать больше!

Входы/выходы

Входы — это количество раз, когда посетители заходят на ваш сайт через определенную страницу или набор страниц. Точно так же выходы показывают, как часто посетители заканчивают посещение сайта на этой странице. Страница с высокой посещаемостью может указывать на то, что она хорошо оптимизирована для поиска. Однако ни количество входов, ни выходов сами по себе не являются четкими индикаторами успеха (или неудачи) контента. Рекомендуется сопоставить эти данные с другими данными — показателями отказов, временем на сайте, потоком пользователей и источниками реферального трафика — чтобы получить более четкое представление о том, что они говорят об эффективности вашего контента.

Цели

Цели — это желаемые бизнес-результаты, которые должны быть достигнуты с помощью вашей стратегии контент-маркетинга. В то время как заявленная цель контент-маркетинга состоит в том, чтобы стимулировать прибыльные действия, ваши цели должны быть более конкретными и поддающимися количественной оценке, такими как увеличение конверсии продаж, экономия денег компании, создание (или увеличение) подписной аудитории или повышение лояльности клиентов и бренда. удовлетворение.

КПЭ

KPI расшифровывается как ключевые показатели эффективности. Это стандартные, согласованные показатели для оценки прогресса в достижении ваших целей контент-маркетинга. Потенциальными ключевыми показателями эффективности могут быть средние коэффициенты конверсии, количество лидов, качество лидов или доход на нового клиента.

Ведущий специалист по маркетингу (MQL)

MQL — это потенциальные клиенты, сгенерированные маркетинговой командой, которые удовлетворяют критериям для передачи в отдел продаж для дальнейшего охвата.

Метрики

В отличие от KPI, метрики — это обычные измерения для вещей, которые повышают ценность вашей организации, но не ориентированы на наиболее важные цели. Они могут включать просмотры страниц веб-сайта или лайки в постах в социальных сетях. Думайте об этом как о цифрах «что должно быть правдой», которые могут помочь вам достичь или оптимизировать ваши ключевые показатели эффективности.

Цели и ключевые результаты (OKR)

OKR — это метод определения того, какие показатели лучше всего измеряют эффективность в соответствии с вашими целями. Он начинается с разработки пирамиды измерений, которая включает цели, ключевые показатели эффективности и показатели. Главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз подробно описывает процесс OKR здесь. Конечным результатом должна стать ваша бизнес-миссия, разделенная на стратегические цели. Каждый сегмент должен быть связан с пирамидой OKR и быть исходным инструментом для каждой метрики, входящей в нее.

Пример результатов архитектуры OKR.

нажмите, чтобы увеличить

Открытая ставка

Open rate — это показатель, связанный с контентом, доставленным по электронной почте. Он измеряет процент подписчиков, открывших электронное письмо, независимо от того, нажали ли они на любую из ссылок в этом содержании. Уже ограниченная ценность из-за его узкой направленности, его надежность стала еще более сомнительной с появлением изменений Apple в отслеживании электронной почты iOS.

Просмотры страниц и уникальные просмотры страниц

Обычно используемые для измерения трафика веб-сайта, просмотры страниц — это общее количество загрузок страницы сайта всеми посетителями в течение установленного времени, называемого сеансом, обычно продолжительностью 30 минут. Если посетитель просматривает одну и ту же страницу три раза за сеанс, общее количество просмотров страницы увеличивается на три.

Напротив, уникальный просмотр страницы отслеживает просмотры на основе уникального IP-адреса, устройства и браузера посетителя. В приведенном выше примере посетитель, просмотревший одну и ту же страницу три раза за сеанс, будет считаться одним уникальным просмотром страницы. Однако предположим, что посетитель дважды просматривал страницу в браузере Google Chrome и один раз в браузере Microsoft Edge с одного и того же URL-адреса. Это будет считаться двумя уникальными просмотрами страниц.

Если контент вашего веб-сайта настроен для универсальной аналитики Google, найдите просмотры страниц и уникальные просмотры страниц для каждого из URL-адресов страниц вашего сайта в разделе «Поведение» > «Контент сайта» > «Все страницы». Если вы работаете с Google Analytics 4, вы найдете отчет о страницах в разделе «Взаимодействие» > «Страницы и экраны», но вам потребуется выполнить дополнительную настройку для просмотра данных по URL-адресу страницы, а не по названию страницы.

Реферальный трафик/ставки

Когда посетитель достигает вашего домена по сторонней ссылке (кроме поисковой системы), Google отслеживает его как реферальный трафик. В Universal Analytics данные о рефералах можно найти в разделе Атрибуция > Весь трафик > Рефералы. Для GA4 нажмите ссылку «Отчеты» в меню слева, перейдите к «Источники трафика» > «Привлечение трафика», затем введите «реферал» в поле поиска и нажмите «Ввод».

Вы можете увидеть источники, которые привели посетителей на ваш сайт, сколько посещений было связано с каждым источником, а также дополнительные данные об их поведении после посещения вашего сайта. В качестве метрики это полезный показатель узнаваемости бренда и идейного лидерства. Чем больше источников направляют трафик в вашу сторону, тем более высоко оценивается ваш домен — результат, который приводит к повышению авторитета домена и повышению рейтинга вашего контента в поиске.

Регистрационные/подписные номера

Хотя привлечение подписчиков является одной из главных целей контент-маркетинга (особенно для контент-брендов и предпринимателей), это также показатель, отслеживаемый для оценки прогресса в достижении других достижений в маркетинговой воронке.

Это относится к общему количеству людей, которые заполнили форму или выполнили другие действия для получения доступа к вашему контенту — посетили мероприятие, загрузили актив лид-магнита, получили информационные бюллетени по электронной почте, присоединились к сообществу вашего бренда и т. д.

Когда регистранты или подписчики продлевают подписку, этот коэффициент продления является метрикой, которую можно использовать для оценки лояльности к бренду.

Возврат инвестиций (ROI)

Возврат инвестиций — это широкий термин, описывающий, как маркетинговые инициативы компании способствуют прибыльным действиям и росту бизнеса. Знание ROI для контент-кампаний позволяет маркетологам определять соответствующие бюджетные ассигнования, максимизировать эффективность каждого маркетингового расхода и демонстрировать влияние своих усилий своим исполнительным заинтересованным сторонам.

Хотя это (возможно) наиболее важный показатель эффективности маркетинговой техники, сложный характер отнесения конверсий к конкретному активу может затруднить точный расчет рентабельности инвестиций в контент, не говоря уже об окончательном доказательстве.

Ведущий специалист по продажам (SQL)

Ведущий SQL квалифицирован отделом продаж как активный на рынке. Эти лиды с большей вероятностью станут клиентами, чем MQL.

Количество подписчиков

Подписчики определяются как члены аудитории, которые предприняли действия с вашим контентом (и предоставили для этого некоторые личные данные) в обмен на ожидание получения постоянной ценности. Это основной показатель для измерения ценности контент-маркетинга.

Время на сайте/время на странице

Эти показатели показывают, сколько времени посетитель проводит на сайте или странице. Посещения, которые превышают среднее время пребывания на странице (или на сайте), являются положительным признаком интереса и взаимодействия с этим контентом. Однако, используя только эту метрику, невозможно сказать, активно ли пользователь взаимодействовал с контентом все это время или просто оставил его открытым в своем браузере.

Просмотры/продолжительность видео

Просмотры видео измеряют количество просмотров видеоресурса. Продолжительность указывает время, в течение которого средний зритель воспроизводит это видео. Тот факт, что видео было просмотрено полностью, не означает, что зритель активно участвовал во всем этом.

Посещения/уникальные посетители

Посетитель — это любой пользователь Интернета, который заходит на ваш веб-сайт (или мобильный веб-сайт). Кажется простым, правда? Но то, что связано с характеристикой этого посещения и как оно учитывается при измерении содержания, является более сложным.

В Google Analytics для отслеживания посещений сайта пользователю необходимо включить отслеживающие файлы cookie. (Вот почему конец сторонних файлов cookie сравнивали, по крайней мере, сначала, с концом цифрового маркетинга.)

Также существует различие между посещениями и уникальными посетителями. Посещения охватывают каждый раз, когда пользователь посещает ваш сайт. Уникальные посетители — это количество людей, просматривавших ваш сайт во время сеанса. Уникальный посетитель, посетивший несколько раз в течение этого сеанса, будет считаться одним уникальным посетителем. Если они вернутся после сеанса, это будет считаться еще одним уникальным посещением.

Знайте, что содержится в названии измерения

Каждая программа контент-маркетинга требует надежной стратегии измерения. Зная термины и понимая, как они вписываются в контент-маркетинг вашего бренда, вы находитесь в начале успешной оценки эффективности вашего контента.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute