Что знают все топ-менеджеры: запойное чтение критически важно для успеха продаж

Покупатели читают все, что могут, о вашем решении, прежде чем обращаться к вашей команде.

Высокоэффективные торговые представители на другой стороне сделки тоже должны жадно читать, особенно в начале и в конце процесса.

На самом деле широкомасштабное исследование SiriusDecisions показало, что лучшие торговые представители потребляют на 68% больше контента за один цикл продаж, чем низкоэффективные торговые представители.

Следуя циклу потребления контента, который используют высокоэффективные специалисты, специалисты по продажам могут достичь новых высот.

Первый этап: как максимизировать запойное чтение для успеха продаж

Стадия «знакомство с вами» — самая интенсивная по чтению, и как только на их радарах появляется новый перспективный бизнес, лучшие торговые представители запускают процесс с потоком чтения. Низкоэффективные торговые представители этого не делают. Вместо этого они борются с первым или двумя звонками, надеясь, что путь вперед прояснится по мере их продвижения.

В то время как менее успешные продавцы справляются со своими первыми звонками, что запоем читают лучшие продавцы? Это смесь внутреннего и внешнего контента.

Внутренний контент вооружает продавцов информацией о прошлых сделках. Это позволяет торговому представителю структурировать предстоящий разговор для достижения успеха, изучая прошлые победы, поражения и передовой опыт.

Внутреннее содержание включает в себя:

1. Плейбуки
2. Персонажи покупателя
3. Отраслевые отчеты
4. Тематические исследования
5. Обновления продуктов и руководства
6. Наборы слайдов для конкретных решений
7. Анатомия сделки
8. Боевые карты соревнований
9. Обмен ценными сообщениями

Раннее запойное чтение, ориентированное на внутренний мир, гладко работает на платформе интеллектуального контента. В идеале эти документы хранятся в едином динамичном репозитории для обеспечения продаж, где самая последняя версия каждого из них всегда под рукой, упорядоченная по отраслям, болевым точкам, решениям, персонам и размерам компании.

Без хорошо организованной платформы контента для продаж этот процесс превращается в поток электронных писем и сообщений Slack от представителей, спрашивающих, где находится «Контент X». Они прибегают к устаревшим материалам или тратят драгоценное время на создание собственного контента.

Высокоэффективные представители: что они читают запоем? И где они это читают?

В дополнение к внутреннему маркетинговому контенту высокоэффективные торговые представители потребляют все, что дает ценную информацию о целях и болевых точках потенциального клиента. Эта сторона запойного чтения на ранней стадии переходит в широкий поиск в Интернете, что приводит к огромному количеству бесплатных ресурсов:

1. Финансовые отчеты. Получите представление о том, в каком направлении движется компания потенциального клиента, прочитав его отчеты о финансовых доходах и прослушав их звонки о прибылях и убытках. Куда движется компания? В какие направления они планируют инвестировать? Каковы их долгосрочные корпоративные цели? Это даст торговым представителям подсказку.
2. Корпоративные веб-сайты. Изучите учетные записи потенциальных клиентов в социальных сетях и маркетинг на их веб-сайтах. Что важно для этого клиента? Какие отраслевые модные словечки они используют? Хороших торговых представителей не застанут врасплох термины или фразы, используемые покупателем. Потенциальные клиенты хотят быть уверены, что торговый представитель понимает их бизнес.
3. Отраслевые журналы: торговые представители могут использовать их для поиска общих проблем, связанных с решением, которое они продают. Они также читают, чтобы оценить общее направление изменений в этой отрасли. Более того, торговые представители иногда могут узнать, как конкуренты потенциального клиента добились этого изменения. Это дает торговому представителю важную информацию о мотивах покупки покупателя.
4. Блоги. Как только торговый представитель узнает, кто является покупателем, участвующим в сделке, легко найти авторитетные блоги, ориентированные на этих персонажей. Ведущие блоги информируют продавцов о наиболее важных проблемах и идеях группы покупателей. Это позволяет торговому представителю войти в разговор как информированный участник, подготовленный к широкому кругу вопросов.
5. Социальные сети. Помимо ознакомления с социальным позиционированием компании, ведущие торговые представители используют социальные сети, такие как Twitter, для изучения популярных отраслевых хэштегов в поисках подсказок о последних проблемах. Они просматривают профессиональные сети, такие как LinkedIn, чтобы читать сообщения от руководителей компаний и находить новости о встрясках конкурентов.

Чтение на ранней стадии позволяет высокоэффективным торговым представителям быть сообразительными в отношении того, какие фрагменты контента они упаковывают и отправляют потенциальному клиенту заранее.

Согласно исследованию SiriusDecisions, в отличие от низкоэффективных продавцов, которые отправляют очень мало на данном этапе, лучшие продавцы отправляют в среднем 6,2 единиц контента на ранней стадии цикла продаж.

Средний этап должен быть наименее интенсивным по чтению.

Высокоэффективные торговые представители не читают запоем на средней стадии цикла продаж — настало время. Они заняты продуктивным двусторонним разговором с покупателем. Они зарекомендовали себя как знающие партнеры, способные помочь потенциальному клиенту решить самую насущную проблему ее организации. Лучшие торговые представители потребляют меньше всего контента на среднем этапе сделки.

С другой стороны, малоэффективные торговые представители потребляют больше всего контента на среднем этапе. У них было несколько не очень хороших звонков, и теперь они пытаются наверстать упущенное. Они запоем читают внутренний контент в запоздалой попытке понять отрасль и покупателя. Они ищут ответы на вопросы и возражения покупателя. И они ищут контент, который они могут отправить, чтобы повлиять на решение покупателя.

По мере того, как эти низкоэффективные представители совершенствуются в своих процессах, они учатся обращаться к контенту, доступному им в начале процесса, чтобы оставаться впереди разговора в качестве партнера по решению, а не ждать середины разговора, чтобы начать серьезное исследование. .

Заключительный этап закрепляет сделку

Так же, как и на ранней стадии процесса продаж, на заключительной стадии высокоэффективные и низкоэффективные компании делятся посередине. И снова две стороны переворачиваются. Высокоэффективные продавцы безумно потребляют контент, как читая его, так и отправляя клиенту. Между тем, низкоэффективные представители читают и отправляют очень мало.

На этом этапе высокоэффективные продавцы изучают внутренний контент, чтобы найти идеальный анекдот клиента и отзыв клиента, чтобы поделиться им при следующем звонке. Они ищут истории триумфа с похожими болевым синдромом. Они используют сравнительные таблицы конкурентов, чтобы ответить на вопросы владельцев бюджета, или двухминутное видео, иллюстрирующее отличительную особенность.

Они также внимательно изучают боевые карты конкурентов, чтобы получить представление о том, что конкуренты, вероятно, говорят потенциальным клиентам и как они могут противостоять этому. На этом этапе сделки большинство торговых представителей будут знать двух-трех ведущих конкурентов, поэтому пришло время узнать все нюансы тактики конкурентов, чтобы они могли быть готовы.

На этом этапе высокоэффективные торговые представители используют преимущества организованной, удобной для поиска системы контента для поддержки продаж больше, чем на любом другом этапе. У них нет времени, чтобы терять время, когда потенциальный клиент принимает предложения от трех других поставщиков в этот самый момент. Им нужна правильная информация и обеспечение на кончиках их пальцев.

Система контента, основанная на данных, не только помогает успешным торговым представителям достигать еще большего, но и учит менее опытных торговых представителей тому, как читать запоем, как успешные люди.