Как данные о клиентах способствуют успеху в розничной торговле

Объединение онлайн-, мобильных и офлайн-каналов в единый «новый розничный» опыт больше не является теорией, причудой или уловкой. Это то, чего ожидают клиенты, и то, как розничный бизнес будет процветать в будущем.

Примеры этого лучшего в мире подхода появляются повсюду. Когда-то такие цифровые компании, как Amazon и Bonobos, теперь открывают обычные магазины и, что немаловажно, получают большую прибыль. Между тем, бывшие приверженцы традиционных магазинов, такие как Nordstrom и Sephora, завоевывают больше посетителей и увеличивают онлайн-продажи благодаря новым цифровым технологиям.

Эхом разносясь по залам заседаний совета директоров розничной торговли по всему миру, вы услышите звучный вопрос: как мы смешиваем каналы, чтобы сделать процесс совершения покупок максимально комфортным? В основе вашего ответа должен лежать целостный подход к управлению данными о клиентах.

Давайте рассмотрим, почему это такой важный элемент успеха новой розничной торговли.

Определение целостного управления данными о клиентах

Слишком долго ритейлеры относились к онлайн- и офлайн-каналам как к отдельным цифровым экосистемам. Данные о клиентах стали разрозненными, что привело к неполным, дублированным и фрагментированным профилям, которые были дорогостоящими и сложными для отслеживания и управления.

Современные клиенты, разбирающиеся в цифровых технологиях, ожидают персонализации вплоть до сегмента «один». Как вы можете предоставить клиентам возможность совершать покупки в режиме реального времени — в Интернете, в магазине и в любом другом месте — без единого представления их данных?

Используя целостный подход к данным о клиентах, индивидуальный живой профиль клиента становится централизованным источником достоверных данных для онлайн-данных, мобильных приложений и данных, собранных во время посещений магазинов. Он может включать атрибуты, охватывающие идентификационные данные, такие как полные имена, адреса доставки, адрес электронной почты и мобильные устройства; данные о согласии и предпочтениях в общении; и основные предпочтения клиентов, собранные с течением времени, такие как «лайки», любимые цвета, размеры, предпочтения бренда или стили.

Благодаря консолидации и централизации атрибутов такого рода ваше предприятие может более легко и точно управлять полным профилем — или конкретными атрибутами — в нижестоящих приложениях и службах и обратно. Эта двунаправленная синхронизация обеспечивает получение точных данных из первых рук во всех ваших точках взаимодействия. Другими словами, он позволяет вам «изменить один раз и обновить везде».

Как данные о клиентах способствуют успеху в розничной торговле

Включение целостного управления данными о клиентах в новую стратегию розничной торговли дает значительные преимущества как для клиентов, так и для предприятий. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Поиск подходящих офлайн-местоположений: доставка — ключевой момент дифференциации; ни клиенты, ни розничные продавцы не хотят платить высокие сборы за доставку, и всем нужны быстрые сроки доставки. Поскольку компании рассматривают возможность открытия обычных магазинов, они могут анализировать свои собственные данные о клиентах (ранее разрозненные в онлайн-канале), чтобы найти места с высокой плотностью клиентов рядом со своими распределительными центрами.

Открывая магазины в этих местах, ритейлеры могут предлагать варианты быстрой доставки, не тратя при этом бюджет на доставку.

Повышение посещаемости. Учитывая повсеместное распространение мобильных устройств, розничные продавцы используют данные GPS о местоположении своих покупателей и создают геозону вокруг своего магазина, которая предупреждает их, когда покупатель находится поблизости. Затем они могут отправлять им сообщения и предложения для увеличения посещаемости.

Эта маркетинговая стратегия включает в себя несколько интегрированных технологий и может работать только тогда, когда данные о клиентах перемещаются между ними со скоростью и точностью.

Закажите онлайн и заберите в магазине: услуга «заказ онлайн и получение/возврат в магазине» является визитной карточкой современного персонализированного шоппинга.

Для клиентов этот опыт более безопасен, быстрее, чем доставка на дом, и экономит деньги на стоимости доставки. Чтобы эта услуга работала беспрепятственно, розничному продавцу необходимо использовать широкий спектр данных о клиентах, чтобы подтвердить личность покупателя и историю транзакций, когда они прибывают в магазин. Эта услуга также требует активации нескольких систем во фронт-офисе (включая CRM, автоматизацию маркетинга и поставщиков услуг электронной почты) и бэк-офисе (включая программное обеспечение цепочки поставок и системы ERP).

В отличие от сопоставления нескольких хранилищ данных, более эффективно организовать актуальный унифицированный профиль для всего стека технологий. Кроме того, централизованное управление профилями упрощает обновление атрибутов идентификации клиентов, ускоряет процесс идентификации в магазине и приводит к меньшему количеству сбоев идентификации из-за дублирования наборов данных или человеческих ошибок.

Укрепление доверия: новая розничная торговля не могла бы существовать без технологических инноваций. Магазины Amazon Go используют преимущества компьютерного зрения, слияния датчиков и глубокого обучения, поэтому покупатели могут уйти с тем, что хотят, и миновать очереди на кассе. Они также анализируют данные, собранные этими технологиями, для персонализации предложений и маркетинговых коммуникаций.

Если ваша компания изучает возможность предоставления аналогичного опыта, ключевым элементом вашей стратегии должно быть получение согласия на сбор и обработку необходимых данных, а также управление этим согласием на протяжении всего пути клиента.

Получение согласия демонстрирует прозрачность и укрепляет доверие потребителей на протяжении всего их пути в бизнесе. Если клиент соглашается получать рекомендации по продуктам по электронной почте на основе покупок в магазине, эти рекомендации, скорее всего, приведут к увеличению продаж. И наоборот, отправка этих рекомендаций без разрешения может быть нежелательной.

Максимально эффективное использование торговых площадей. Когда хранилище данных о клиентах сокращается, новые идеи могут подсказать более эффективные бизнес-решения в отношении торговых площадей и обслуживания клиентов.

Пример: бренд мужской одежды Bonobos открыл «магазины гидов» в престижных районах Чикаго и Нью-Йорка. В этих магазинах почти нет инвентаря. Вместо этого покупатели примеряют одежду, щупают ее и получают квалифицированную консультацию от продавцов магазина. Покупки совершаются в магазине через платформу электронной коммерции и доставляются максимально быстро.

Торговый представитель может сообщить покупателям, когда одежда будет доставлена, а также может записать стиль, размер и цветовые предпочтения покупателя для рекомендаций и персонализации в маркетинговых коммуникациях или для оптимизации будущих посещений магазина.

Смешанный онлайн- и офлайн-опыт также обеспечивает значительную экономию средств: без инвентаря они могут арендовать небольшие магазины и оптимизировать потребности в персонале.

Повышение лояльности за счет партнерских отношений. Обмен данными о клиентах с партнерами является большим преимуществом для розничных продавцов — если путь клиента выходит за рамки ваших продуктов и услуг, стратегическое партнерство может удерживать клиентов в более крупной экосистеме и укреплять лояльность.

Ярким примером является партнерство Starbucks со Spotify. Интегрировав мобильное приложение Spotify с программой и приложением Starbucks My Rewards, клиент может прослушать песню в магазине, открыть любое приложение, идентифицировать песню и сохранить ее в плейлисте.

Клиенты получают забавный и простой способ расширить свои музыкальные библиотеки, в то время как в Spotify наблюдается рост числа платных подписок, поскольку пользователи получают дополнительные бонусные баллы Starbucks за регистрацию.

Профиль клиента лежит в основе этого партнерства. Создавая возможность делиться музыкальным плейлистом клиента между своими приложениями, обе компании обеспечивают лучший опыт.

Данные о клиентах лежат в основе новой эволюции розничной торговли

Всего пару лет назад смерть ритейла казалась неминуемой. Теперь бренды добиваются успеха, интегрируя мобильные технологии, решения для управления данными о клиентах и ​​физические витрины.

Конечный результат: удобный и персонализированный опыт, который со временем становится лучше, независимо от того, где, когда и как клиент хочет взаимодействовать.