Как модель торговли по подписке способствует розничному буму DTC

Опубликовано: 2020-08-11

После полувека роста более чем на 17% в годовом исчислении стало ясно, что модель коммерции по подписке с прямым потребителем (DTC) никуда не денется.

Фактически, прогнозируется, что к 2023 году до 75% брендов DTC будут предлагать своим клиентам подписку.

Таким образом, продавцы, которые не решались использовать подписку на продукты или услуги, могут захотеть придать этой идее свежий взгляд.

Подписки DTC оказались не мимолетным увлечением, а жизнеспособной стратегией для запуска нового бизнеса или расширения существующего предложения.

Сотни компаний, таких как Birchbox, BarkBox и Boxycharm, процветают, используя исключительно модель электронной коммерции, основанную на подписке. А другие, такие как Dollar Shave Club, TrunkClub и Plated, были приобретены такими гигантами розничной торговли, как Unilever, Nordstrom и Albertsons.

Легко забыть, что Amazon боролась с более крупными онлайн-рынками, такими как eBay, и крупными розничными сетями до дебюта в 2005 году своей программы подписки Prime, которая «постоянно поднимала планку удобства онлайн-покупок». Именно Prime помог продвинуть Amazon на передний план в сфере розничной онлайн-продажи, завоевав лояльность клиентов, увеличив доход и создав возможности для перекрестных и дополнительных продаж.

А поскольку в начале пандемии COVID-19 потребители искали предметы домашнего обихода и продукты первой необходимости, 20% обратились к услугам подписки для доставки товаров. В условиях экономики, когда многие розничные продавцы изо всех сил пытаются сохранить доход, подписка может стать спасательным кругом.

Модель коммерции по подписке: объяснение 3 типов стимулирования роста

Итак, как ваш бизнес может участвовать в игре с подписками? Давайте рассмотрим три популярные модели коммерции по подписке, их потенциальные преимущества и то, что нужно для успеха.

Существует три типа моделей подписной коммерции:
  1. Модель пополнения
  2. Персонализированная модель
  3. Модель специального доступа

Модель пополнения

Подписки на пополнение предлагают регулярные поставки предметов первой необходимости, таких как корм для домашних животных, предметы ухода за детьми и средства личной гигиены — вещи, которые покупатели хотят использовать на автопилоте. Billie и Dollar Shave Club — два примера подписок на пополнение средств личной гигиены.

[h3Привлекательность этих планов заключается в удобстве и уверенности в том, что товары не будут распроданы в результате панической скупки.[/h3]

Даже без предложений скидок эти розничные продавцы завоевывают клиентов, уделяя особое внимание простоте использования.

Например, компания Grounds & Hounds, подписавшая подписку на кофе, сообщила об увеличении ежемесячных подписок на 35% после вступления в силу заказов на дом, просто подчеркнув «экономию, удобство и гибкость» услуги.

Модель пополнения упрощает поддержание и увеличение потока доходов на основе регулярных повторных заказов. И, как и другие модели, она позволяет ритейлерам осуществлять перекрестные или дополнительные продажи для получения дополнительного дохода.

Персонализированная модель

Мы знаем, что персонализация становится все более важной для покупателей (особенно для миллениалов). Эта модель начинается с опроса клиентов об их потребностях, предпочтениях и другой информации для создания индивидуального предложения.

Затем ритейлер предлагает персонализированные коллекции продуктов или даже продукты, изготовленные на заказ, на регулярной основе (ежемесячно, раз в два месяца, ежеквартально) или по требованию.

Возможно, самым известным примером модели персонализированной коммерции по подписке является Stitch Fix, которая стала публичной в 2017 году и в настоящее время оценивается в 2,5 миллиарда долларов.

Клиенты отвечают на вопросы о своих стилевых предпочтениях, и на основе их ответов компания создает персонализированные коллекции одежды и аксессуаров.

Поставки отправляются по расписанию, выбранному клиентом, и клиенты могут оставлять отзывы для улучшения своих коллекций. Такое индивидуальное предложение создает прочную связь между клиентом и компанией.

Модель специального доступа

Модель специального доступа предоставляет подписчикам эксклюзивные преимущества, такие как более быстрая доставка и бесплатная доставка, специальные скидки от партнеров и доступ к продуктам, недоступным в других местах.

Самыми известными примерами этой модели являются складской клуб Costco (который требует членства для совершения покупок и предлагает сделки через ряд партнеров) и Amazon Prime, который предлагает бесплатную доставку и другие льготы для подписчиков. Amazon Prime настолько эффективно заставляет клиентов тратить больше — 1400 долларов в год для участников против 600 долларов в год для нечленов, — что Walmart готовится запустить собственную службу подписки с особым доступом, чтобы конкурировать.

Бизнес-модели подписки: начните с малого, планируйте по-крупному, пожинайте плоды

70% организаций внедряют бизнес-модели подписки для прямых продаж потребителям, тем самым обеспечивая регулярный доход и лояльность клиентов. 70% организаций внедряют бизнес-модели подписки для прямых продаж потребителям, тем самым обеспечивая регулярный доход и лояльность клиентов.

5 преимуществ модели коммерции по подписке

Разработка предложения по подписке сопряжена с некоторыми уникальными проблемами (управление цепочками поставок, качество обслуживания и удержание клиентов, управление затратами на привлечение клиентов).

Но есть и определенные преимущества, которые может дать хорошо организованная программа подписки:
  1. Регулярный доход
     Регулярный доход может помочь бизнесу оставаться жизнеспособным в трудные и непредсказуемые времена. Предсказуемый поток доходов от подписки позволяет компаниям планировать бюджеты, делать прогнозы и более эффективно управлять затратами и расходами. Автоматизированный биллинг, интегрированный в процесс оформления заказа, обеспечивает удобство для клиентов и помогает компаниям избежать утечки доходов. Эта функция может быть такой же простой, как галочка ежемесячного выставления счетов, или разнообразной, как меню выставления счетов Stitch Fix, которое включает в себя ежемесячные, сезонные и по требованию варианты. название программы подписки отображается в выписке по карте клиента вместе со списанной суммой. Если клиенты не узнают источник, они могут оспорить его, что приведет к дорогостоящим возвратным платежам и потере клиентов.
  2. Более высокая пожизненная ценность клиента
     Благодаря модели торговли по подписке у компаний есть возможность установить долгосрочные отношения с клиентами, основанные на удобстве, надежности и способности удовлетворить их уникальные потребности. Влияние удобства на пожизненную ценность клиента видно из того факта, что участники Amazon Prime ежегодно тратят на сайте более чем в два раза больше, чем те, кто не является участником. Однако одного удобства недостаточно для формирования лояльности. Ритейлеры также должны предоставлять другие компоненты отличного клиентского опыта, такие как надежность и эффективная персонализация, чтобы удерживать клиентов в долгосрочной перспективе. Как отмечается в Harvard Business Review, модели подписки должны «переходить от поддержки клиентов к успеху клиентов и учитывать долгосрочное благополучие клиентов».
  3. Возможности кросс-продаж и допродаж
     У розничных продавцов есть возможность собирать, анализировать и действовать на основе данных о предпочтениях своих подписчиков, например, какие продукты они выбирают чаще всего и какие товары побуждают к дополнительным покупкам. С помощью этих данных розничные продавцы могут создавать персонализированные кампании перекрестных и дополнительных продаж, например наборы продуктов, консьерж-услуги и сопутствующие товары или услуги. Ключом к успеху здесь является адаптация предложений к отдельному подписчику, чтобы у них был полностью персонализированный опыт.
  4. Снижение капитальных затрат и стоимости входа
     Большинство компаний сосредотачиваются на том, чтобы их расходы в первый год были низкими, и модели подписки поддерживают это. Поскольку можно запустить услугу по подписке с небольшим набором продуктов или услуг (вспомните, что Dollar Shave Club первоначально сосредоточился на основных бритвах), компании, которые хотят протестировать спрос, могут сделать это, не делая больших предварительных инвестиций. Аналогичным образом, новые клиенты может не решиться сделать крупную первоначальную покупку у нового продавца, но подписка может со временем дать тот же результат. Например, клиент, подписавшийся на одежду, может отказаться от идеи купить весь рабочий гардероб сразу из-за авансовых расходов и связанных с этим обязательств. В течение года подписки, когда ритейлер отправляет несколько вещей в месяц, тот же покупатель может полностью пополнить свой гардероб.
  5. Повышение рентабельности инвестиций в привлечение клиентов
     При модели разовой покупки рентабельность инвестиций розничного продавца является фиксированной. Модель подписки предлагает возможность экспоненциально более высокой рентабельности инвестиций. Чем дольше клиент подписывается, тем выше пожизненная ценность клиента и выше окупаемость его затрат на привлечение. Эти преимущества могут помочь многим розничным торговцам оставаться на плаву в неспокойные времена и в последующий период. И поскольку большинство розничных продавцов, работающих напрямую с потребителем, переходят на подписку, продавцы, которые не предоставляют покупателям эту возможность, могут оказаться в невыгодном положении. Принятие модели подписки сейчас также может помочь им сохранить конкурентоспособность.

Конечно, уговорить клиента сохранить подписку зависит от предоставления ожидаемого опыта — надежного, удобного и персонализированного.