Как использовать фотографию в рекламе, чтобы заинтересовать и вдохновить вашу аудиторию

Реклама и фотография давно связаны друг с другом. Фактически, прошло почти столетие с тех пор, как реклама впервые использовала фотографию для связи с аудиторией и формирования эмоциональных связей.

Пока изображения говорят в аутентичной манере и воздействуют на какой-то компонент нашей коллективной человечности, даже удобные, но эффективные решения, такие как рекламные стоковые фотографии, могут выполнять ту же жизненно важную роль, которую яркие изображения играли в рекламе на протяжении почти 100 лет.

К счастью для рекламных команд, в эпоху цифровых технологий появились эффективные решения, которые могут использовать врожденную силу фоторекламы для проникновения и создания эффектной рекламы, которая привлекает и даже вдохновляет.

При использовании в рамках сплоченной кампании, сочетающей контент и тон, прямые и интуитивные качества фотографии по-прежнему будут важным инструментом для увеличения конверсии и увеличения рентабельности инвестиций.

Эта реклама Smirnoff успешно передает освежающие качества сорбета и переносит их в новую линейку низкокалорийной водки. Несмотря на простоту дизайна, яркое изображение позволяет потребителю представить, что он наслаждается прохладным напитком в теплый летний день:

Краткое руководство по рекламным фотографиям

Не менее действенная в печати или в цифровом пространстве фотография запечатлевает уникальный и конкретный момент, который можно использовать, чтобы рассказать историю и передать сообщение через одно-единственное изображение. Хотя это изображение может быть улучшено в цифровом виде, чтобы преувеличить определенные аспекты изображения, оно всегда основано на примере относящегося к делу реального опыта, который напрямую связан с аудиторией.

Будь то суровая и зловещая или призрачная и сказочная, фотография используется в рекламе, чтобы использовать личный опыт и историю каждого клиента, чтобы сформировать связи, которые укрепят идентичность бренда и продукта.

Тойота безуспешно пыталась применить эфирное чувство к фотографической печатной рекламе для своего обновленного Avalon. Однако вместо создания привлекательной атмосферы, которая привлекала бы потребителей, новая Toyota Avalon, похоже, стала жертвой дымового монстра в Lost:

Поскольку рекламные изображения в конечном итоге фильтруются через этот индивидуальный опыт, они по своей сути создают рекламную персонализацию, которая так важна, чтобы отличить сообщение от фонового шума переполненного рынка. В конечном итоге такие стратегии повышают вероятность конверсии в продажи за счет эмоциональных связей, которые часто служат надежной опорой для любой успешной кампании.

Взгляд за психологический занавес фотографии

Хотя достижения в области технологий, безусловно, расширили набор инструментов рекламодателя и повысили эффективность, большинство основных принципов, лежащих в основе рекламы, остаются неизменными с первых дней существования отрасли.

Хотя способ, которым реклама связывается с аудиторией, эволюционировал из прошлого, сами связи по-прежнему служат пресловутым святым Граалем для рекламных команд, которые стремятся сформировать прочные связи между клиентами и брендами.

В современной рекламе все чаще используются базовые принципы психологии, чтобы лучше понять потребителей и всесторонне заинтересовать их. В этом отношении фотография ничем не отличается от других активов при использовании в рекламной кампании. Однако, в отличие от некоторых других медиаформатов, связь между психологическими принципами, определяющими поведение потребителей, и изображениями часто четко определена и поддается количественной оценке.

Гештальт-психология и потребительское восприятие

Принципы гештальта говорят о силе восприятия и его влиянии на поведение человека. Очевидно, что этот конкретный метод чрезвычайно полезен для рекламодателей, поскольку они пытаются сформировать и поддерживать целевые перспективы, чтобы стимулировать конверсии в клиентской базе.

Теперь предполагаемая как данность, связь между восприятием и поведением аудитории долгое время была важной базовой концепцией, поскольку рекламодатели разрабатывают кампании для максимального вовлечения. Фотография особенно символизирует силу принципов гештальт, поскольку она опирается на личный опыт, чтобы передать историю и заполнить пробелы, оставленные изображением, в соответствии с собственной конкретной предысторией человека.

Наш разум интерпретирует визуальные, творческие данные нелинейным образом, первоначально поглощая целиком конкретное изображение и формируя почти полную перспективу с помощью простого и быстрого первоначального взгляда, который концентрируется на знакомстве.

Производитель спортивной обуви Pearl Izumi не учел влияние первых впечатлений, когда создавал рекламу ниже, заставляющую зрителя пережить ужасные воспоминания о потере любимого питомца. Конечно, изображение действительно передает понятие обуви, которая позволяет бегуну бегать на большие расстояния, но потребителю нужно оставаться достаточно долго, чтобы получить это сообщение:

Детали всеобъемлющей темы или истории на фотографиях всплывают позже, если постоянно наблюдать за более тонкими вкраплениями. Из-за этого явления первые впечатления имеют решающее значение, когда фотография помогает установить связь с аудиторией.

Эта реклама Playland, парка развлечений в Ванкувере, не дает ничего, кроме положительного первого впечатления. Вместо того, чтобы вызывать веселую и энергичную атмосферу, которая заставила бы зрителя захотеть посетить парк, он вместо этого основан на распространенном первобытном страхе перед змеями, который многие описали бы как кошмарный, а не игривый:

Принципы на практике

Хотя принципы гештальта широко различаются по применению и контексту, включая концепции от эзотерических до высоко определяемых, некоторые из них особенно важны для фотографии и ее влияния на рекламу.

Пусть разум заполнит пробелы

Концепции закрытия, продолжения и закона общей судьбы являются полезными принципами гештальта при применении к фотографии в рекламе из-за их способности диктовать уровни погружения для потребителя. Это качество погружения, которое позволяет человеку усвоить и прочувствовать рекламу, особенно эффективно в создании эмоциональной связи, которая подталкивает аудиторию к дальнейшему продвижению по воронке продаж.

В этой рекламе от Chanel неясно, пытается ли глобальный бренд погрузить потребителя в свою линию ароматов высокого класса или в полночный показ возрождения панк-рока в местном дисконтном кинотеатре. Хотя в художественной яркости нет ничего плохого, она должна служить определенной цели и укреплять эмоциональную связь между брендом и покупателем. Искусство ради искусства лучше всего подавать в галерее, а не в рекламе, призванной укрепить идентичность бренда:

И завершение, и продолжение побуждают зрителя завершить историю, начатую фотографией. Этот процесс углубляет связи, поскольку реклама перестает быть простой рекламой и становится личной метафорой, интерпретируемой через индивидуальные точки зрения.

В том же ключе действует закон общей судьбы. Он основан на группировке визуальных подсказок в изображении, чтобы сформировать общую основу и, следовательно, основную тему, которая теперь проходит через фотографию и предполагаемое сообщение. Эта концепция снова полезна для создания иммерсивной атмосферы, окутывающей потребителя. Такое погружение побуждает потребителя представить себе мир, который включает в себя положительное влияние бренда и продукта на их жизнь.

Концепции дизайна

Более количественные и осознанные аспекты принципов гештальт не менее важны для улавливания взгляда аудитории должным образом. Такие понятия, как фигура-фон, сходство и близость, могут использоваться для управления вниманием человека определенным образом для достижения желаемого результата.

Хотя эти элементы визуального дизайна применимы к большинству графических макетов и не относятся к фотографии, они по-прежнему чрезвычайно важны для кадрирования и построения изображения, которое передает конкретное сообщение и вызывает у потребителя нужный тон и эмоции.

В другом примере плохой рекламной фотографии компания LAN Airlines, теперь известная как LATAM Air, попыталась создать приятный тон, говорящий о дружелюбии и красивых местах, которые обслуживала авиакомпания. К сожалению, тон скорее жуткий, чем дружелюбный:

В совокупности эти принципы объясняют психологическое воздействие, которое фотография может оказать на аудиторию. Это позволяет рекламодателям создавать изображения, которые имеют конкретное намерение и намеренно организованы, чтобы максимизировать эмоциональные связи, формируемые между потребителем и брендом. Они являются важным инструментом в стимулировании персонализации рекламы, которая обращается к человеку и создает иммерсивное чувство знакомства, которое по своей сути способствует конверсии в продажи.

Лучшие практики использования фотографии в рекламных кампаниях

Рекламодателям не нужны штатные фотографы, чтобы пользоваться преимуществами неподвижных изображений на различных этапах своей кампании. Независимо от того, реализуются ли идеи рекламной фотографии внутри компании или от одного из многих поставщиков качественных стоковых фотографий, несколько простых рекомендаций позволят максимально повысить эффективность и результативность используемых изображений.

Будьте избирательны

Выбор рекламных изображений, будь то для печати или онлайн-формата, требует особого внимания к деталям, которые часто можно принять как должное. Выбор правильного изображения идет намного дальше, чем выбор фотографий, которые прямо говорят о продвигаемом продукте или услуге.

Фактически, строгое соблюдение предмета может принести больше вреда, чем пользы, если препятствует формированию эмоциональной связи с аудиторией. Наиболее эффективная реклама, особенно с использованием изображений, таких как фотография, лучше всего рассказывает историю и передает чувства, а не напрямую продвигает продукт или бренд.

Эта реклама казино не оставляет места для воображения аудитории или индивидуальной интерпретации. Если не считать дилетантской картинки, служащей центральным элементом, запутанная и многолюдная композиция кажется хаотичной и подавляющей, а не манящей и привлекательной:

Очень важно использовать подход «меньше значит больше» и позволить собственной точке зрения и опыту отдельного потребителя заполнить эту историю. Это позволяет рамке, предоставленной фотографией, погрузить человека в заданную атмосферу. Это еще один пример персонализации рекламы, которая опирается на конкретный опыт аудитории, чтобы визуализировать свою жизнь с использованием рекламируемого бренда.

Последовательность порождает знакомство

Фотография также должна хорошо сочетаться с общим тоном и посланием самой кампании. Например, если исходная реклама достаточно эффективна, чтобы побудить пользователя перейти по ссылке и продлить путь к покупке, последующая целевая страница после клика должна использовать совпадающее сообщение, чтобы поддерживать ощущение комфорта и знакомства.

Несоответствие тона или содержания рекламного объявления и целевой страницы после клика может значительно снизить конверсию и рентабельность инвестиций, раздражая аудиторию и сводя к минимуму положительные эффекты эмоциональной связи, создаваемой рекламой.

Рекламные стоковые фотографии могут быть удобным и мощным инструментом

Использование рекламных стоковых фотографий в рамках кампании не является неподлинным и не ограничивает ее способность создавать привлекательную и захватывающую атмосферу в рекламе. Напротив, стоковая фотография может быть надежным и экономичным решением, позволяющим использовать преимущества фотографии в рамках рекламной кампании.

Среди платных сервисов, таких как Getty Images, Adobe Images и Shutterstock, а также бесплатных поставщиков стоковых фотографий, таких как Pixabay, StockSnap, Unsplash и Stock Up, рекламодателям не хватает вариантов фотографии, которые могут соответствовать практически любому бюджету и потребностям.

Учитывая все эти возможности, ограниченный бюджет не может служить оправданием для рекламы, качество производства которой сопоставимо с показом в публичном доступе в 2 часа ночи. Эта местная реклама адвоката не соответствует ни фотографии, ни общему дизайну, создавая почти комичное впечатление, а не то, которое источает профессионализм, доверие и опыт:

Стоковая фотография не должна быть универсальной и мягкой. Хотя этот фрагмент стоковой фотографии был создан как рекламный материал для фильма, который намеренно высмеивал обычное восприятие стоковых фотографий, он, к сожалению, типичен для многих рекламных стоковых фотографий, в которых мало творчества и даже меньше эмоциональной привлекательности. Сток-фотография не обязательно должна выглядеть как каталог Sears 1992 года, но при правильной интеграции может заинтересовать и вдохновить.

Выбирая рекламные стоковые фотографии, следует учитывать те же психологические принципы и рекомендации при выборе изображений и способах их использования. Соблюдение этих принципов и использование рекомендаций Instapage по стоковой фотографии позволит добиться максимального воздействия и создать ощущение персонализации рекламы для каждого человека в аудитории.

В ставшей уже известной серии печатной рекламы для своей кампании «Думай иначе» Apple использовала стоковые фотографии, многие из которых теперь легко доступны через различные стоковые сервисы, чтобы пробудить дух величия. Рекламные объявления передают вдохновение и связь между продуктами Apple и способностью быть выдающимся. Они просты, эффективны и являются примером того, чего может достичь стоковая фотография при хорошем исполнении:

Цельное и последовательное сообщение может повысить вашу прибыль

Как и в любой кампании, единообразие тона и содержания, естественно, способствует увеличению конверсии и рентабельности инвестиций. Предлагая вашей команде возможность масштабировать персонализированные целевые страницы после клика, платформа оптимизации после клика Instapage может помочь вам максимизировать ваши рекламные расходы и, конечно же, влияние фотографии в ваших кампаниях. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.