Comment utiliser la photographie dans la publicité pour engager et inspirer votre public

La publicité et la photographie ont longtemps été liées l'une à l'autre. En fait, cela fait près d'un siècle que la publicité a utilisé la photographie pour la première fois pour se connecter avec un public et créer des liens émotionnels.

Tant que l'imagerie parle de manière authentique et a un impact sur une partie de notre humanité collective, même des solutions pratiques mais efficaces telles que les photos publicitaires peuvent remplir le même rôle vital que l'imagerie vive a joué dans la publicité pendant près de 100 ans.

Heureusement pour les équipes publicitaires, l'ère numérique a introduit des solutions efficaces qui peuvent tirer parti du pouvoir inné de la publicité photo pour percer et créer une publicité percutante qui est engageante et même inspirante.

Lorsqu'elles sont utilisées dans une campagne cohérente qui mélange le contenu et le ton, les qualités directes et viscérales de la photographie continueront d'être un outil essentiel pour générer des conversions et maximiser le retour sur investissement.

Cette publicité Smirnoff réussit à transmettre les qualités rafraîchissantes du sorbet et à les transposer dans leur nouvelle gamme de vodka réduite en calories. Bien que de conception simple, l'image vive permet à un consommateur de s'imaginer en train de savourer une boisson fraîche par une chaude journée d'été :

Une introduction rapide sur les photos publicitaires

Aussi puissante dans l'espace imprimé ou numérique, la photographie capture un moment unique et spécifique qui peut être utilisé pour raconter une histoire et transmettre un message à travers une seule image solitaire. Bien que cette image puisse être améliorée numériquement pour exagérer des aspects particuliers de l'imagerie, elle est toujours ancrée dans un exemple d'expérience réelle et pertinente qui se connecte directement avec un public.

Qu'elle soit austère et inquiétante ou éthérée et onirique, la photographie est utilisée dans la publicité pour tirer parti des expériences et des histoires personnelles de chaque client afin de créer des liens qui intensifieront l'identité de la marque et du produit.

Toyota a essayé en vain d'employer un sentiment éthéré à une publicité imprimée photographique pour leur Avalon redessiné. Au lieu de créer une atmosphère accueillante qui engagerait le consommateur, cependant, la nouvelle Toyota Avalon semble être la proie du monstre de la fumée dans Lost :

Étant donné que les images publicitaires sont finalement filtrées à travers ces expériences individuelles, elles créent intrinsèquement la personnalisation publicitaire qui est si importante pour différencier un message du bruit de fond du marché encombré. En fin de compte, de telles stratégies augmentent la probabilité de conversions en ventes grâce aux liens émotionnels qui servent souvent de pilier fiable à toute campagne réussie.

Un coup d'œil derrière le rideau psychologique de la photographie

Bien que les progrès technologiques aient certainement élargi la boîte à outils d'un annonceur et offert une plus grande efficacité, la plupart des principes fondamentaux qui servent de fondement à la publicité restent inchangés depuis les premiers jours de l'industrie.

Bien que la manière dont les publicités se connectent à un public ait évolué depuis le passé, les connexions elles-mêmes servent toujours de Saint Graal proverbial pour les équipes publicitaires qui s'efforcent de former des liens durables entre les clients et les marques.

Dans la publicité moderne, les principes de base de la psychologie sont plus fréquemment utilisés pour mieux comprendre et impliquer pleinement les consommateurs. À cet égard, la photographie n'est pas différente des autres actifs lorsqu'elle est utilisée dans une campagne publicitaire. Cependant, contrairement à d'autres formats médiatiques, le lien entre les principes psychologiques guidant le comportement des consommateurs et les images est souvent bien défini et quantifiable.

Psychologie de la Gestalt et perception du consommateur

Les principes de la Gestalt parlent du pouvoir de la perception et de ses effets sur le comportement humain. De toute évidence, cette modalité particulière est extrêmement utile aux annonceurs lorsqu'ils tentent de former et de maintenir des perspectives ciblées afin de susciter des conversions au sein d'une clientèle.

Maintenant supposé comme acquis, le lien entre la perception et le comportement du public a longtemps été un concept sous-jacent important alors que les annonceurs conçoivent des campagnes pour maximiser l'engagement. La photographie est particulièrement emblématique de la puissance des principes de la Gestalt car elle s'appuie sur l'expérience personnelle pour transmettre une histoire et combler les lacunes laissées par une image en fonction de l'histoire spécifique d'un individu.

Notre esprit interprète les données visuelles et créatives de manière non linéaire, absorbant initialement l'intégralité d'une image particulière et formant une perspective presque complète à partir d'un premier coup d'œil simple et rapide qui se concentre sur la familiarité.

Le fabricant de chaussures de sport Pearl Izumi a négligé de prendre en compte l'impact des premières impressions lorsqu'il a créé l'annonce ci-dessous qui a forcé le spectateur à revivre ces terribles souvenirs de la perte d'un animal de compagnie bien-aimé. Certes, l'image véhicule bien la notion de chaussures qui permettent à un joggeur de parcourir de longues distances mais un consommateur doit rester suffisamment longtemps pour recevoir ce message :

Les détails du thème général ou de l'histoire dans les photographies n'apparaissent que plus tard grâce à l'observation continue des points incrustés les plus fins. En raison de ce phénomène, les premières impressions sont essentielles lorsqu'on s'appuie sur la photographie pour nouer des liens avec un public.

Cette publicité de Playland, un parc d'attractions de Vancouver, fait tout sauf donner une première impression positive. Plutôt que d'évoquer une atmosphère amusante et animée qui donnerait au spectateur envie de visiter le parc, il s'inspire plutôt d'une peur commune et primitive des serpents que beaucoup qualifieraient de cauchemardesque plutôt que de ludique :

Principes en pratique

Bien que les principes de la Gestalt varient considérablement en termes d'application et de contexte, y compris des concepts allant de l'ésotérique au hautement définissable, une poignée d'entre eux sont particulièrement liés à la photographie et à son impact sur la publicité.

Laisse l'esprit remplir les blancs

Les concepts de fermeture, de continuité et de loi du destin commun sont des principes de Gestalt utiles lorsqu'ils sont appliqués à la photographie dans la publicité en raison de leur capacité à dicter des niveaux d'immersion pour le consommateur. Cette qualité immersive qui permet à une annonce d'être absorbée et ressentie par un individu est particulièrement puissante pour créer un lien émotionnel qui incite le public à avancer plus loin dans l'entonnoir de vente.

Dans cette publicité de Chanel, il n'est pas clair si la marque mondiale essaie d'immerger le consommateur dans sa gamme de parfums haut de gamme ou une projection de minuit d'un renouveau punk rock au cinéma discount local. Bien qu'il n'y ait rien de mal avec une poussée artistique, elle doit servir un objectif et renforcer le lien émotionnel entre la marque et le client. L'art pour l'art est mieux servi dans une galerie, pas dans une publicité destinée à approfondir l'identité de la marque :

La fermeture et la continuation incitent le spectateur à terminer l'histoire commencée par la photographie. Ce processus approfondit les connexions à mesure que la publicité cesse d'être une simple promotion et devient une métaphore personnelle interprétée à travers des perspectives individuelles.

La loi du destin commun fonctionne dans la même veine. Il s'appuie sur un regroupement d'indices visuels au sein d'une image pour former un terrain d'entente et, par conséquent, un thème sous-jacent qui traverse désormais la photographie et le message voulu. Ce concept est là encore utile pour créer une atmosphère immersive qui enveloppe le consommateur. Une telle immersion incite le consommateur à imaginer un monde qui inclut l'impact positif de la marque et du produit dans sa vie.

Notions de conception

Les aspects plus quantitatifs et délibérés des principes de la Gestalt sont tout aussi importants pour capter le regard d'un public de la manière prévue. Des concepts tels que figure-fond, similitude et proximité peuvent être utilisés pour manipuler l'attention d'un individu d'une manière spécifique afin d'atteindre le résultat souhaité.

Bien que ces éléments de conception visuelle soient applicables à la plupart des mises en page graphiques et non spécifiques à la photographie, ils sont toujours extrêmement importants dans le cadrage et la construction d'une image qui transmet un message spécifique et insuffle le ton et l'émotion appropriés au consommateur.

Dans un autre exemple de mauvaise photographie publicitaire, LAN Airlines, maintenant connue sous le nom de LATAM Air, a tenté de créer un ton invitant qui parlait de convivialité et des beaux endroits que la compagnie aérienne desservait. Malheureusement, le ton est plus effrayant qu'amical :

Collectivement, ces principes expliquent l'impact psychologique qu'une photographie peut avoir sur un public. Cela permet aux annonceurs de construire des images dont l'intention est spécifique et délibérément organisées pour maximiser les liens émotionnels formés entre un consommateur et une marque. Ils sont un outil important pour favoriser la personnalisation de la publicité qui parle à un individu et crée un sentiment de familiarité immersif qui engendre intrinsèquement des conversions en ventes.

Meilleures pratiques pour l'utilisation de la photographie dans les campagnes publicitaires

Les annonceurs n'ont pas besoin de photographes pour profiter des avantages des images fixes tout au long des différentes étapes de leurs campagnes. Que les idées de publicité photographique soient cultivées en interne ou auprès de l'un des nombreux fournisseurs de photos de qualité, quelques directives simples maximiseront l'impact et les résultats des images utilisées.

Soyez sélectif

La sélection d'images publicitaires, que ce soit pour un format imprimé ou en ligne, nécessite un souci du détail qui peut souvent être tenu pour acquis. Choisir la bonne image va bien au-delà de la sélection de photographies qui parlent directement du produit ou du service promu.

En fait, le strict respect du sujet peut faire plus de mal que de bien s'il empêche la formation d'un lien émotionnel avec le public. Les publicités les plus percutantes, en particulier lorsqu'elles utilisent des images comme la photographie, excellent à raconter une histoire et à transmettre un sentiment plutôt que de promouvoir directement un produit ou une marque.

Cette publicité pour un casino ne laisse aucune place à l'imagination ou à l'interprétation individuelle du public. Mis à part une image amateur servant de pièce maîtresse, la composition confuse et encombrée semble chaotique et accablante plutôt qu'invitante et attrayante :

Il est essentiel d'adopter une approche « moins c'est plus » et de laisser le point de vue et l'expérience d'un consommateur individuel remplir cette histoire. Il permet au cadre fourni par la photographie de plonger l'individu dans l'atmosphère voulue. Il s'agit d'un autre exemple de personnalisation publicitaire qui s'appuie sur les antécédents spécifiques du public pour visualiser sa vie à l'aide de la marque annoncée.

La cohérence engendre la familiarité

La photographie doit également bien se fondre dans le ton général et le message de la campagne elle-même. Par exemple, si une publicité source est suffisamment efficace pour inciter l'utilisateur à cliquer et à prolonger le parcours client, la page de destination post-clic suivante doit utiliser un message correspondant pour maintenir un sentiment de confort et de familiarité.

Un ton ou un contenu inadapté entre une annonce et une page de destination post-clic peut entraver considérablement les conversions et le retour sur investissement en secouant l'audience et en minimisant les effets positifs de la connexion émotionnelle créée par l'annonce.

Les photos publicitaires peuvent être un outil pratique et puissant

L'utilisation de photos publicitaires dans une campagne n'est pas inauthentique ou limitante dans sa capacité à créer des atmosphères engageantes et immersives dans une publicité. Au contraire, la photographie d'archives peut être une solution fiable et rentable pour tirer parti des avantages de la photographie dans une campagne publicitaire.

Entre les services payants comme Getty Images, Adobe Images et Shutterstock, ainsi que les fournisseurs de photographies gratuites comme Pixabay, StockSnap, Unsplash et Stock Up, les annonceurs ne manquent pas de choix de photographies qui peuvent s'adapter à pratiquement tous les budgets et tous les besoins.

Compte tenu de tous ces choix, un budget limité n'est pas une excuse pour qu'une publicité ait la qualité de production d'une émission de 2 heures du matin en accès public. Cette annonce locale pour un avocat a des ratés à la fois avec la photographie et la conception globale, créant une impression presque comique plutôt qu'une impression de professionnalisme, de confiance et d'expertise :

La photographie de stock n'a pas besoin d'être générique et fade. Bien que cette photo de stock ait été créée comme pièce promotionnelle pour un film qui se moquait intentionnellement des perceptions courantes des photos de stock, elle est malheureusement représentative de nombreuses photos de stock publicitaires qui utilisent peu de créativité et encore moins d'attrait émotionnel. La photographie de stock n'a pas à ressembler à un catalogue Sears de 1992, mais peut engager et inspirer si elle est intégrée correctement.

Lors du choix des photos publicitaires, les mêmes principes et directives psychologiques doivent être intégrés dans le choix des images et la manière dont elles sont utilisées. L'adhésion à ces principes et la consultation des informations fournies par le guide de photographie de stock d'Instapage maximiseront l'impact et créeront un sentiment de personnalisation publicitaire pour chaque individu au sein du public.

Dans une série de publicités imprimées désormais célèbres pour sa campagne Think Different, Apple a utilisé des photographies de stock, dont beaucoup sont désormais facilement disponibles via un certain nombre de services de stockage différents, pour évoquer l'esprit de grandeur. Les publicités véhiculaient l'inspiration et un lien entre les produits Apple et la capacité d'être extraordinaire. Ils sont simples, puissants et constituent un exemple de ce que la photographie de stock peut accomplir lorsqu'elle est bien exécutée :

Un message transparent et cohérent peut augmenter vos résultats

Comme pour toute campagne, la cohérence du ton et du contenu se prête naturellement à des conversions et un retour sur investissement plus importants. En offrant à votre équipe la possibilité de mettre à l'échelle des pages de destination post-clic personnalisées, la plate-forme d'optimisation post-clic d'Instapage peut vous aider à maximiser vos dépenses publicitaires et, bien sûr, l'impact de la photographie dans vos campagnes. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.