Cómo utilizar la fotografía en la publicidad para atraer e inspirar a su audiencia

La publicidad y la fotografía llevan mucho tiempo vinculadas entre sí. De hecho, ha pasado casi un siglo desde que la publicidad usó la fotografía por primera vez para conectarse con una audiencia y formar vínculos emocionales.

Siempre que las imágenes hablen de manera auténtica e impacten en algún componente de nuestra humanidad colectiva, incluso las soluciones convenientes pero efectivas, como las fotos de archivo publicitarias, pueden cumplir el mismo papel vital que las imágenes vívidas han desempeñado en la publicidad durante casi 100 años.

Afortunadamente para los equipos de publicidad, la era digital ha introducido soluciones efectivas que pueden aprovechar el poder innato de la publicidad fotográfica para penetrar y crear publicidad impactante que sea atractiva e incluso inspiradora.

Cuando se utiliza dentro de una campaña coherente que combina contenido y tono, las cualidades directas y viscerales de la fotografía seguirán siendo una herramienta esencial para impulsar las conversiones y maximizar el ROI.

Este anuncio de Smirnoff tiene éxito en transmitir las cualidades refrescantes del sorbete y trasladarlas a su nueva línea de vodka bajo en calorías. Si bien su diseño es simple, la imagen vívida permite al consumidor imaginarse a sí mismo disfrutando de una bebida fría en un cálido día de verano:

Una introducción rápida a las fotos publicitarias

Igual de poderosa en la impresión o en el espacio digital, la fotografía captura un momento único y específico que se puede utilizar para contar una historia y transmitir un mensaje a través de una imagen única y solitaria. Si bien esa imagen se puede mejorar digitalmente para exagerar aspectos particulares de las imágenes, siempre tiene sus raíces en un ejemplo de experiencia de la vida real con la que se puede relacionarse y que se conecta directamente con una audiencia.

Ya sea austera y premonitoria o etérea y onírica, la fotografía se utiliza dentro de la publicidad para aprovechar las experiencias e historias personales de cada cliente para formar vínculos que intensificarán la identidad de marca y producto.

Toyota intentó infructuosamente emplear un sentimiento etéreo en un anuncio de impresión fotográfica para su Avalon rediseñado. Sin embargo, en lugar de crear una atmósfera acogedora que atraiga al consumidor, el nuevo Toyota Avalon parece ser presa del monstruo de humo en Lost:

Dado que las imágenes publicitarias se filtran en última instancia a través de esas experiencias individuales, crean inherentemente la personalización publicitaria que es tan importante para diferenciar un mensaje del ruido de fondo del mercado abarrotado. En última instancia, estas estrategias aumentan la probabilidad de conversiones en ventas a través de los lazos emocionales que a menudo sirven como un pilar confiable para cualquier campaña exitosa.

Un vistazo detrás de la cortina psicológica de la fotografía

Si bien los avances en la tecnología ciertamente han expandido la caja de herramientas de un anunciante y brindado mayor eficiencia, la mayoría de los principios primarios que sirven como base de la publicidad permanecen sin cambios desde los primeros días de la industria.

Aunque la forma en que los anuncios se conectan con una audiencia ha evolucionado desde el pasado, las conexiones en sí mismas todavía sirven como un santo grial proverbial para los equipos publicitarios que se esfuerzan por formar vínculos duraderos entre los clientes y las marcas.

En la publicidad moderna, los principios básicos de la psicología se utilizan con mayor frecuencia para comprender mejor e involucrar completamente a los consumidores. En este sentido, la fotografía no es diferente de otros activos cuando se usa dentro de una campaña publicitaria. Sin embargo, a diferencia de otros formatos de medios, el vínculo entre los principios psicológicos que impulsan el comportamiento del consumidor y las imágenes suele estar bien definido y cuantificable.

Psicología Gestalt y percepción del consumidor

Los principios de la Gestalt hablan del poder de la percepción y sus efectos sobre el comportamiento humano. Obviamente, esta modalidad en particular es extraordinariamente útil para los anunciantes, ya que intentan formar y mantener perspectivas específicas para generar conversiones dentro de una base de clientes.

Ahora asumido como un hecho, el vínculo entre la percepción y el comportamiento de la audiencia ha sido durante mucho tiempo un concepto subyacente importante a medida que los anunciantes diseñan campañas para maximizar el compromiso. La fotografía es especialmente emblemática del poder de los principios de la Gestalt, ya que se basa en la experiencia personal para transmitir una historia y llenar los vacíos que deja una imagen de acuerdo con la propia historia de fondo específica de un individuo.

Nuestras mentes interpretan los datos visuales y creativos de una manera no lineal, absorbiendo inicialmente la totalidad de una imagen en particular y formando una perspectiva casi completa a partir de una mirada inicial simple y rápida que se concentra en la familiaridad.

El fabricante de calzado deportivo Pearl Izumi se olvidó de tener en cuenta el impacto de las primeras impresiones cuando creó el anuncio a continuación que obligó al espectador a revivir esos horribles recuerdos de la pérdida de una querida mascota. Por supuesto, la imagen de hecho transmite la noción de zapatos que permiten a un corredor correr largas distancias, pero un consumidor necesita quedarse el tiempo suficiente para recibir ese mensaje:

Los detalles del tema o historia general dentro de las fotografías solo emergen más tarde a través de la observación continua de los puntos incrustados más finos. Debido a este fenómeno, las primeras impresiones son críticas cuando se confía en la fotografía para formar lazos con una audiencia.

Este anuncio de Playland, un parque de atracciones en Vancouver, hace cualquier cosa menos que dar una primera impresión positiva. En lugar de evocar una atmósfera divertida y animada que haría que el espectador quisiera visitar el parque, se basa en un miedo común y primordial a las serpientes que muchos describirían como una pesadilla en lugar de un juego:

Principios en la práctica

Aunque los principios de la Gestalt varían ampliamente en aplicación y contexto, incluidos conceptos desde lo esotérico hasta lo altamente definible, algunos de ellos son especialmente relacionados con la fotografía y su impacto en la publicidad.

Deja que la mente llene los espacios en blanco

Los conceptos de cierre, continuación y la ley del destino común son principios Gestalt útiles cuando se aplican a la fotografía en publicidad debido a su capacidad para dictar niveles de inmersión para el consumidor. Esa cualidad inmersiva que permite que un anuncio sea absorbido y sentido por un individuo es especialmente poderosa para crear una conexión emocional que impulsa a la audiencia a avanzar más en el embudo de ventas.

En este anuncio de Chanel, no está claro si la marca global está tratando de sumergir al consumidor en su línea de fragancias de alta gama o una proyección de medianoche de un renacimiento del punk rock en el cine con descuento local. Si bien no hay nada de malo en un destello artístico, debe cumplir un propósito y fortalecer la conexión emocional entre la marca y el cliente. El arte por el arte se sirve mejor en una galería, no en un anuncio destinado a profundizar la identidad de la marca:

El cierre y la continuación atraen al espectador a completar la historia iniciada por la fotografía. Este proceso profundiza las conexiones a medida que el anuncio deja de ser una simple promoción y se convierte en una metáfora personal interpretada a través de perspectivas individuales.

La ley del destino común funciona de manera similar. Se basa en una agrupación de señales visuales dentro de una imagen para formar un terreno común y, por lo tanto, un tema subyacente que ahora recorre la fotografía y el mensaje deseado. Este concepto vuelve a ser útil para crear una atmósfera inmersiva que envuelva al consumidor. Tal inmersión impulsa al consumidor a visualizar un mundo que incluye el impacto positivo de la marca y el producto en su vida.

Conceptos de diseño

Los aspectos más cuantitativos y deliberados de los principios de la Gestalt son igualmente importantes para captar la mirada de una audiencia de la manera prevista. Se pueden utilizar conceptos como figura-fondo, similitud y proximidad para manipular la atención de un individuo de una manera específica para lograr un resultado deseado.

Aunque estos elementos de diseño visual son aplicables a la mayoría de los diseños gráficos y no son específicos de la fotografía, siguen siendo inmensamente importantes para enmarcar y construir una imagen que transmita un mensaje específico e infunda el tono y la emoción adecuados en el consumidor.

En otro ejemplo de mala fotografía publicitaria, LAN Airlines, ahora conocida como LATAM Air, intentó crear un tono acogedor que hablaba de amabilidad y los hermosos lugares a los que prestaba servicio la aerolínea. Desafortunadamente, el tono es más espeluznante que amistoso:

En conjunto, estos principios explican el impacto psicológico que una fotografía puede tener en una audiencia. Esto permite a los anunciantes construir imágenes con una intención específica y organizadas deliberadamente para maximizar los lazos emocionales que se forman entre un consumidor y una marca. Son una herramienta importante para fomentar la personalización de la publicidad que le habla a un individuo y crea un sentido inmersivo de familiaridad que inherentemente genera conversiones en ventas.

Mejores prácticas para utilizar la fotografía en campañas publicitarias

Los anunciantes no necesitan fotógrafos del personal para disfrutar de los beneficios de las imágenes fijas en las distintas etapas de sus campañas. Ya sea que las ideas publicitarias de fotografía se cultiven internamente o de uno de los muchos proveedores de fotografías de archivo de calidad, unas pocas pautas simples maximizarán el impacto y los resultados de las imágenes que se utilizan.

Ser selectivo

La selección de imágenes publicitarias, sin importar si se trata de un formato impreso o en línea, requiere un ojo específico para los detalles que a menudo se pueden dar por sentado. Elegir la imagen correcta va mucho más allá de elegir fotografías que hablen directamente del producto o servicio que se promociona.

De hecho, la adherencia estricta al tema puede hacer más daño que bien si evita que se forme una conexión emocional con la audiencia. Los anuncios más impactantes, especialmente cuando se utilizan imágenes como la fotografía, se destacan por contar una historia y transmitir un sentimiento en lugar de promocionar directamente un producto o una marca.

Este anuncio de un casino no deja lugar a la imaginación del público ni a la interpretación individual. Aparte de una imagen de aficionado que sirve como pieza central, la composición confusa y abarrotada se siente caótica y abrumadora en lugar de acogedora y atractiva:

Adoptar un enfoque de “menos es más” y dejar que la perspectiva y la experiencia del consumidor individual completen esa historia es esencial. Permite que el marco proporcionado por la fotografía sumerja al individuo en la atmósfera deseada. Esta es otra instancia de personalización publicitaria que se basa en los antecedentes específicos de la audiencia para visualizar su vida utilizando la marca anunciada.

La consistencia genera familiaridad

La fotografía también debe combinar bien con el tono general y el mensaje de la campaña en sí. Por ejemplo, si un anuncio de origen es lo suficientemente efectivo como para incitar al usuario a hacer clic y extender el recorrido del cliente, la página de destino posterior al clic debe utilizar un mensaje coincidente para mantener una sensación de comodidad y familiaridad.

El tono o contenido no coincidente entre un anuncio y la página de destino posterior al clic puede impedir significativamente las conversiones y el ROI al sacudir a la audiencia y minimizar los efectos positivos de la conexión emocional creada por el anuncio.

Las fotos de archivo publicitarias pueden ser una herramienta conveniente y poderosa

El uso de fotografías de archivo publicitarias dentro de una campaña no es falso ni limita su capacidad para crear atmósferas atractivas e inmersivas en un anuncio. Por el contrario, la fotografía de archivo puede ser una solución confiable y rentable para aprovechar los beneficios de la fotografía dentro de una campaña publicitaria.

Entre los servicios de pago como Getty Images, Adobe Images y Shutterstock, así como los proveedores de fotografías de archivo gratuitos como Pixabay, StockSnap, Unsplash y Stock Up, a los anunciantes no les faltan opciones fotográficas que se adapten a prácticamente cualquier presupuesto y necesidad.

Dadas todas esas opciones, un presupuesto limitado no es excusa para que un anuncio tenga la calidad de producción de un programa de las 2 am en acceso público. Este anuncio local de un abogado falla tanto con la fotografía como con el diseño general, creando una impresión casi cómica en lugar de una que exuda profesionalismo, confianza y experiencia:

La fotografía de archivo no tiene por qué ser genérica ni insulsa. Aunque esta pieza de fotografía de archivo se creó como pieza promocional de una película que se burlaba intencionalmente de las percepciones comunes de las fotografías de archivo, desafortunadamente es representativa de muchas fotografías de archivo publicitarias que utilizan poca creatividad e incluso menos atractivo emocional. La fotografía de archivo no tiene que parecerse a un catálogo de Sears de 1992, pero puede atraer e inspirar si se integra correctamente.

Al elegir fotos de archivo publicitarias, los mismos principios y pautas psicológicas deben integrarse en la elección de las imágenes y la forma en que se utilizan. La adherencia a esos principios y la consulta de la información proporcionada por la guía de fotografía de archivo de Instapage maximizará el impacto y creará un sentido de personalización publicitaria para cada individuo dentro de la audiencia.

En un ahora famoso conjunto de anuncios impresos para su campaña Think Different, Apple empleó fotografías de archivo, muchas de las cuales ahora están disponibles a través de varios servicios de stock diferentes, para evocar el espíritu de grandeza. Los anuncios transmitían inspiración y una conexión entre los productos de Apple y la capacidad de ser extraordinarios. Son simples, poderosas y un ejemplo de lo que la fotografía de archivo puede lograr cuando se ejecuta bien:

Un mensaje uniforme y coherente puede mejorar sus resultados

Como cualquier campaña, la coherencia en el tono y el contenido se presta naturalmente a mayores conversiones y ROI. Al ofrecerle a su equipo la capacidad de escalar páginas de destino post-clic personalizadas, la plataforma de optimización post-clic de Instapage puede ayudarlo a maximizar su inversión publicitaria y, por supuesto, el impacto de la fotografía en sus campañas. Regístrese hoy para una demostración de Instapage Enterprise.