Показы рекламы: за что вы на самом деле платите?

Плата за показы рекламы — это то, с чем знакомы цифровые маркетологи. Большинство крупных онлайн-рекламных платформ используют ту или иную модель оплаты за просмотр (известную как CPM — стоимость за тысячу показов). Но знаете ли вы точно, за что вы платите, когда платите за показ рекламы?

Конечно, в зависимости от платформы, которую вы используете, существуют разные определения показа. Существует много рекламных платформ для цифрового маркетинга, но самыми крупными на сегодняшний день являются Google и Facebook.

Итак, показы рекламы в Facebook такие же, как показы рекламы в Google?

Регистрируется ли просмотр рекламы, если изображение баннера или видео загружается, но пользователь щелкает? А что, если ваш рекламный носитель находится под сгибом, и пользователь никогда его не увидит? Означает ли это, что вы платили за показы своих кампаний, даже если их никто не видел? А что если на сайт зайдет бот или парсер?

Да, есть много вещей, которые нужно иметь в виду. Итак, давайте застрянем в ….

Что такое рекламный показ

Показ рекламы — это каждый раз, когда видео, баннер или другая реклама с оплатой за тысячу показов загружаются или отображаются на экране. Теоретически это находится в видимой части экрана или во всплывающем окне, которое было просмотрено.

Google дает следующее определение показов рекламы:

«Показ засчитывается каждый раз, когда ваше объявление показывается на странице результатов поиска или на другом сайте в сети Google».

Facebook определяет показы рекламы как:

«Показ засчитывается как количество раз, когда экземпляр объявления появляется на экране в первый раз».

Хотя триггеры показов Google и Facebook немного различаются, в основном это одно и то же.

Реклама загружается или отображается на странице, платит рекламодатель. Теоретически это должно быть видно пользователю, чтобы оно засчитывалось, но это не всегда так.

Для видеообъявлений Facebook они заявляют, что видео не обязательно должно воспроизводиться, чтобы считаться показом.

Видеообъявления Google на YouTube используют подход, называемый TrueView, который гарантирует, что по крайней мере часть вашего видео будет просмотрена до регистрации в качестве показа. Например, в случае с YouTube рекламодатели могут обеспечить просмотр всего видео до его пропуска или, по крайней мере, первых пяти секунд.

Но, конечно, Google Ads может загружаться на нескольких платформах, таких как Карты, Покупки, YouTube или контекстно-медийная сеть. Некоторые из этих платформ регистрируют показ, например Карты Google, даже если объявление не нажато и не развернуто. Это связано с тем, что некоторая информация доступна для просмотра с первого взгляда, и пользователям не нужно взаимодействовать с ней, чтобы найти ценность.

Клики по рекламе против показов рекламы

Одна из сложных вещей, связанных с измерением или подсчетом показов, заключается в том, что вы не можете быть уверены, что объявление вообще было просмотрено. Баннер или видео с автоматическим воспроизведением легко игнорировать, но рекламодатель все равно платит за показ.

Однако щелчок — гораздо более реальная и осязаемая вещь. Кому-то (или чему- то ) нужно активно переходить по ссылке, чтобы зарегистрировать показ.

Объявления на основе кликов называются CPC, цена за клик.

Объявления на основе показов обычно называются CPM или ценой за тысячу показов.

(Конечно, есть и другие форматы кликов, например, CPA, но для простоты остановимся на этих двух).

Итак, теоретически, если вы платите за клик, вы платите только за тех, кто нажал на вашу рекламу. А в случае объявлений с показами вы платите за каждый раз, когда ваше объявление загружается в видимой области страницы или приложения.

Однако все не так просто.

Модель цены за клик

Вы можете предположить, что оплата объявлений с оплатой за клик означает, что ваша кампания получит больше просмотров, чем кликов. Ведь не каждый, кто увидит ваше объявление, кликнет по нему.

Таким образом, если ваш бюджет составляет 100 долларов США и вы платите 0,20 доллара США за клик, вы можете получить 500 кликов, но вы также можете получить две или три тысячи просмотров рекламы.

Интересно, что это так не работает.

Facebook предлагает модель CPC и CPM. Но на самом деле цена за клик адаптируется в зависимости от того, сколько раз отображается ваше объявление, прежде чем оно получит клик. Таким образом, если вашему объявлению требуется больше показов за один клик, ваша цена за клик повысится.

Для Google модель CPC тоже не так проста, как может показаться на первый взгляд. Окончательное значение вашей цены за клик также зависит от таких факторов, как количество показов рекламы, показатель качества вашей рекламы, конкуренция за клики и многое другое.

А иногда вашему объявлению просто нужно больше показов, чтобы получить этот клик или конверсию.

Реальные и поддельные впечатления

Проблема мошенничества с показами или поддельных показов хорошо известна, и все основные рекламные платформы ограничивают недействительный трафик. Итак, как они поживают?

В Google и Facebook есть процессы, предотвращающие просмотр или нажатие ваших объявлений очевидным мошенничеством или ботами. Они также автоматизируют возврат средств, если бот регистрирует показ.

Проблема, однако, в том, что недействительный трафик становится умнее, и рекламные платформы пропускают значительные куски.

Мошенничество с показами может исходить из ряда источников, в том числе:

• Веб-скрейперы
• Автоматизированные внешние боты
• Поддельные социальные аккаунты
• Фальсифицированные места размещения рекламы
• Вредоносное ПО для приложений

Несмотря на то, что на большую часть этого типа трафика был наложен запрет, здесь, в ClickCease, мы все еще видим тревожное количество мошеннических показов.

Например, из наших собственных внутренних данных мы видим, что маркетологи Google Ads получают в среднем 14 % недействительного трафика. Объявления в Facebook лучше: в среднем около 4% недействительного трафика улавливается вне фильтров Facebook.

Причина, по которой ClickCease собирает больше ненастоящего трафика, заключается в том, что мы используем разные методы для отслеживания и блокировки мошенничества.

Одно отличие состоит в том, что у нас есть более низкий порог для посетителей сайта, которые отказываются, и трафика на основе VPN. У нас также есть процессы для обнаружения ботов и, в случае с Facebook, методы выявления плохой аудитории.

Эти плохие аудитории — это те, которые, скорее всего, являются спам-аккаунтами или профилями, на которые маркетологи не хотели бы нацеливаться.

А поскольку в Instagram и Facebook обнаружено большое количество поддельных профилей, предотвращение показов от недобросовестной аудитории является важным фактором в управлении рекламой на Facebook.

Другие способы создания поддельных показов

Еще один способ, с помощью которого издатели могут генерировать поддельные показы рекламы, — это использование хитрой тактики. Многие из них регистрируются как просмотр или щелчок, поскольку они загружаются в видимую область. Однако человеческий глаз либо не может, либо просто не видит этого.

К типичным методам мошеннического оттиска относятся:

• Наложение рекламы — несколько объявлений друг над другом для получения выплат за несколько показов.
• Пиксельное наполнение — реклама, отображаемая в непросматриваемых размерах дисплея, но при этом платящая за показы.
• Перехват кликов — клик пользователя перехватывается, чтобы нажать на объявление, даже если он не взаимодействовал.
• Фоновые просмотры — когда приложение или программное обеспечение регистрирует просмотры рекламы, даже если приложение не используется пользователем — например, с DrainerBot.

Эти методы обычно используются издателями, ориентированными на мошенничество с рекламой. Хотя в последние годы большая часть этих практик была запрещена, они все еще происходят регулярно.

Контролируйте показы рекламы

Использование онлайн-рекламных платформ делает вас уязвимыми для фальшивых кликов, особенно на крупных платформах, таких как Google и Facebook.

Facebook и Google дают некоторый контроль над таргетингом вашей рекламы, и их защита выявляет очевидное мошенничество, такое как преднамеренные клики от издателей и некоторые виды ботов.

Но как насчет этих других источников мошенничества с показами?

Не проходит и месяца, как не обнаруживается еще один тип вредоносного ПО, предназначенный для того, чтобы обмануть маркетологов из их рекламного бюджета.

ClickCease предлагает уровень защиты, который возвращает вам контроль над вашими объявлениями в Google и Facebook. Имея возможность отслеживать тип трафика по вашим объявлениям, видеть конкретные сведения о целевых ключевых словах и активности кликов по вашему объявлению, вы можете гораздо эффективнее управлять своими объявлениями.