การแสดงโฆษณา: คุณจ่ายไปเพื่ออะไร?

การจ่ายสำหรับการแสดงโฆษณาเป็นสิ่งที่นักการตลาดดิจิทัลคุ้นเคย แพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์หลักๆ ส่วนใหญ่ใช้รูปแบบการจ่ายต่อการดู (เรียกว่า CPM – cost per mille) แต่คุณรู้หรือไม่ว่าสิ่งที่คุณจ่ายไปเมื่อคุณจ่ายสำหรับการแสดงโฆษณาคืออะไร

แน่นอนว่ามีคำจำกัดความที่แตกต่างกันสำหรับการแสดงผลขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มที่คุณใช้ มีแพลตฟอร์มโฆษณามากมายสำหรับการตลาดดิจิทัล แต่ที่ใหญ่ที่สุดคือ Google และ Facebook

ดังนั้นการแสดงโฆษณาบน Facebook เหมือนกับการแสดงโฆษณาของ Google หรือไม่

การดูโฆษณาจะลงทะเบียนหรือไม่หากโหลดรูปภาพแบนเนอร์หรือวิดีโอแต่ผู้ใช้คลิกไป แล้วถ้าสื่อโฆษณาของคุณอยู่ในครึ่งหน้าล่างและผู้ใช้ไม่เคยเห็นมันล่ะ หมายความว่าคุณได้จ่ายสำหรับการแสดงผลในแคมเปญของคุณแม้ว่าจะไม่มีใครเห็นหรือไม่ แล้วถ้าบอทหรือเว็บสแครปเปอร์เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ล่ะ?

ใช่ มีหลายสิ่งที่ต้องคำนึงถึง เลยเข้าไปยุ่งกัน....

การแสดงโฆษณาคืออะไร

การแสดงโฆษณาคือเวลาที่วิดีโอ แบนเนอร์ หรือโฆษณา CPM อื่นๆ ถูกโหลดหรือแสดงบนหน้าจอ ตามทฤษฎีแล้ว นี่จะอยู่ที่ส่วนที่มองเห็นได้ของหน้าจอ หรือบนป๊อปอัป/ป๊อปอันเดอร์ที่มีการรับชมแล้ว

คำจำกัดความของการแสดงโฆษณาของ Google คือ:

“การแสดงผลจะถูกนับทุกครั้งที่โฆษณาของคุณแสดงบนหน้าผลการค้นหาหรือเว็บไซต์อื่นบนเครือข่ายของ Google”

Facebook กำหนดการแสดงโฆษณาเป็น:

“การแสดงผลจะถูกนับเป็นจำนวนครั้งที่อินสแตนซ์ของโฆษณาปรากฏบนหน้าจอเป็นครั้งแรก”

แม้ว่า Google และ Facebook จะสร้างความประทับใจได้แตกต่างกันเล็กน้อย แต่ส่วนใหญ่ก็เป็นสิ่งเดียวกัน

โฆษณาโหลดหรือแสดงบนหน้าเว็บที่ผู้โฆษณาจ่าย ตามทฤษฎีแล้ว ผู้ใช้จะต้องมองเห็นได้จึงจะนับได้ แต่อาจไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป

สำหรับโฆษณาวิดีโอบน Facebook พวกเขาระบุว่าไม่จำเป็นต้องเล่นวิดีโอเพื่อนับเป็นการแสดงผล

โฆษณาวิดีโอของ Google บน YouTube ใช้แนวทางที่เรียกว่า TrueView ซึ่งทำให้แน่ใจว่าวิดีโอของคุณอย่างน้อยบางส่วนจะถูกมองเห็นก่อนที่จะลงทะเบียนเป็นการแสดงผล ตัวอย่างเช่น สำหรับ YouTube ผู้โฆษณาสามารถเลือกที่จะทำให้แน่ใจว่าวิดีโอทั้งหมดจะถูกดูก่อนที่จะถูกข้าม หรืออย่างน้อยก็ในช่วงห้าวินาทีแรก

แต่แน่นอนว่า Google Ads สามารถโหลดได้บนหลายแพลตฟอร์ม เช่น Maps, Shopping, YouTube หรือเครือข่ายดิสเพลย์ แพลตฟอร์มเหล่านี้บางส่วนจะบันทึกการแสดงผล เช่น Google Maps แม้ว่าโฆษณาจะไม่ได้คลิกหรือขยาย เนื่องจากข้อมูลบางส่วนสามารถดูได้ในพริบตาและไม่จำเป็นต้องโต้ตอบกับผู้ค้นหาเพื่อค้นหาคุณค่า

การคลิกโฆษณาเทียบกับการแสดงโฆษณา

สิ่งที่ยุ่งยากอย่างหนึ่งในการวัดหรือนับการแสดงผลคือคุณไม่สามารถแน่ใจได้ว่ามีคนเห็นโฆษณา ง่ายที่จะเพิกเฉยต่อแบนเนอร์หรือวิดีโอที่เล่นอัตโนมัติ แต่ผู้โฆษณายังคงจ่ายสำหรับการแสดงผล

อย่างไรก็ตาม การคลิกเป็นสิ่งที่เป็นจริงและจับต้องได้มากกว่ามาก บางคน (หรือ บางอย่าง ) ต้องการคลิกลิงก์เพื่อลงทะเบียนการแสดงผล

โฆษณาแบบคลิกเรียกว่า CPC ต้นทุนต่อคลิก

โฆษณาตามการแสดงผลมักจะเรียกว่า CPM หรือราคาต่อพัน – หนึ่งพันการแสดงผล

(แน่นอนว่ายังมีรูปแบบการคลิกอื่นๆ เช่น CPA – แต่เพื่อความเรียบง่าย เราจะเน้นที่รูปแบบทั้งสองนี้)

ดังนั้น ตามทฤษฎีแล้ว หากคุณจ่ายต่อคลิก คุณจะจ่ายเฉพาะผู้ที่คลิกโฆษณาของคุณเท่านั้น และสำหรับโฆษณาแบบอิมเพรสชั่น คุณจะต้องจ่ายทุกครั้งที่โฆษณาโหลดในพื้นที่ที่มองเห็นได้ของหน้าหรือแอป

อย่างไรก็ตาม มันไม่ง่ายอย่างนั้น

แบบจำลอง CPC

คุณอาจถือว่าการจ่ายสำหรับโฆษณาแบบราคาต่อหนึ่งคลิกหมายความว่าแคมเปญของคุณจะได้รับการดูมากกว่าจำนวนคลิก ท้ายที่สุด ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นโฆษณาของคุณจะคลิกโฆษณา

ดังนั้น หากคุณมีงบประมาณ $100 และจ่าย $0.20 ต่อคลิก คุณอาจได้รับการคลิก 500 ครั้ง แต่คุณอาจได้รับการดูโฆษณาสองหรือสามพันครั้งด้วย

น่าสนใจแม้ว่าจะใช้งานไม่ได้เช่นนี้

Facebook เสนอรูปแบบ CPC เทียบกับ CPM แต่จริงๆ แล้ว CPC จะปรับเปลี่ยนตามจำนวนครั้งที่โฆษณาของคุณแสดงก่อนที่จะได้รับการคลิก ดังนั้น หากโฆษณาของคุณต้องการการแสดงผลมากขึ้นในคลิกเดียว CPC ของคุณก็จะสูงขึ้น

สำหรับ Google ด้วย โมเดล CPC ไม่ได้เรียบง่ายอย่างที่คุณคิดในตอนแรก มูลค่าสุดท้ายของ CPC ของคุณยังขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น การแสดงโฆษณา คะแนนคุณภาพโฆษณา การแข่งขันเพื่อการคลิก และอื่นๆ

และบางครั้งโฆษณาของคุณก็ต้องการการแสดงผลมากขึ้นจึงจะได้รับการคลิกหรือการแปลง

ความประทับใจที่แท้จริงกับของปลอม

ปัญหาการฉ้อโกงในการแสดงผลหรือการแสดงผลปลอมนั้นเป็นที่ทราบกันดี โดยแพลตฟอร์มโฆษณาหลักๆ ทั้งหมดจะจำกัดการเข้าชมที่ไม่ถูกต้อง แล้วพวกเขาเป็นยังไงบ้าง?

Google และ Facebook มีกระบวนการป้องกันการฉ้อโกงหรือบ็อตที่เห็นได้ชัดจากการดูหรือคลิกโฆษณาของคุณ พวกเขายังคืนเงินโดยอัตโนมัติหากบอทลงทะเบียนการแสดงผล

แม้ว่าปัญหาคือการเข้าชมที่ไม่ถูกต้องจะฉลาดขึ้น และแพลตฟอร์มโฆษณาพลาดส่วนสำคัญไป

การฉ้อโกงจากการแสดงผลอาจมาจากหลายแหล่ง ได้แก่:

• เครื่องขูดเว็บ
• บอทภายนอกอัตโนมัติ
• บัญชีโซเชียลปลอม
• ตำแหน่งโฆษณาปลอม
• มัลแวร์แอป

แม้ว่าจะมีการจำกัดการเข้าชมประเภทนี้เป็นจำนวนมาก แต่ที่ ClickCease เรายังคงเห็นจำนวนการฉ้อโกงการแสดงผลที่น่าตกใจเกิดขึ้น

ตัวอย่างเช่น จากข้อมูลภายในของเรา เราพบว่านักการตลาด Google Ads พบการเข้าชมที่ไม่ถูกต้องโดยเฉลี่ย 14% โฆษณาบน Facebook ดีกว่า โดยมีการเข้าชมที่ไม่ถูกต้องโดยเฉลี่ยประมาณ 4% นอกตัวกรองของ Facebook

เหตุผลที่ ClickCease รับทราฟฟิกที่ไม่ใช่ของแท้มากขึ้นก็เพราะเราใช้วิธีการที่แตกต่างกันในการติดตามและบล็อกการฉ้อโกง

ข้อแตกต่างประการหนึ่งคือ เรามีเกณฑ์ที่ต่ำกว่าสำหรับผู้เยี่ยมชมไซต์ที่ตีกลับและปริมาณการใช้ VPN เรายังมีกระบวนการในการระบุบอทและด้วย Facebook วิธีการระบุผู้ชมที่ไม่ดี

ผู้ชมที่ไม่ดีเหล่านี้คือกลุ่มที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นบัญชีสแปม หรือโปรไฟล์ที่นักการตลาดไม่ต้องการกำหนดเป้าหมาย

และจากการที่ Instagram และ Facebook พบว่ามีโปรไฟล์ปลอมในเปอร์เซ็นต์ที่สูง การป้องกันการแสดงผลจากผู้ชมที่ไม่ดีจึงเป็นปัจจัยสำคัญในการจัดการโฆษณาบน Facebook

วิธีอื่นในการสร้างความประทับใจปลอม

อีกวิธีหนึ่งที่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถสร้างการแสดงโฆษณาปลอมคือการใช้กลวิธีลับๆล่อๆ การลงทะเบียนเหล่านี้จำนวนมากเป็นการดูหรือคลิก เนื่องจากโหลดในพื้นที่ที่สามารถดูได้ อย่างไรก็ตาม ตามนุษย์ไม่สามารถมองเห็นหรือมองไม่เห็นก็ได้

เทคนิคการแสดงผลที่เป็นการฉ้อโกงโดยทั่วไป ได้แก่:

• การวางซ้อนโฆษณา - โฆษณาหลายรายการซ้อนทับกันเพื่อรวบรวมการจ่ายเงินการแสดงผลหลายครั้ง
• การบรรจุพิกเซล – โฆษณาแสดงในขนาดที่มองไม่เห็นแต่ยังคงจ่ายเงินสำหรับการแสดงผล
• คลิกแจ็ ค – การคลิกของผู้ใช้ถูกจี้เพื่อคลิกบนโฆษณา แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้โต้ตอบก็ตาม
• มุมมองเบื้องหลัง – ตำแหน่งที่แอปหรือซอฟต์แวร์ลงทะเบียนการดูโฆษณา แม้ว่าผู้ใช้จะไม่ได้ใช้งานแอปก็ตาม ตัวอย่างเช่น ด้วย DrainerBot

เทคนิคเหล่านี้เป็นเทคนิคที่ใช้กันทั่วไปโดยผู้เผยแพร่โฆษณาที่เน้นเรื่องการฉ้อโกง แม้ว่าแนวทางปฏิบัติเหล่านี้ส่วนใหญ่จะลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ก็ยังเกิดขึ้นเป็นประจำ

ควบคุมการแสดงโฆษณาของคุณ

การใช้แพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ทำให้คุณเปิดรับการคลิกปลอม โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ เช่น Google และ Facebook

Facebook และ Google ให้การควบคุมการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณ และการป้องกันของพวกเขาจะตรวจจับการฉ้อโกงที่เห็นได้ชัด เช่น การคลิกโดยเจตนาจากผู้เผยแพร่โฆษณาและบอทบางประเภท

แต่แล้วแหล่งที่มาของการฉ้อโกงการแสดงผลอื่นๆ เหล่านี้ล่ะ

เกือบหนึ่งเดือนผ่านไปโดยไม่มีการเปิดเผยมัลแวร์ประเภทอื่นที่ออกแบบมาเพื่อหลอกนักการตลาดให้ใช้งบประมาณโฆษณา

ClickCease มีระดับการป้องกันที่ทำให้คุณกลับมาควบคุมโฆษณา Google และ Facebook ของคุณได้ เมื่อสามารถตรวจสอบประเภทการเข้าชมโฆษณาของคุณ การดูรายละเอียดเฉพาะเกี่ยวกับคำหลักที่กำหนดเป้าหมาย และกิจกรรมการคลิกบนโฆษณาของคุณ คุณสามารถจัดการโฆษณาของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น