Impressioni degli annunci: per cosa stai davvero pagando?

Il pagamento per le impressioni degli annunci è qualcosa con cui i marketer digitali hanno familiarità. La maggior parte delle principali piattaforme pubblicitarie online utilizza una sorta di modello pay per view (noto come CPM - costo per mille). Ma sai esattamente per cosa stai pagando quando paghi per un'impressione dell'annuncio?

Naturalmente, ci sono diverse definizioni di impressione a seconda della piattaforma che stai utilizzando. Esistono molte piattaforme pubblicitarie per il marketing digitale, ma le più grandi in assoluto sono Google e Facebook.

Quindi, le impressioni degli annunci di Facebook sono le stesse delle impressioni degli annunci di Google?

La visualizzazione dell'annuncio viene registrata se l'immagine del banner o il video vengono caricati ma l'utente effettua un clic? E se il tuo mezzo pubblicitario è nascosto e l'utente non lo vede mai? Significa che hai pagato per le impressioni sulle tue campagne anche se non sono state visualizzate? E se un bot o un web scraper visita un sito?

Sì, ci sono molte cose da tenere a mente. Quindi fermiamoci dentro....

Che cos'è un'impressione dell'annuncio

Un'impressione dell'annuncio è ogni volta che un video, un banner o un altro annuncio CPM viene caricato o offerto sullo schermo. In teoria questo è su una parte visibile dello schermo, o su un pop-up/pop-under che è stato visualizzato.

La definizione di Google per le impressioni degli annunci è:

"Viene conteggiata un'impressione ogni volta che il tuo annuncio viene mostrato su una pagina dei risultati di ricerca o su un altro sito della Rete Google".

Facebook definisce le impressioni degli annunci come:

"Un'impressione viene conteggiata come il numero di volte in cui un'istanza di un annuncio appare sullo schermo per la prima volta".

Sebbene Google e Facebook differiscano leggermente nei loro trigger di impressione, sono per lo più la stessa cosa.

Un annuncio viene caricato o pubblicato su una pagina, l'inserzionista paga. In teoria questo deve essere visibile all'utente per poter contare, ma potrebbe non essere sempre così.

Per gli annunci video di Facebook, affermano che il video non deve necessariamente essere riprodotto per essere considerato un'impressione.

Gli annunci video di Google su YouTube utilizzano un approccio chiamato TrueView, che garantisce che almeno parte del tuo video venga visualizzato prima della registrazione come impressione. Ad esempio, con YouTube, gli inserzionisti possono scegliere di assicurarsi che l'intero video venga visualizzato prima che venga saltato, o almeno i primi cinque secondi.

Ma ovviamente Google Ads può essere caricato su più piattaforme come Maps, Shopping, YouTube o la Rete Display. Alcune di queste piattaforme registreranno un'impressione, ad esempio Google Maps, anche se l'annuncio non viene cliccato o espanso. Questo perché alcune delle informazioni sono visualizzabili a colpo d'occhio e non è necessario interagire con i ricercatori per trovare valore.

Clic sugli annunci e impressioni sugli annunci

Uno degli aspetti più complicati della misurazione o del conteggio delle impressioni è che non puoi essere sicuro che l'annuncio sia stato visto. È facile ignorare un banner o un video a riproduzione automatica, ma l'inserzionista paga comunque per un'impressione.

Tuttavia, un clic è una cosa molto più reale e tangibile. Qualcuno (o qualcosa ) deve fare clic attivamente sul collegamento per registrare l'impressione.

Gli annunci basati sui clic sono indicati come CPC, costo per clic.

Gli annunci basati sulle impressioni sono generalmente indicati come CPM o costo per mille: mille impressioni.

(Naturalmente, ci sono altri formati di clic, come CPA, ma per semplicità ci concentreremo su questi due).

Quindi, in teoria, se paghi per clic, paghi solo per quelli che fanno clic sui tuoi annunci. Inoltre, con gli annunci di impressioni, paghi ogni volta che il tuo annuncio viene caricato in un'area visibile di una pagina o di un'app.

Tuttavia, non è così semplice.

Il modello CPC

Potresti presumere che pagare per gli annunci costo per clic significhi che la tua campagna otterrà più visualizzazioni rispetto ai clic. Dopotutto, non tutti coloro che vedono il tuo annuncio faranno clic su di esso.

Quindi, se imposti un budget di $ 100 e paghi $ 0,20 per clic, potresti ottenere 500 clic, ma potresti anche ottenere due o tremila visualizzazioni di annunci.

È interessante notare che non funziona così.

Facebook offre un modello CPC vs CPM. Ma il CPC si adatta effettivamente a seconda di quante volte il tuo annuncio viene visualizzato prima che riceva un clic. Pertanto, se il tuo annuncio richiede più impressioni per un clic, il tuo CPC aumenterà.

Anche per Google, il modello CPC non è così semplice come potresti pensare a prima vista. Il valore finale del tuo CPC dipende anche da fattori tra cui le impressioni dell'annuncio, il punteggio di qualità dell'annuncio, la concorrenza per i clic e altro ancora.

E a volte il tuo annuncio avrà solo bisogno di più impressioni per ottenere quel clic o conversione.

Impressioni reali vs false

Il problema della frode delle impressioni, o impressioni false, è ben noto, con tutte le principali piattaforme pubblicitarie che reprimono il traffico non valido. Allora, come stanno?

Google e Facebook dispongono di procedure per prevenire frodi evidenti o che i bot visualizzino o facciano clic sui tuoi annunci. Automatizzano anche i rimborsi se un bot registra un'impressione.

Il problema, tuttavia, è che il traffico non valido sta diventando più intelligente e le piattaforme pubblicitarie perdono porzioni significative.

La frode relativa alle impressioni può provenire da diverse fonti, tra cui:

• Raschietti web
• Bot esterni automatizzati
• Account social falsi
• Posizionamenti di annunci falsificati
• Malware dell'app

Sebbene ci sia stato un giro di vite su gran parte di questo tipo di traffico, qui su ClickCease vediamo ancora una quantità allarmante di frode sulle impressioni che passa.

Ad esempio, dai nostri dati interni, vediamo che i marketer di Google Ads registrano una media del 14% di traffico non valido. Facebook Ads è migliore, con una media di circa il 4% di traffico non valido raccolto al di fuori dei filtri di Facebook.

Il motivo per cui ClickCease raccoglie più traffico non autentico è perché utilizziamo metodi diversi per tracciare e bloccare le frodi.

Una differenza è che abbiamo una soglia più bassa per i visitatori del sito che rimbalzano e il traffico basato su VPN. Abbiamo anche processi per individuare i bot e, con Facebook, metodi per identificare il pubblico negativo.

Questi cattivi segmenti di pubblico sono quelli che molto probabilmente sono account di spam o profili che i marketer non vorrebbero prendere di mira.

E, con Instagram e Facebook che hanno riscontrato percentuali elevate di profili falsi, prevenire le impressioni da un pubblico negativo è un fattore importante nella gestione degli annunci su Facebook.

Altri modi per generare false impressioni

Un altro modo in cui gli editori possono generare impressioni pubblicitarie false è utilizzare alcune tattiche subdole. Molti di questi si registrano come visualizzazione o clic, poiché vengono caricati in un'area visibile. Tuttavia, l'occhio umano non può o semplicemente non lo vede.

Le tipiche tecniche di impressione fraudolenta includono:

• Stacking di annunci: più annunci uno sopra l'altro per raccogliere più pagamenti di impressioni
• Pixel stuffing : annunci visualizzati in dimensioni di visualizzazione non visualizzabili ma continuano a pagare per le impressioni
• Click jacking : il clic dell'utente viene dirottato per fare clic su un annuncio, anche se non ha interagito
• Viste in background : quando un'app o un software registra le visualizzazioni su un annuncio, anche se l'app non è utilizzata dall'utente, ad esempio con DrainerBot

Queste sono tecniche comunemente utilizzate dagli editori incentrati sulla frode pubblicitaria. Sebbene la maggior parte di queste pratiche siano state represse negli ultimi anni, si verificano ancora regolarmente.

Mantieni il controllo delle impressioni degli annunci

L'utilizzo di piattaforme pubblicitarie online ti lascia aperto a falsi clic, in particolare sulle grandi piattaforme come Google e Facebook.

Facebook e Google danno un certo controllo sul targeting degli annunci e la loro protezione rileva le ovvie frodi come i clic intenzionali da parte degli editori e alcuni tipi di bot.

Ma che dire di queste altre fonti di frode sulle impressioni?

Passa appena un mese senza la rivelazione di un altro tipo di malware progettato per ingannare i marketer fuori dal loro budget pubblicitario.

ClickCease offre un livello di protezione che ti riporta al controllo dei tuoi annunci Google e Facebook. Potendo monitorare il tipo di traffico sui tuoi annunci, vedendo dettagli specifici sulle parole chiave targetizzate e l'attività di clic sul tuo annuncio, puoi gestire i tuoi annunci in modo molto più efficace.