Столпы бренда: что это такое и как они могут вам помочь?

Хотя опоры бренда могут звучать как еще одно маркетинговое модное словечко (хорошо, да, вы правы, это так), они также становятся все более важной частью бизнеса и стратегии бренда.

По мере того, как мир маркетинга и брендинга развивался на протяжении многих лет, возникла потребность в более четком «опыте» бренда. От тона голоса до вашего делового пути построение этих столпов действительно может стать основой или основными ценностями для будущего успеха.

Определение индивидуальности вашего бренда и определение клиентского опыта может быть полезным упражнением для всех в вашей компании. Но как?

Что такое опоры бренда?

Есть пять элементов, которые составляют столпы бренда: цель, восприятие, личность, позиция и продвижение . Они составляют основу вашего бренда и должны информировать ваш бизнес и маркетинговую стратегию.

Столпы вашего бренда работают в тандеме с другими элементами бизнеса, такими как демографический таргетинг, обслуживание клиентов и даже разработка новых продуктов и услуг. Они являются частью миссии вашего бренда и истории, которую вы рассказываете покупателям или клиентам через свой блог, социальные сети и другие каналы.

Для маркетологов, создающих органическую поисковую систему или стратегии оплаты за клик, опоры бренда могут иметь неоценимое значение. На самом деле, просто наличие столпов бренда может выделить вашу компанию среди конкурентов.

Так что же означает каждый из этих элементов?

1. Цель

• Почему существует ваш бизнес?
• Какую проблему стремится решить бизнес и как он надеется это сделать?
• Есть ли у вашего бизнеса (или его основателей) личный опыт решения проблемы?
• Какова история вашего бренда?
• Каковы ценности вашего бренда?

Формулирование цели бизнеса может помочь донести ваши цели как до ваших клиентов, так и до ваших сотрудников.

Цель компании может показаться очевидной, но превращение цели вашего бренда в основу бренда — это эффективный способ четко обозначить свое деловое предложение. И, если вы хотите масштабироваться в любой момент, цель вашего бренда может быть использована для четкого формулирования ваших долгосрочных целей.

Ценности вашего бренда также относятся к категории целей. Например, ваш бизнес может стремиться изменить отрасль недвижимости, уделяя повышенное внимание устойчивости, честности и социальному равенству.

Клиентам также нравится иметь доступ к истории бренда, которая может создать соответствие их собственным ценностям. Это может быть просто причина и то, как вы пришли к созданию бизнеса, или проблема, которую вы увидели и которая требовала решения, например.

2. Восприятие

• Как вы хотите, чтобы ваши клиенты воспринимали ваш бренд?
• Какой язык используют люди, чтобы найти решение проблемы, которую вы решаете?
• Какой эмоциональный отклик вызывает ваш бренд или услуга?
• Чем ваш бренд или услуга отличается от конкурентов?

Хотя вы можете помочь создать образ для восприятия вашего бренда, на самом деле это столп, который может выйти за рамки вашего прямого влияния. Тем не менее, есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы управлять этой опорой бренда, по крайней мере, в начале.

Язык, который вы используете, чтобы описать себя, ваш логотип, активность в социальных сетях, продукт и послепродажная поддержка — все это способствует восприятию вашей аудитории. Это то, как бренд определяет свою идентичность и индивидуальность.

Но такие факторы, как онлайн-обзоры, мнения в социальных сетях и сарафанное радио, могут повлиять на ваше восприятие в долгосрочной перспективе.

Хотя у вас нет контроля над этими элементами, вы можете создать основные ценности или личность, которая вызовет положительные отклики у вашей клиентской базы.

3. Личность

• Какой голос у вашего бренда? Профессиональный? Игривый? Юмористический? Прямо говорите?
• Какова ваша культура рабочего места?
• Как вы используете социальные сети и какова ваша вовлеченность?
• Кого вы используете в качестве лица (лиц) вашей компании в маркетинге?

Восприятие и личность идут рука об руку, и одно может сильно влиять на другое.

Может показаться странным думать о бренде как об индивидуальности, но подумайте о любом современном бренде, и вы поймете, что я имею в виду.

Современный образ Apple, например, во многом основан на наследии Стива Джобса. Перспективный, яростно независимый, с оттенком сухого юмора, но хладнокровный профессионализм.

Apple — компания, чей бренд (и индивидуальность) вызывает полукультовую преданность. Конечно, мы не можем все быть Apple, но они устанавливают очень высокую планку.

Их Apple Store — лицо бренда, минималистичный по стилю, но сочащийся качеством. И их маркетинг никогда не бывает чем-то иным, как невероятно гладким и современным. И любое взаимодействие с компанией является дружественным, ориентированным на клиента и ориентированным на решения.

4. Позиция

• Кто является вашим целевым рынком? А почему вы к ним обращаетесь?
• К кому вы уже обращаетесь? Это ваш идеальный рынок или вы могли бы улучшить?
• Кто ваш конкурент? А что отличает вас от них?
• Где вы хотите, чтобы компания была через X месяцев/лет?

Мы все должны с чего-то начинать. Большинство предприятий начинают снизу и продвигаются к вершине, используя надежную стратегию.

Но устоявшийся бизнес, глядя на столпы своего бренда, может обнаружить, что он занимает место на рынке немного далеко от своей конечной цели.

Глядя на другого цифрового гиганта, Amazon, они начинали как книжный интернет-магазин. Amazon быстро зарекомендовал себя как онлайн-магазин подержанных книг, а затем расширился до DVD, игр, музыки и… Ну… Остальное уже история.

В то время Amazon конкурировала с обычными книжными магазинами и, в конечном итоге, с другими торговыми точками. Но, построив свою позицию от прорывного книжного интернет-магазина до универсального магазина, они стали мировым торговым центром.

Однако Amazon пошла своим путем и избегала отчуждения своей основной клиентской базы, которой являются любители книг. Предлагая самую популярную в мире цифровую читалку (Kindle) на удобной платформе для самостоятельной публикации, Amazon осталась верна своей модели. И увеличили свои продажи тоже.

5. Продвижение

• Как сделать так, чтобы ваш бренд был замечен?
• Где ваши клиенты ищут вас или ваших конкурентов?
• Есть ли у вас представители бренда и как они себя представляют?
• Как клиенты взаимодействуют с вашей отраслью, когда они не ищут услуги активно?
• Какой опыт вы хотите, чтобы ваши клиенты имели?

Как вы могли догадаться из приведенных выше указателей, этот столп бренда не имеет отношения к продвижению продукта. Вместо этого речь идет о максимальном охвате вашего бренда и понимании того, как производить органическое продвижение, а также платное.

Здесь вы думаете о том, как ваш бренд взаимодействует с потенциальными клиентами в реальном мире и в Интернете.

На самом деле, этот последний столп связан со всеми предыдущими пунктами, поэтому его нужно иметь в виду последним.

Со всем тем, что вы знаете из других четырех столпов вашего бренда, как вы можете гарантировать, что вы будете в центре внимания ваших клиентов, когда дело доходит до решения? Да, платный маркетинг действительно присутствует, и ключевое значение здесь имеет поисковая и социальная стратегия, как платная, так и органическая.

Но это выходит за рамки этого. Что еще они читают или смотрят? Какое поведение у них в сети и офлайн? Кого они уважают и к кому обращаются за советом? Что заставляет ваших клиентов тикать и, что особенно важно, что заставляет их волноваться и говорить о ваших услугах?

Возможно, вы уже заметили здесь пересечение с такими факторами, как влиятельный маркетинг, гостевые блоги, подкасты и другие современные методы маркетинга. Но есть и умные способы заявить о себе, например, партизанский маркетинг.

Примеры столпов бренда

Многие компании открыто публикуют свою миссию, историю или ценности бренда, которые, по сути, являются их опорами.

Эти примеры — некоторые из самых известных мировых брендов и то, как они управляют своими брендами.

Коинбейс

Одна из самых известных криптобирж (но, кхм, не самая лучшая), Coinbase сделала многое правильно, чтобы достичь того, что они имеют сегодня.

Генеральный директор Coinbase Брайан Джонсон четко излагает свое видение в своем публичном заявлении о миссии:

«Мы рассмотрели эти три темы:

1. Представьте, если бы любой, у кого есть идея для продукта, мог бы иметь клиентов по всему миру с первого дня.
2. Представьте, если бы каждый платеж в мире был таким же быстрым, дешевым и глобальным, как отправка электронного письма.
3. Представьте, если бы у любого человека со смартфоном был бы доступ к тем же финансовым услугам, которыми мы пользуемся в развитых странах.

И объединил их в единое заявление о видении:

Цифровая валюта принесет больше инноваций, эффективности и равенства возможностей в мире, создав открытую финансовую систему».

Это заявление о миссии охватывает цели, позиционирование и столпы восприятия. Конечно, Coinbase проделала свою работу и над другими столпами бренда и стала торговой маркой на криптобиржах.

Патагония

До того, как устойчивость стала важным модным словом для бизнеса, Patagonia сделала ее частью своих основных ценностей. И их миссия подчеркивает это.

Компания, состоящая из альпинистов и серферов, уже уделяет большое внимание миру природы. А если вы хотите получить представление о мышлении Ивона Шуинара, основателя Patagonia, прочитайте его книгу «Пусть мои люди займутся серфингом».

Из основных ценностей Patagonia:

«Наши критерии для лучшего продукта основаны на функциональности, ремонтопригодности и, прежде всего, долговечности. Одним из наиболее прямых способов ограничить воздействие на окружающую среду является использование товаров, которые служат в течение нескольких поколений или могут быть переработаны, чтобы используемые в них материалы продолжали использоваться. Создание лучшего продукта имеет значение для спасения планеты».

Patagonia относится к числу брендов, которые чаще всего ассоциируются с экологичностью. Это создает сильную идентичность, которая отличает компанию от конкурентов, особенно в такой отрасли, как одежда для активного отдыха.

Что касается столпов бренда, такое внимание к окружающей среде было примером дальновидного мышления, тогда как немногие другие бренды вообще уделяли бы этому внимание. В настоящее время каждый бизнес должен иметь какие-то экологически чистые сертификаты.

пивоварня

В последнее время шотландский бренд крафтового пива Brewdog попал в плохую прессу. Но они остаются чрезвычайно популярным и передовым брендом в конкурентном мире пива и пивоварения. Фактически, они получили статус единорога в 2017 году, вложив миллион долларов, и сегодня бары Brewdog можно найти в Великобритании, Европе и даже США.

Их манифест или столпы бренда также являются отличным шаблоном для подобных предприятий.

«Мы никогда не будем соответствовать. Все, что мы делаем, мы делаем потому, что верим в это. Если мы что-то не любим, мы не будем этого делать. Всегда.

«Мы делаем вещи против течения. Мы будем делать то, что считаем правильным, и нам действительно все равно, что думают люди».

Хотя такое восприятие бренда может быть слегка испорчено обвинениями в токсичной рабочей культуре, маловероятно, что это повлияет на их бизнес в долгосрочной перспективе. На самом деле, Brewdog преуспели из-за некоторых своих спорных выходок, так что в долгосрочной перспективе это только дополняет их историю.

Вам нужны стойки бренда?

Проще говоря, нет. Столпы бренда — это хорошо, но не обязательный компонент бизнеса.

Но, определив столпы своего бренда, вы обнаружите, что вам легче сформулировать свое видение бизнеса вашим клиентам, сотрудникам и потенциальным инвесторам. Это также может быть полезным способом определить дорожную карту вашего бизнеса и не сбиться с пути.

Столпы бренда и идентичность бренда тесно связаны между собой, поэтому выделение времени на определение ваших ценностей и передачу вашего сообщения может быть очень эффективным в долгосрочной перспективе.

Строите свою стратегию цифрового маркетинга? Если вы используете платный поиск или социальные сети, защитите свои объявления от поддельных кликов и показов с помощью ClickCease. Подпишитесь на бесплатную пробную версию и узнайте больше о своих объявлениях PPC.