Impresiones de anuncios: ¿Qué está pagando realmente?

Pagar por impresiones de anuncios es algo con lo que los especialistas en marketing digital están familiarizados. La mayoría de las principales plataformas de anuncios en línea utilizan algún tipo de modelo de pago por visión (conocido como CPM, costo por mil). Pero, ¿sabe exactamente lo que está pagando cuando paga por la impresión de un anuncio?

Por supuesto, existen diferentes definiciones de impresión según la plataforma que esté utilizando. Existen muchas plataformas publicitarias para el marketing digital, pero las más grandes con diferencia son Google y Facebook.

Entonces, ¿son las impresiones de anuncios de Facebook lo mismo que las impresiones de anuncios de Google?

¿Se registra una vista de anuncio si la imagen o el video del banner se carga pero el usuario hace clic? ¿Y qué pasa si los medios publicitarios están ocultos y el usuario nunca los ve? ¿Significa eso que pagó por las impresiones de sus campañas aunque no se hayan visto? ¿Y si un bot o web scraper visita un sitio?

Sí, hay muchas cosas a tener en cuenta. Así que vamos a atascarnos en….

¿Qué es una impresión de anuncio?

Una impresión de anuncio es cualquier momento en que un video, banner u otro anuncio de CPM se carga o se muestra en la pantalla. En teoría, esto se encuentra en una parte visible de la pantalla, o en una ventana emergente o subyacente que se ha visto.

La definición de impresiones de anuncios de Google es:

"Se cuenta una impresión cada vez que su anuncio se muestra en una página de resultados de búsqueda o en otro sitio de la red de Google".

Facebook define las impresiones de anuncios como:

“Una impresión se cuenta como la cantidad de veces que una instancia de un anuncio aparece en la pantalla por primera vez”.

Aunque Google y Facebook difieren ligeramente en sus disparadores de impresiones, en su mayoría son lo mismo.

Un anuncio se carga, o se sirve en una página, el anunciante paga. En teoría, esto debe ser visible para el usuario para que cuente, pero puede que no siempre sea así.

Para los anuncios de video de Facebook, afirman que el video no necesariamente necesita reproducirse para contar como una impresión.

Los anuncios de video de Google en YouTube utilizan un enfoque llamado TrueView, que garantiza que al menos parte de su video se vea antes de registrarse como una impresión. Por ejemplo, con YouTube, los anunciantes pueden elegir asegurarse de que se vea el video completo antes de que se salte, o al menos los primeros cinco segundos.

Pero, por supuesto, los anuncios de Google pueden cargarse en varias plataformas, como Maps, Shopping, YouTube o la Red de Display. Algunas de estas plataformas registrarán una impresión, por ejemplo, Google Maps, incluso si no se hace clic en el anuncio ni se expande. Esto se debe a que parte de la información se puede ver de un vistazo y no es necesario interactuar con ella para que los buscadores encuentren valor.

Clics de anuncios frente a impresiones de anuncios

Uno de los aspectos complicados de medir o contar las impresiones es que no puede estar seguro de que el anuncio se haya visto. Es fácil ignorar un banner o un video de reproducción automática, pero el anunciante aún paga por una impresión.

Sin embargo, un clic es algo mucho más real y tangible. Alguien (o algo ) necesita hacer clic activamente en el enlace para registrar la impresión.

Los anuncios basados ​​en clics se conocen como CPC, costo por clic.

Los anuncios basados ​​en impresiones generalmente se denominan CPM o costo por mil: mil impresiones.

(Por supuesto, hay otros formatos de clics, como CPA, pero en aras de la simplicidad nos centraremos en estos dos).

Entonces, en teoría, si paga por clic, solo paga por aquellos que hacen clic en sus anuncios. Y, con los anuncios de impresión, paga cada vez que su anuncio se carga en un área visible de una página o aplicación.

Sin embargo, no es tan simple.

El modelo de CPC

Puede suponer que pagar anuncios de costo por clic significa que su campaña obtendrá más vistas que clics. Después de todo, no todos los que ven su anuncio harán clic en él.

Entonces, si tiene un presupuesto de $ 100 y está pagando $ 0.20 por clic, puede obtener 500 clics, pero también puede obtener dos o tres mil vistas de anuncios.

Curiosamente, aunque no funciona así.

Facebook ofrece un modelo CPC vs CPM. Pero el CPC en realidad se adapta dependiendo de cuántas veces se muestre su anuncio antes de recibir un clic. Por lo tanto, si su anuncio necesita más impresiones por un clic, su CPC aumentará.

Para Google también, el modelo de CPC no es tan simple como podría pensarse en un principio. El valor final de su CPC también depende de factores que incluyen impresiones de anuncios, el puntaje de calidad de su anuncio, la competencia por los clics y más.

Y, a veces, su anuncio solo necesitará más impresiones para obtener ese clic o conversión.

Impresiones reales vs falsas

El problema del fraude de impresiones, o impresiones falsas, es bien conocido, ya que todas las principales plataformas publicitarias toman medidas drásticas contra el tráfico no válido. Entonces, ¿cómo están?

Google y Facebook tienen procesos para evitar fraudes obvios o que los bots vean o hagan clic en sus anuncios. También automatizan los reembolsos si un bot registra una impresión.

Sin embargo, el problema es que el tráfico no válido se está volviendo más inteligente y las plataformas publicitarias pierden partes significativas.

El fraude de impresiones puede provenir de varias fuentes, que incluyen:

• raspadores web
• Bots externos automatizados
• Cuentas sociales falsas
• Ubicaciones de anuncios falsificados
• Aplicación maliciosa

Aunque ha habido una represión en gran parte de este tipo de tráfico, aquí en ClickCease todavía vemos cantidades alarmantes de fraude de impresiones.

Por ejemplo, a partir de nuestros propios datos internos, vemos que los especialistas en marketing de Google Ads experimentan un tráfico no válido promedio del 14 %. Facebook Ads es mejor, con un promedio de alrededor del 4% de tráfico no válido que se detecta fuera de los filtros de Facebook.

La razón por la que ClickCease detecta más tráfico no genuino es porque usamos diferentes métodos para rastrear y bloquear el fraude.

Una diferencia es que tenemos un umbral más bajo para los visitantes del sitio que rebotan y el tráfico basado en VPN. También tenemos procesos para detectar bots y, con Facebook, métodos para identificar malas audiencias.

Estas audiencias malas son aquellas que probablemente sean cuentas de spam o perfiles a los que los especialistas en marketing no querrían apuntar.

Y, dado que se descubrió que Instagram y Facebook tienen altos porcentajes de perfiles falsos, evitar las impresiones de malas audiencias es un factor importante en la gestión de anuncios en Facebook.

Otras formas de generar impresiones falsas

Otra forma en que los editores pueden generar impresiones de anuncios falsos es mediante el uso de algunas tácticas furtivas. Muchos de estos se registran como una vista o un clic, ya que se cargan en un área visible. Sin embargo, el ojo humano no puede o simplemente no lo ve.

Las técnicas típicas de impresión fraudulenta incluyen:

• Apilamiento de anuncios : múltiples anuncios uno encima del otro para recolectar pagos de múltiples impresiones
• Relleno de píxeles : anuncios que se muestran en tamaños de visualización no visibles pero que siguen pagando por las impresiones
• Robo de clics: el clic del usuario se secuestra para hacer clic en un anuncio, incluso si no ha interactuado.
• Vistas de fondo : donde una aplicación o software registra vistas en un anuncio, incluso si el usuario no está usando la aplicación, por ejemplo, con DrainerBot.

Estas son técnicas comúnmente utilizadas por los editores enfocados en el fraude publicitario. Aunque la mayoría de estas prácticas se han reprimido en los últimos años, todavía ocurren con regularidad.

Mantener el control de las impresiones de sus anuncios

El uso de plataformas de anuncios en línea lo deja abierto a clics falsos, especialmente en las grandes plataformas como Google y Facebook.

Facebook y Google brindan cierto control sobre la orientación de sus anuncios, y su protección detecta el fraude obvio, como los clics intencionales de los editores y algunos tipos de bots.

Pero, ¿qué pasa con estas otras fuentes de fraude de impresiones?

Apenas pasa un mes sin que se revele otro tipo de malware diseñado para engañar a los especialistas en marketing y quitarles su presupuesto publicitario.

ClickCease ofrece un nivel de protección que le devuelve el control de sus anuncios de Google y Facebook. Al poder monitorear el tipo de tráfico en sus anuncios, ver detalles específicos sobre las palabras clave objetivo y la actividad de clics en su anuncio, puede administrar sus anuncios de manera mucho más efectiva.