Полное руководство по маркетингу в поисковых системах (SEM)

Интернет — это главная улица вашего города, а ваш веб-сайт — витрина вашего магазина. Итак, как заставить клиентов заходить, просматривать и, возможно, даже покупать что-то? Ответ: поисковый маркетинг.

Маркетинг в поисковых системах, который часто называют SEM, — это искусство и наука о том, как вывести ваш бренд или веб-сайт на первую страницу поисковых систем. Земля обетованная во всех рейтингах поисковых систем занимает первое место в органическом поиске.

Следующая лучшая вещь? Плата за первое место.

Прежде чем мы пойдем дальше, мы объясним SEM и чем поисковый маркетинг отличается от поисковой оптимизации.

Что такое СЭМ?

Маркетинг в поисковых системах, обычно называемый SEM, представляет собой практику использования платных каналов для обеспечения видимости в поисковых системах. Хотя это обычно относится к страницам результатов поисковой системы (SERP), его также можно использовать для обозначения баннерной рекламы и другой рекламы на основе поисковых систем.

Стратегия SEM часто используется вместе со стратегией SEO.

SEM против SEO

Маркетинг в поисковых системах часто относится к практике оплаты за появление в результатах поиска. Это также может включать использование программных рекламных функций, таких как медийная реклама, нативная реклама и социальные сети, но, как правило, если вы слышите разговоры о SEM, подразумевается платный поиск.

SEO или поисковая оптимизация, напротив, является долгосрочной стратегией создания контента, предназначенного для получения результатов органического поиска. Обычно это включает в себя создание регулярных блогов или работу над вашей стратегией охвата контента.

Проще говоря, SEM даст мгновенные результаты с точки зрения рейтинга в поисковых системах.

Но SEO может занять от нескольких дней до недель или месяцев (или даже дольше) для эффективного возврата. Однако привлекательность SEO заключается в том, что оно не требует дополнительных выплат, кроме времени и затрат, связанных с созданием контента.

Когда дело доходит до SEO и SEM, они часто дополняют друг друга, а не противоречат друг другу. В конце концов, в долгосрочной перспективе вы, вероятно, захотите полагаться на как можно больше органического трафика.

Преимущества SEM

В поисковом маркетинге есть несколько факторов, которые делают его очень привлекательным для маркетологов.

• Мгновенные результаты. Вы можете начать ориентироваться на клиентов в тот же день и почти сразу же увидеть результаты.
• Таргетинг. Используя платный поиск, вы сможете сузить свой маркетинг по ряду особенностей, от местоположения до интересов и онлайн-активности.
• Цены. Существует множество платных поисковых каналов и методов, что означает, что у вас есть множество вариантов, когда речь идет о вашем бюджете.
• Автоматизация. Отличительной особенностью SEM является то, что после того, как вы провели исследование и настроили свои объявления, вы можете оставить их работать на автопилоте.
• Аналитика. Ваш платный поисковый маркетинг генерирует много данных, что позволяет вам получить представление о вашем целевом рынке и вашем бизнесе.

Поисковые маркетинговые сайты

Когда дело доходит до платного поиска, лучшими сайтами являются:

• Google
• Бинг
• YouTube
• Yahoo
• Baidu (китайский язык и регион)
• Яндекс (русский язык и регион)

В этой статье мы сосредоточимся в основном на Google Ads (по-прежнему часто называемом Adwords), хотя методы SEM могут применяться ко всем этим сайтам.

У Google по-прежнему самое большое количество ежедневных поисковых запросов, около 6 миллиардов в день и около 2 триллионов в год (и это число растет).

Хотя вы можете не думать, что YouTube является поисковым сайтом, на самом деле это сайт со вторым по величине ежедневным поиском. Когда дело доходит до поиска инструкций, информации или новостей, YouTube — это платформа, которую следует учитывать.

Подробнее о создании поисковой кампании на YouTube читайте здесь.

Мы также могли бы добавить Amazon в список платных поисковых сайтов выше, хотя его поисковая экосистема в значительной степени ориентирована на продукты, перечисленные на платформе. Итак, сейчас мы сосредоточимся на поисковых системах, как определено выше.

Различные виды маркетинга в поисковых системах

При создании стратегии SEM, особенно в Google, у вас будет доступ к различным формам результатов поиска.

Какой из них вы используете, будет зависеть от ряда факторов, таких как ваша бизнес-модель, ваши маркетинговые цели и ваш бюджет.

Результаты поиска (текст)

Оригинальное определение маркетинга в поисковых системах, размещение вашей рекламы в верхней части результатов в Google, Bing или Yahoo.

В платных результатах поиска вы определяете целевые ключевые слова и цену за клик (CPC), а затем размещаете свои ставки. Если ваша ставка самая высокая, результат поиска появится в верхней части поисковой выдачи со словом «реклама» рядом с ним.

Кроме того, к результатам поиска можно добавлять все виды пользовательского форматирования, известные как расширения.

Это могут быть ссылки на определенные страницы, контактные данные, таймеры обратного отсчета и специальные предложения.

Покупка

Если вы продаете физический продукт, вы можете отображать определенные товары в результатах покупок Google или Bing, используя рекламные объявления (PLA).

Google Покупки не предоставляет результаты через ставки по ключевым словам, а использует алгоритм для представления товаров искателям на основе описания и содержания заголовка. Поэтому важно убедиться, что списки покупок хорошо написаны и описательны.

Одним из основных преимуществ результатов Google Shopping является то, что список продуктов часто отображается над результатами текстового поиска. Таким образом, если ваша аудитория ищет определенный продукт, отображение в панели покупок может быть очень эффективным.

Пост, спонсируемый Google Maps

Когда дело доходит до «рядом со мной» или местных результатов поиска, отображение одного из лучших результатов на карте может быть очень полезным. Карты Google и Microsoft Bing Maps (с использованием Open Maps) отображают локальные услуги с платными результатами вверху.

Медийная и видеореклама

С технической точки зрения медийная реклама, такая как баннеры и видеоролики, на самом деле не является результатами поиска, поскольку технически они не вызываются поисковым запросом. Однако, как упоминалось выше, YouTube является одной из крупнейших поисковых систем в мире, поэтому продвигаемые видео и медийные баннеры могут быть очень эффективными.

Планирование стратегии SEM

Если вы начинаете с нуля или впервые настраиваете стратегию поисковой системы, полезно немного узнать о том, как планировать свои кампании.

Ставки по ключевым словам могут быстро стать дорогими, и если вы не будете осторожны, вы можете в конечном итоге растратить бюджет на неэффективные ключевые слова, плохо ориентированные объявления и всевозможные другие ловушки.

Итак, чтобы создать эффективную кампанию SEM, следуйте этим советам, прежде чем платить ни копейки.

Определите свою целевую аудиторию

Прежде всего: кто ищет вас, почему они ищут и какую проблему вы решаете для них.

Настоятельно рекомендуется сесть и составить представление о том, кому вы продаете. Вы можете подумать, что ориентируетесь на «всех, кому нужна новая пара носков» или «всех, кто хочет купить новую машину».

Но как только вы углубитесь в определение своей аудитории, вы сможете лучше понять, кому помогает ваша платная поисковая кампания.

Покупатели носков? Или люди, которые проводят много времени на ногах и хотят носить пару носков премиум-класса, которые не изнашиваются через шесть месяцев?

Кто-нибудь ищет машину? Или люди, которым нужен автомобиль премиум-класса с дополнительными функциями и гибким финансовым пакетом?

Это простое упражнение может быть невероятно полезным в остальной части стратегии поискового маркетинга, например…

Определите условия поиска

В основе всех поисковых кампаний лежат поисковые запросы или ключевые слова.

Когда дело доходит до ключевых слов, многие компании начинают со списка исходных терминов и строят его. Эти исходные ключевые слова являются «сырьем», основными поисковыми терминами, описывающими вашу услугу или продукт.

Например, вы можете быть флористом, продающим цветы (я пишу это как раз перед Днем святого Валентина, поэтому кажется уместным упомянуть цветы).

Ваши исходные ключевые слова, вероятно, будут:

• Купить цветы
• Доставка цветов
• Праздничные цветы
• Букет цветов

Но затем вы захотите составить список условий поиска с длинным хвостом:

• Цветы для похорон в Лондоне
• Доставка букета цветов в тот же день
• Цветы с бесплатной доставкой и подарки

Вы также можете настроить таргетинг на сезонные или временные поисковые запросы:

• День Святого Валентина цветы
• Лучшие цветы для китайского Нового года
• Цветы на летнюю свадьбу

И, возможно, несколько минус-слов:

• Как сделать аранжировку цветов
• Дешевые цветы
• Где собирать цветы рядом со мной

Почему каждый из них?

Что ж, вашими начальными ключевыми словами будут ваши большие объемы и относительно дорогие ключевые слова, которые вы, вероятно, хотите регулярно настраивать, но с ограниченным бюджетом.

Поисковые термины с длинным хвостом — это те, которые привлекут меньший объем поиска, но теоретически должны иметь более высокое намерение поиска. То есть искатель ищет ваш продукт, так как у него есть конкретная потребность и он уже собирается принять решение.

Сезонные условия поиска, конечно, говорят сами за себя. Вероятно, не стоит рекламировать свои предложения в Черную пятницу на Новый год или продвигать свое снаряжение для зимних видов спорта в разгар лета.

Что касается минус-слов, это термины, которые могут быть активированы поиском, но имеют низкую вероятность конверсии. Например, пользователи, которые ищут бесплатные товары или вдохновение, которые не обязательно могут превратиться в покупку.

Исследование ключевых слов

Здесь мы подробно рассмотрели некоторые из лучших инструментов исследования ключевых слов для поисковых маркетинговых кампаний.

Но вот наш выбор основных инструментов для исследования ключевых слов:

• Ключевые слова везде
• Ahrefs/SEM Раш
• Поиск ключевых слов
• Планировщик ключевых слов Google

твой бюджет

Поисковый маркетинг может быстро стать дорогим, поэтому соблюдение бюджета, по крайней мере, на начальном этапе, является ключом к успеху.

Конечно, вы всегда можете изменить свой бюджет позже, но всегда полезно протестировать свои поисковые кампании с меньшим кошельком, прежде чем вы начнете мигать наличными.

Все поисковые платформы позволяют вам устанавливать собственные бюджеты для дневных или недельных диапазонов. Вы также можете настроить ставки для ключевых слов по своему усмотрению.

Вам нужен таргетинг номер один в результатах поиска?

Не обязательно.

Хотя место номер один для платного поиска привлекает на 50% больше кликов, чем места ниже, это не обязательно приводит к большему количеству конверсий.

Как только у вас появится более четкое представление о поисковых запросах, которые работают на вас, возможно, через неделю или две, вы сможете начать корректировать свои ставки CPC, чтобы нацелиться на это желанное первое место.

Проверьте конкурс

Хорошо, вы уже сделали это, не так ли?

Прежде чем вы начнете платить ни копейки, убедитесь, что вы проверили, что делают конкуренты в отношении их платной рекламы.

Как сформулировано их объявление? Упомянуты ли в их копии или CTA какие-либо УТП? На что похожа их целевая страница и заманчиво ли это предложение?

Существуют пакеты программного обеспечения, которые также позволят вам проверить ключевые слова, которые используют ваши конкуренты, такие как SpyFu. Если вы работаете в особо конкурентной отрасли, это может быть разумным вложением.

Сроки ваших рекламных кампаний

Когда дело доходит до стратегии поисковой системы, ваше время решает все.

Допустим, вы ориентируетесь на ключевые слова, стоимость клика которых составляет около 5 долларов США. Это сумма, которая может быстро возрасти, поэтому вы, вероятно, не хотите, чтобы ваши кампании работали круглосуточно и без выходных.

Разработав оптимальное время для показа объявлений для получения оптимальных конверсий, вы сможете не тратить деньги на большое количество кликов, не приведших к конверсиям.

Это будет очень сильно зависеть от отрасли, а в некоторых отраслях вы можете оставить свою рекламу круглосуточной и без выходных.

Но если вы предлагаете профессиональные услуги, такие как ведение бухгалтерского учета или удаленная поддержка личного помощника, вы, вероятно, захотите размещать рекламу в рабочее время.

Для тех, кто предлагает розничные услуги, например интернет-магазины для покупок вещиц или игрушек, вы можете определить лучшее время для конверсионного трафика. Это может быть вечер в будние дни или весь день в выходные дни.

Это то, что вы можете изучить с помощью тестирования и исследований.

Геотаргетинг ваших объявлений

В объявлениях с оплатой за клик вы также можете указать географическое местоположение, на которое нацелены ваши объявления.

Если вы можете, вы должны обязательно сделать это.

Вы также можете настроить конкретный геотаргетинг для каждой рекламной кампании. Таким образом, вместо того, чтобы иметь общую рекламную кампанию PPC для «всего мира», вы можете / должны разделить ее по регионам.

Принимая во внимание также, что только в англоязычном мире существует множество вариаций в терминологии, написании и формулировке некоторых услуг и продуктов. Таким образом, географический таргетинг ваших рекламных кампаний по регионам имеет смысл по многим причинам, включая упомянутое выше время.

Еще одна причина для таргетинга на определенные регионы или районы? Это может помочь избежать мошеннических кликов по вашим объявлениям, к чему мы вскоре вернемся.

Ваше объявление

Поскольку мы говорим о маркетинге в поисковых системах, а не о медийном маркетинге, мы сосредоточимся именно на платных результатах поиска.

Ваши усилия в области SEM будут бесполезны, если вы не создадите заманчивую рекламу. Итак, обратите внимание на текст, призыв к действию и содержание объявления.

Вы можете узнать больше о том, как написать текст для рекламы PPC здесь.

Но с хорошо разработанной рекламой вы действительно можете переманить эти клики из первых результатов поиска.

Хороший способ найти лучшую рекламу, которая работает на вас? Запустите кампанию A/B-тестирования, в которой вы запускаете несколько версий одной и той же рекламы.

Поэкспериментируйте с текстом объявления, целевыми ключевыми словами и даже ставками для ключевых слов, чтобы получить оптимальную цену за клик.

И Google, и Bing позволяют создавать несколько кампаний с несколькими объявлениями, поэтому вы можете играть с контентом, таргетингом, ценами и другими факторами в свое удовольствие.

Ваше текстовое объявление Google должно соответствовать следующим требованиям:

Как ни странно, в Google написано, что «Заголовок 3 может отображаться не всегда», что вы можете видеть из приведенного выше примера.

Так что, возможно, лучше использовать Заголовок 3 для вашего менее важного заголовка (что, очевидно, довольно сложно назвать).

Структура кампании

Чтобы вы могли следить за бюджетом и целевыми ключевыми словами, рекомендуется использовать кампании.

Например, если вы сантехник, вы можете использовать одну кампанию для таргетинга на экстренные вызовы, а другую — для своих сервисных служб.

В нем вы можете настроить ключевые слова и минус-слова, связанные с указанной кампанией.

Я не сантехник, поэтому приведенная выше таблица предназначена только для того, чтобы дать вам представление о том, как вы можете разделить свои рекламные кампании.

И, конечно же, в рамках ваших кампаний вы также можете настроить таргетинг на определенные группы. Таким образом, хотя у вас может быть аварийная сантехника и ремонтная сантехника, у вас может быть, например, бытовое обслуживание и коммерческое обслуживание.

Минус-слова, которые я выбрал, выделили тип поиска, который можно активировать для сантехников. Например, рабочие места, советы по ремонту и ремонтные услуги (которые не обязательно входят в компетенцию сантехника).

Опять же, для вашей отрасли, поймите, как некоторые поисковые запросы могут быть активированы и стоить вам клика, даже если искатель специально не ищет вашу платную услугу.

Совет для профессионалов: для тех ключевых слов, которые вы можете считать минус-словами, постарайтесь вместо этого создать удобный для поисковых систем контент, например, запись в блоге. Это означает, что вы по-прежнему потенциально можете ранжироваться по этим поисковым запросам, но без необходимости платить за клики.

Цена в недействительном трафике

Вот вам факт. 90% всех платных поисковых кампаний страдают от фальшивых кликов и недействительного трафика по ключевым словам. На самом деле 14% всех кликов по этим кампаниям приходятся на ненастоящие источники трафика, такие как поисковые роботы, бизнес-конкуренты, случайные клики и кампании мошеннических ботов.

Шокирующий факт, но факт.

На самом деле мошенничество с кликами, как известно, украло у маркетологов около 35 миллиардов долларов в 2020 году.

Да, вы можете оценить это как побочный ущерб. Или… Вы можете использовать программное обеспечение для предотвращения мошенничества с кликами, такое как ClickCease.

Предотвращение мошенничества с кликами или недействительного трафика, безусловно, является хорошим способом избежать потери вашего рекламного бюджета из-за мошенничества. Но это также хороший способ максимизировать показ вашей рекламы, в конце концов, чем меньше кликов теряется из-за ботов, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят реальные люди.

Подпишитесь на бесплатную пробную версию при запуске маркетинговой кампании в поисковых системах.

Проанализируйте результаты

После того, как вы запустили свои маркетинговые кампании в поисковых системах, не стоит просто сидеть сложа руки и почивать на лаврах.

Чтобы поддерживать действительно эффективную платную поисковую кампанию, вы должны отслеживать трафик, показатели отказов, конверсии и стоимость.

В первые дни вы могли ежедневно отслеживать свою панель инструментов Google Ads или Microsoft Ads. Но как только вы установили, что работает, и вы довольны тем, как все работает, вы можете найти еженедельный подход лучшим подходом.

Следите за любыми аномалиями трафика или малоэффективной рекламой. Любая стратегия поисковой системы основывается на оптимизации того, что работает, и остановке того, что не работает.

Помните, что стратегия SEM не статична. Ваша стратегия будет развиваться и меняться по мере роста вашего бизнеса, и то, что работает в начале вашего маркетингового пути, может не сработать так хорошо, как только вы расширитесь.

Так что продолжайте анализировать и следить за тем, что работает, и возвращайтесь к своей стратегии каждые несколько месяцев, чтобы обновлять ее.

Шпаргалка по вашей поисковой стратегии

Шаг первый: определите свою целевую аудиторию.

• Изучайте конкурентов в социальных сетях
• Проводите опросы по вашей идеальной клиентской базе
• Найдите свой продукт в Интернете
• Читайте блоги, журналы и статьи о вашем продукте и услуге, чтобы понять рынок и болевые точки потенциальных клиентов.

Шаг второй: исследование ключевых слов

• Разработайте исходные ключевые слова и используйте инструменты исследования, чтобы найти длинные хвосты, вопросы и минус-слова.
• Выберите программное обеспечение для исследования PPC (мы рекомендуем Ahrefs, SEM Rush и Keyword Finder)
• Создайте таблицу со всеми вашими ключевыми словами

Шаг третий: выбор времени и стратегия

• Когда лучше всего запускать рекламу?
• Где ваши целевые клиенты?
• Есть ли несколько типов клиентов и регионов/областей для таргетинга?
• Установите свой бюджет на кампанию/тип объявления/ключевое слово

Шаг четвертый: реклама

• Создайте свою рекламную копию
• Выберите хороший призыв к действию (CTA)
• Живи!

Шаг пятый: анализ

• Ежедневный мониторинг эффективности рекламы (для начала)
• Еженедельный мониторинг эффективности рекламы (после установки)
• Запустите диагностику мошенничества с кликами с помощью ClickCease (бесплатная 7-дневная пробная версия)

Узнайте больше о мошенничестве с кликами в нашем полном руководстве.

И именно так вы запускаете свою платную поисковую маркетинговую кампанию!

Дайте нам знать, что вы думаете и чем ваша маркетинговая стратегия в поисковых системах отличается от нашей (если отличается) в комментариях ниже.